La mème-ification d'Instagram: le playbook d'une marque

Vous ouvrez Instagram pour vérifier la dernière photo de produit soigneusement éclairée de votre marque. Au lieu de cela, les trois premières choses que vous voyez sont une capture d’écran d’une conversation textuelle avec la légende “ceci est si moi”, une vidéo d’un chat frappant un verre d’une table mise en musique dramatique, et une image à deux panneaux sur la douleur spécifique de frapper un trop grand nombre de fois. Continue à faire défiler. Quelque part autour du numéro onze, vous avez finalement frappé une publicité réelle, et il se sent comme un record à gratter. Tout ce qui l’entoure est une blague, une humeur ou un moment que vous reconnaissez dans votre propre vie. Votre photo de produit brillante, quand elle apparaît enfin, semble avoir été prise à partir d’une application différente.

Ce sentiment a un nom. Les meme-ification de instagram est la prise de contrôle lente et complète de la plate-forme par un contenu de chat partagé dans votre groupe, relatable, drôle et pouvant être capturé par capture d’écran. La grille parfaitement organisée qui définit Instagram Pendant une décennie, il n’est pas mort du jour au lendemain, mais il a définitivement cessé d’être l’événement principal. Et si vous avez un compte de marque, ce changement n’est pas une tendance à attendre. C’est la nouvelle eau dans laquelle vous nagez, et prétendre le contraire est la raison pour laquelle votre portée semble fuir tranquillement depuis un moment maintenant.

Voici la bonne nouvelle avant de nous plonger profondément: vous n’avez pas besoin d’une salle de scénaristes de comédie ou d’une équipe de stagiaires de la génération Z pour faire ce travail. Vous devez comprendre ce qui s’est réellement passé, pourquoi cela s’est produit et un système reproductible pour créer un contenu relatable qui correspond à votre marque au lieu de l’embarrasser. C’est exactement ce que le reste de tout ça est.

Comment Instagram est devenu une machine à meme

Pour bien utiliser ce changement, vous devez comprendre que ce n’était pas un accident et que ce n’était pas soudain. Quelques forces empilées au fil des ans, et une fois que vous les voyez, toute la nourriture a du sens.

Le flux a cessé d’être chronologique. Une fois qu’Instagram est passé des «nouveaux messages des personnes que vous suivez» à un algorithme qui décide de ce que vous voyez, le jeu a changé. La plateforme ne vous récompense plus pour avoir posté, elle vous récompense pour avoir été choisi. Et l’algorithme choisit ce qui permet aux gens de regarder, de tapoter et de revenir. Un contenu relatif est exceptionnellement bon à tous les trois, parce qu’une blague que vous reconnaissez exige zéro effort pour profiter et un fort gain émotionnel pour vous récompenser.

Le partage est devenu le signal le plus important. Un like est bon marché. Une sauvegarde est significative. Mais une part, en particulier une part dans un groupe privé ou une histoire, est en or, car cela signifie que quelqu’un pensait que le poste valait la peine de mettre son propre nom derrière. Les mèmes et les messages liés sont des machines à partager. Personne ne transmet un catalogue de produits à son meilleur ami. Ils nous font parvenir le post qui décrit parfaitement ce qu’ils ressentent tous les deux pour le lundi.

La vidéo et la forme courte aplatissaient le terrain de jeu. Lorsque le flux est devenu dominé par la courte vidéo, l’avantage s’est déplacé de la production coûteuse vers les idées, le timing et la personnalité. Un téléphone, un bon crochet et un local relatable surpassent maintenant un tournage en studio sur une base régulière. C’est vraiment une excellente nouvelle pour les petites marques, et une mauvaise nouvelle pour tous ceux qui pensaient que leur budget était un fossé.

L’attention est devenue plus courte et plus émotionnelle. Les gens font défiler pour ressentir quelque chose de rapide, que ce soit un rire, un «moi aussi» ou un petit coup de reconnaissance. L’aspiration polie a toujours sa place, mais ce n’est plus le mode par défaut. Le mode par défaut est “montrez-moi quelque chose que je comprends instantanément”.

Mettez ces quatre-là ensemble et vous obtiendrez le monde dans lequel nous sommes. La mème-ification d’instagram est vraiment juste la plate-forme optimisant dur pour le contenu que les gens ne peuvent pas aider mais s’engager avec et transmettre, et l’humour se trouve être la version la plus efficace de ce jamais inventé.

