La meme-ificazione di Instagram: il Playbook di un brand

Apri Instagram per controllare l’ultima foto del prodotto accuratamente illuminata del tuo marchio. Invece, le prime tre cose che vedi sono uno screenshot di una conversazione di testo con la didascalia “questo è così me”, un video di un gatto che batte un bicchiere da un tavolo impostato per la musica drammatica e un’immagine a due pannelli sul dolore specifico di colpire il sonnellino una troppe volte. Continua a scorrere. Da qualche parte intorno al post numero undici, finalmente si colpisce una pubblicità reale, e si sente come un graffio record. Tutto intorno è uno scherzo, un umore o un momento che si riconosce dalla propria vita. La tua foto lucida del prodotto, quando finalmente si presenta, sembra vagare da un’altra app.

Questa sensazione ha un nome. La meme-ificazione di instagram è la lenta e completa acquisizione della piattaforma da parte di contenuti relativi, divertenti, screenshot-able, share-in-your-group-chat. La griglia perfettamente curata che ha definito Instagram per un decennio non è morta durante la notte, ma ha sicuramente smesso di essere l’evento principale. E se gestisci un account di marca, questo cambiamento non è una tendenza da aspettare. È la nuova acqua in cui stai nuotando, e fingere altrimenti è il motivo per cui la tua portata sembra stia silenziosamente fuoriuscendo da un po ‘di tempo.

Ecco le buone notizie prima di andare in profondità: non hai bisogno di una stanza per scrittori comici o di un team di stagisti della Gen Z per farlo funzionare. Devi capire cosa è successo, perché è successo e un sistema ripetibile per rendere i contenuti correlati che si adattano al tuo marchio invece di metterlo in imbarazzo. E’ esattamente quello che succede.

Come Instagram è diventato una macchina meme

Per usare bene questo turno, devi capire che non è stato un incidente e non è stato improvviso. Alcune forze si accumulano nel corso degli anni, e una volta che le vedi, l’intero feed ha senso.

Il feed ha smesso di essere cronologico. Una volta che Instagram è passato da “post più recenti da persone che segui” a un algoritmo che decide cosa vedi, il gioco è cambiato. La piattaforma non ti premia più per la pubblicazione; ti premia per essere stato scelto. E l’algoritmo sceglie tutto ciò che mantiene le persone a guardare, toccare e tornare. I contenuti correlati sono insolitamente buoni in tutti e tre, perché uno scherzo che riconosci richiede zero sforzo per goderti e un forte guadagno emotivo per ricompensarti.

La condivisione è diventato il segnale più importante. Un simile è a buon mercato. Un salvataggio è significativo. Ma una quota, in particolare una quota in una chat di gruppo privata o una storia, è oro, perché significa che qualcuno pensava che valesse la pena mettere il proprio nome dietro. Meme e post relativi sono macchine di condivisione. Nessuno inoltra un catalogo di prodotti al suo migliore amico. Inoltrano il post che descrive perfettamente come si sentono entrambi riguardo al lunedì.

Video e forma corta appiattito il campo di gioco. Quando il feed è stato dominato da brevi video, il vantaggio si è spostato dalla produzione costosa verso idee, tempi e personalità. Un telefono, un buon gancio e una premessa riconoscibile ora superano regolarmente le riprese in studio. Questa è una notizia davvero grande per i marchi più piccoli e una notizia terribile per chiunque pensasse che il proprio budget fosse un fossato.

L’attenzione è diventata più breve e più emotiva. La gente scorre per sentire qualcosa di veloce, che si tratti di una risata, di un “me too”, o di un piccolo successo di riconoscimento. L’aspirazione lucidata ha ancora un posto, ma non è più la modalità predefinita. La modalità predefinita è “mostrami qualcosa che capisco istantaneamente”.

Metti insieme quei quattro e ottieni il mondo in cui siamo. La meme-ificazione di instagram è in realtà solo la piattaforma che ottimizza duramente per i contenuti che le persone non possono fare a meno di impegnarsi e passare, e l’umorismo relativo sembra essere la versione più efficiente di quella mai inventata.

Perché questa è davvero una grande notizia per i brand

È facile leggere tutto questo come una minaccia, soprattutto se hai passato anni a costruire una griglia bella e coerente. Ma giralo. Il vecchio Instagram ha premiato chiunque avesse il budget di produzione più grande e il maggior numero di follower. Il nuovo Instagram premia chi capisce meglio il proprio pubblico. E’ una lotta che puoi vincere.

