Social Media ROI: Wie man misst, was wichtig ist

Das ROI-Problem in Social Media

Der ROI von Social Media ist eines der am meisten diskutierten und am wenigsten verstandenen Themen im digitalen Marketing. Jeder stimmt zu, dass die Messung des Return on Investment wichtig ist, aber viele Vermarkter haben Schwierigkeiten, Social Media-Aktivitäten mit Dollar zu verbinden. Die Herausforderung ist nicht ein Mangel an Daten. Plattformen bieten enorme Mengen davon. Die Herausforderung besteht darin, zu wissen, welche Daten wichtig sind und wie sie an die Geschäftsziele gebunden werden können.

Ein Teil der Verwirrung rührt daher, dass der ROI in sozialen Medien als eine einzige Metrik behandelt wird. In Wirklichkeit ist es ein Rahmen, der für jede Organisation je nach ihren Zielen anders aussieht. Eine Marke, die sich auf Bewusstsein konzentriert, misst den ROI anders als eine, die sich auf Leadgenerierung oder Kundenbindung konzentriert. Der erste Schritt ist, sich darüber im Klaren zu sein, was Sie messen und warum.

Definieren Sie zuerst Ihre Social Media Ziele

Sie können den ROI nicht messen, ohne zu wissen, wie Erfolg aussieht. Bevor Sie in die Analytik eintauchen, definieren Sie klare, spezifische Ziele für Ihr Social Media Programm. Zu den gemeinsamen Zielen gehören:

• Markenbekanntheit: Erweitern Sie die Reichweite und Anerkennung bei Ihrer Zielgruppe.
• Engagement: Aufbau einer aktiven, engagierten Community rund um Ihre Marke.
• Website-Traffic: Qualifizierte Besucher auf Ihre Website oder Landing Pages zu lenken.
• Lead Generation: Kontaktinformationen von potenziellen Kunden erfassen.
• Verkäufe: Direktkäufe über soziale Kanäle.
• Kundenbindung: Halten Sie bestehende Kunden engagiert und loyal.
• Kundensupport: Probleme lösen und Fragen über soziale Kanäle beantworten.

Die meisten Unternehmen verfolgen mehrere Ziele gleichzeitig, aber ihre Priorisierung hilft Ihnen, Ihre Metriken angemessen zu gewichten. Wenn Bewusstsein Ihr primäres Ziel ist, sind Reichweite und Eindrücke wichtiger als Klickraten. Wenn der Verkauf das Ziel ist, steht das Conversion-Tracking im Mittelpunkt.

Verstehen Sie die Kostenseite der Gleichung

Der ROI hat zwei Seiten: Renditen und Kosten. Viele Vermarkter übersehen die Kostenseite oder unterschätzen sie. Um ein genaues Bild zu erhalten, zählen Sie alle Kosten, die mit Ihrem Social Media-Programm verbunden sind:

• Arbeit: Gehälter oder Stundensätze für alle, die in sozialen Medien arbeiten, einschließlich Content-Ersteller, Community-Manager, Strategen und Designer. Proportionieren, wenn sie die zeit auf andere verantwortlichkeiten aufteilen.
• Tools und Software: Planungsplattformen, Analysetools, Designsoftware, Abonnements für Stockmedien und alle anderen kostenpflichtigen Tools.
• Produktion von Inhalten: Fotografie, Videografie, Grafikdesign, Texterstellung und jede ausgelagerte kreative Arbeit.
• Aus- und Weiterbildung: Kurse, Konferenzen und berufliche Entwicklung im Zusammenhang mit Social Media.

Addieren Sie diese für den Zeitraum, den Sie messen. Das ist Ihre Gesamtinvestition. Ohne eine genaue Kostenzahl wird Ihre ROI-Berechnung irreführend sein.

Map Metrics to Goals (Kartenmetriken zu Zielen)

Jedes Ziel hat Metriken, die den Fortschritt in Richtung darauf sinnvoll verfolgen. Hier ein praktisches Mapping:

Markenbekanntheitskennzahlen

Reichweite, Impressionen, Anteil der Stimme, Markensuchvolumen und Follower-Wachstumsrate. Diese sagen Ihnen, wie viele Menschen Ihre Marke sehen und ob dieses Publikum wächst.

