Budget des médias sociaux: combien dépenser et où allouer

Chaque responsable marketing est confronté à la même question inconfortable de la finance: combien devrions-nous dépenser sur les médias sociaux, et que allons-nous obtenir pour cela? La réponse honnête est qu’il n’y a pas de référence universelle. Le bon budget de médias sociaux dépend de votre secteur, de vos objectifs, de la maturité de votre équipe et de ce que vous essayez d’atteindre par rapport à vos concurrents.

Ce que vous pouvez faire, c’est établir un budget transparent, défendable et lié aux résultats. Ce guide décrit les composantes d’un budget de médias sociaux, comment répartir les dépenses entre les catégories et comment présenter votre demande de budget d’une manière qui résonne avec les personnes qui contrôlent les cordons de la bourse.

Les quatre piliers des dépenses sur les médias sociaux

Chaque budget de médias sociaux, quelle que soit sa taille, se décompose en quatre catégories. Comprendre chaque catégorie vous aide à allouer intelligemment et à identifier où vous pouvez sur-investir ou sous-investir.

Coûts d’équipe

Les gens sont le plus gros poste dans la plupart des budgets des médias sociaux. Cela inclut les gestionnaires de médias sociaux à temps plein, les créateurs de contenu, les gestionnaires de communauté et les stratèges, ainsi que tout pigiste, entrepreneur ou agent de soutien. Pour les petites équipes, une seule personne peut porter tous ces chapeaux. Pour les grands programmes, vous pourriez avoir des spécialistes pour chaque fonction.

Lors de la budgétisation des coûts d’équipe, tenez compte du coût total chargé des employés: salaire, avantages sociaux, taxes et frais généraux. Pour les entrepreneurs et les agences, incluez tous les frais et le temps de gestion de votre côté. Sous-estimer les coûts d’équipe est l’erreur budgétaire la plus courante dans les médias sociaux, car les gens se concentrent sur les coûts d’outils et de production tout en traitant le temps d’équipe comme gratuit.

Abonnements aux outils et à la plateforme

Outils de gestion des médias sociaux, plateformes d’analyse, logiciels de conception, abonnements aux médias et tout autre logiciel utilisé par votre équipe pour exécuter la stratégie des médias sociaux. Ces coûts sont généralement prévisibles et évolutifs. Un outil comme le planificateur de médias sociaux SocialBlaze pour la gestion organique des médias sociaux représente cette catégorie – il centralise votre planification, la publication et le suivi de l’engagement à travers les plates-formes afin que votre équipe fonctionne plus efficacement.

Production de contenu

Photographie, vidéographie, graphisme, rédaction et toute autre production créative qui alimente votre calendrier de contenu. Les coûts de production varient énormément en fonction des attentes de qualité. Une marque qui réalise des campagnes vidéo professionnelles dépensera des multiples de ce qu’une marque dépense en utilisant du contenu smartphone interne.

Amplification payée

Même les stratégies sociales axées sur l’organique bénéficient d’une amplification sélective rémunérée. Stimuler les publications organiques les plus performantes, mener des campagnes de sensibilisation ciblées et promouvoir le contenu clé auprès de nouveaux publics nécessitent des dépenses publicitaires. Cette catégorie est la plus variable et la plus discrétionnaire.

Affectation du budget par étape

Budgets de démarrage et de démarrage

Lorsque les ressources sont extrêmement limitées, investissez la majeure partie de votre budget dans la capacité de l’équipe – même si cela signifie qu’une personne dédiée consacre du temps plutôt qu’une attention fragmentée. Les coûts d’outils devraient être minimes ; la plupart des plateformes offrent des fonctionnalités de base gratuites. La production de contenu devrait s’appuyer sur des formats lo-fi authentiques qui résonnent sur le social sans production coûteuse.

À ce stade, évitez de répartir votre budget sur trop de plateformes. Concentrez-vous sur un ou deux domaines où votre public cible est le plus actif et où vous pouvez créer une présence significative avec des ressources limitées.

Budgets à l’étape de la croissance

Au fur et à mesure que l’entreprise se développe, augmentez les investissements dans la qualité de la production de contenu et la sophistication des outils. Ajoutez la capacité de l’équipe en fonction du volume – cela pourrait signifier l’embauche d’un deuxième membre de l’équipe des médias sociaux, l’engagement d’un concepteur indépendant ou l’embauche d’un entrepreneur en vidéo. Envisagez des budgets d’amplification modestes et rémunérés pour accélérer la croissance organique sur des contenus qui ont déjà fait leurs preuves.

Budgets de programme matures

Les programmes de médias sociaux établis devraient investir dans des outils d’analyse et d’optimisation, la diversification du contenu sur toutes les plateformes, la gestion de la communauté dédiée et l’amplification stratégique payante. À ce stade, les capacités de mesure deviennent aussi importantes que les capacités d’exécution, car vous devez démontrer le retour sur investissement pour maintenir et augmenter votre budget.

Élaborer une proposition de budget qui est approuvée

Connectez chaque dollar à un résultat

Les décideurs approuvent les budgets qui relient les dépenses aux résultats. Pour chaque poste budgétaire, précisez les capacités qu’il offre et les résultats qu’il appuie. Un abonnement à un outil n’est pas une dépense, c’est l’infrastructure qui permet à votre équipe de gérer un certain volume de contenu sur un certain nombre de plateformes avec des gains d’efficacité mesurables.

Scénarios actuels, pas un seul numéro

Donnez des options aux décideurs. Présentez trois scénarios budgétaires : une option conservatrice qui maintient les capacités actuelles, une option modérée qui finance des améliorations spécifiques et une option ambitieuse qui permet un changement radical de stratégie. Pour chaque scénario, décrivez ce que vous pouvez livrer et ce que vous ne pouvez pas. Ce cadrage déplace la conversation de l’investissement à la quantité d’investissement.

Erreurs budgétaires à éviter

Ne pas allouer le budget en fonction des chiffres de l’an dernier sans réévaluer si l’allocation de l’an dernier a été efficace. Les budgets devraient refléter la stratégie actuelle, pas l’inertie historique.

Ne négligez pas le coût du temps d’équipe. Si votre gestionnaire de médias sociaux consacre dix heures par semaine à l’automatisation d’un outil, le coût réel de ne pas investir dans cet outil est de dix heures cinquante-deux semaines fois le coût horaire du gestionnaire.

Ne réduisez pas la production de contenu à zéro et attendez-vous à ce que les membres de l’équipe créent tout eux-mêmes. Même les gestionnaires de médias sociaux qualifiés ont des limites à leur capacité créative. Budget pour au moins un soutien créatif externe, que ce soit de pigistes, des modèles ou des ressources de stock.

Enfin, ne traitez pas votre budget comme fixé pour l’année entière. Créez des points d’examen trimestriels où vous pouvez réaffecter les données de performance. La flexibilité de transférer les ressources des catégories sous-performantes vers celles surperformantes améliore considérablement l’efficacité budgétaire.