A Memeificação do Instagram: Uma Marca Playbook

Você abre o Instagram para verificar a foto do produto mais recente e cuidadosamente iluminada da sua marca. Em vez disso, as três primeiras coisas que você vê são uma captura de tela de uma conversa de texto com a legenda “isso é tão eu”, um vídeo de um gato batendo um copo de uma mesa definida para música dramática e uma imagem de dois painéis sobre a dor específica de bater soneca uma muitas vezes. Continuas a rolar. Em algum lugar por volta do post número onze, você finalmente atingiu um anúncio real, e parece um arranhão recorde. Tudo ao seu redor é uma piada, um humor ou um momento que você reconhece de sua própria vida. Sua foto brilhante do produto, quando finalmente aparece, parece que ele vagueou em um aplicativo diferente.

Esse sentimento tem um nome. A meme-ificação do instagram é a aquisição lenta e completa da plataforma por conteúdo de bate-papo com compartilhamento de conteúdo relacionável, engraçado e capaz de captura de tela. A grade perfeitamente curada que definiu o Instagram por uma década não morreu da noite para o dia, mas definitivamente deixou de ser o evento principal. E se você administra uma conta de marca, essa mudança não é uma tendência para esperar. É a nova água em que você está nadando, e fingir o contrário é por isso que seu alcance parece estar vazando silenciosamente há algum tempo.

Aqui está a boa notícia antes de irmos fundo: você não precisa de uma sala de escritores de comédia ou uma equipe de estagiários da Geração Z para fazer esse trabalho. Você precisa entender o que realmente aconteceu, por que aconteceu e um sistema repetível para criar conteúdo relacionado que se encaixa na sua marca em vez de envergonhar. É exactamente isso que o resto é.

Como o Instagram se tornou uma máquina de Meme

Para usar bem essa mudança, você tem que entender que não foi um acidente e não foi repentino. Algumas forças se acumularam ao longo dos anos, e uma vez que você as vê, todo o feed faz sentido.

O feed deixou de ser cronológico. Uma vez que o Instagram passou de “as mensagens mais recentes de pessoas que você segue” para um algoritmo que decide o que você vê, o jogo mudou. A plataforma não mais o recompensa por postar; ela o recompensa por ser escolhido. E o algoritmo escolhe o que mantém as pessoas assistindo, tocando e voltando. Conteúdo relacionável é extraordinariamente bom em todos os três, porque uma piada que você reconhece exige zero esforço para desfrutar e uma forte recompensa emocional para recompensá-lo.

O compartilhamento tornou-se o sinal mais importante. O tipo é barato. Uma poupança é significativa. Mas uma parte, especialmente uma parte em um bate-papo em grupo privado ou uma história, é ouro, porque significa que alguém pensou que o post valeu a pena colocar seu próprio nome para trás. Memes e posts relacionáveis são máquinas de compartilhamento. Ninguém encaminha um catálogo de produtos para seu melhor amigo. Eles encaminham o post que descreve perfeitamente como ambos se sentem sobre as segundas-feiras.

Vídeo e vídeo de forma curta aplainaram o campo de jogo. Quando o feed ficou dominado por vídeo curto, a vantagem mudou de produção cara e em direção a ideias, tempo e personalidade. Um telefone, um bom gancho e uma premissa relacionável agora superam uma sessão de estúdio regularmente. Isso é realmente uma ótima notícia para marcas menores e uma notícia terrível para quem achava que seu orçamento era um fosso.

A atenção ficou mais curta e mais emocional. As pessoas rolam para sentir algo rápido, seja uma risada, um “eu também” ou um pequeno golpe de reconhecimento. A aspiração polida ainda tem um lugar, mas não é mais o modo padrão. O modo padrão é “mostre-me algo que eu entendo instantaneamente.”

Junte esses quatro e você terá o mundo em que estamos. A memeificação do instagram é realmente apenas a plataforma que otimiza o conteúdo difícil para o conteúdo que as pessoas não podem deixar de se envolver e passar adiante, e o humor relacionável é a versão mais eficiente do que já foi inventado.