Engagement-Metriken

Engagement-Rate, Kommentare, Shares, Speicher, durchschnittliche Video-Watch-Zeit und Antwortrate. Diese zeigen an, wie aktiv Ihre Zielgruppe mit Ihren Inhalten über das passive Scrollen hinaus interagiert.

Verkehrsmetriken

Klickrate, Empfehlungsverkehr von sozialen Plattformen (über Webanalyse), Bounce-Rate des sozialen Datenverkehrs und Seiten pro Sitzung. Diese zeigen, ob Social Media qualifizierte Besuche in Ihren eigenen Immobilien antreibt.

Kennzahlen für die Lead-Generierung

Leads, die aus sozialen Medien generiert werden, Kosten pro Lead, Leadqualität (gemessen an der Konvertierung in Verkäufe) und Formularvervollständigungen oder E-Mail-Anmeldungen, die sozialen Kanälen zugeordnet werden.

Umsatzkennzahlen

Einnahmen aus Social Media, Conversion-Rate aus Social Traffic, durchschnittlicher Bestellwert von Social Visitors und Kundenakquisitionskosten aus Social Channels.

Retention und Support Metriken

Reaktionszeit auf Kundenanfragen, Auflösungsrate, Kundenzufriedenheitswerte aus sozialen Interaktionen, Wiederholkaufrate unter sozialen Followern und Netto-Promoter-Score von sozialen Zielgruppen.

Geldwerte zuweisen, wo möglich

Um den ROI in Dollar zu berechnen, müssen Sie Ihren Ergebnissen monetäre Werte zuweisen. Einige sind einfach: Wenn Social Media einen Kauf antreibt, sind die Einnahmen klar. Andere erfordern eine Schätzung.

Berechnen Sie für die Leadgenerierung den Durchschnittswert eines Leads, indem Sie Ihre Lead-zu-Kunden-Konversionsrate mit Ihrem durchschnittlichen Kundenwert multiplizieren. Wenn jeder zehnte Lead zum Kundenwert wird $1,000Jeder Lead ist ungefähr wert $100. Jetzt können Sie einen Dollarwert auf jeden Lead setzen, den Social Media generiert.

Für das Bewusstsein ist die Berechnung schwieriger, aber nicht unmöglich. Ein gängiger Ansatz ist die Schätzung der entsprechenden Werbekosten. Wenn Ihre organischen Social Posts 100.000 Menschen erreichen, was hätte es gekostet, dasselbe Publikum durch bezahlte Werbung zu erreichen? Dieser gleichwertige Wert ist eine Möglichkeit, den ROI des Bewusstseins zu quantifizieren.

Nicht alles braucht einen Dollarwert. Einige Metriken (wie Kundenzufriedenheit oder Markenstimmung) werden am besten als Indikatoren verfolgt, anstatt in Währung umgewandelt zu werden. Der Schlüssel ist, zu monetarisieren, was Sie können und alles andere konsequent zu verfolgen.

Richtiges Tracking einrichten

Eine genaue ROI-Messung hängt von einem sauberen Tracking ab. Hier sind die wesentlichen:

• UTM-Parameter: Fügen Sie UTM-Tags zu jedem Link hinzu, den Sie in sozialen Medien teilen, damit Ihre Webanalysen Traffic und Conversions bestimmten Posts, Kampagnen und Plattformen zuordnen können.
• Konversionsverfolgung: Richten Sie Ziele oder Conversion-Events in Ihrer Webanalyseplattform ein, um zu verfolgen, wann Social Visitors wichtige Aktionen ausführen (Anmelden, Kaufen, Herunterladen usw.).
• Platform Analytics: Verwenden Sie die nativen Analysen jeder Plattform für Engagement und Reichweite von Daten.
• Zuordnungsmodelle: Entscheiden Sie, wie Sie Social Media in der Customer Journey gutschreiben. Die First-Touch-Zuordnung schreibt die erste Interaktion gut, die Last-Touch-Zuordnung die letzte und Multi-Touch verteilt die Gutschrift auf alle Touchpoints.

