Misurare il ROI dell'ottimizzazione del tasso di conversione

Il calcolo fondamentale del ROI CRO

Nella sua forma più semplice, il ROI CRO risponde a una domanda: i soldi che abbiamo investito nell’ottimizzazione hanno generato più soldi di quanti ne abbiamo spesi?

La formula: (Revenue gain from CRO – Costo del programma CRO) / Costo del programma CRO x 100

Il guadagno di reddito è la differenza tra ciò che hai guadagnato con il tasso di conversione ottimizzato e ciò che avresti guadagnato al tuo tasso di riferimento nello stesso periodo. Il costo include tutto: abbonamenti agli strumenti, tempo del personale (valore alla loro tariffa oraria), risorse di sviluppo per l’implementazione delle modifiche e eventuali costi di consulenza o agenzia esterni.

Calcolo del guadagno da un miglioramento del tasso di conversione

Supponiamo che il tuo sito di e-commerce ottenga 50,000 visite al mese, converte in 2.5 percentuale e ha un valore medio di ordine di $80. Il tuo reddito mensile di base da questo traffico è 50,000 x 0.025 x $80 = $100,000.

Ora supponiamo che il tuo programma CRO aumenti il tuo tasso di conversione da 2.5 a 3.0 Percentuale. Il tuo nuovo reddito mensile è 50,000 x 0.03 x $80 = $120,000. Il guadagno di reddito è $20,000 al mese, o $240,000 all’anno.

Se il tuo programma CRO costa $3,000 al mese in strumenti e tempo di personale ($36,000 all’anno), il tuo ROI è ($240,000 – $36,000) / $36,000 x 100 = 567 Percentuale. Per questo motivo CRO è uno degli investimenti di marketing più elevati: moltiplica il traffico esistente senza costi di acquisizione aggiuntivi.

Contare per il costo completo del tuo programma CRO

Molti team sottostimano i costi CRO includendo solo gli abbonamenti agli strumenti. Una contabilità completa dei costi dovrebbe includere i seguenti componenti.

Costi di strumenti e piattaforme

Aggiungi abbonamenti annuali per la tua piattaforma di test, strumenti heatmap, strumenti di sondaggio, piattaforme di analisi (se a pagamento) e qualsiasi altro software specifico per CRO. Includere solo la parte di strumenti condivisi che è attribuibile alle attività CRO.

Costi del personale

Calcolare le ore che i membri del team trascorrono ogni mese sulle attività CRO: ricerca, formazione di ipotesi, progettazione di test, implementazione, analisi e reporting. Moltiplicare per la loro tariffa oraria efficace (stipendio più benefici divisi per ore di lavoro). Se hai un ruolo CRO dedicato, il loro intero compenso è un costo CRO.

Costi di sviluppo e progettazione

La costruzione di varianti di test richiede tempo di progettazione e sviluppo. Tieni traccia delle ore che sviluppatori e designer trascorrono a creare, implementare e rimuovere le variazioni di test. Questo è spesso il più grande costo nascosto nei programmi CRO.

Costi opportunità

Le pagine occupate da un test attivo non possono essere modificate per altri scopi. Se un test occupa la tua home page per tre settimane, altri miglioramenti a quella pagina vengono ritardati. Sebbene sia difficile quantificare con precisione, questo costo è reale e dovrebbe essere riconosciuto.

Misurare il guadagno dei ricavi: metodi diretti e indiretti

Misurazione diretta per l’e-commerce

I siti di e-commerce hanno l’attribuzione delle entrate più pulita. La tua piattaforma di test tiene traccia di quale variazione ogni visitatore ha visto e se hanno acquistato. La differenza di fatturato tra controllo e variazione vincente, moltiplicata per il traffico totale nel periodo di test, ti dà l’impatto diretto sui ricavi.

Estendi questo calcolo in avanti: se la variazione vincente riceverà lo stesso traffico per i prossimi 12 mesi, moltiplica il guadagno mensile per 12 per l’impatto annualizzato. Sconta questo numero se ti aspetti che i modelli di traffico cambino o se intendi eseguire ulteriori test sulla stessa pagina.

Stima del valore di riferimento per B2B

Le aziende B2B spesso ottimizzano la generazione di lead piuttosto che gli acquisti diretti. Per calcolare l’impatto dei ricavi, è necessario conoscere il tasso di conversione da lead a cliente e il valore medio di vita del cliente.