Por que esta é uma ótima notícia para as marcas

É fácil ler tudo isso como uma ameaça, especialmente se você passou anos construindo uma grade bonita e consistente. Mas vira-o. O Instagram antigo recompensava quem tivesse o maior orçamento de produção e o maior número de seguidores. O novo Instagram recompensa quem entende melhor o seu público. É uma luta que podes ganhar.

Conteúdo relacionável é um atalho para as duas coisas que as marcas mais lutam para comprar: conexão emocional e alcance orgânico. Quando você publica algo que faz seu público se sentir visto, você não está interrompendo o pergaminho para vender para eles. Você está se tornando parte da razão pela qual eles gostam do pergaminho em primeiro lugar. Essa é a diferença entre uma conta que as pessoas toleram e uma conta que as pessoas realmente esperam.

Há também um dividendo de confiança. Marcas que podem rir das mesmas coisas que seus clientes riem de se sentirem humanos. E as marcas humanas obtêm o benefício da dúvida, perdoam-se pelo tropeço ocasional e são lembradas. Não se pode fabricar isso com uma campanha polida. Você ganha um post relacionável de cada vez.

A linha entre relacionável e amassado

Agora, para a parte que todos estão nervosos, e com razão. Para cada marca que crava a cultura meme, existem dez cujas tentativas fazem você fisicamente piscar. A diferença entre “esta marca entende” e “quem deixa o departamento de marketing fazer isso” é real, e vale a pena entender antes de postar uma única coisa.

A irritação geralmente vem de um dos alguns erros específicos:

• Perseguir um formato que já está morto. Quando um modelo de meme é seguro o suficiente para uma grande marca se sentir confortável usando-o, a internet geralmente mudou. Nada diz “nós realmente não vivemos aqui” como um formato que todos estavam cansados há três semanas.
• Forçar o produto a fazer piada. O instinto de empurrar seu logotipo e um call-to-action em cada post relacionado é a maneira mais rápida de matá-lo. Se a piada só funciona porque menciona seu produto, não é uma piada, é um anúncio usando roupas de piada, e todos podem dizer.
• Abaixando ou indo para coisas que você não entende. Humor que zomba do seu próprio público, ou que empresta linguagem e referências de uma comunidade da qual sua marca não faz parte, é considerado mau ou oco. Ambos são piores do que não postar nada.
• Ser relacionável sobre uma experiência que sua marca não poderia ter. Uma postagem de marca de luxo sobre estar quebrado, ou uma postagem de uma corporação gigante sobre a luta do garotinho, quebra a ilusão instantaneamente.

A linha de passagem aqui é a autenticidade da perspectiva. Conteúdos relacionáveis funcionam quando se trata de um ponto de vista real e específico que sua marca tem direito de ter. O conteúdo relacionado mais seguro e eficaz não é sobre a experiência do mundo inteiro. É sobre o seu canto específico: a experiência compartilhada de seus clientes, sua indústria, seu nicho. É território que você possui, e é território que seus concorrentes e páginas de memes genéricos não podem copiar de forma confiável.

Um sistema repetível para conteúdo relacionado à marca

Ok, chega de teoria. Aqui está um sistema que você pode realmente executar, a partir desta semana, que mantém você no lado direito dessa linha. Pense nisso como um filtro e uma fábrica: um filtro para o que é seguro postar e uma fábrica para produzi-lo de forma confiável.

Passo 1: Defina seu “território relevante”

Antes de fazer qualquer coisa, fique claro sobre as experiências específicas sobre as quais sua marca pode brincar. Anote as verdades honestas, não glamorosas e universais do mundo do seu cliente. Se você vende equipamentos de café, esse é o nevoeiro da manhã pré-primeira xícara. Se você é uma ferramenta de gerenciamento de projetos, é o medo específico de uma reunião que poderia ter sido um e-mail. Se você fizer skincare, são as 23h. “Eu definitivamente farei minha rotina completa hoje à noite” versus a realidade.

Estas verdades são o seu território. Cada post que você faz deve viver dentro dele. Esta única restrição faz a maior parte do trabalho de mantê-lo autêntico, porque você só está brincando sobre coisas que você e seu público realmente compartilham.

Passo 2: Separar a observação do formato

Um ótimo post relacionável é duas camadas: uma observação verdadeira (a coisa que seu público reconhece) e um formato (o modelo de meme, a estrutura de vídeo, o estilo de legenda que o entrega). A maioria das marcas faz isso de trás para frente. Eles começam por caçar por um formato de tendências e, em seguida, tentar enfiar sua marca nele. É assim que você acaba perseguindo tendências mortas.