Il contenuto relativo è una scorciatoia per le due cose che i marchi faticano di più a comprare: connessione emotiva e portata organica. Quando pubblichi qualcosa che fa sentire il tuo pubblico visto, non stai interrompendo il loro rotolo per venderlo a loro. Stai diventando parte del motivo per cui amano il rotolo in primo luogo. Questa è la differenza tra un account che le persone tollerano e un account che le persone non vedono l’ora.

C’è anche un dividendo fiduciario. I brand che possono ridere delle stesse cose in cui i loro clienti ridono si sentono umani. E i marchi umani ottengono il beneficio del dubbio, vengono perdonati per l’inciampare occasionale e vengono ricordati. Non puoi produrlo con una campagna lucida. Si guadagna un post alla volta.

La linea tra relativi e cringe

Ora, per la parte tutti sono nervosi, e giustamente. Per ogni marchio che crea cultura meme, ci sono dieci i cui tentativi ti fanno fisicamente battere. Il divario tra “questo marchio lo ottiene” e “chi ha lasciato che il dipartimento di marketing lo facesse” è reale, e vale la pena capire prima di pubblicare una singola cosa.

Il cringe di solito deriva da uno dei pochi errori specifici:

• Inseguire un formato che è già morto. Quando un modello meme è abbastanza sicuro per un grande marchio per sentirsi a proprio agio utilizzandolo, Internet è di solito spostato. Niente dice “non viviamo qui” come un formato di cui tutti erano stanchi tre settimane fa.
• Forzare il prodotto nello scherzo. L’istinto di spingere il tuo logo e una chiamata all’azione in ogni post correlato è il modo più veloce per ucciderlo. Se lo scherzo funziona solo perché menziona il tuo prodotto, non è uno scherzo, è un annuncio che indossa i vestiti di uno scherzo e tutti possono dirlo.
• Pugni o guadi in cose che non capisci. L’umorismo che prende in giro il tuo pubblico, o che prende in prestito il linguaggio e i riferimenti da una comunità di cui il tuo marchio non fa parte, si legge come mediocre o vuota. Entrambi sono peggio che non pubblicare nulla.
• Essere relativi a un’esperienza che il tuo marchio non potrebbe mai avere. Un marchio di lusso che posta di essere rotto, o una gigantesca società che posta sulla lotta del piccolo ragazzo, rompe l’illusione all’istante.

Il through-line qui è autenticità della prospettiva. I contenuti correlati funzionano quando provengono da un punto di vista reale e specifico che il tuo marchio ha effettivamente il diritto di avere. Il contenuto più sicuro e più efficace non riguarda l’esperienza del mondo intero. Si tratta di il tuo angolo specifico di esso: l’esperienza condivisa dei tuoi clienti, del tuo settore, della tua nicchia. Questo è il territorio che possiedi, ed è il territorio che i tuoi concorrenti e le pagine meme generiche non possono copiare in modo credibile.

Un sistema ripetibile per contenuti correlati al marchio

Ok, basta teoria. Ecco un sistema che puoi effettivamente eseguire, a partire da questa settimana, che ti tiene sul lato destro di quella linea. Pensalo come un filtro e una fabbrica: un filtro per ciò che è sicuro da pubblicare e una fabbrica per produrlo in modo affidabile.

Fase 1: Definisci il tuo “territorio relazionale”

Prima di fare qualsiasi cosa, chiarisci le esperienze specifiche su cui il tuo marchio è veramente autorizzato a scherzare. Scrivi le verità oneste, non glamour e universali del mondo dei tuoi clienti. Se vendi un’attrezzatura da caffè, quella è la nebbia della mattina prima della tazza. Se sei uno strumento di gestione del progetto, è il terrore specifico di una riunione che potrebbe essere stata un’e-mail. Se fai la cura della pelle, sono le 23:00. “Farò sicuramente la mia routine stasera” contro la realtà.

Queste verità sono il tuo territorio. Ogni post che si fa dovrebbe vivere al suo interno. Questo singolo vincolo fa la maggior parte del lavoro di mantenerti autentico, perché stai solo scherzando su cose che tu e il tuo pubblico condividete effettivamente.

Passo 2: Separare l’osservazione dal formato

Un grande post relazionabile è costituito da due livelli: una vera osservazione (la cosa che il tuo pubblico riconosce) e un formato (il modello meme, la struttura video, lo stile di didascalia che lo offre). La maggior parte dei marchi lo fa all’indietro. Iniziano a cercare un formato di tendenza e poi cercano di stipare il loro marchio in esso. Ecco come finisci per inseguire le tendenze morte.

