Medição do ROI da Otimização da Taxa de Conversão

Cálculo Fundamental do ROI CRO

Na sua forma mais simples, o ROI CRO responde a uma pergunta: o dinheiro que investimos em otimização gerou mais dinheiro do que gastamos?

The formula: (Receita de CRO – Custo do programa CRO) / Custo do programa CRO x 100

O ganho de receita é a diferença entre o que você ganhou com a taxa de conversão otimizada e o que você teria ganho na sua taxa de base durante o mesmo período. Custo inclui tudo: assinaturas de ferramentas, tempo de equipe (valorizado à sua taxa horária), recursos de desenvolvimento para implementar mudanças e quaisquer taxas de consultoria ou agência externa.

Calculando o ganho de receita de uma melhoria na taxa de conversão

Suponha que seu site de comércio eletrônico 50,000 visitas por mês, converte em 2.5 por cento, e tem um valor médio de ordem de $80. Sua receita mensal básica deste tráfego é 50,000 x 0.025 x $80 = $100,000.

Agora suponha que seu programa CRO aumente sua taxa de conversão de 2.5 E- 3.0 %. Sua nova receita mensal é 50,000 x 0.03 x $80 = $120,000. O ganho de receita é $20,000 por mês, ou $240,000 por ano.

Se o seu programa CRO custa $3,000 por mês em ferramentas e tempo de pessoal ($36,000 por ano), seu ROI é ($240,000 – $36,000) / $36,000 x 100 = 567 %. É por isso que o CRO é um dos investimentos de marketing de maior ROI: multiplica o tráfego existente sem custos adicionais de aquisição.

Contabilidade para o Custo Total do seu Programa de CRO

Muitas equipes subcontam os custos de CRO, incluindo apenas assinaturas de ferramentas. Uma contabilidade de custos completa deve incluir os seguintes componentes.

Custos de ferramentas e plataformas

Adicione assinaturas anuais para sua plataforma de teste, ferramentas de heatmap, ferramentas de pesquisa, plataformas de análise (se pagas) e qualquer outro software específico do CRO. Inclua apenas a parte das ferramentas compartilhadas que é atribuível às atividades do CRO.

Personnel costs

Calcule as horas que os membros da sua equipe gastam em atividades de CRO a cada mês: pesquisa, formação de hipóteses, projeto de teste, implementação, análise e relatórios. Multiplique pela sua taxa horária efetiva (salário mais benefícios divididos por horas de trabalho). Se você tem um papel de CRO dedicado, toda a compensação deles é um custo de CRO.

Custos de desenvolvimento e design

A construção de variações de teste requer tempo de design e desenvolvimento. Acompanhe as horas que os desenvolvedores e designers gastam criando, implementando e removendo variações de teste. Este é muitas vezes o maior custo oculto em programas CRO.

Opportunity costs

Páginas ocupadas por um teste ativo não podem ser modificadas para outros fins. Se um teste ocupar sua página inicial por três semanas, outras melhorias nessa página serão adiadas. Embora seja difícil quantificar com precisão, esse custo é real e deve ser reconhecido.

Ganho de Receita: Métodos Diretos e Indiretos

Medição direta para e-commerce

Os sites de comércio eletrônico têm a atribuição de receita mais limpa. A plataforma de testes rastreia qual variação cada visitante viu e se comprou. A diferença de receita entre controle e variação vencedora, multiplicada pelo tráfego total durante o período de teste, dá-lhe o impacto direto da receita.

Estenda este cálculo para a frente: se a variação vencedora receber o mesmo tráfego para o próximo 12 meses, multiplicar o ganho por mês por 12 pelo impacto anualizado. Desconto este número se você espera que os padrões de tráfego para mudar ou se você planeja executar mais testes na mesma página.

Estimativa de valor de chumbo para B2B

Empresas B2B geralmente otimizam para geração de leads em vez de compras diretas. Para calcular o impacto da receita, você precisa saber sua taxa de conversão de lead-to-customer e seu valor médio de vida útil do cliente.

