Stratégie de marketing moyen: un livre de jeu pratique

C’est une chose étrange à admettre, mais Medium est peut-être le canal de marketing le plus sous-estimé que vous n’utilisez pas. Vous écrivez déjà des courriels, des légendes et la publication occasionnelle sur LinkedIn qui meurt dans le flux après quatre heures. Medium prend le même muscle d’écriture et le montre à un public qui apparaît réellement pour lire – les gens qui ont cliqué parce qu’ils voulaient penser à votre sujet pendant dix minutes, pas parce qu’un algorithme les a pris en embuscade à mi-course. C’est une attention rare. Et la plupart des entreprises le gaspillent en traitant Medium comme un lieu de dépôt de communiqués de presse.

C’est la partie où beaucoup de guides vous disent de “commencer à écrire”. Nous allons faire mieux que ça. À la fin de cette pièce, vous aurez un vrai travail. Stratégie de marketing moyen — comment configurer votre profil et vos publications, comment écrire de manière à récompenser le public de Medium, comment la distribution et la curation fonctionnent réellement, comment republier votre contenu existant sans être puni par Google, comment développer un suivi que les composés, et comment acheminer toute cette attention vers la chose qui paie vos factures. Allons-y.

Tout d’abord, comprendre ce qu’est réellement Medium

Medium n’est pas un hébergeur de blog et ce n’est pas un réseau social – c’est un hybride, et cette nature hybride est la raison pour laquelle il fonctionne comme un canal de marketing. D’un côté, c’est une plate-forme de publication avec une typographie propre, une lecture sans distraction et des URL permanentes que Google peut indexer. D’autre part, c’est un réseau avec des suivis, des recommandations et un moteur de recommandation interne qui fait apparaître des histoires à des personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous.

Ce que cela signifie pratiquement: un seul article peut continuer à gagner des lecteurs pendant des mois ou des années, comme le fait un bon article de blog, et il peut obtenir un pic précoce de distribution intégrée, comme le fait un post social. Vous obtenez la longue queue et l’éclatement. Très peu de canaux vous donnent les deux. Votre travail consiste à écrire des choses dignes de chacun.

Un modèle mental avant de construire quoi que ce soit. Sur votre propre site Web, vous êtes une vitrine solitaire dans une rue vide – vous devez y traîner chaque visiteur vous-même. Sur Medium, vous avez installé un stand dans un marché très fréquenté. La circulation existe déjà, il faut juste s’arrêter. Ce remaniement change ce que vous écrivez et comment vous le mesurez.

Créer un profil en dix secondes

Personne ne suit un étranger avec un avatar d’œuf blanc et une bio d’une ligne. Votre profil est la première conversion que vous demanderez à un lecteur, alors traitez-le comme une page de destination.

• Photo: Un vrai visage, chaleureux et humain. Si vous commercialisez une entreprise, utilisez un fondateur ou un auteur nommé plutôt qu’un logo. — Les gens suivent les gens. Un logo dans la fente d’avatar se lit comme “compte marketing, muet à vue.”
• Nom et poignée : Utilisez un nom cohérent sur toutes les plateformes pour que quelqu’un qui a aimé votre tweet vous reconnaisse ici. La cohérence est tranquillement l’un des actifs marketing les plus précieux que vous possédez.
• Bio: vous obtenez une ligne courte, alors faites-le fonctionner. Indiquez qui vous aidez et comment, puis gagnez le clic sur votre site. « J’aide les petites marques de commerce électronique à transformer leurs canaux sociaux en revenus » bat « conteur passionné et amateur de café » à chaque fois.
• Liens: Medium vous permet d’ajouter des liens vers votre bio et de connecter d’autres profils. Pointez au moins un à votre entreprise — une page d’accueil, une inscription à la newsletter ou une offre spécifique. C’est le cheval de bataille tranquille de tout votre entonnoir, alors ne le laissez pas vide.

Passez quinze minutes ici. Un profil digne de confiance transforme une fraction des lecteurs de chaque article en abonnés, et les abonnés sont le public que vous gardez.

