Estratégia de Marketing Médio: Um Playbook Prático

É uma coisa estranha de admitir, mas Medium pode ser o canal de marketing mais subestimado que você não está usando. Você já escreve e-mails, legendas e posts ocasionais do LinkedIn que morrem no feed após quatro horas. O mesmo meio leva o mesmo músculo de escrita e aponta para uma audiência que realmente aparece para ler – pessoas que clicaram porque queriam pensar sobre o seu tópico por dez minutos, não porque um algoritmo os emboscou no meio do rodo. É um tipo raro de atenção. E a maioria das empresas desperdiça-lo, tratando Medium como um lugar para despejar comunicados de imprensa.

Esta é a parte em que muitos guias lhe dizem para “apenas começar a escrever.” Nós vamos fazer melhor do que isso. No final desta peça você terá um real, trabalhando Estratégia de marketing médio — Como configurar seu perfil e publicações, como escrever de uma forma que o público do Medium recompense, como a distribuição e a curadoria realmente funcionam, como republicar seu conteúdo existente sem ser punido por Google, como crescer um seguimento que compostos, e como encaminhar toda essa atenção de volta para a coisa que paga suas contas. Vamos entrar nisso.

Primeiro, entenda o que o meio realmente é

O meio não é um host de blog e não é uma rede social – é um híbrido, e essa natureza híbrida é a razão pela qual ele funciona como um canal de marketing. De um lado, é uma plataforma de publicação com tipografia limpa, leitura sem distrações e URLs permanentes que o Google pode indexar. Por outro lado, é uma rede com seguintes recomendações e um mecanismo de recomendação interna que expõe histórias para pessoas que nunca ouviram falar de você.

O que isso significa praticamente: um único artigo pode continuar ganhando leitores por meses ou anos, da maneira que um bom post faz, e pode obter um pico inicial de distribuição embutida, da maneira que um post social faz. Você tem a cauda longa e a explosão. Poucos canais oferecem os dois. Seu trabalho é escrever coisas dignas de cada um.

Mais um modelo mental antes de construirmos qualquer coisa. Em seu próprio site, você é uma vitrine solitária em uma rua vazia – você tem que arrastar cada visitante lá você mesmo. No Medium, você montou uma barraca dentro de um mercado movimentado. O tráfego de pedestres já existe; você só precisa valer a pena parar. Isso muda o que você escreve e como você mede.

Crie um perfil em que as pessoas confiem em dez segundos

Ninguém segue um estranho com um avatar de ovo em branco e uma biografia de uma linha. Seu perfil é a primeira conversão que você pedirá a um leitor para fazer, então trate-o como uma página de destino.

• Foto: um rosto humano, real, quente. Se você está comercializando uma empresa, use um fundador ou um autor nomeado em vez de um logotipo – as pessoas seguem as pessoas. Um logotipo no slot do avatar lê como “conta de marketing, mudo à vista”.
• Nome e identificador: use um nome consistente em todas as plataformas para que alguém que gostou do seu tweet o reconheça aqui. A consistência é um dos ativos de marketing mais valiosos que você possui.
• Bio: você obtém uma linha curta, então faça funcionar. Indique quem você ajuda e como, em seguida, ganhar o clique para o seu site. “Eu ajudo pequenas marcas de comércio eletrônico a transformar seus canais sociais em receita” bate “contador de histórias apaixonado e amante do café” todas as vezes.
• Links: O Medium permite adicionar links para sua biografia e conectar outros perfis. Aponte pelo menos um para o seu negócio – uma página inicial, uma inscrição de newsletter ou uma oferta específica. Este é o cavalo de trabalho silencioso de todo o seu funil, por isso não o deixe vazio.

Passe 15 minutos aqui. Um perfil confiável transforma uma fração dos leitores de cada artigo em seguidores, e seguidores são o público que você consegue manter.

Publicações: o multiplicador que a maioria das pessoas ignora

É aqui que o Medium se torna genuinamente poderoso para os profissionais de marketing. Uma publicação é um lar compartilhado para histórias – pense nela como uma revista que pode ter seu próprio nome, logotipo, navegação e uma lista de escritores. Existem duas maneiras de usá-los, e uma estratégia de marketing inteligente usa ambos.

Envie seu trabalho para publicações estabelecidas

As publicações estabelecidas já têm milhares de seguidores que são notificados – ou pelo menos cutucados – quando a publicação publica algo novo. Fazer seu artigo ser aceito em um é como pegar um público emprestado para o dia. Encontre publicações em seu nicho pesquisando tópicos e percebendo quais mastros continuam aparecendo em histórias fortes. A maioria das instruções de submissão de lista em sua página sobre ou um post fixo: como ser adicionado como escritor, o que eles aceitam e suas regras de formatação.

