ROI de mídia social: como medir o que importa

O problema do ROI nas redes sociais

O ROI de mídia social é um dos tópicos mais discutidos e menos compreendidos no marketing digital. Todos concordam que medir o retorno sobre o investimento é importante, mas muitos profissionais de marketing lutam para conectar a atividade de mídia social a dólares. O desafio não é a falta de dados. As plataformas fornecem enormes quantidades dele. O desafio é saber quais dados são importantes e como associá-los aos objetivos de negócios.

Parte da confusão decorre do tratamento do ROI das mídias sociais como uma única métrica. Na realidade, é um framework que parece diferente para cada organização, dependendo de seus objetivos. Uma marca focada na conscientização medirá o ROI de forma diferente de uma focada na geração de leads ou retenção de clientes. O primeiro passo é ficar claro sobre o que você está medindo e por quê.

Defina seus objetivos de mídia social primeiro

Você não pode medir o ROI sem saber como é o sucesso. Antes de mergulhar em análises, defina metas claras e específicas para o seu programa de mídia social. Os objetivos comuns incluem:

• Brand awareness: Expandindo o alcance e reconhecimento entre seu público-alvo.
• Engagement: Construir uma comunidade ativa e envolvida em torno de sua marca.
• Website traffic: Conduzindo visitantes qualificados para o seu site ou páginas de destino.
• Lead generation: Captura de informações de contato de clientes potenciais.
• Sales: Conduzir compras diretas através de canais sociais.
• Customer retention: Manter os clientes atuais engajados e leais.
• Customer support: Resolver problemas e responder perguntas através de canais sociais.

A maioria das organizações persegue vários objetivos simultaneamente, mas priorizá-los ajuda a pesar suas métricas adequadamente. Se a consciência é o seu objetivo principal, alcance e impressões são mais importantes do que as taxas de cliques. Se as vendas são o objetivo, o acompanhamento de conversões ocupa o centro do palco.

Entenda o lado do custo da equação

O ROI tem dois lados: retornos e custos. Muitos profissionais de marketing ignoram o lado do custo ou o subestimam. Para obter uma imagem precisa, conte cada despesa associada ao seu programa de mídia social:

• Labor: Salários ou taxas horárias para todos que trabalham nas redes sociais, incluindo criadores de conteúdo, gerentes comunitários, estrategistas e designers. Propor se eles dividem o tempo entre outras responsabilidades.
• Tools and software: Plataformas de agendamento, ferramentas de análise, software de design, assinaturas de mídia de ações e quaisquer outras ferramentas pagas.
• Content production: Fotografia, videografia, design gráfico, copywriting e qualquer trabalho criativo terceirizado.
• Training and education: Cursos, conferências e desenvolvimento profissional relacionados às mídias sociais.

Adicione-os para o período que você está medindo. Este é o seu investimento total. Sem um número de custo preciso, seu cálculo de ROI será enganoso.

Métricas para Metas

Cada objetivo tem métricas que rastreiam significativamente o progresso em direção a ele. Aqui está um mapeamento prático:

Brand Awareness Metrics

Alcance, impressões, participação de voz, volume de pesquisa de marca e taxa de crescimento do seguidor. Isso diz quantas pessoas estão vendo sua marca e se esse público está crescendo.

Engagement Metrics

Taxa de engajamento, comentários, compartilhamentos, salvamentos, tempo médio de exibição em vídeo e taxa de resposta. Estes indicam quão ativamente seu público interage com seu conteúdo além da rolagem passiva.

Traffic Metrics

Taxa de cliques, tráfego de referência de plataformas sociais (via web analytics), taxa de rejeição de tráfego social e páginas por sessão. Estas mostram se as mídias sociais impulsionam visitas qualificadas às suas propriedades próprias.

Lead Generation Metrics

Leads gerados a partir de mídias sociais, custo por lead, qualidade de lead (medida pela conversão em vendas) e preenchimentos de formulários ou inscrições por e-mail atribuídas a canais sociais.

Sales Metrics

Receita atribuída às mídias sociais, taxa de conversão do tráfego social, valor médio de pedidos de visitantes sociais e custo de aquisição de clientes de canais sociais.

Métricas de retenção e apoio

Tempo de resposta a perguntas dos clientes, taxa de resolução, pontuações de satisfação do cliente de interações sociais, taxa de compra repetida entre seguidores sociais e pontuação de promotor líquido de públicos sociais.

Atribuir valores monetários sempre que possível

Para calcular o ROI em termos de dólar, você precisa atribuir valores monetários aos seus resultados. Alguns são diretos: se as mídias sociais impulsionam uma compra, a receita é clara. Outros exigem estimativa.

Para geração de leads, calcule o valor médio de um lead multiplicando sua taxa de conversão de lead para cliente pelo valor médio do cliente. Se um em cada dez leads se tornar um cliente $1,000, Cada lead vale mais ou menos $100. Agora você pode colocar um valor em dólar em cada mídia social de chumbo gera.