Se uma melhoria de CRO gera 50 leads adicionais por mês, sua taxa de lead-to-customer é 10 por cento, e seu valor médio do cliente é $5,000, O impacto da receita mensal é 50 x 0.10 x $5,000 = $25,000. Este cálculo é menos preciso do que a medição direta do comércio eletrônico porque envolve estimativas, mas fornece uma aproximação razoável.

Micro-conversion value estimation

Quando você otimiza micro-conversões (inscrições de e-mail, downloads de conteúdo, início de teste gratuito), você precisa atribuir um valor a cada micro-conversão com base em sua taxa de conversão a jusante. Se um em cada vinte assinantes de e-mail se tornar um cliente $1,000, Cada inscrição de e-mail vale a pena $50. Use esse valor para calcular o impacto da receita das melhorias de microconversão.

Projeto de Longo Prazo CRO Valor

Compounding gains

As melhorias de CRO são compostas ao longo do tempo. Se o seu primeiro trimestre de otimização produz um 10 melhoria relativa percentual na taxa de conversão, e seu segundo trimestre produz outro 10 em relação à nova linha de base, a melhoria cumulativa é 21 % não 20. Este efeito de composição acelera quanto mais você for.

Traffic multiplication

Os ganhos de CRO tornam-se mais valiosos à medida que o tráfego cresce. Se você melhorar sua taxa de conversão hoje e, em seguida, aumentar o tráfego no próximo trimestre através de SEO ou esforços de mídia social, a melhoria de conversão se aplica à base de tráfego maior. Isso faz com que o CRO e as estratégias de crescimento do tráfego sejam investimentos complementares.

Decay and maintenance

Os ganhos de CRO não duram para sempre sem manutenção. As expectativas do mercado mudam, os concorrentes melhoram e o comportamento do público evolui. Orçamento para otimização contínua para proteger seus ganhos e fator em uma suposição de decadência ao projetar ROI de longo prazo. Uma suposição razoável é que uma otimização autônoma perde cerca de um quarto de seu impacto por ano à medida que o mercado evolui.

Relatar o ROI CRO aos Stakeholders

Fale em receita, não em porcentagens

“Aumentamos a taxa de conversão em 0.5 “pontos percentuais” não significa nada para a maioria dos executivos. “Nós geramos um $240,000 em receita anual do tráfego existente” significa tudo. Sempre traduza melhorias na taxa de conversão em valores em dólares ao se comunicar com as partes interessadas do negócio.

Comparando com investimentos alternativos

O ROI do CRO em comparação com outros investimentos de marketing. O mesmo $20,000 por mês que gastamos em otimização de conversão teria comprado 4,000 cliques adicionais através de publicidade paga em $5 por clique, gerando aproximadamente $16,000 em receita adicional à nossa taxa de conversão atual. CRO gerado $20,000 Essa comparação torna o caso de investimento concreto.

Mostrar o impacto cumulativo ao longo do tempo

Construa um gráfico total em execução que mostre o impacto cumulativo da receita do seu programa de CRO ao longo de meses e anos, em comparação com o investimento cumulativo. A diferença entre essas duas linhas é a sua criação de valor líquido, e cresce mais ao longo do tempo como ganho composto.

Medição de ROI comum Pitfalls

Não conte duas vezes a receita atribuindo a mesma melhoria de conversão ao CRO e a outra iniciativa de marketing simultaneamente. Não projete ganhos futuros de testes que ainda não foram executados. Não ignore o custo do tempo de desenvolvimento ao calcular o ROI. E não compare os resultados CRO durante um período promocional com uma linha de base não promocional, pois a melhoria pode ser impulsionada pela promoção e não pela otimização.

Em caso de dúvida, use suposições conservadoras. Subestimar o ROI do seu CRO é muito melhor do que exagerar, porque a credibilidade é a base do investimento contínuo em seu programa. Ligando o seu social media analytics, como os de SocialBlaze, para os resultados do seu CRO ajuda você a entender quais canais entregar o tráfego da mais alta qualidade e merece a maior atenção otimização.