Siga exatamente essas regras. Os editores rejeitam submissões desleixadas instantaneamente, e ficar no lado bom deles cedo significa que suas futuras peças são acenadas. Comece lendo uma dúzia de suas peças publicadas para entender o tom e a barra de qualidade antes de lançar.

Construa sua própria publicação

Uma vez que você está produzindo de forma consistente, crie sua própria publicação de marca. Agora, cada artigo vive sob o seu mastro em vez de flutuar sozinho, seu logotipo fica no topo, e você pode adicionar uma navegação personalizada que aponta os leitores exatamente onde você os deseja – inclusive para o seu site. Sua própria publicação transforma uma pilha de postagens individuais em algo que parece e se sente como uma propriedade de mídia real, o que faz maravilhas para a credibilidade com um leitor de primeira viagem que está decidindo se você é legítimo.

Não precisa de ambos no primeiro dia. Emprestar o público de outras pessoas primeiro, construir sua própria casa, uma vez que você tem um corpo de trabalho que vale a pena habitação.

Escreva para o público do Medium, não para o algoritmo do Medium

Os leitores médios são uma multidão específica: curiosos, pacientes o suficiente para ler o primeiro parágrafo e alérgicos a qualquer coisa que cheire como um anúncio. A escrita que funciona aqui compartilha algumas características, e nenhuma delas envolve preenchimento de palavras-chave.

Abra com um gancho que ganha a segunda frase

Você tem cerca de uma linha antes que um leitor decida ficar ou saltar. Evite a limpeza da garganta (“No mundo acelerado de hoje…”) e abra com uma cena, uma confissão, uma reivindicação afiada ou um número específico de sua própria experiência. Faça o leitor se sentir compreendido no primeiro suspiro e ele lhe dará os próximos dez minutos.

Ensinar uma coisa completamente

Os artigos que viajam no Medium tendem a ser genuinamente úteis – um método completo, uma lição difícil de ganhar, um quadro que alguém pode roubar e aplicar hoje. Escolha um único problema que seu cliente ideal realmente tem e resolva-o completamente. As peças finas, obviamente-AI-slop ou “5 dicas que todos já conhecem” são ignoradas aqui e podem machucá-lo na busca também. A profundidade é o fosso.

Formato para o olho cansado

parágrafos curtos. Subdivide-se a cada poucas centenas de palavras. Ousado nas frases que levam o ponto. Uma ou duas frases para o ritmo. O design do Medium faz muito do trabalho estético pesado, então seu trabalho é estrutura – faça a peça desnatável para a pessoa que é meio comprometida e rica para a pessoa que está em tudo.

Prego o título e subtítulo

Em Medium, o título mais o subtítulo (a linha menor abaixo dele) funcionam juntos como seu título. O título promete o pagamento; o subtítulo adiciona a especificidade ou a reviravolta. Escreva cinco versões de cada uma e escolha a que você clicaria se um estranho a enviasse para você. Esta é a mesma disciplina que faz uma boa legenda ou linha de assunto terra, e vale a pena emprestar de seus hábitos de gerenciamento de mídia social mais amplos .

Como a distribuição e a curadoria funcionam

Vamos desmistificar a parte que todos obsessam. Quando você publica, os sistemas da Medium decidem quão amplamente distribuir sua história. — mostrando-o em feeds de tópicos, nas recomendações do aplicativo e aos leitores que seguem tags relacionadas. Historicamente Medium também teve um humano-e-máquina curação processo que pode impulsionar histórias julgadas de alta qualidade na distribuição baseada em tópicos. A mecânica exata muda ao longo do tempo e o Medium não publica um livro de regras, por isso não construa todo o seu plano em torno do jogo, um sistema que muda. Em vez disso, otimize para as coisas que ajudam de forma confiável.

• Adicionar tópicos/tags relevantes. Medium permite que você anexe um punhado de tags por história. Escolha aqueles que realmente correspondem ao conteúdo e onde seus leitores realmente navegam – uma mistura de ampla e específica tende a atendê-lo melhor do que cinco tags quase idênticas.
• Qualidade do sinal com os fundamentos. Perspicácia original, escrita limpa, uma estrutura real e um título honesto que corresponda ao conteúdo. Clickbait que sub-entrega é punido pelo comportamento do leitor, mesmo quando ele foge de tudo o resto.
• Ganhe engajamento do leitor cedo. Claps, destaques, respostas e tempo de leitura todos contam Medium uma história está pousando. Você não pode fingir isso em escala, mas você pode ganhar a primeira onda, compartilhando para o seu público existente no momento em que você publicar.
• Publique onde já há um público. É por isso que as publicações importam – uma história que sai sob um mastro estabelecido começa com uma vantagem de distribuição que um post solo solitário não tem.