Publications : le multiplicateur que la plupart des gens ignorent

C’est là que Medium devient vraiment puissant pour les spécialistes du marketing. Une publication est un foyer partagé pour les histoires – pensez-y comme un magazine qui peut avoir son propre nom, logo, navigation et une liste d’écrivains. Il existe deux façons de les utiliser, et une stratégie de marketing intelligent utilise les deux.

Soumettez votre travail à des publications établies

Les publications établies ont déjà des milliers d’abonnés qui sont informés – ou au moins poussés – lorsque la publication publie quelque chose de nouveau. Faire accepter votre article dans l’un est comme emprunter un public pour la journée. Trouvez des publications dans votre niche en recherchant des sujets et en remarquant quels mastheads apparaissent sur des histoires fortes. La plupart des instructions de soumission de liste sur leur page ou un post épinglé: comment être ajouté en tant qu’écrivain, ce qu’ils acceptent, et leurs règles de formatage.

Suivez ces règles exactement. Les éditeurs rejettent instantanément les soumissions bâclées, et les bonnes nouvelles signifient que vos futures pièces seront balayées. Commencez par lire une douzaine de leurs pièces publiées afin de comprendre la barre de tonalité et de qualité avant de lancer.

Construisez votre propre publication

Une fois que vous produisez régulièrement, créez votre propre publication de marque. Maintenant, chaque article vit sous votre masthead au lieu de flotter seul, votre logo se trouve en haut, et vous pouvez ajouter une navigation personnalisée qui pointe les lecteurs exactement où vous les voulez – y compris sur votre site Web. Votre propre publication transforme une pile de messages individuels en quelque chose qui ressemble et se sent comme une propriété de médias réels, ce qui fait des merveilles pour la crédibilité avec un lecteur pour la première fois qui décide si vous êtes légitime.

Vous n’avez pas besoin des deux le premier jour. Empruntez d’abord les audiences des autres, construisez votre propre maison une fois que vous avez un corpus de travail qui vaut le logement.

Écrire pour l’audience de Medium, pas l’algorithme de Medium

Les lecteurs moyens sont une foule spécifique: curieux, assez patients pour lire après le premier paragraphe, et allergiques à tout ce qui sent comme une annonce. Écrire qui fonctionne ici partage quelques traits, et aucun d’entre eux n’implique le bourrage de mots clés.

Ouvrir avec un crochet qui gagne la deuxième phrase

Vous avez environ une ligne avant qu’un lecteur décide de rester ou de rebondir. Évitez le nettoyage de la gorge (“Dans le monde trépidant d’aujourd’hui…”) et ouvrez avec une scène, une confession, une revendication nette, ou un nombre spécifique de votre propre expérience. Faites en sorte que le lecteur se sente compris dès le premier souffle et il vous donnera les dix prochaines minutes.

Enseigner une chose complètement

Les articles qui voyagent sur Medium ont tendance à être vraiment utiles – une méthode complète, une leçon durement gagnée, un cadre que quelqu’un peut voler et appliquer aujourd’hui. Choisissez un seul problème que votre client idéal a réellement et résolvez-le à fond. Les morceaux minces, évidemment-AI-slop, ou “5 conseils que tout le monde connaît déjà” sont ignorés ici et peuvent vous blesser aussi. La profondeur est le fossé.

Format pour l’œil fatigué

Les paragraphes courts. Tous les sous-titres de quelques centaines de mots. Audacieux sur les phrases qui portent le point. Une ou deux citations pour le rythme. La conception de Medium fait beaucoup de levage lourd esthétique, de sorte que votre travail est la structure – rendre la pièce écrémable pour la personne qui est à moitié engagé et riche pour la personne qui est tout.

Clous le titre et le sous-titre

Sur Medium, le titre plus le sous-titre (la plus petite ligne en dessous) fonctionnent ensemble comme votre titre. Le titre promet le gain; le sous-titre ajoute la spécificité ou la torsion. Écrivez cinq versions de chacun et choisissez celle sur laquelle vous souhaitez cliquer si un étranger vous l’envoie. C’est la même discipline qui fait une bonne légende ou un sujet, et cela vaut la peine d’emprunter à vos habitudes de gestion des médias sociaux plus larges.

