Social Media ROI: Hoe te meten wat er aan de hand is

Het ROI-probleem in de sociale media

Social media ROI is een van de meest besproken en minst begrepen onderwerpen in digitale marketing. Iedereen is het erover eens dat het meten van rendement op investeringen, maar veel marketeers worstelen om sociale media activiteiten te koppelen aan dollars. De uitdaging is niet een gebrek aan gegevens. Platforms leveren enorme hoeveelheden op. De uitdaging is te weten welke data belangrijk is en hoe deze aan zakelijke doelstellingen kan worden gekoppeld.

Een deel van de verwarring komt voort uit het behandelen van social media ROI als één enkele metriek. In werkelijkheid is het een kader dat er voor elke organisatie anders uitziet, afhankelijk van hun doelen. Een merk dat zich richt op bewustzijn zal ROI anders meten dan een merk dat gericht is op het genereren van lood of het vasthouden van klanten. De eerste stap is duidelijk te maken wat je meet en waarom.

Definieer eerst je sociale mediadoelen

Je kunt ROI niet meten zonder te weten hoe succes eruit ziet. Voordat u in analytics gaat duiken, moet u duidelijke, specifieke doelen voor uw social media programma definiëren. Gemeenschappelijke doelstellingen zijn onder meer:

• Merkbewustzijn: Uitbreid bereik en herkenning onder uw doelgroep.
• Verbintenis: Een actieve, betrokken gemeenschap opbouwen rond uw merk.
• Websiteverkeer: Bekwaamde bezoekers naar uw website of landingspagina’s rijden.
• Loodgeneratie: Contactinformatie van potentiële klanten vastleggen.
• Verkoop: Directe aankopen via sociale kanalen.
• Klantbehoud: bestaande klanten betrokken en loyaal houden.
• Klantenservice: Oplossen van problemen en het beantwoorden van vragen via sociale kanalen.

De meeste organisaties streven meerdere doelen tegelijk, maar prioriteren hen helpt u gewicht uw metrics passend. Als bewustzijn je primaire doelstelling is, zijn bereik en indrukken meer dan klik-door rates. Als verkoop het doel is, conversie volgen neemt het middenstadium.

Begrijp de kostenzijde van de vergelijking

ROI heeft twee kanten: retour en kosten. Veel marketeers kijken uit op de kostenkant of tellen het te laag. Om een juist beeld te krijgen, alle kosten in verband met uw social media programma te tellen:

• Arbeid: Salarissen of uurtarieven voor iedereen die werkt op sociale media, inclusief content makers, community managers, strategisten, en ontwerpers. Bedankt als ze de tijd splitsen over andere verantwoordelijkheden.
• Gereedschappen en software: Scheduling platforms, analytics tools, ontwerp software, aandelenmedia abonnementen, en alle andere betaalde tools.
• Productie van inhoud: Fotografie, videografie, grafisch ontwerp, copywriting, en elk uitbesteed creatief werk.
• Opleiding en onderwijs: Cursussen, conferenties en professionele ontwikkeling in verband met sociale media.

Voeg deze toe voor de periode die u meet. Dit is je totale investering. Zonder een nauwkeurig kostennummer, zal uw ROI berekening misleidend zijn.

Kaart Metrics naar Doelen

Elk doel heeft metrics die de vooruitgang naar het. Hier is een praktische kaart:

Merkbesef Metrics

Bereik, impressies, deel van de stem, merk zoekvolume, en volger groeisnelheid. Deze vertellen je hoeveel mensen je merk zien en of dat publiek groeit.

Verlovingsmetrics

Verlovingstarief, opmerkingen, aandelen, bespaart, gemiddelde horlogetijd op video, en antwoordpercentage. Deze geven aan hoe actief je publiek reageert op je inhoud voorbij passief scrollen.

Verkeersmetrics

Klik-door-snelheid, verwijzing verkeer van sociale platforms (via web analytics), stuiter percentage van het sociale verkeer, en pagina’s per sessie. Deze tonen of social media gekwalificeerde bezoeken aan uw eigendomswoningen stuurt.

Loodgeneratiemetrics

Leads gegenereerd uit sociale media, kosten per lood, loodkwaliteit (zoals gemeten door conversie naar verkoop), en vormaanvullingen of e-mailaanmeldingen toegeschreven aan sociale kanalen.

Verkoopmetrics

Ontvangsten die worden toegeschreven aan sociale media, conversiepercentage van sociaal verkeer, gemiddelde orderwaarde van sociale bezoekers, en kosten voor klantenverwerving van sociale kanalen.

Bewaring en ondersteuning Metrics

Reactietijd voor klantvragen, resolutie rate, klanttevredenheid scoort van sociale interacties, herhaalde aankooppercentage onder sociale volgers, en netto promotor score van sociaal publiek.

Monetaire waarden toewijzen waar mogelijk

Om ROI in dollars te berekenen, moet je monetaire waarden toewijzen aan je uitkomsten. Sommige zijn eenvoudig: als sociale media een aankoop drijft, is de omzet duidelijk. Anderen moeten een schatting maken.

Voor loodgeneratie, bereken de gemiddelde waarde van een lood door uw lood-to-customer conversie te vermenigvuldigen met uw gemiddelde klantwaarde. Als één op de tien leads een klant wordt die de moeite waard is $1,000, elke aanwijzing is ongeveer de moeite waard $100. Nu kun je een dollar waarde plaatsen op elke lead social media genereert.

