Orçamento de mídia social: quanto gastar e onde alocar

Todo líder de marketing enfrenta a mesma questão desconfortável das finanças: quanto devemos gastar nas mídias sociais e o que obteremos por isso? A resposta honesta é que não há um benchmark universal. O orçamento certo para as redes sociais depende da sua indústria, objetivos, maturidade da equipe e o que você está tentando alcançar em relação aos concorrentes.

O que você pode fazer é construir um orçamento transparente, defensável e vinculado aos resultados. Este guia percorre os componentes de um orçamento de mídia social, como alocar entre categorias e como apresentar seu pedido de orçamento de uma maneira que ressoa com pessoas que controlam as cadeias de bolsa.

Os quatro pilares dos gastos com mídia social

Cada orçamento de mídia social, independentemente do tamanho, se divide em quatro categorias. Compreender cada categoria ajuda você a alocar de forma inteligente e identificar onde você pode estar investindo demais ou subinvestindo.

Team Costs

As pessoas são o maior item de linha na maioria dos orçamentos de mídia social. Isso inclui gerentes de mídia social em tempo integral, criadores de conteúdo, gerentes comunitários e estrategistas, além de quaisquer freelancers, contratados ou suporte de agência. Para equipes pequenas, uma pessoa pode usar todos esses chapéus. Para programas maiores, você pode ter especialistas para cada função.

Ao orçar o orçamento para os custos da equipe, considere o custo total carregado dos funcionários: salário, benefícios, impostos e despesas gerais. Para contratados e agências, inclua todas as taxas e tempo de gerenciamento ao seu lado. Subestimar os custos da equipe é o erro de orçamento mais comum nas mídias sociais, porque as pessoas se concentram nos custos de ferramenta e produção, enquanto tratam o tempo da equipe como gratuito.

Subscrições de ferramentas e plataformas

Ferramentas de gerenciamento de mídia social, plataformas de análise, software de design, assinaturas de mídia de ações e qualquer outro software que sua equipe usa para executar a estratégia de mídia social. Estes custos são tipicamente previsíveis e escaláveis. Uma ferramenta como o agendador de redes sociais do SocialBlaze para o gerenciamento de mídias sociais orgânicas representa essa categoria – centraliza seu agendamento, publicação e rastreamento de engajamento em todas as plataformas para que sua equipe opere de forma mais eficiente.

Content Production

Fotografia, videografia, design gráfico, copywriting e qualquer outra produção criativa que alimenta o seu calendário de conteúdo. Os custos de produção variam enormemente dependendo das expectativas de qualidade. Uma marca que grava campanhas de vídeo profissionais gastará múltiplos do que uma marca que usa conteúdo de smartphone interno gasta.

Paid Amplification

Mesmo estratégias sociais focadas em orgânicos se beneficiam da amplificação seletiva paga. Aumentar o desempenho de postagens orgânicas de alto desempenho, executar campanhas de conscientização direcionadas e promover conteúdo-chave para novos públicos-alvo exigem gastos com anúncios. Esta categoria é a mais variável e discricionária.

Alocando Orçamento por Fase de Negócios

Orçamentos de Estágios e Startups

Quando os recursos são extremamente limitados, invista a maior parte do seu orçamento em capacidade de equipe – mesmo que isso signifique que uma pessoa dedicada gaste tempo focado em vez de atenção fragmentada. Os custos da ferramenta devem ser mínimos; a maioria das plataformas oferece recursos básicos gratuitos. A produção de conteúdo deve se apoiar em formatos autênticos e lo-fi que ressoem nas redes sociais sem uma produção cara.

Nesta fase, evite espalhar seu orçamento por muitas plataformas. Concentre-se em um ou dois onde seu público-alvo é mais ativo e onde você pode construir presença significativa com recursos limitados.

Growth-Stage Budgets

Como o negócio cresce, aumentar o investimento em qualidade de produção de conteúdo e sofisticação da ferramenta. Adicionar capacidade de equipe conforme as demandas de volume – isso pode significar contratar um segundo membro da equipe de mídia social, contratar um designer freelancer ou contratar um empreiteiro de vídeo. Considere orçamentos de amplificação pagos modestos para acelerar o crescimento orgânico em conteúdo que já provou seu apelo.

Mature Program Budgets

Os programas de mídia social estabelecidos devem investir em ferramentas de análise e otimização, diversificação de conteúdo em plataformas, gerenciamento comunitário dedicado e amplificação paga estratégica. Nesta fase, as capacidades de medição tornam-se tão importantes quanto as capacidades de execução, porque você precisa demonstrar ROI para manter e aumentar seu orçamento.

Criando uma proposta de orçamento que seja aprovada

Conecte cada dólar a um resultado

Os tomadores de decisão aprovam orçamentos que conectam os gastos aos resultados. Para cada item de linha de orçamento, articular qual a capacidade que ele fornece e que resultado suporta. Uma assinatura de ferramenta não é uma despesa; é a infraestrutura que permite à sua equipe gerenciar um determinado volume de conteúdo em um determinado número de plataformas com ganhos de eficiência mensuráveis.

Cenários Presentes, Não Um Número

Dê opções aos tomadores de decisão. Apresentar três cenários de orçamento: uma opção conservadora que mantém as capacidades atuais, uma opção moderada que financia melhorias específicas e uma opção ambiciosa que permite uma mudança de etapa na estratégia. Para cada cenário, descreva o que você pode entregar e o que você não pode. Este enquadramento muda a conversa de investir para quanto investir.

Erros de orçamento comuns a evitar

Não aloque o orçamento com base nos números do ano passado sem reavaliar se a alocação do ano passado foi eficaz. Os orçamentos devem refletir a estratégia atual, não a inércia histórica.

Não ignore o custo do tempo de equipe. Se o seu gerente de mídia social gasta dez horas por semana em relatórios manuais que uma ferramenta pode automatizar, o custo real de não investir nessa ferramenta é dez horas vezes cinquenta e duas semanas vezes o custo por hora do gerente.

Não corte a produção de conteúdo a zero e espere que os membros da equipe criem tudo sozinhos. Mesmo os gerentes de mídia social qualificados têm limites em sua capacidade criativa. Orçamento para pelo menos algum apoio criativo externo, seja de freelancers, modelos ou recursos de ações.

Por fim, não trate seu orçamento como fixado para o ano inteiro. Construa em pontos de revisão trimestrais onde você pode realocar com base em dados de desempenho. Flexibilidade para mudar recursos de categorias de baixo desempenho para as de desempenho excessivo melhora drasticamente a eficiência do orçamento.