Comment la distribution et la curation fonctionnent réellement

Démythifions la partie que tout le monde est obsédé. Lorsque vous publiez, les systèmes de Medium décident de la diffusion de votre histoire – en la montrant dans les flux de sujets, dans les recommandations de l’application et aux lecteurs qui suivent les balises associées. Historiquement, Medium a également eu un processus de curation humain et machine qui peut stimuler les histoires jugées de haute qualité dans la distribution basée sur les sujets. La mécanique exacte change avec le temps et Medium ne publie pas de livre de règles, alors ne construisez pas votre plan complet autour du jeu d’un système qui change. Au lieu de cela, optimisez pour les choses qui aident de manière fiable.

• Ajoutez des sujets/tags pertinents. Medium vous permet d’attacher une poignée de tags par histoire. Choisissez ceux qui correspondent vraiment au contenu et à l’endroit où vos lecteurs naviguent réellement – un mélange de contenu large et spécifique a tendance à vous servir mieux que cinq balises quasi identiques.
• Qualité du signal avec les fondamentaux. Un aperçu original, une écriture propre, une structure réelle et un titre honnête qui correspond au contenu. Clickbait que les sous-livraisons est puni par le comportement des lecteurs, même quand il se faufile au-delà de tout le reste.
• Gagnez l’engagement des lecteurs tôt. Les points forts, les réponses et le temps de lecture racontent tous à Medium qu’une histoire est en train d’atterrir. Vous ne pouvez pas les simuler à grande échelle, mais vous can Gagnez la première vague en partageant votre public existant au moment où vous publiez.
• Publier là où il y a déjà un public. C’est pourquoi les publications comptent – une histoire qui sort sous une tête de mât établie commence avec un avantage de distribution qu’un post solo solitaire n’a pas.

Le résumé honnête: vous ne pouvez pas forcer la curation, mais vous pouvez toujours gagner la distribution en étant le genre d’écrivain moyen veut garder les lecteurs heureux avec. Écrivez pour l’humain et la machine suit habituellement.

Publier votre contenu de la bonne façon (balises canoniques)

Si vous avez déjà un blog, c’est la section qui transforme Medium d’une “autre chose pour laquelle écrire” en “portée supplémentaire gratuite pour le travail que vous avez déjà fait”. Mais il y a une bonne et une mauvaise façon, et la mauvaise façon blesse tranquillement votre classement de recherche.

La préoccupation est Duplicate Content. Si le même article vit à deux URLs — votre site et Medium — Les moteurs de recherche doivent décider lequel est le “vrai”, et vous ne voulez pas que la copie de Medium surclasse (ou cannibalise) la vôtre. Le fix est un étiquette canonique: un petit morceau de métadonnées qui dit aux moteurs de recherche “cette autre URL est l’original; créditez celle-là.”

Medium soutient cela. Il a un officiel Importer une histoire outil — vous collez l’URL de votre message d’origine et Medium tire dans le contenu et définit automatiquement le lien canonique vers votre site. C’est le chemin sûr: votre site Web reste la source faisant autorité dans la recherche, et vous obtenez toujours les lecteurs et la distribution de Medium au-dessus. Importez toujours via cet outil (ou définissez l’URL canonique dans les paramètres de l’histoire) plutôt que de copier-coller un message manuellement, car un copier-coller nu ne porte pas le signal canonique.

Un rythme de republication sensé : publiez d’abord sur votre propre site, donnez-lui quelques jours pour être indexé comme l’original, puis importez sur Medium avec le pointage canonique vers la maison. Vous atteignez deux audiences avec un seul morceau d’écriture et protégez votre référencement pendant que vous le faites. Associez cela à un véritable calendrier de publication pour que ce soit une habitude, pas une brouille – notre modèle de calendrier de médias sociaux fonctionne aussi bien pour le contenu de longue durée que pour les publications.