Para a conscientização, o cálculo é mais difícil, mas não impossível. Uma abordagem comum é estimar o custo equivalente da publicidade. Se suas postagens sociais orgânicas alcançarem 100,000 pessoas, quanto teria custado para alcançar esse mesmo público através de publicidade paga? Esse valor equivalente é uma maneira de quantificar o ROI de conscientização.

Nem tudo precisa de um valor em dólar. Algumas métricas (como a satisfação do cliente ou o sentimento da marca) são melhor rastreadas como indicadores em vez de convertidas em moeda. A chave é monetizar o que você pode e rastrear tudo o resto de forma consistente.

Configurar o rastreamento adequado

A medição precisa do ROI depende do rastreamento limpo. Aqui estão os fundamentos:

• UTM parameters: Adicione tags UTM a cada link que você compartilha nas mídias sociais para que sua análise da web possa atribuir tráfego e conversões a postagens, campanhas e plataformas específicas.
• Conversion tracking: Configure metas ou eventos de conversão em sua plataforma de análise da web para acompanhar quando os visitantes sociais tomam ações importantes (inscrever-se, comprar, baixar, etc.).
• Platform analytics: Use a análise nativa de cada plataforma para dados de engajamento e alcance.
• Attribution models: Decida como você creditará as mídias sociais na jornada do cliente. A atribuição do primeiro toque credita a primeira interação, o último toque credita o último e o multitoque distribui o crédito em todos os pontos de contato.

A atribuição é uma das questões mais espinhosas no ROI das mídias sociais. As mídias sociais geralmente ajudam as conversões em vez de serem o último clique antes da compra. Se você usar apenas a atribuição de último toque, você vai subestimar sistematicamente a contribuição das mídias sociais. Considere o uso de modelos multi-touch para obter uma imagem mais completa.

Calcule seu ROI de mídia social

Com valores e custos em mãos, a fórmula é simples:

ROI (Valor Gerado a partir de Social Media – Custo Total de Social Media) / Custo Total de Social Media x 100

Se você gerou $50,000 em valor das mídias sociais mais de um quarto e seus custos totais foram $20,000, O ROI é 150 %. Para cada dólar investido, você tem $2.50 Para trás.

Execute este cálculo por plataforma, por campanha e para o programa como um todo. A análise segmentada revela quais investimentos estão valendo a pena e quais não estão.

Pitfalls comuns na medição de ROI de mídia social

Focando apenas em métricas de vaidade

Os seguidores contam e gostam de se sentir bem, mas não se traduzem automaticamente em valor comercial. Post com 10,000 likes e visitas zero a sites podem ser menos valiosas do que um post com 200 Gostos que levaram 50 leads qualificados. Sempre conecte métricas aos resultados.

Ignoring Long-Term Value

As mídias sociais constroem relacionamentos ao longo do tempo. Um seguidor que se envolve com seu conteúdo por seis meses antes de se tornar um cliente representa um valor significativo a longo prazo que uma janela de medição curta perderá. Inclua valor de cliente vitalício em seus cálculos quando possível.

Comparando entre canais de forma injusta

As mídias sociais muitas vezes desempenham um papel de funil superior, construindo consciência e consideração. Comparando-o diretamente com canais de baixo funil, como a publicidade de pesquisa em uma base de custo por aquisição quase sempre fará com que a aparência social piore. Compare papéis semelhantes na jornada do cliente.

Construir uma Cadence Reporting

Medir e relatar o ROI de mídia social em um cronograma consistente. Relatórios mensais devem cobrir métricas e tendências de desempenho. Os relatórios trimestrais devem incluir o cálculo total do ROI com análise de custos e recomendações estratégicas. Os relatórios anuais devem avaliar o programa global e informar as decisões orçamentais para o ano seguinte.

Mantenha os relatórios focados em insights e ações, em vez de despejos de dados. As partes interessadas querem saber o que aconteceu, por que aconteceu e o que você recomenda fazer sobre isso.

Rastrear e Reportar com SocialBlaze

Entender o ROI das suas redes sociais começa com ter os dados certos em um só lugar. SocialBlaze Dá-lhe um painel centralizado para gerenciar, agendar e monitorar sua presença nas mídias sociais em todas as plataformas, facilitando o rastreamento das métricas que importam e conectando a atividade aos resultados.

Final Thoughts

Medir o ROI das mídias sociais não é sobre encontrar um número mágico. Trata-se de construir uma estrutura que conecte seus esforços de mídia social aos resultados de negócios que sua organização se preocupa. Comece com metas claras, acompanhe os custos honestamente, mapeie métricas para essas metas e relate de forma consistente. Quando você pode dizer com confiança o que as mídias sociais contribuem para o negócio, você ganha o orçamento, recursos e respeito que a função merece.