Pourquoi c’est une bonne nouvelle pour les marques

Il est facile de lire tout cela comme une menace, surtout si vous avez passé des années à construire une belle grille cohérente. Mais retournez-le. L’ancien Instagram a récompensé celui qui avait le plus gros budget de production et le plus d’adeptes. Le nouveau Instagram récompense ceux qui comprennent le mieux leur public. C’est un combat que vous pouvez gagner.

Le contenu relatable est un raccourci vers les deux choses que les marques ont le plus de mal à acheter: connexion émotionnelle et reach organique. Lorsque vous publiez quelque chose qui fait que votre public se sent vu, vous n’interrompez pas son défilement pour le lui vendre. Vous devenez une partie de la raison pour laquelle ils aiment le rouleau en premier lieu. C’est la différence entre un compte que les gens tolèrent et un compte que les gens attendent avec impatience.

Il y a aussi un dividende de fiducie. Les marques qui peuvent rire des mêmes choses que leurs clients se sentent humaines. Et les marques humaines obtiennent le bénéfice du doute, se pardonnent pour le trébuchement occasionnel, et se souviennent. On ne peut pas fabriquer ça avec une campagne polie. Vous gagnez un poste relatable à la fois.

La ligne entre Relatable et Cringe

Maintenant, pour la partie tout le monde est nerveux, et à juste titre. Pour chaque marque qui cloue la culture mème, il y en a dix dont les tentatives vous font grimacer physiquement. L’écart entre “cette marque l’obtient” et “qui a laissé le département marketing faire cela” est réel, et il vaut la peine de le comprendre avant de poster une seule chose.

Cringe vient généralement de l’une des quelques erreurs spécifiques:

• Poursuivant un format qui est déjà mort. Au moment où un modèle de mème est assez sûr pour qu’une grande marque se sente à l’aise avec lui, Internet a généralement évolué. Rien ne dit « nous ne vivons pas ici » comme un format dont tout le monde était fatigué il y a trois semaines.
• Forcer le produit à la blague. L’instinct de pousser votre logo et un appel à l’action dans chaque message relatable est le moyen le plus rapide de le tuer. Si la blague ne fonctionne que parce qu’elle mentionne votre produit, ce n’est pas une blague, c’est une publicité portant des vêtements de blague, et tout le monde peut le dire.
• Piquer ou patauger dans des choses que vous ne comprenez pas. L’humour qui se moque de votre propre public, ou qui emprunte le langage et les références d’une communauté dont votre marque ne fait pas partie, se lit comme étant soit méchant, soit creux. Les deux sont pires que de ne rien publier.
• tre racontable sur une expérience que votre marque ne pourrait pas avoir. Une marque de luxe qui annonce qu’elle est fauchée, ou une société géante qui affiche sur la lutte du petit gars, brise instantanément l’illusion.

La ligne de travers ici est Authenticité de la perspective. Le contenu relatable fonctionne lorsqu’il vient d’un point de vue réel et spécifique que votre marque a réellement le droit d’avoir. Le contenu le plus sûr et le plus efficace qui soit ne concerne pas l’expérience du monde entier. C’est à peu près Votre coin spécifique de celui-ci: l’expérience partagée de vos clients, de votre industrie, de votre niche. C’est le territoire que vous possédez, et c’est le territoire que vos concurrents et vos pages de mèmes génériques ne peuvent pas copier de manière crédible.

Un système répétable pour un contenu relatable sur la marque

Assez de théorie. Voici un système que vous pouvez réellement exécuter, à partir de cette semaine, qui vous maintient sur le côté droit de cette ligne. Pensez-y comme un filtre et une usine: un filtre pour ce qui est sûr à poster, et une usine pour le produire de manière fiable.

Étape 1 : Définissez votre « territoire pertinent »

Avant de faire quoi que ce soit, soyez clair sur les expériences spécifiques que votre marque est vraiment autorisée à plaisanter. Notez les vérités honnêtes, non-lamoreuses et universelles du monde de vos clients. Si vous vendez du café, c’est le brouillard de la matinée de pré-première tasse. Si vous êtes un outil de gestion de projet, c’est la crainte spécifique d’une réunion qui aurait pu être un e-mail. Si vous faites des soins, c’est à 23 heures. “Je vais certainement faire ma routine complète ce soir” contre la réalité.

Ces vérités sont votre territoire. Chaque post que vous publiez doit être à l’intérieur. Cette contrainte unique fait la plupart du travail pour vous garder authentique, parce que vous ne plaisantez que sur des choses que vous et votre public partagez réellement.

Étape 2 : Séparer l’observation du format

Un grand message est relié à deux couches: a Vraie observation (ce que votre public reconnaît) et un format (le modèle de mème, la structure vidéo, le style de sous-titrage qui le fournit). La plupart des marques le font à l’envers. Ils commencent par rechercher un format tendance, puis essaient d’y entasser leur marque. C’est comme ça que vous finissez par courir après les tendances mortes.

