ROI en redes sociales: cómo medir lo que importa

El problema del ROI en las redes sociales

El ROI de las redes sociales es uno de los temas más discutidos y menos entendidos en el marketing digital. Todo el mundo está de acuerdo en que medir el retorno de la inversión es importante, sin embargo, muchos vendedores luchan por conectar la actividad de las redes sociales con los dólares. El reto no es la falta de datos. Las plataformas proporcionan enormes cantidades de ella. El desafío es saber qué datos importan y cómo vincularlos con los objetivos comerciales.

Parte de la confusión se debe a tratar el ROI de las redes sociales como una sola métrica. En realidad, es un marco que se ve diferente para cada organización en función de sus objetivos. Una marca enfocada en la conciencia medirá el ROI de manera diferente a una enfocada en la generación de leads o la retención de clientes. El primer paso es tener claro lo que estás midiendo y por qué.

Define primero tus objetivos en las redes sociales

No se puede medir el ROI sin saber cómo es el éxito. Antes de sumergirse en el análisis, defina objetivos claros y específicos para su programa de redes sociales. Los síntomas pueden incluir:

• Conciencia de marca: ampliar el alcance y el reconocimiento entre su público objetivo.
• Compromiso: Construir una comunidad activa e involucrada alrededor de su marca.
• Tráfico del sitio web: Conducir a visitantes calificados a su sitio web o páginas de destino.
• Generación de leads: Capturar información de contacto de clientes potenciales.
• Ventas: Impulsar las compras directas a través de los canales sociales.
• Retención de clientes: Mantener a los clientes existentes comprometidos y leales.
• Atención al cliente: Resolver problemas y responder preguntas a través de canales sociales.

La mayoría de las organizaciones persiguen múltiples objetivos simultáneamente, pero priorizarlos te ayuda a ponderar tus métricas de manera adecuada. Si el objetivo principal es la conciencia, el alcance y las impresiones son más importantes que las tasas de clics. Si el objetivo es las ventas, el seguimiento de conversiones ocupa un lugar central.

Comprender el lado del costo de la ecuación

El ROI tiene dos lados: retornos y costos. Muchos vendedores pasan por alto el lado del costo o lo subestiman. Para obtener una imagen precisa, cuenta todos los gastos asociados con tu programa de redes sociales:

• Trabajo: salarios o tarifas por hora para todos los que trabajan en las redes sociales, incluidos los creadores de contenido, gerentes de comunidad, estrategas y diseñadores. Prorratear si dividen el tiempo entre otras responsabilidades.
• Herramientas y software: plataformas de programación, herramientas de análisis, software de diseño, suscripciones a medios de comunicación y cualquier otra herramienta de pago.
• Producción de contenido: Fotografía, videografía, diseño gráfico, redacción publicitaria y cualquier trabajo creativo subcontratado.
• Formación y educación: Cursos, conferencias y desarrollo profesional relacionados con las redes sociales.

Sume estos para el período que está midiendo. Esta es su inversión total. Sin un número de costo exacto, su cálculo del ROI será engañoso.

Métricas de mapa a objetivos

Cada objetivo tiene métricas que rastrean significativamente el progreso hacia él. Aquí hay un mapeo práctico:

Métricas de conciencia de marca

Alcance, impresiones, participación de voz, volumen de búsqueda de marca y tasa de crecimiento de seguidores. Estos le dicen cuántas personas están viendo su marca y si esa audiencia está creciendo.

Métricas de compromiso

Tasa de participación, comentarios, acciones, ahorros, tiempo promedio de visualización de video y tasa de respuesta. Estos indican cuán activamente interactúa tu audiencia con tu contenido más allá del desplazamiento pasivo.

Métricas de tráfico

Porcentaje de clics, tráfico de referencia de plataformas sociales (a través de análisis web), porcentaje de rebote del tráfico social y páginas por sesión. Estos muestran si las redes sociales impulsan visitas calificadas a sus propiedades.

Métricas de generación de leads

Los leads generados a partir de las redes sociales, el costo por lead, la calidad de los leads (según lo medido por la conversión a ventas) y las terminaciones de formularios o suscripciones de correo electrónico atribuidas a los canales sociales.

Métricas de ventas

Ingresos atribuidos a las redes sociales, tasa de conversión del tráfico social, valor promedio de los pedidos de los visitantes sociales y costo de adquisición de clientes de los canales sociales.

Métricas de retención y apoyo

Tiempo de respuesta a las consultas de los clientes, tasa de resolución, puntuaciones de satisfacción del cliente de las interacciones sociales, tasa de compra de repetición entre los seguidores sociales y puntuación de promotor neto de las audiencias sociales.

Asignar valores monetarios cuando sea posible

Para calcular el ROI en términos de dólares, debe asignar valores monetarios a sus resultados. Algunos son sencillos: si las redes sociales impulsan una compra, los ingresos son claros. Otros requieren estimación.

Para la generación de leads, calcula el valor promedio de un lead multiplicando tu tasa de conversión de leads a clientes por el valor promedio de tu cliente. Si uno de cada diez clientes potenciales se convierte en un cliente por valor de $ 1,000, cada cliente potencial vale aproximadamente $ 100. Ahora puedes poner un valor en dólares en cada medio social que generen.