Cominciate invece con l’osservazione. Tieni un elenco di cose vere e specifiche sulla vita del tuo cliente. Quindi, quando si individua un formato che sta davvero avendo un momento, raggiungere la vostra lista e trovare l’osservazione che si adatta naturalmente. L’osservazione è sempreverde e tua. Il formato è usa e getta e preso in prestito. Quando questi due si uniscono, si ottiene la magia. Quando li costringi, ti fai rabbrividire.

Fase 3: Costruire un riflesso di approvazione leggero

Il contenuto relativo muore quando passa attraverso una catena di approvazione di cinque persone che richiede due settimane, perché il tempo è la metà del valore. Ma non puoi pubblicare con zero guardrail. La soluzione è un veloce controllo interno, tre domande a cui puoi rispondere in trenta secondi:

• Il mio cliente riderebbe o almeno annuirebbe? Non il tuo CEO. Il tuo cliente.
• E’ una verità a cui abbiamo davvero diritto? Stiamo scherzando sul nostro mondo condiviso o prendendo in prestito quello di qualcun altro?
• Sarebbe ancora bello nel giorno delle nostre peggiori notizie? Se la risposta ti rende nervoso, saltala. C’è sempre un altro post.

Se un post passa tutti e tre, è sicuro spedire senza un comitato. Se fallisce, hai appena evitato un pasticcio. Questo riflesso è ciò che ti permette di muoverti velocemente senza muoverti incautamente.

Fase 4: Bilanciare la dieta

Andare all-in su meme è un errore. Se ogni singolo post è uno scherzo, non dici mai a nessuno cosa fai, perché sei bravo a farlo o perché dovrebbero comprare. I più forti account di marca eseguono una dieta equilibrata dei contenuti, all’incirca un ritmo di contenuti relativi che guadagna portata e affetto, contenuti di valore che insegnano o aiutano e contenuti di prodotto che converte, con i post relativi che fanno il sollevamento pesante di ottenere le persone alla porta.

Pensa al contenuto relazionabile come alla cosa che fa sì che le persone ti seguano e ti ricordino, e il resto come ciò che rende quel rapporto degno di qualcosa. Non si sceglie tra meme e marketing. Stai usando meme per vedere il tuo marketing. Se vuoi un framework più profondo per mappare questo ritmo in una settimana o un mese, il nostro modello di calendario per i social media ti offre una struttura in cui inserire ogni tipo di contenuto.

Trasformare il contenuto relativo in Reels

Poiché il breve video è il luogo in cui l’algoritmo attualmente spende la maggior parte della sua attenzione, la maggior parte delle tue idee correlate dovrebbe finire come Reels piuttosto che post statici. La buona notizia è che le osservazioni relative si traducono in video in modo bello, perché il formato prospera su un gancio veloce e riconoscibile.

La struttura che funziona in modo più affidabile è semplice: aperto con la premessa riconoscibile nel primo secondo, che si tratti di una riga di testo sullo schermo o di un gancio parlato, quindi consegna il payoff prima che il pollice di qualcuno diventi irrequieto. Una bobina riconoscibile non ha bisogno di una trama. Ha bisogno di un “me too” nel primo fotogramma e un ritmo soddisfacente subito dopo. La premessa è l’osservazione dal tuo territorio. Il payoff è il twist, l’esagerazione, o il piccolo ammiccamento vicino al prodotto alla fine.

L’audio di tendenza qui conta, ma trattalo come un formato, non come una stampella. Usa un suono perché si adatta al ritmo della tua idea, non perché è di tendenza e speri che l’algoritmo ti premi per averlo utilizzato. Se vuoi iniziare a correre su idee che traducano il tuo territorio relazionabile in un breve video, la nostra carrellata di idee per Instagram Reels è un posto solido da cui tirare e adattarsi.

Misurare se qualcosa di questo sta funzionando

Ecco dove un sacco di marche perdono il loro nervo. I contenuti correlati possono accumulare numeri dall’aspetto impressionante che non si traducono ovviamente in vendite, e questo spaventa le persone che hanno una mentalità finanziaria dall’intero approccio. La soluzione non è fermarsi. È misurare le cose giuste e capire cosa ognuno ti sta dicendo.