Construire une suite que les composés

Un seul poste viral est un sucre élevé. Un suivi est un atout. La différence entre un spécialiste du marketing qui a « essayé Medium une fois » et celui qui construit tranquillement un public se résume à quelques habitudes non glamour – et ils sont l’épine dorsale de toute stratégie de marketing durable.

Publiez sur un rythme que vous pouvez réellement garder

Un article réfléchi par semaine bat quatre articles précipités suivis d’un mois de silence. Les followers se forment quand ils peuvent vous prédire. Choisissez une cadence que vous honorerez toujours dans six mois et protégez-la comme une réunion avec votre meilleur client. Si cela vous aide, rédigez deux ou trois articles en une seule session ciblée et planifiez la publication pour ne pas regarder une page blanche à 8h47.

Soyez un citoyen, pas un panneau d’affichage

Medium est un réseau, et les réseaux récompensent la participation. Lisez le travail des autres dans votre niche. Laissez des réponses réfléchies – pas “Great post!” mais un ajout réel à la conversation. Mettez en évidence les passages. Suivez les auteurs dont vous aimez vraiment les choses. Ce n’est pas un faux engagement, il se présente comme un membre réel d’une communauté, et il met votre nom devant exactement les lecteurs les plus susceptibles de vous suivre.

Donner aux lecteurs une raison de suivre à la fin de chaque article

La plupart des auteurs terminent un article et… s’arrêtent. Au lieu de cela, fermez avec une question claire et à faible friction: «Si cela vous a été utile, suivez-moi. — J’écris sur [your topic] Les gens ont besoin qu’on leur dise quoi faire ensuite, et un coup de pouce chaleureux et spécifique se convertit bien mieux que d’espérer qu’ils le comprennent.

Jouez le jeu long avec des sujets à feuilles persistantes

News-hook posts pic et mourir. Les outils et frameworks Evergreen continuent d’attirer de nouveaux lecteurs — Nouveaux followers — de recherche et les recommandations de Medium pendant des mois. Poids de votre calendrier vers le toujours vert et vous construisez une boule de neige au lieu d’une série de feux d’artifice. La même logique de croissance s’applique que vous construisiez sur Medium ou que vous compreniez Comment grandir sur Instagram: cohérence plus valeur réelle plus patience.

Redonner du trafic à votre entreprise (tout le point)

Les followers et les applaudissements se sentent bien, mais vous êtes ici pour faire croître une entreprise. Une stratégie de marketing moyen qui n’envoie jamais personne sur votre site est un passe-temps. Voici comment construire le pont sans transformer chaque article en argument de vente.

Diriger avec valeur, fermer avec une invitation

La règle 90/10 vous sert bien: environ quatre-vingt-dix pour cent de chaque article est une aide pure et sans attaches, et les dix derniers pour cent invitent le lecteur à aller plus loin avec vous. Parce que vous avez dépensé toute la pièce en étant vraiment utile, la demande est plus méritée que grossière.

Utiliser une mise à niveau de contenu comme pont

Le mouvement le plus fiable est d’offrir quelque chose de plus qui vit sur votre site – un modèle, une liste de contrôle, un guide plus profond, un outil gratuit, un court cours par courrier électronique. Mentionnez-le naturellement là où il est pertinent («J’ai construit une liste de contrôle pour cela – saisissez-la ici») et un lien vers une page d’inscription. Maintenant, un lecteur Medium devient un abonné à un courrier électronique, ce qui est un public que vous possédez directement, aucun algorithme requis.

Placez des liens où ils aident, pas partout

Vous pouvez créer un lien dans le corps du texte, dans une courte note de l’auteur à la fin, et à partir de votre profil et de la navigation de publication. Utilisez des liens dans le corps quand ils aident réellement le lecteur – en pointant vers l’outil ou la ressource que vous décrivez – plutôt que de saupoudrer votre page d’accueil dans chaque troisième phrase. Un lien unique, bien placé, évidemment utile surpasse dix liens désespérés.

