Medir el ROI de la optimización de la tasa de conversión

El cálculo fundamental del ROI de CRO

En su forma más simple, CRO ROI responde a una pregunta: ¿el dinero que invertimos en optimización generó más dinero del que gastamos?

La fórmula: (Ganancias de ingresos del programa CRO – Costo del programa CRO) / Costo del programa CRO x 100

La ganancia de ingresos es la diferencia entre lo que ganó con la tasa de conversión optimizada y lo que habría ganado a su tasa de referencia durante el mismo período. El costo incluye todo: suscripciones a herramientas, tiempo del personal (valorado a su tarifa por hora), recursos de desarrollo para implementar cambios y cualquier tarifa de consultor externo o agencia.

Cálculo de la ganancia de ingresos de una mejora de la tasa de conversión

Supongamos que su sitio de comercio electrónico obtiene 50,000 visitas al mes, convierte en 2.5 porcentaje, y tiene un valor de orden promedio de $80. Sus ingresos mensuales de referencia de este tráfico es 50,000 x 0.025 x $80 = $100,000.

Ahora supongamos que su programa CRO aumenta su tasa de conversión de 2.5 a 3.0 por ciento. Sus nuevos ingresos mensuales son 50,000 x 0.03 x $80 = $120,000. La ganancia de ingresos es $20,000 por mes, o $240,000 por año.

Si su programa CRO cuesta $3,000 por mes en herramientas y tiempo del personal ($36,000 por año), su ROI es ($240,000 – $36,000) / $36,000 x 100 = 567 por ciento. Por eso, CRO es una de las inversiones de marketing de mayor ROI: multiplica el tráfico existente sin costos de adquisición adicionales.

Contar con el costo total de su programa CRO

Muchos equipos subestiman los costos de CRO al incluir solo suscripciones de herramientas. Una contabilidad de costos completa debe incluir los siguientes componentes.

Costos de herramientas y plataformas

Sume suscripciones anuales para su plataforma de pruebas, herramientas de mapas de calor, herramientas de encuestas, plataformas de análisis (si se pagan) y cualquier otro software específico de CRO. Incluya solo la parte de las herramientas compartidas que es atribuible a las actividades de CRO.

Gastos de personal

Calcule las horas que los miembros de su equipo dedican a las actividades de CRO cada mes: investigación, formación de hipótesis, diseño de pruebas, implementación, análisis e informes. Multiplica por su tarifa horaria efectiva (salario más beneficios divididos por horas de trabajo). Si usted tiene un rol dedicado de CRO, toda su compensación es un costo de CRO.

Costes de desarrollo y diseño

Las variaciones de prueba de construcción requieren tiempo de diseño y desarrollo. Realice un seguimiento de las horas que los desarrolladores y diseñadores pasan creando, implementando y eliminando variaciones de prueba. Este es a menudo el mayor costo oculto en los programas de CRO.

Costos de oportunidad

Las páginas que están ocupadas por una prueba activa no pueden modificarse para otros fines. Si una prueba ocupa su página de inicio durante tres semanas, otras mejoras en esa página se retrasan. Aunque es difícil cuantificar con precisión, este costo es real y debe reconocerse.

Medición de la ganancia de ingresos: métodos directos e indirectos

Medición directa para comercio electrónico

Los sitios de comercio electrónico tienen la atribución de ingresos más limpia. Su plataforma de pruebas rastrea qué variación vio cada visitante y si compraron. La diferencia de ingresos entre el control y la variación ganadora, multiplicada por el tráfico total durante el período de prueba, le da el impacto directo de los ingresos.

Extienda este cálculo hacia adelante: si la variación ganadora recibirá el mismo tráfico durante los próximos 12 meses, multiplique la ganancia por mes por 12 para el impacto anualizado. Descontar este número si espera que los patrones de tráfico cambien o si planea ejecutar más pruebas en la misma página.

Estimación del valor de plomo para B2B

Las empresas B2B a menudo optimizan la generación de leads en lugar de las compras directas. Para calcular el impacto de los ingresos, debe conocer su tasa de conversión de cliente potencial a cliente y su valor promedio de vida útil del cliente.