Per contenuti relativi in particolare, Condivisioni e salvataggi sono le metriche più a nord, E contano più dei like. Una condivisione significa che qualcuno ha diffuso la tua portata gratuitamente. Un salvataggio significa che qualcuno ha trovato che vale la pena di mantenere. Le quote elevate con i like modesti non sono un fallimento; è spesso un segno che il post ha fatto esattamente il suo lavoro, che era quello di viaggiare. Raggiungere e la crescita dei follower nel tempo ti dicono se la strategia è in aumento.

Quello che non dovresti fare è giudicare un post correlato dalle metriche che useresti per un post di prodotto. Hanno lavori diversi. Il compito dello scherzo è quello di farti incontrare di fronte a nuove persone e farle come te. Il lavoro del post del prodotto è quello di convertire la buona volontà le battute guadagnate. Giudicate ciascuno per il suo scopo. Se non sei sicuro di quali numeri meritano la tua attenzione, la nostra guida alle metriche dei social media da monitorare scompone ciò che ognuno di loro segnala effettivamente in modo da non essere alla cieca.

La verità onesta sulla frequenza di pubblicazione ideale, i tempi migliori e il mix di contenuti esatti è che non esiste una risposta universale e chiunque ti dia un numero preciso sta indovinando. Il metodo che funziona davvero: guarda la tua analisi, nota quali formati relativi viaggiano più lontano per il tuo audience, test posting in momenti diversi, e lasciate che i vostri dati reali, non la statistica inventata di un blog, stabiliscano il vostro ritmo. Il tuo pubblico è specifico. Anche la tua strategia dovrebbe esserlo.

Un flusso di lavoro settimanale realistico

Mettiamo tutto questo in qualcosa che puoi correre senza bruciare. L’errore che la maggior parte dei brand fa è trattare i contenuti relativi come qualcosa che improvvisate nel momento, che non produce nulla o produce panico. Batte invece.

Metti da parte un blocco concentrato ogni settimana, forse quarantacinque minuti, per non fare altro che aggiungere alla tua lista di vere osservazioni dal tuo territorio riconoscibile. Non fare ancora niente. Raccoglietevi. Notate di cosa si lamentano i vostri clienti, ridete e fate screenshot. Leggi i tuoi commenti e DM; sono una miniera d’oro delle esperienze condivise su cui hai diritto a scherzare.

Poi, in un secondo blocco, trasforma le tre o quattro osservazioni più forti in post e Reels reali. Poiché hai separato l’osservazione dal formato nel passaggio 2, questo è veloce: sai già cosa vuoi dire, quindi stai solo scegliendo come dirlo. Esegui ciascuno di essi attraverso il tuo controllo intestinale di trenta secondi. Quindi carica i vincitori nel tuo scheduler in modo che pubblichino alle finestre di punta del tuo pubblico e mantieni aperti uno o due slot “fast lane” per reagire a qualcosa che esplode a metà settimana.

Quest’ultimo punto conta. Alcuni dei migliori contenuti relativi sono reattivi, in sella a un momento culturale mentre fa caldo. Battere i tuoi post sempreverdi e relativi libera la tua attenzione e il tuo calendario per saltare sulle cose tempestive quando appare, invece di rimescolarsi per riempire un feed vuoto. Se il lato della programmazione di questo sembra la parte difficile, la nostra guida su come programmare i post sui social media copre i meccanismi di costruzione di quel ritmo batch-and-publish.

Il cambiamento mentale che lo fa clic

Se prendi una cosa da tutto questo, falla così: la meme-ificazione di instagram Non è una richiesta che il tuo marchio diventi un comico. È un invito ad essere umano in pubblico, in un modo che la vecchia era della griglia lucida non ha mai realmente permesso.

I marchi che vincono in questo momento non sono i più divertenti. Sono quelli che capiscono chiaramente la vita del loro pubblico abbastanza bene da rifletterla con calore e un po ‘di ingegno. Questa è una strategia costruita sull’empatia, non sulla commedia, e l’empatia è qualcosa che hai già se ti preoccupi davvero dei tuoi clienti. Le battute sono solo il meccanismo di consegna.

Quindi smettila di cercare di fare il post perfetto e inizia a provare a fare quello onesto. Pubblica ciò che i tuoi clienti vedranno e penseranno: “L’avranno”. Fai questo in modo coerente, misura le condivisioni e la portata piuttosto che inseguire i like di vanità, e costruirai l’unica cosa che sopravvive a ogni cambiamento di algoritmo: un pubblico che ama sinceramente ascoltare da te. In un feed pieno di rumore, essendo il marchio persone sono effettivamente felici di vedere è l’intero gioco, e contenuti relativi è come si arriva lì.