Se un miglioramento CRO genera 50 ulteriori lead al mese, la tua tariffa di lead-to-customer è 10 percentuale, e il valore medio del cliente è $5,000, L’impatto mensile delle entrate è 50 x 0.10 x $5,000 = $25,000. Questo calcolo è meno preciso della misurazione diretta dell’e-commerce perché comporta stime, ma fornisce un’approssimazione ragionevole.

Valutazione del valore di microconversione

Quando si ottimizzano le microconversioni (iscrizione all’email, download di contenuti, avvio di una prova gratuita), è necessario assegnare un valore a ogni microconversione in base al tasso di conversione a valle. Se un utente su venti diventa un cliente del valore di $ 1.000, ogni iscrizione via email vale $ 50. Utilizza questo valore per calcolare l’impatto dei ricavi dei miglioramenti della microconversione.

Proiezione di valore CRO a lungo termine

Guadagni composti

CRO migliora il composto nel tempo. Se il tuo primo trimestre di ottimizzazione produce un miglioramento relativo del 10% nel tasso di conversione e il tuo secondo trimestre produce un altro miglioramento del 10% sulla nuova baseline, il miglioramento cumulativo è del 21%, non del 20. Questo effetto compounding accelera più avanti si va.

Moltiplicazione del traffico

I guadagni CRO diventano più preziosi man mano che il traffico cresce. Se oggi migliori il tuo tasso di conversione e aumenti il traffico nel prossimo trimestre attraverso la SEO o gli sforzi dei social media, il miglioramento della conversione si applica alla base di traffico più ampia. Ciò rende gli investimenti complementari CRO e strategie di crescita del traffico.

Decadimento e manutenzione

I guadagni CRO non durano per sempre senza manutenzione. Le aspettative del mercato cambiano, i concorrenti migliorano e il comportamento del pubblico si evolve. Budget per l’ottimizzazione continua per proteggere i tuoi guadagni e fattore in un’ipotesi di decadimento quando si proietta il ROI a lungo termine. Un’ipotesi ragionevole è che un’ottimizzazione incustodita perda circa un quarto del suo impatto all’anno con l’evoluzione del mercato.

Segnalazione del ROI CRO agli stakeholder

Parlare di entrate, non di percentuali

“Abbiamo aumentato il tasso di conversione di 0,5 punti percentuali” non significa nulla per la maggior parte dei dirigenti. “Abbiamo generato ulteriori 240.000 dollari di entrate annuali dal traffico esistente” significa tutto. Tradurre sempre i miglioramenti del tasso di conversione in importi in dollari quando si comunica con le parti interessate.

Rispetto agli investimenti alternativi

Frame CRO ROI rispetto ad altri investimenti di marketing. Gli stessi 20.000 dollari al mese che abbiamo speso per l’ottimizzazione delle conversioni avrebbero acquistato 4.000 clic aggiuntivi attraverso la pubblicità a pagamento a 5 dollari per clic, generando circa 16 mila dollari di entrate aggiuntive al nostro attuale tasso di conversione. CRO ha generato $ 20.000 in entrate mensili aggiuntive. Questo confronto rende concreto il caso di investimento.

Mostra l’impatto cumulativo nel tempo

Crea un grafico totale in esecuzione che mostra l’impatto cumulativo dei ricavi del tuo programma CRO su mesi e anni, rispetto all’investimento cumulativo. Il divario tra queste due linee è la creazione di valore netto, e si allarga nel tempo come guadagni composti.

Insidie di misurazione del ROI comune

Non raddoppiare le entrate attribuendo contemporaneamente lo stesso miglioramento della conversione a CRO e a un’altra iniziativa di marketing. Non proiettare i guadagni futuri da test che non sono ancora stati eseguiti. Non ignorare il costo del tempo di sviluppo quando si calcola il ROI. E non confrontare i risultati CRO durante un periodo promozionale con una baseline non promozionale, in quanto il miglioramento può essere guidato dalla promozione piuttosto che dall’ottimizzazione.

In caso di dubbio, utilizzare ipotesi conservative. Sottovalutare il ROI CRO è molto meglio che sopravvalutarlo, perché la credibilità è alla base di continui investimenti nel tuo programma. Collegare le tue analisi dei social media, come quelle di SocialBlaze, ai risultati CRO ti aiuta a capire quali canali offrono il traffico di massima qualità e meritano la massima attenzione all’ottimizzazione.