Em vez disso, comece com a observação. Mantenha uma lista de coisas verdadeiras e específicas sobre a vida do seu cliente. Então, quando você identificar um formato que está realmente tendo um momento, entre em sua lista e encontre a observação que se encaixa naturalmente. A observação é sempre verde e sua. O formato é descartável e emprestado. Quando esses dois clicam juntos, você obtém magia. Quando você os força, você fica enrugado.

Passo 3: Construir um reflexo de aprovação leve

O conteúdo relativo morre quando passa por uma cadeia de aprovação de cinco pessoas que leva duas semanas, porque o tempo é metade do valor. Mas você também não pode postar com zero guardrails. A correção é uma rápida verificação interna do intestino, três perguntas que você pode responder em trinta segundos:

• O meu cliente riria, ou pelo menos acenaria? Não o seu CEO. O seu cliente.
• É uma verdade a que temos direito? Estamos brincando sobre nosso próprio mundo compartilhado ou pegando emprestado de outra pessoa?
• Será que isso ainda vai dar certo no nosso pior dia de notícias? Se a resposta te deixa nervoso, pule-a. Sempre há outro post.

Se um post passar por todos os três, é seguro enviar sem um comitê. Se falhar um, você apenas evitou uma bagunça. Este reflexo é o que permite que você se mova rápido sem se mover de forma imprudente.

Passo 4: Equilibre a dieta

Ir all-in em memes é seu próprio erro. Se cada post é uma piada, você nunca diz a ninguém o que você faz, por que você é bom nisso ou por que eles devem comprar. As contas de marca mais fortes executam uma dieta de conteúdo equilibrada, aproximadamente um ritmo de conteúdo relacionável que ganha alcance e carinho, conteúdo de valor que ensina ou ajuda e conteúdo do produto que converte, com os posts relacionáveis fazendo o trabalho pesado de colocar as pessoas na porta.

Pense em conteúdo relacionável como a coisa que faz as pessoas seguirem e lembrarem de você, e o resto como o que faz esse relacionamento valer alguma coisa. Você não está escolhendo entre memes e marketing. Você está usando memes para que seu marketing seja visto. Se você quiser uma estrutura mais profunda para mapear esse ritmo ao longo de uma semana ou um mês, nosso modelo de calendário de redes sociais lhe dá uma estrutura para encaixar cada tipo de conteúdo.

Transformando conteúdo relativo em Reels

Uma vez que o vídeo curto é onde o algoritmo atualmente gasta a maior parte de sua atenção, a maioria de suas idéias relacionáveis deve acabar como Reels em vez de postagens estáticas. A boa notícia é que as observações relacionáveis traduzem-se em vídeo lindamente, porque o formato prospera em um gancho rápido e reconhecível.

A estrutura que funciona de forma mais confiável é simples: aberto com a premissa relacionável no primeiro segundo , seja uma linha de texto na tela ou um gancho falado, em seguida, entregar a recompensa antes que o polegar de alguém fique inquieto. Um Reel relacionável não precisa de um enredo. Precisa de um “eu também” no primeiro quadro e uma batida satisfatória logo depois. A premissa é a observação do seu território. O retorno é a reviravolta, o exagero ou o pequeno piscar de produto no final.

O áudio Trending importa aqui, mas trate-o como um formato, não como uma muleta. Use um som porque ele se encaixa na batida da sua ideia, não porque é tendência e você está esperando que o algoritmo o recompense por usá-lo. Se você quer um começo em execução em ideias que traduzam seu território relacionável em vídeo curto, nosso resumo de ideias ideias para Instagram Reels é um lugar sólido para se adaptar e se retirar.

Medindo se alguma coisa está funcionando

É aqui que muitas marcas perdem a coragem. Conteúdos relacionáveis podem acumular números impressionantes que obviamente não se traduzem em vendas, e isso assusta as pessoas com mentalidade financeira de toda a abordagem. A solução não é parar. É medir as coisas certas e entender o que cada um está lhe dizendo.