Die Zuordnung ist eines der heikelsten Probleme im Social Media ROI. Social Media unterstützt oft Conversions, anstatt der letzte Klick vor dem Kauf zu sein. Wenn Sie nur Last-Touch-Attribution verwenden, werden Sie den Beitrag der sozialen Medien systematisch unterschätzen. Erwägen Sie die Verwendung von Multi-Touch-Modellen, um ein vollständigeres Bild zu erhalten.

Berechnen Sie Ihren Social Media ROI

Mit Werten und Kosten in der Hand ist die Formel einfach:

ROI = (Wert generiert aus Social Media – Gesamtkosten von Social Media) / Gesamtkosten von Social Media x 100

Wenn Sie generiert haben $50,000 im Wert von Social Media über ein Viertel und Ihre Gesamtkosten waren $20,000Ihr ROI ist 150 Prozent. Für jeden investierten Dollar hast du $2.50 zurück.

Führen Sie diese Berechnung nach Plattform, Kampagne und für das Programm als Ganzes aus. Segmentierte Analysen zeigen, welche Investitionen sich auszahlen und welche nicht.

Häufige Fallstricke bei der Messung des ROI von Social Media

Fokussierung nur auf Vanity-Metriken

Follower zählen und mögen sich gut anfühlen, aber nicht automatisch in den Geschäftswert übersetzen. Ein Post mit 10,000 Likes und null Website-Besuche sind möglicherweise weniger wertvoll als ein Beitrag mit 200 Gefällt mir, die fuhren 50 qualifizierte Leads. Verbinden Sie Metriken immer mit Ergebnissen.

Ignorieren des Langzeitwerts

Social Media baut Beziehungen im Laufe der Zeit auf. Ein Follower, der sich sechs Monate lang mit Ihren Inhalten beschäftigt, bevor er Kunde wird, stellt einen erheblichen langfristigen Wert dar, den ein kurzes Messfenster verpassen wird. Beziehen Sie den lebenslangen Kundenwert in Ihre Berechnungen ein, wenn dies möglich ist.

Unfairer Vergleich über Kanäle hinweg

Social Media spielt oft eine Rolle als Obertrichter und baut Bewusstsein und Rücksicht. Wenn man es direkt mit niedrigeren Trichterkanälen wie Suchwerbung auf Kosten-pro-Akquisitionsbasis vergleicht, wird das soziale Aussehen fast immer schlechter. Vergleichen Sie die gleichen Rollen in der Customer Journey.

Erstellen Sie eine Reporting Cadence

Messen und berichten Sie den ROI von Social Media nach einem konsistenten Zeitplan. Monatliche Berichte sollten wichtige Leistungskennzahlen und Trends abdecken. Quartalsberichte sollten die vollständige ROI-Berechnung mit Kostenanalyse und strategischen Empfehlungen enthalten. In den Jahresberichten sollte das Gesamtprogramm bewertet und die Haushaltsbeschlüsse für das folgende Jahr berücksichtigt werden.

Halten Sie Berichte auf Erkenntnisse und Aktionen konzentriert, anstatt Daten-Dumps. Die Stakeholder möchten wissen, was passiert ist, warum es passiert ist und was Sie empfehlen, dagegen zu tun.

Track und Bericht mit SocialBlaze

Das Verständnis Ihres Social Media ROI beginnt damit, die richtigen Daten an einem Ort zu haben. SocialBlaze bietet Ihnen ein zentralisiertes Dashboard, um Ihre Social Media-Präsenz plattformübergreifend zu verwalten, zu planen und zu überwachen, wodurch es einfacher wird, die wichtigen Metriken zu verfolgen und Aktivitäten mit Ergebnissen zu verbinden.

Letzte Gedanken

Bei der Messung des Social Media ROI geht es nicht darum, eine magische Zahl zu finden. Es geht darum, ein Framework zu schaffen, das Ihre Social-Media-Bemühungen mit den Geschäftsergebnissen verbindet, die Ihrem Unternehmen wichtig sind. Beginnen Sie mit klaren Zielen, verfolgen Sie die Kosten ehrlich, ordnen Sie Metriken diesen Zielen zu und berichten Sie konsistent. Wenn Sie sicher sagen können, was Social Media zum Geschäft beiträgt, verdienen Sie das Budget, die Ressourcen und den Respekt, den die Funktion verdient.