O resumo honesto: você não pode forçar a curadoria, mas você pode consistentemente ganhar distribuição sendo o tipo de escritor que o Medium quer manter os leitores felizes. Escreva para o humano e a máquina geralmente segue.

Republicar seu conteúdo da maneira certa (tags canônicas)

Se você já tem um blog, esta é a seção que transforma o Medium de “outra coisa para escrever” em “alcance extra gratuito para o trabalho que você já fez”. Mas há um caminho certo e um caminho errado, e o caminho errado silenciosamente machuca seus rankings de busca.

A preocupação é conteúdo duplicado. Se o mesmo artigo vive em dois URLs – seu site e Medium – os motores de busca têm que decidir qual é o “real”, e você não quer que a cópia do Medium supere (ou canibalize) a sua. A correção é uma tag canônica: um pequeno pedaço de metadados que diz aos motores de busca “esse outro URL é o original; crédito que um.”

O meio apoia isso. Tem uma ferramenta oficial Importar uma história – você cola a URL do seu post original e o Medium puxa o conteúdo e automaticamente define o link canônico de volta ao seu site. Esse é o caminho seguro: seu site permanece a fonte autorizada em busca, e você ainda tem os leitores e a distribuição da Medium no topo. Sempre importe através dessa ferramenta (ou defina o URL canônico nas configurações da história) em vez de copiar e colar um post manualmente, porque um copy-paste nu não carrega o sinal canônico.

Um ritmo de republicação sensato: publique primeiro em seu próprio site, dê alguns dias para ser indexado como o original e, em seguida, importe para o Medium com o canônico apontando para casa. Você alcança dois públicos com um pedaço de escrita e protege seu SEO enquanto o faz. Combine isso com um calendário de publicação real, por isso é um hábito, não uma corrida – nosso modelo de calendário de mídia social funciona tão bem para conteúdo de longo prazo quanto para postagens.

A seguir, construa um composto

Um único post viral é um açúcar alto. A seguir é um ativo. A diferença entre um profissional de marketing que “tentou Medium uma vez” e aquele que silenciosamente constrói uma audiência se resume a alguns hábitos pouco glamorosos – e eles são a espinha dorsal de qualquer estratégia de marketing Medium durável.

Publicar em um ritmo que você pode realmente manter

Um artigo pensativo por semana bate quatro apressados seguido por um mês de silêncio. Os seguidores se formam quando podem prever você. Escolha uma cadência que você ainda estará honrando em seis meses e proteja-a como uma reunião com seu melhor cliente. Se isso ajudar, desenhe duas ou três peças em uma sessão focada e agende a publicação para que você não esteja olhando para uma página em branco às 8:47 da manhã.

Seja um cidadão, não um outdoor

O meio é uma rede e as redes recompensam a participação. Leia o trabalho de outras pessoas em seu nicho. Deixe respostas pensativas – não “Grande post!”, mas uma adição real à conversa. Destaque passagens. Siga os escritores de quem você realmente gosta. Isso não é um engajamento falso; ele está aparecendo como um membro real de uma comunidade, e coloca seu nome na frente exatamente dos leitores com maior probabilidade de segui-lo de volta.

Dê aos leitores uma razão para seguir no final de cada peça

A maioria dos escritores termina um artigo e… pára. Em vez disso, feche com uma clara, baixa fricção perguntar: “Se isso foi útil, siga-me – eu escrevo sobre [o seu tópico] a cada semana.” As pessoas precisam de saber o que fazer a seguir, e um empurrão quente e específico converte muito melhor do que esperar que eles descubram.

Jogue o jogo longo com temas verdes

As postagens de notícias-ganchos aumentam e morrem. Os “how-tos” e frameworks evergreen continuam atraindo novos leitores – e novos seguidores – das recomendações de pesquisa e do Medium por meses. Peso seu calendário para o evergreen e você construir uma bola de neve em vez de uma série de fogos de artifício. A mesma lógica de crescimento aplica-se se você está construindo no Medium ou descobrindo como crescer no Instagram: consistência mais valor genuíno mais paciência.

Dirija o tráfego de volta para o seu negócio (o ponto todo)

Seguidores e aplausos se sentem ótimos, mas você está aqui para crescer um negócio. Uma estratégia de marketing de médio porte que nunca envia ninguém para o seu site é um hobby. Veja como construir a ponte sem transformar cada artigo em um campo de vendas.

Lead com valor, fechar com um convite

A regra 90/10 serve bem para você: cerca de noventa por cento de cada artigo é pura, sem amarras-ligada ajuda, e os últimos dez por cento convida o leitor a ir mais fundo com você. Porque você gastou a peça inteira sendo genuinamente útil, a pergunta parece ganha em vez de bruta.