Voor het bewustzijn is de berekening moeilijker maar niet onmogelijk. Een gemeenschappelijke aanpak is het schatten van de equivalente reclamekosten. Als uw organische sociale posten 100.000 mensen bereiken, wat zou het kosten om datzelfde publiek te bereiken door betaalde reclame? Die gelijkwaardige waarde is een manier om bewustzijn ROI te kwantificeren.

Niet alles heeft een dollarwaarde nodig. Sommige metrics (zoals klanttevredenheid of merksentiment) kunnen het best als indicatoren worden gevolgd in plaats van in valuta te worden omgezet. De sleutel is om geld te verdienen wat je kunt en al het andere consequent te volgen.

Opzetten van juiste tracking

Nauwkeurige ROI-meting is afhankelijk van schone tracking. Hier zijn de belangrijkste zaken:

• UTM parameters: Voeg UTM tags toe aan elke link die u deelt op sociale media zodat uw web analytics verkeer en conversies kunnen attribuut naar specifieke berichten, campagnes en platforms.
• Conversietracking: Stel doelen of conversie-evenementen in uw webanalyseplatform op om bij te houden wanneer sociale bezoekers belangrijke acties ondernemen (aanmelden, kopen, downloaden, enz.).
• Analyse van het platform: Gebruik de native analytics van elk platform voor betrokkenheid en het bereiken van gegevens.
• Naamsverdelingsmodellen: Beslis hoe u social media crediteert tijdens de klantreis. First-touch toeschrijving credits de eerste interactie, last-touch credits de laatste, en multi-touch distribueert krediet over alle touchpoints.

Attributie is een van de meest lastige kwesties in de sociale media ROI. Social media helpt vaak conversies in plaats van de laatste klik voor aankoop. Als je alleen last-touch toeschrijving gebruikt, zal je systematisch de bijdrage van social media onderwaarderen. Overweeg multi-touch modellen te gebruiken om een compleeter beeld te krijgen.

Bereken uw sociale media ROI

Met waarden en kosten in de hand, de formule is eenvoudig:

ROI = (Value Generated from Social Media – Total Cost of Social Media) / Total Cost of Social Media 100

Als u gegenereerd $50,000 in waarde van sociale media meer dan een kwart en uw totale kosten waren $20,000, uw ROI is 150 procent. Voor elke dollar die je investeert, heb je $2.50 Terug.

Voer deze berekening uit per platform, per campagne en voor het programma als geheel. Uit een gesegmenteerde analyse blijkt welke investeringen wel en niet lonen.

Veel voorkomende Pitfalls in het meten van sociale media ROI

Alleen focussen op ijdelheidsmetrics

Volger telt en houdt van goed voelen, maar niet automatisch vertalen naar zakelijke waarde. Een post met 10,000 houdt en nul website bezoeken kunnen minder waardevol zijn dan een post met 200 Dat is leuk. 50 gekwalificeerde aanwijzingen. Verbind altijd met de resultaten.

Langetermijnwaarde wordt genegeerd

Sociale media bouwt relaties op in de loop van de tijd. Een volgeling die zes maanden lang met uw inhoud samenwerkt voordat hij klant wordt, vertegenwoordigt een significante langetermijnwaarde die een kort meetvenster mist. Voeg de levenslange klantwaarde in uw berekeningen waar mogelijk.

Oneerlijk vergelijken van kanalen

Sociale media spelen vaak een hogere rol, waardoor bewustzijn en aandacht worden opgebouwd. Het rechtstreeks vergelijken met lagere zenders zoals zoekreclame op basis van kosten per overname zal bijna altijd de sociale look verergeren. Vergelijk soortgelijke rollen in de customer journey.

Bouw een rapportage-cadence

Meet en rapporteer sociale media ROI op een consistent schema. Maandelijkse verslagen moeten betrekking hebben op prestatiekerngegevens en -trends. De kwartaalverslagen moeten de volledige berekening van de ROI omvatten met kostenanalyse en strategische aanbevelingen. De jaarverslagen moeten het totale programma beoordelen en de begrotingsbesluiten voor het volgende jaar informeren.

Houd rapporten gericht op inzichten en acties in plaats van data dumps. De belanghebbenden willen weten wat er gebeurd is, waarom het gebeurd is en wat u aanraadt om er aan te doen.

Track en rapporteer met SocialBlaze

Het begrijpen van uw sociale media ROI begint met het hebben van de juiste gegevens op één plaats. SocialBlaze geeft u een gecentraliseerd dashboard om uw aanwezigheid op sociale media op platforms te beheren, plannen en monitoren, waardoor het gemakkelijker wordt om de statistieken te volgen die ertoe doen en activiteiten te verbinden met resultaten.

Laatste gedachten

Het meten van sociale media ROI gaat niet over het vinden van één magisch getal. Het gaat om het bouwen van een kader dat uw sociale media inspanningen verbindt met de zakelijke uitkomsten waar uw organisatie om geeft. Begin met duidelijke doelen, trackkosten eerlijk, kaart metrics aan die doelen, en verslag consistent. Wanneer u met vertrouwen kunt zeggen wat sociale media bijdragen aan het bedrijf, verdient u het budget, middelen en respect dat de functie verdient.