Social Media ROI: come misurare ciò che conta

Il problema del ROI nei social media

Il ROI dei social media è uno degli argomenti più discussi e meno compresi nel marketing digitale. Tutti sono d’accordo sul fatto che misurare il ritorno sugli investimenti sia importante, ma molti marketer faticano a collegare l’attività dei social media ai dollari. La sfida non è la mancanza di dati. Le piattaforme ne forniscono enormi quantità. La sfida è sapere quali dati contano e come legarli agli obiettivi di business.

Parte della confusione deriva dal trattamento del ROI dei social media come un’unica metrica. In realtà, è un quadro che sembra diverso per ogni organizzazione a seconda dei loro obiettivi. Un brand focalizzato sulla consapevolezza misurerà il ROI in modo diverso da uno focalizzato sulla generazione di lead o sulla fidelizzazione dei clienti. Il primo passo è chiarire cosa stai misurando e perché.

Definisci prima i tuoi obiettivi sui social media

Non puoi misurare il ROI senza sapere come appare il successo. Prima di immergerti nell’analisi, definisci obiettivi chiari e specifici per il tuo programma di social media. Gli obiettivi comuni includono:

• Brand awareness: espansione della portata e del riconoscimento tra il tuo pubblico di destinazione.
• Impegno: Costruire una comunità attiva e coinvolta intorno al tuo marchio.
• Traffico del sito web: guida visitatori qualificati al tuo sito web o alle pagine di destinazione.
• Lead generation: Catturare le informazioni di contatto dei potenziali clienti.
• Vendite: Guidare gli acquisti diretti attraverso i canali social.
• Ritenzione del cliente: mantenere i clienti esistenti impegnati e fedeli.
• Assistenza clienti: risolvere i problemi e rispondere alle domande attraverso i canali social.

La maggior parte delle organizzazioni perseguono più obiettivi contemporaneamente, ma dare loro la priorità aiuta a pesare le metriche in modo appropriato. Se la consapevolezza è il tuo obiettivo primario, la portata e le impressioni contano più delle percentuali di click-through. Se le vendite sono l’obiettivo, il monitoraggio delle conversioni è al centro della scena.

Comprendere il lato costo dell’equazione

Il ROI ha due facce: i rendimenti e i costi. Molti marketer trascurano il lato dei costi o lo sottovalutano. Per ottenere un’immagine accurata, calcola ogni spesa associata al tuo programma di social media:

• Lavoro: Stipendi o tariffe orarie per tutti coloro che lavorano sui social media, inclusi creatori di contenuti, manager della comunità, strateghi e designer. Protestare se si divide il tempo tra altre responsabilità.
• Strumenti e software: piattaforme di pianificazione, strumenti di analisi, software di progettazione, abbonamenti a stock media e qualsiasi altro strumento a pagamento.
• Produzione di contenuti: fotografia, videografia, grafica, copywriting e qualsiasi lavoro creativo esternalizzato.
• Formazione e istruzione: Corsi, conferenze e sviluppo professionale relativi ai social media.

Aggiungi questi per il periodo che stai misurando. Questo è il tuo investimento totale. Senza un numero di costo accurato, il tuo calcolo del ROI sarà fuorviante.

Mappa Metriche per obiettivi

Ogni obiettivo ha metriche che tracciano in modo significativo i progressi verso di esso. Ecco una mappatura pratica:

Metriche di consapevolezza del marchio

Raggiungimento, impressioni, condivisione della voce, volume di ricerca del brand e tasso di crescita dei follower. Questi ti dicono quante persone stanno vedendo il tuo marchio e se quel pubblico sta crescendo.

Metriche di coinvolgimento

Tasso di coinvolgimento, commenti, condivisioni, risparmi, tempo medio di visione sul video e tasso di risposta. Questi indicano quanto attivamente il tuo pubblico interagisce con i tuoi contenuti oltre lo scorrimento passivo.

Metriche di traffico

Tasso di clic, traffico di riferimento dalle piattaforme social (tramite analisi web), frequenza di rimbalzo del traffico sociale e pagine per sessione. Questi mostrano se i social media guidano visite qualificate alle tue proprietà.

Lead Generation Metrics

Lead generati dai social media, costo per lead, qualità del lead (misurata dalla conversione in vendite) e completamento di moduli o iscrizioni via email attribuite ai canali social.

Metriche di vendita

Ricavi attribuiti ai social media, tasso di conversione dal traffico sociale, valore medio degli ordini dai visitatori social e costo di acquisizione dei clienti dai canali social.

Metriche di conservazione e supporto

Tempo di risposta alle richieste dei clienti, tasso di risoluzione, punteggi di soddisfazione dei clienti dalle interazioni sociali, tasso di acquisto ripetuto tra i follower sociali e punteggio del promotore netto dal pubblico sociale.

Assegnare i valori monetari ove possibile

Per calcolare il ROI in termini di dollari, è necessario assegnare valori monetari ai risultati. Alcuni sono semplici: se i social media guidano un acquisto, le entrate sono chiare. Altri richiedono una stima.