Commençons par l’observation. Gardez une liste des choses vraies et spécifiques sur la vie de votre client. Ensuite, lorsque vous repérez un format qui a vraiment un moment, entrez dans votre liste et trouvez l’observation qui lui correspond naturellement. L’observation est toujours verte et la vôtre. Le format est jetable et emprunté. Quand les deux cliquent ensemble, vous obtenez la magie. Quand vous les forcez, vous vous faites grincer des dents.

Étape 3 : Construire un réflexe d’approbation léger

Le contenu relatif meurt lorsqu’il passe par une chaîne d’approbation de cinq personnes qui prend deux semaines, car le timing est la moitié de la valeur. Mais vous ne pouvez pas non plus poster avec des garde-corps zéro. La solution est un contrôle interne rapide, trois questions auxquelles vous pouvez répondre en trente secondes:

• Est-ce que mon client rit, ou du moins hoche la tête ? Pas votre CEO. Votre client.
• Est-ce une vérité à laquelle nous avons vraiment droit ? Est-ce que nous plaisantons sur notre propre monde partagé, ou empruntons à quelqu’un d’autre?
• Est-ce que ça serait encore bien dans notre pire journée de nouvelles? Si la réponse vous rend nerveux, sautez-la. Il y a toujours un autre post.

Si un poste passe les trois, il est sûr de expédier sans comité. Si elle échoue un, vous avez juste évité un gâchis. Ce réflexe est ce qui vous permet d’aller vite sans bouger imprudemment.

Étape 4 : Équilibrer le régime

Aller all-in sur les mèmes est sa propre erreur. Si chaque article est une blague, vous ne dites jamais à personne ce que vous faites, pourquoi vous êtes bon ou pourquoi ils devraient acheter. Les comptes de marque les plus forts ont un régime alimentaire équilibré, à peu près un rythme de contenu relatable qui gagne de la portée et de l’affection, un contenu de valeur qui enseigne ou aide et un contenu de produit qui convertit, les messages relatables faisant le gros du travail pour amener les gens à la porte.

Pensez au contenu relatable comme étant la chose qui fait que les gens vous suivent et se souviennent de vous, et le reste comme étant ce qui fait que cette relation vaut quelque chose. Vous ne choisissez pas entre les mèmes et le marketing. Vous utilisez des mèmes pour que votre marketing soit vu. Si vous voulez un cadre plus profond pour cartographier ce rythme sur une semaine ou un mois, notre modèle de calendrier des réseaux sociaux vous donne une structure pour insérer chaque type de contenu.

Transformer du contenu relatif en Reels

Puisque la vidéo courte est l’endroit où l’algorithme consacre actuellement la plus grande partie de son attention, la plupart de vos idées pertinentes devraient se retrouver comme Reels plutôt que des postes statiques. La bonne nouvelle est que les observations relatables se traduisent magnifiquement en vidéo, car le format se développe sur un crochet rapide et reconnaissable.

La structure qui fonctionne le plus de manière fiable est simple: ouvrir avec la prémisse relatable dans la première seconde, que ce soit une ligne de texte à l’écran ou un crochet parlé, puis livrer le paiement avant que le pouce de quelqu’un devient agité. Un Reel n’a pas besoin d’un complot. Il a besoin d’un “moi aussi” dans la première trame et d’un rythme satisfaisant juste après. Le principe est l’observation de votre territoire. Le gain est le twist, l’exagération ou le petit clin d’œil adjacent au produit à la fin.

L’audio à la mode est important ici, mais traitez-le comme un format, pas comme une béquille. Utilisez un son parce qu’il correspond au rythme de votre idée, pas parce qu’il est tendance et vous espérez que l’algorithme vous récompense pour l’utiliser. Si vous voulez un départ courant sur des idées qui traduisent votre territoire relatable en courte vidéo, notre tour d’horizon de idées pour les Reels Instagram C’est un endroit solide pour s’en sortir et s’adapter.

Mesurer si tout cela fonctionne

C’est là que beaucoup de marques perdent leur sang-froid. Le contenu relatif peut accumuler des chiffres impressionnants qui ne se traduisent évidemment pas par des ventes, ce qui effraie les personnes soucieuses de la finance. La solution n’est pas de s’arrêter. C’est pour mesurer les bonnes choses et comprendre ce que chacun vous dit.

