ROI des médias sociaux : comment mesurer ce qui compte

Le problème du ROI dans les médias sociaux

Le ROI des médias sociaux est l’un des sujets les plus discutés et les moins compris du marketing numérique. Tout le monde est d’accord pour dire que la mesure du retour sur investissement est importante, mais de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à relier l’activité des médias sociaux aux dollars. Le défi n’est pas un manque de données. Les plateformes en fournissent d’énormes quantités. Le défi consiste à savoir quelles données sont importantes et comment les rattacher aux objectifs de l’entreprise.

Une partie de la confusion provient du fait de traiter le retour sur investissement des médias sociaux comme une seule mesure. En réalité, c’est un cadre qui semble différent pour chaque organisation en fonction de ses objectifs. Une marque axée sur la notoriété mesurera le retour sur investissement différemment d’une marque axée sur la génération de prospects ou la fidélisation de la clientèle. La première étape consiste à clarifier ce que vous mesurez et pourquoi.

Définissez vos objectifs de médias sociaux en premier

Vous ne pouvez pas mesurer le ROI sans savoir à quoi ressemble le succès. Avant de vous plonger dans l’analytique, définissez des objectifs clairs et spécifiques pour votre programme de médias sociaux. Les objectifs communs sont les suivants :

• La notoriété de la marque : élargir la portée et la reconnaissance de votre public cible.
• Engagement : Bâtir une communauté active et impliquée autour de votre marque.
• Trafic du site : Générer des visiteurs qualifiés sur votre site Web ou vos pages de destination.
• Génération de leads : Capturer les informations de contact de clients potentiels.
• Ventes: Faire des achats directs via les réseaux sociaux.
• Rétention des clients : Garder les clients existants engagés et fidèles.
• Support client : résoudre les problèmes et répondre aux questions via les réseaux sociaux.

La plupart des organisations poursuivent plusieurs objectifs simultanément, mais leur priorisation vous aide à peser vos mesures de manière appropriée. Si la sensibilisation est votre objectif principal, la portée et les impressions comptent plus que les taux de clics. Si les ventes sont l’objectif, le suivi des conversions occupe une place centrale.

Comprendre le côté coût de l’équation

Le ROI a deux côtés : les retours et les coûts. Beaucoup de spécialistes du marketing négligent le côté coût ou le sous-estiment. Pour obtenir une image précise, comptez toutes les dépenses associées à votre programme de médias sociaux:

• Travail : Salaires ou taux horaires pour tous ceux qui travaillent sur les médias sociaux, y compris les créateurs de contenu, les gestionnaires de communauté, les stratèges et les concepteurs. Protégeons-les s’ils partagent leur temps entre d’autres responsabilités.
• Outils et logiciels : plateformes de planification, outils d’analyse, logiciels de conception, abonnements aux médias et tout autre outil payant.
• Production de contenu : Photographie, vidéographie, design graphique, rédaction et tout travail créatif externalisé.
• Formation et éducation : Cours, conférences et développement professionnel liés aux médias sociaux.

Ajoutez-les pour la période que vous mesurez. C’est votre investissement total. Sans un nombre de coûts précis, votre calcul du retour sur investissement sera trompeur.

Map Metrics à objectifs

Chaque objectif a des métriques qui suivent de manière significative les progrès accomplis. Voici une cartographie pratique :

Marques

Portée, impressions, part de voix, volume de recherche de marque et taux de croissance des abonnés. Ceux-ci vous indiquent combien de personnes voient votre marque et si cette audience grandit.

métriques engagement

Taux d’engagement, commentaires, partages, économies, temps de visionnage moyen sur vidéo et taux de réponse. Ceux-ci indiquent à quel point votre public interagit activement avec votre contenu au-delà du défilement passif.

Mesures de la circulation

Taux de clics, trafic de référence des plateformes sociales (via l’analyse Web), taux de rebond du trafic social et pages par session. Ceux-ci montrent si les médias sociaux conduisent des visites qualifiées à vos propriétés.

Lead Generation Metrics

Les leads générés à partir des médias sociaux, le coût par lead, la qualité des leads (mesurée par la conversion en ventes) et les formulaires ou inscriptions par e-mail attribués aux canaux sociaux.

Métaux de vente

Revenus attribués aux médias sociaux, taux de conversion du trafic social, valeur moyenne des commandes des visiteurs sociaux et coût d’acquisition des clients des canaux sociaux.

Mesures de rétention et de soutien

Temps de réponse aux demandes des clients, taux de résolution, scores de satisfaction client des interactions sociales, taux d’achat répété parmi les abonnés sociaux et score net du promoteur des audiences sociales.

Attribuer des valeurs monétaires lorsque cela est possible

Pour calculer le ROI en dollars, vous devez attribuer des valeurs monétaires à vos résultats. Certains sont simples: si les médias sociaux conduisent à un achat, les revenus sont clairs. D’autres nécessitent une estimation.

Pour la génération de prospects, calculez la valeur moyenne d’un prospect en multipliant votre taux de conversion du prospect au client par votre valeur moyenne du client. Si une personne sur dix obtient un client d’une valeur de 1 000 $, chaque prospect vaut environ 100 $. Maintenant, vous pouvez mettre une valeur en dollars sur chaque génération de médias sociaux.