Per la generazione di lead, calcola il valore medio di un lead moltiplicando il tasso di conversione lead-to-customer per il valore medio del cliente. Se un lead su dieci diventa un cliente del valore di $ 1.000, ogni lead vale circa $ 100. Ora puoi mettere un valore in dollari su ogni lead che i social media generano.

Per la consapevolezza, il calcolo è più difficile ma non impossibile. Un approccio comune è quello di stimare il costo pubblicitario equivalente. Se i tuoi post sui social raggiungessero 100.000 persone, quanto costerebbe raggiungere lo stesso pubblico attraverso la pubblicità a pagamento? Questo valore equivalente è un modo per quantificare il ROI della consapevolezza.

Non tutto ha bisogno di un valore in dollari. Alcune metriche (come la soddisfazione del cliente o il sentimento del marchio) sono meglio tracciate come indicatori piuttosto che convertite in valuta. La chiave è monetizzare ciò che puoi e tenere traccia di tutto il resto in modo coerente.

Imposta il tracciamento corretto

La misurazione accurata del ROI dipende dal monitoraggio pulito. Ecco gli elementi essenziali:

• Parametri UTM: aggiungi tag UTM a ogni link che condividi sui social media in modo che le tue analisi web possano attribuire traffico e conversioni a post, campagne e piattaforme specifiche.
• Tracciamento delle conversioni: Imposta obiettivi o eventi di conversione nella tua piattaforma di analisi web per monitorare quando i visitatori dei social compiono azioni chiave (registrarsi, acquistare, scaricare, ecc.).
• Analisi della piattaforma: utilizza le analisi native di ciascuna piattaforma per l’engagement e la raccolta dei dati.
• Modelli di attribuzione: Decidi come accreditare i social media nel customer journey. L’attribuzione del primo tocco accredita la prima interazione, l’ultimo tocco accredita l’ultima e il multi-touch distribuisce il credito su tutti i punti di contatto.

L’attribuzione è una delle questioni più spinose nel ROI dei social media. I social media spesso aiutano le conversioni piuttosto che essere l’ultimo clic prima dell’acquisto. Se si utilizza solo l’attribuzione di ultimo tocco, si sottovaluta sistematicamente il contributo dei social media. Considera l’utilizzo di modelli multi-touch per ottenere un’immagine più completa.

Calcola il tuo ROI sui social media

Con valori e costi in mano, la formula è semplice:

ROI * (valore generato dai social media – costo totale dei social media) / costo totale dei social media x 100

Se hai generato $ 50.000 in valore dai social media per un quarto e i tuoi costi totali erano $ 20.000, il tuo ROI è del 150 percento. Per ogni dollaro investito, hai ottenuto $ 2,50 indietro.

Eseguire questo calcolo per piattaforma, per campagna e per il programma nel suo complesso. L’analisi segmentata rivela quali investimenti stanno pagando e quali no.

Le difficoltà comuni nella misurazione del ROI dei social media

Concentrarsi solo sulle metriche di vanità

I follower contano e amano sentirsi bene, ma non si traducono automaticamente in valore aziendale. Un post con 10.000 like e zero visite al sito web può essere meno prezioso di un post con 200 like che ha guidato 50 lead qualificati. Collegare sempre le metriche ai risultati.

Ignorare il valore a lungo termine

I social media costruiscono relazioni nel tempo. Un follower che si impegna con i tuoi contenuti per sei mesi prima di diventare un cliente rappresenta un valore significativo a lungo termine che una breve finestra di misurazione mancherà. Includere il valore del cliente a vita nei calcoli, quando possibile.

Confronto tra i canali in modo ingiusto

I social media spesso svolgono un ruolo di alto livello, costruendo consapevolezza e considerazione. Confrontarlo direttamente con canali a basso funnel come la pubblicità di ricerca su base di costo per acquisizione renderà quasi sempre peggiore l’aspetto sociale. Confronta i ruoli simili nel customer journey.

Costruire una Cadenza di Segnalazione

Misura e rendi conto del ROI dei social media su un programma coerente. I report mensili dovrebbero coprire le metriche e le tendenze chiave delle prestazioni. I report trimestrali dovrebbero includere il calcolo completo del ROI con analisi dei costi e raccomandazioni strategiche. Le relazioni annuali dovrebbero valutare il programma complessivo e informare le decisioni di bilancio per l’anno successivo.

Mantenere i report incentrati su insight e azioni piuttosto che sui dump di dati. Gli stakeholder vogliono sapere cosa è successo, perché è successo e cosa consiglia di fare al riguardo.

Tracciare e riferire con SocialBlaze

Capire il ROI dei social media inizia con l’avere i dati giusti in un unico posto. SocialBlaze offre una dashboard centralizzata per gestire, pianificare e monitorare la presenza dei social media su tutte le piattaforme, rendendo più facile tracciare le metriche che contano e collegare l’attività ai risultati.

Pensieri finali

Misurare il ROI dei social media non significa trovare un numero magico. Si tratta di costruire un framework che colleghi i tuoi sforzi sui social media ai risultati di business a cui la tua organizzazione si preoccupa. Inizia con obiettivi chiari, monitora i costi onestamente, mappa le metriche per tali obiettivi e renditi coerente. Quando puoi dire con fiducia cosa i social media contribuiscono al business, guadagni il budget, le risorse e il rispetto che la funzione merita.