Para la conciencia, el cálculo es más difícil pero no imposible. Un enfoque común es estimar el costo publicitario equivalente. Si tus publicaciones sociales orgánicas llegan a 100.000 personas, ¿cuánto costaría llegar a esa misma audiencia a través de publicidad pagada? Ese valor equivalente es una forma de cuantificar el ROI de la conciencia.

No todo necesita un valor en dólares. Algunas métricas (como la satisfacción del cliente o el sentimiento de la marca) se rastrean mejor como indicadores en lugar de convertirse en moneda. La clave es monetizar lo que puedas y hacer un seguimiento de todo lo demás de manera consistente.

Configurar el seguimiento adecuado

La medición precisa del ROI depende de un seguimiento limpio. Aquí están los elementos esenciales:

• Parámetros UTM: Añade etiquetas UTM a cada enlace que compartas en las redes sociales para que tu análisis web pueda atribuir tráfico y conversiones a publicaciones, campañas y plataformas específicas.
• Seguimiento de conversiones: Configura objetivos o eventos de conversión en tu plataforma de análisis web para realizar un seguimiento de los visitantes sociales que realizan acciones clave (regístrate, compra, descarga, etc.).
• Análisis de la plataforma: Utilice los análisis nativos de cada plataforma para obtener datos de participación y alcance.
• Modelos de atribución: Decide cómo acreditarás las redes sociales en el recorrido del cliente. La atribución de primer toque acredita la primera interacción, el último toque acredita la última y el multitoque distribuye el crédito en todos los puntos de contacto.

La atribución es uno de los problemas más espinosos en el ROI de las redes sociales. Las redes sociales a menudo ayudan a las conversiones en lugar de ser el último clic antes de la compra. Si solo utilizas la atribución de último toque, subestimarás sistemáticamente la contribución de las redes sociales. Considere el uso de modelos multitáctiles para obtener una imagen más completa.

Calcula el ROI de tus redes sociales

Con valores y costos en la mano, la fórmula es simple:

ROI + (valor generado a partir de las redes sociales – costo total de las redes sociales) / costo total de las redes sociales 100

Si generaste $ 50,000 en valor de las redes sociales durante un trimestre y tus costos totales fueron de $ 20,000, tu ROI es del 150 por ciento. Por cada dólar invertido, te devuelven 2,50 dólares.

Ejecutar este cálculo por plataforma, por campaña, y para el programa en su conjunto. El análisis segmentado revela qué inversiones están dando sus frutos y cuáles no.

Errores comunes en la medición del ROI de las redes sociales

Centrarse solo en métricas de vanidad

Los seguidores cuentan y les gusta sentirse bien, pero no se traducen automáticamente en valor comercial. Una publicación con 10,000 me gusta y cero visitas al sitio web puede ser menos valiosa que una publicación con 200 me gusta que generó 50 clientes potenciales calificados. Siempre conecta las métricas con los resultados.

Ignorar el valor a largo plazo

Las redes sociales construyen relaciones a través del tiempo. Un seguidor que se involucra con su contenido durante seis meses antes de convertirse en cliente representa un valor significativo a largo plazo que una ventana de medición corta perderá. Incluya el valor de vida del cliente en sus cálculos cuando sea posible.

Comparación entre canales de manera injusta

Las redes sociales a menudo juegan un papel importante, creando conciencia y consideración. Compararlo directamente con canales de bajo embudo como la publicidad de búsqueda en función del costo por adquisición casi siempre empeorará las redes sociales. Compara roles similares en el recorrido del cliente.

Crear una cadencia de informes

Medir y reportar el ROI de las redes sociales en un horario consistente. Los informes mensuales deben cubrir las métricas y tendencias clave de rendimiento. Los informes trimestrales deben incluir el cálculo completo del ROI con análisis de costos y recomendaciones estratégicas. Los informes anuales deben evaluar el programa general e informar las decisiones presupuestarias para el año siguiente.

Mantenga los informes centrados en los conocimientos y las acciones en lugar de volcados de datos. Las partes interesadas quieren saber qué sucedió, por qué sucedió y qué recomienda hacer al respecto.

Seguimiento y Reporte con SocialBlaze

Entender el ROI de tus redes sociales comienza con tener los datos correctos en un solo lugar. SocialBlaze le ofrece un panel de control centralizado para administrar, programar y monitorear su presencia en las redes sociales a través de las plataformas, lo que facilita el seguimiento de las métricas que importan y conecta la actividad con los resultados.

Pensamientos finales

Medir el ROI de las redes sociales no se trata de encontrar un número mágico. Se trata de construir un marco que conecte sus esfuerzos de redes sociales con los resultados comerciales que le interesan a su organización. Comience con objetivos claros, realice un seguimiento de los costos honestamente, asigne métricas a esos objetivos e informe de manera consistente. Cuando puedes decir con confianza lo que las redes sociales contribuyen al negocio, ganas el presupuesto, los recursos y el respeto que la función merece.