Para conteúdo relacionado especificamente, compartilha e salva são suas métricas de estrela norte , e eles importam mais do que gostos. Uma ação significa que alguém espalha seu alcance gratuitamente. Salvar significa que alguém achou que vale a pena manter. Altas ações com gostos modestos não é um fracasso; muitas vezes é um sinal de que o post fez exatamente o seu trabalho, que era viajar. Alcance e crescimento de seguidores ao longo do tempo dizer-lhe se a estratégia é composta.

O que você deve E é julgar um post relacionável pelas métricas que você usaria para um post de produto. Eles têm empregos diferentes. O trabalho da piada é levá-lo à frente de novas pessoas e torná-las como você. O trabalho do post do produto é converter a boa vontade que as piadas ganharam. Julgue cada um por seu próprio propósito. Se você não tem certeza de quais números merecem sua atenção, nosso guia para o métricas de redes sociais para acompanhar quebra o que cada um realmente sinaliza para que você não esteja voando cego.

A verdade honesta sobre a frequência de postagem ideal, os melhores tempos e o mix de conteúdo exato é que não há resposta universal, e qualquer um que lhe dê um número preciso está adivinhando. O método que realmente funciona: observe suas próprias análises, observe quais formatos relacionados viajam mais longe para seu público, teste postagens em momentos diferentes e deixe seus dados reais, não a estatística inventada de um blog, definir seu ritmo. Seu público é específico. Sua estratégia também deve ser.

Um fluxo de trabalho semanal realista

Vamos aterrar tudo isso em algo que você pode correr sem queimar. O erro que a maioria das marcas comete é tratar o conteúdo relacionado como algo que você improvisa no momento, que não produz nada ou produz pânico. Em vez disso, junte-o.

Reserve um bloco focado a cada semana, talvez quarenta e cinco minutos, para não fazer nada além de adicionar à sua lista de observações verdadeiras do seu território relacionável. Não faça nada ainda. Apenas recolha. Observe o que seus clientes reclamam, riem e capturam de tela. Leia seus próprios comentários e DMs; eles são uma mina de ouro de exatamente as experiências compartilhadas que você tem o direito de brincar.

Em seguida, em um segundo bloco, transforme as três ou quatro observações mais fortes em postagens e Reels reais. Porque você separou a observação do formato no Passo 2, isso é rápido: você já sabe o que quer dizer, então você está apenas escolhendo como dizê-lo. Passe cada um através de sua verificação intestinal de trinta segundos. Em seguida, carregue os vencedores em seu agendador para que eles publiquem nas janelas de pico do seu público e mantenha uma ou duas vagas de “faixa rápida” abertas para reagir a algo que explode no meio da semana.

Esse último ponto importa. Alguns dos melhores conteúdos relacionáveis são reativos, montando um momento cultural enquanto está quente. Agrupar seus posts sempre verdes libera sua atenção e seu calendário para saltar sobre as coisas oportunas quando aparece, em vez de lutar para preencher um feed vazio. Se o lado da programação deste parece ser a parte difícil, nossa caminhada em como agendar publicações nas redes sociais cobre a mecânica de construir esse ritmo de lote e publicação.

A mudança de mentalidade que faz com que clique

Se você tirar uma coisa de tudo isso, faça isso: a memeificação do instagram não é uma exigência de que sua marca se torne um comediante. É um convite para ser humano em público, de uma forma que a antiga era da rede polida nunca foi realmente permitida.

As marcas vencedoras agora não são as mais engraçadas. São eles que entendem claramente a vida de seu público bem o suficiente para refletir isso de volta com calor e um pouco de inteligência. Essa é uma estratégia baseada em empatia, não em comédia, e empatia é algo que você já tem se você realmente se importa com seus clientes. As piadas são apenas o mecanismo de entrega.

Então pare de tentar fazer o post perfeito e comece a tentar fazer o honesto. Poste o que seus clientes verão e pensarão: “eles entendem”. Faça isso consistentemente, meça as ações e o alcance em vez de perseguir os gostos de vaidade, e você construirá a única coisa que dura mais que qualquer mudança de algoritmo: uma audiência que realmente gosta de ouvir de você. Em um feed cheio de ruído, ser a marca que as pessoas estão realmente felizes em ver é o jogo inteiro, e conteúdo relacionável é como você chega lá.