Pour un contenu spécifique, Les partages et les sauvegardes sont vos métriques nord-étoiles, Et ils comptent plus que des likes. Une action signifie que quelqu’un étend votre portée gratuitement. Une sauvegarde signifie que quelqu’un a trouvé que ça valait la peine de la garder. Des parts élevées avec des goûts modestes ne sont pas un échec; c’est souvent un signe que le poste a fait exactement son travail, qui était de voyager. La croissance de la portée et des abonnés au fil du temps vous indique si la stratégie est complexe.

Ce que vous devriez non do est de juger un post pertinent par les métriques que vous utiliseriez pour un post de produit. Ils ont des emplois différents. La blague est de vous mettre devant de nouvelles personnes et de les rendre comme vous. Le travail du poste de produit est de convertir la bonne volonté que les blagues ont gagné. Jugez chacun par son propre but. Si vous n’êtes pas sûr des chiffres qui méritent votre attention, notre guide indicateurs des réseaux sociaux à suivre décompose ce que chacun signale réellement pour que vous ne voliez pas à l’aveugle.

La vérité sur la fréquence de publication idéale, les meilleurs moments et le contenu exact est qu’il n’y a pas de réponse universelle, et quiconque vous donne un nombre précis le devine. La méthode qui fonctionne réellement: regardez vos propres analyses, notez quels formats liés voyagent le plus loin pour vos audience, tester la publication à différents moments, et laissez vos données réelles, pas la statistique inventée d’un blog, définir votre rythme. Votre audience est spécifique. Votre stratégie devrait l’être aussi.

Un flux de travail hebdomadaire réaliste

Fondons tout cela dans quelque chose que vous pouvez courir sans vous brûler. L’erreur que font la plupart des marques est de traiter le contenu relatable comme quelque chose que vous improvisez dans le moment présent, qui ne produit rien ou produit de la panique. Lotez plutôt.

Mettez de côté un bloc concentré chaque semaine, peut-être quarante-cinq minutes, pour ne rien faire d’autre que d’ajouter à votre liste de vraies observations de votre territoire relatable. Ne fais rien encore. Juste récupérer. Remarquez ce que vos clients se plaignent, rient et capture d’écran. Lisez vos propres commentaires et DMs ; ils sont une mine d’or des expériences partagées dont vous avez le droit de plaisanter.

Puis, dans un deuxième bloc, transformez les trois ou quatre observations les plus fortes en véritables poteaux et Reels. Puisque vous avez séparé l’observation du format à l’étape 2, c’est rapide : vous savez déjà ce que vous voulez dire, donc vous choisissez juste comment le dire. Passez chacun d’eux par votre trente-deuxième vérification intestinale. Ensuite, chargez les gagnants dans votre agenda afin qu’ils publient aux fenêtres de pointe de votre public, et gardez un ou deux emplacements “voie rapide” ouverts pour réagir à quelque chose qui explose en milieu de semaine.

Ce dernier point est important. Certains des meilleurs contenus liés sont réactifs, évoluant dans un moment culturel pendant qu’il fait chaud. Battre vos messages à feuilles persistantes libère votre attention et votre calendrier pour sauter sur les choses opportunes quand il apparaît, au lieu de se bousculer pour remplir un flux vide. Si le côté planification de cette se sent comme la partie difficile, notre comment programmer des publications sur les réseaux sociaux couvre la mécanique de la construction de ce rythme batch-and-publish.

Le changement d’état d’esprit qui le fait cliquer

Si vous prenez une chose de tout cela, faites-le comme suit: la mème-ification d’instagram n’est pas une demande que votre marque devienne un comédien. C’est une invitation à être humain en public, d’une manière que l’ère de la grille polie n’a jamais vraiment permis.

Les marques qui gagnent en ce moment ne sont pas les plus drôles. Ce sont eux qui comprennent clairement la vie de leur public assez bien pour la refléter avec chaleur et un peu d’esprit. C’est une stratégie basée sur l’empathie, pas sur la comédie, et l’empathie est déjà quelque chose que vous avez si vous vous souciez réellement de vos clients. Les blagues ne sont que le mécanisme de livraison.

Alors arrêtez d’essayer de faire le post parfait, et commencez à essayer de faire l’honnête. Publiez ce que vos clients verront et pensez : « ils l’obtiendront ». Faites cela de manière cohérente, mesurez les actions et la portée plutôt que de rechercher des goûts vaniteux, et vous construirez la seule chose qui survivra à chaque changement d’algorithme: un public qui aime vraiment entendre parler de vous. Dans un flux plein de bruit, être la marque que les gens sont réellement heureux de voir est tout le jeu, et le contenu relatable est la façon dont vous y arrivez.