Use uma atualização de conteúdo como a ponte

O movimento mais confiável é oferecer algo extra que vive em seu site – um modelo, uma lista de verificação, um guia mais profundo, uma ferramenta gratuita, um curso de e-mail curto. Mencione-o naturalmente onde é relevante (“Eu construí uma lista de verificação para isso – pegue-o aqui”) e link para uma página de inscrição. Agora um leitor Medium torna-se um assinante de e-mail, que é um público que você possui, sem necessidade de algoritmo.

Colocar links onde eles ajudam, não em todos os lugares

Você pode vincular dentro do corpo, em uma nota curta de autor no final, e de seu perfil e publicação de navegação. Use links internos quando eles realmente ajudarem o leitor – apontando para a ferramenta ou recurso que você está descrevendo – em vez de polvilhar sua página inicial em cada terceira frase. Um link único, bem colocado e obviamente útil supera dez desesperados.

O que realmente converte

Adicione parâmetros UTM aos links que apontam para o seu site para que sua análise possa dizer quais artigos do Medium enviam tráfego real e – mais importante – inscrições ou vendas reais. Medium lhe dá suas próprias estatísticas (visualizações, leituras, leituras, taxas de leitura, segue ganhos), mas sua própria análise lhe conta a história de negócios. Leia a razão de leitura para saber se suas introduções estão aterrando e veja conversões para saber quais tópicos atraem compradores versus navegadores. Se você já está pensando em termos de as métricas que realmente importam em seus canais, aplique essa mesma disciplina aqui e deixe os dados escolherem seus próximos dez tópicos.

Um plano de quatro semanas de partida que você pode executar hoje

A estratégia é inútil até que esteja em um calendário. Aqui está uma rampa simples para ir de zero para um motor Medium em funcionamento.

• 1a Semana – Fundação. Polaco seu perfil: foto real, bio afiada, um link para o seu site. Siga dez escritores e três publicações em seu nicho e realmente leia seus melhores posts para absorver o tom.
• 2a semana – Primeira publicação. Pegue uma ideia forte (ou republice uma postagem de blog existente através da ferramenta Importar com o conjunto canônico em casa) e envie-a. Escreva cinco títulos, escolha o melhor, adicione tags relevantes e compartilhe-as com seu público existente na hora em que elas forem ao ar.
• 3a semana – Empreste uma audiência. Identifique uma publicação que se encaixa no seu nicho, leia as diretrizes de submissão e envie ou envie uma peça escrita especificamente para o padrão. Enquanto isso, continue deixando respostas pensativas sobre o trabalho dos outros.
• 4a semana: Construa a ponte. Crie uma atualização de conteúdo – uma lista de verificação ou modelo – e adicione-a ao seu artigo de melhor desempenho e ao seu perfil. Verifique suas estatísticas, observe qual tópico foi o melhor e planeje o mês seguinte em torno do que funcionou.

Repito, ajuste, composto. Dentro de alguns meses, você terá uma pequena biblioteca de peças verdes trabalhando silenciosamente para você, um número crescente de seguidores e um gotejamento mensurável de tráfego qualificado indo para o seu site.

Erros que matam silenciosamente as estratégias do meio

• Tratar como um depósito de imprensa. Ninguém fora da sua empresa se preocupa em obter tração zero. Escreva para o problema do leitor, não para o seu ciclo de notícias.
• Copiando-colando posts sem tag canônica. Você arrisca o SEO do seu próprio site e não ganha nada que não poderia ter obtido com segurança através da ferramenta Importar.
• Publicação uma vez e desaparecendo. Formam-se por meio da consistência. Um-e-feito obtém resultados um-e-feito.
• A carregar o campo de vendas. Peça o clique antes de entregar o valor e os leitores saltam. Ganhe atenção primeiro, sempre.
• Perseguir a cura em vez de qualidade. A mecânica muda; a utilidade genuína não muda. Otimizar para o humano e a distribuição tende a seguir.

O takeaway

O meio funciona como um canal de marketing pela mesma razão que uma boa newsletter ou uma conta social bem administrada: recompensa as pessoas que aparecem consistentemente, ensinam generosamente e respeitam o tempo de seus leitores. Pregue o seu perfil para que as pessoas confiem em você em dez segundos. Use publicações para pedir emprestado e, em seguida, construir uma audiência. Escreva peças completas e genuinamente úteis com títulos que valem a pena clicar. Republicar o seu próprio trabalho de forma segura com tags canônicas. Participar como um membro real da comunidade. E no final de cada peça, dê ao leitor uma razão calorosa e específica para segui-lo – e uma ponte de baixo atrito de volta ao seu negócio.

Nada disso requer talento que você ainda não tem. Requer um plano e disciplina para executá-lo. Agora você tem o plano. Faça algo que valha a pena ler.