Suivre ce qui convertit réellement

Ajoutez des paramètres UTM aux liens pointant vers votre site afin que vos analyses puissent vous indiquer quels articles Medium envoient du trafic réel et — plus important — Inscriptions ou ventes réelles. Medium vous donne ses propres statistiques (vues, lectures, ratio de lecture, suit les gains), mais vos propres analyses vous racontent l’histoire de l’entreprise. Regardez le ratio de lecture pour savoir si vos introductions atterrissent, et regardez les conversions pour savoir quels sujets attirent les acheteurs par rapport aux navigateurs. Si vous pensez déjà en termes de Les métriques qui comptent vraiment à travers vos canaux, appliquez cette même discipline ici et laissez les données choisir vos dix prochains sujets.

Un plan de démarrage de quatre semaines que vous pouvez exécuter aujourd’hui

La stratégie est inutile tant qu’elle n’est pas sur un calendrier. Voici une rampe simple pour passer de zéro à un moteur Medium fonctionnel.

• Semaine 1 – Fondation. Polish votre profil: photo réelle, bio pointu, un lien vers votre site. Suivez dix écrivains et trois publications dans votre niche et lisez leurs meilleurs messages pour absorber le ton.
• Semaine 2 – Première publication. Prenez une idée forte (ou republiez un article de blog existant via l’outil d’importation avec le set canonique à la maison) et expédiez-la. Écrivez cinq titres, choisissez le meilleur, ajoutez des tags pertinents et partagez-les à votre public existant l’heure de leur mise en ligne.
• Semaine 3 – Emprunter une audience. Identifiez une publication qui correspond à votre créneau, lisez ses directives de soumission et présentez ou soumettez un article écrit spécifiquement selon ses normes. Pendant ce temps, continuez à laisser des réponses réfléchies sur le travail des autres.
• Semaine 4 – Construire le pont. Créez une mise à niveau de contenu – une liste de contrôle ou un modèle – et ajoutez-la à votre article le plus performant et à votre profil. Vérifiez vos statistiques, notez quel sujet a le mieux fonctionné et planifiez le mois suivant autour de ce qui a fonctionné.

Répéter, ajuster, composé. Dans quelques mois, vous aurez une petite bibliothèque de pièces à feuilles persistantes qui travailleront tranquillement pour vous, un nombre croissant de visiteurs et un flux mesurable de trafic qualifié se dirigeant vers votre site.

Des erreurs qui tuent tranquillement les stratégies moyennes

• Traitez-le comme une décharge de presse. Les annonces d’entreprise que personne en dehors de votre entreprise ne se soucie d’obtenir zéro traction. Écrivez pour le problème du lecteur, pas pour votre cycle de nouvelles.
• Copier-coller des messages sans balise canonique. Vous risquez le référencement de votre propre site et ne gagnez rien que vous n’auriez pas pu obtenir en toute sécurité grâce à l’outil d’importation.
• Publier une fois et disparaître. Les suivants se forment par cohérence. One-and-Done vous donne des résultats.
• Avant de charger le pitch de vente. Demandez le clic avant d’avoir livré de la valeur et les lecteurs rebondissent. Faites attention d’abord, toujours.
• Poursuivre la curation au lieu de la qualité. Les mécanismes changent; la véritable utilité ne change pas. Optimiser pour l’humain et la distribution tend à suivre.

Le takeaway

Medium fonctionne comme un canal marketing pour la même raison qu’un bon bulletin d’information ou un compte social bien géré: il récompense les personnes qui se présentent régulièrement, enseignent généreusement et respectent le temps de leur lecteur. Nail votre profil afin que les gens vous font confiance en dix secondes. Utilisez les publications pour emprunter et ensuite construire un public. Rédigez des pièces complètes et vraiment utiles avec des titres qui valent le clic. Republiez votre propre travail de manière sécurisée avec les balises canoniques. Participez comme un vrai membre de la communauté. Et à la fin de chaque article, donnez au lecteur une raison chaleureuse et spécifique de vous suivre – et un pont à faible friction vers votre entreprise.

Rien de tout cela ne nécessite des talents que vous n’avez pas déjà. Il faut un plan et la discipline pour le faire fonctionner. Vous avez le plan maintenant. Publiez quelque chose qui vaut la peine d’être lu.