Pour la sensibilisation, le calcul est plus difficile mais pas impossible. Une approche commune consiste à estimer le coût de publicité équivalent. Si vos publications sociales organiques atteignent 100 000 personnes, combien en coûterait-il pour atteindre ce même public grâce à la publicité payante? Cette valeur équivalente est une façon de quantifier le ROI de la conscience.

Tout n’a pas besoin d’une valeur en dollars. Certaines mesures (comme la satisfaction client ou le sentiment de marque) sont mieux suivies comme indicateurs plutôt que converties en monnaie. La clé est de monétiser ce que vous pouvez et de suivre tout le reste de manière cohérente.

Configurer un suivi approprié

La mesure précise du ROI dépend d’un suivi propre. Voici les essentiels :

• Paramètres UTM: Ajoutez des balises UTM à chaque lien que vous partagez sur les médias sociaux afin que vos analyses Web puissent attribuer le trafic et les conversions à des publications, campagnes et plateformes spécifiques.
• Suivi des conversions : configurez des objectifs ou des événements de conversion dans votre plateforme d’analyse Web pour savoir quand les visiteurs des réseaux sociaux prennent des mesures clés (inscription, achat, téléchargement, etc.).
• Analyse de plateforme : Utilisez les analyses natives de chaque plateforme pour les données d’engagement et de portée.
• Modèles d’attribution : Décidez comment vous allez créditer les médias sociaux dans le parcours client. L’attribution au premier toucher attribue la première interaction, le dernier au dernier, et le multi-touch distribue le crédit à travers tous les points de contact.

L’attribution est l’un des problèmes les plus épineux du ROI des médias sociaux. Les médias sociaux aident souvent les conversions plutôt que d’être le dernier clic avant l’achat. Si vous utilisez uniquement l’attribution de dernière main, vous sous-estimerez systématiquement la contribution des médias sociaux. Envisagez d’utiliser des modèles multi-touch pour obtenir une image plus complète.

Calculez votre ROI sur les réseaux sociaux

Avec les valeurs et les coûts en main, la formule est simple:

ROI + (Valeur générée à partir des médias sociaux – Coût total des médias sociaux) / Coût total des médias sociaux x 100

Si vous avez généré 50 000 $ de valeur à partir des médias sociaux sur un trimestre et que vos coûts totaux étaient de 20 000 $, votre retour sur investissement est de 150 %. Pour chaque dollar investi, vous avez reçu 2,50 $.

Exécutez ce calcul par plateforme, par campagne et pour le programme dans son ensemble. L’analyse segmentée révèle quels investissements sont rentables et lesquels ne le sont pas.

Les pièges de la mesure du ROI des médias sociaux

Se concentrer uniquement sur les mesures de vanité

Les abonnés comptent et aiment se sentir bien, mais ne se traduisent pas automatiquement en valeur commerciale. Un post avec 10 000 likes et zéro visite de site Web peut être moins précieux qu’un post avec 200 likes qui a généré 50 prospects qualifiés. Toujours connecter les métriques aux résultats.

Ignorer la valeur à long terme

Les médias sociaux construisent des relations au fil du temps. Un abonné qui s’engage avec votre contenu pendant six mois avant de devenir client représente une valeur significative à long terme qu’une courte fenêtre de mesure manquera. Inclure la valeur client à vie dans vos calculs lorsque cela est possible.

Comparaison entre canaux injustement

Les médias sociaux jouent souvent un rôle d’entonnoir supérieur, en sensibilisant et en prenant en considération. La comparaison directe avec des canaux à entonnoir inférieur, comme la publicité sur le marché des moteurs de recherche, sur la base du coût par acquisition, rendra presque toujours les réseaux sociaux pires. Comparer les rôles comparables dans le parcours client.

Construire une cadence de reporting

Mesurez et signalez le ROI des médias sociaux selon un calendrier cohérent. Les rapports mensuels devraient couvrir les indicateurs de performance et les tendances clés. Les rapports trimestriels devraient inclure le calcul complet du retour sur investissement, l’analyse des coûts et les recommandations stratégiques. Les rapports annuels devraient évaluer le programme global et éclairer les décisions budgétaires pour l’année suivante.

Gardez les rapports axés sur les idées et les actions plutôt que sur les données. Les intervenants veulent savoir ce qui s’est passé, pourquoi et ce que vous recommandez de faire à ce sujet.

Suivi et rapport avec SocialBlaze

Comprendre votre retour sur investissement des médias sociaux commence par avoir les bonnes données au même endroit. SocialBlaze vous offre un tableau de bord centralisé pour gérer, planifier et surveiller votre présence sur les médias sociaux sur toutes les plateformes, ce qui facilite le suivi des mesures importantes et la connexion de l’activité aux résultats.

Pensées finales

Mesurer le ROI des médias sociaux ne consiste pas à trouver un chiffre magique. Il s’agit de créer un cadre qui relie vos efforts en matière de médias sociaux aux résultats commerciaux auxquels votre organisation se soucie. Commencez par des objectifs clairs, suivez les coûts honnêtement, associez les mesures à ces objectifs et rapportez-les de manière cohérente. Lorsque vous pouvez dire en toute confiance ce que les médias sociaux contribuent à l’entreprise, vous gagnez le budget, les ressources et le respect que la fonction mérite.