Si una mejora de CRO genera 50 leads adicionales por mes, su tasa de clientes potenciales es 10 porcentaje, y el valor promedio de su cliente es $5,000, El impacto mensual de los ingresos es 50 x 0.10 x $5,000 = $25,000. Este cálculo es menos preciso que la medición directa del comercio electrónico porque implica estimaciones, pero proporciona una aproximación razonable.

Estimación del valor de microconversión

Cuando optimiza las microconversiones (registros de correo electrónico, descargas de contenido, inicio de prueba gratuito), debe asignar un valor a cada microconversión en función de su tasa de conversión descendente. Si uno de cada veinte suscriptores de correo electrónico eventualmente se convierte en un cliente por valor de $ 1,000, cada suscripción de correo electrónico vale $ 50. Utilice este valor para calcular el impacto en los ingresos de las mejoras de microconversión.

Proyectando valor CRO a largo plazo

Ganancias compuestas

Las mejoras de CRO se combinan con el tiempo. Si su primer trimestre de optimización produce una mejora relativa del 10 por ciento en la tasa de conversión, y su segundo trimestre produce otra mejora del 10 por ciento en la nueva línea de base, la mejora acumulada es del 21 por ciento, no del 20 por ciento. Este efecto compuesto acelera cuanto más lejos vas.

Multiplicación de tráfico

Las ganancias de CRO se vuelven más valiosas a medida que crece el tráfico. Si mejora su tasa de conversión hoy y luego aumenta el tráfico el próximo trimestre a través de SEO o esfuerzos de redes sociales, la mejora de la conversión se aplica a la base de tráfico más grande. Esto hace que las estrategias de crecimiento de CRO y tráfico sean complementarias.

Decadencia y mantenimiento

Las ganancias de CRO no duran para siempre sin mantenimiento. Las expectativas del mercado cambian, los competidores mejoran y el comportamiento de la audiencia evoluciona. Presupuesto para la optimización continua para proteger sus ganancias, y factor en una suposición de decadencia al proyectar el ROI a largo plazo. Una suposición razonable es que una optimización desatendida pierde aproximadamente una cuarta parte de su impacto por año a medida que el mercado evoluciona.

Reportar el ROI de CRO a los interesados

Habla en ingresos, no en porcentajes

“Aumentamos la tasa de conversión en 0,5 puntos porcentuales” no significa nada para la mayoría de los ejecutivos. “Generamos 240.000 dólares adicionales en ingresos anuales del tráfico existente” significa todo. Siempre traduzca las mejoras de la tasa de conversión en cantidades en dólares cuando se comunique con las partes interesadas del negocio.

Compare con inversiones alternativas

Enmarca el ROI del CRO en comparación con otras inversiones de marketing. “Los mismos 20.000 dólares mensuales que gastamos en la optimización de la conversión habrían comprado 4.000 clics adicionales a través de publicidad pagada a 5 dólares por clic, generando aproximadamente 16.000 dólares en ingresos adicionales a nuestra tasa de conversión actual. CRO generó $ 20,000 en ingresos mensuales adicionales. Esta comparación hace que el caso de inversión sea concreto.

Mostrar el impacto acumulativo a lo largo del tiempo

Cree un gráfico total en ejecución que muestre el impacto acumulado de los ingresos de su programa CRO durante meses y años, en comparación con la inversión acumulada. La brecha entre estas dos líneas es su creación de valor neto, y se hace más amplia con el tiempo a medida que las ganancias se combinan.

Errores comunes de medición del ROI

No cuentes dos veces los ingresos atribuyendo la misma mejora de conversión a CRO y a otra iniciativa de marketing simultáneamente. No proyecte ganancias futuras de pruebas que aún no se han ejecutado. No ignore el costo del tiempo de desarrollo al calcular el ROI. Y no compare los resultados de CRO durante un período promocional con una línea de base no promocional, ya que la mejora puede ser impulsada por la promoción en lugar de la optimización.

En caso de duda, utilice suposiciones conservadoras. Subestimar el ROI de su CRO es mucho mejor que exagerarlo, porque la credibilidad es la base de la inversión continua en su programa. Vincular sus análisis de redes sociales, como los de SocialBlaze, a los resultados de su CRO le ayuda a comprender qué canales ofrecen el tráfico de mayor calidad y merecen la mayor atención de optimización.