Strategia di marketing media: un manuale pratico

È una cosa strana da ammettere, ma Medium potrebbe essere il canale di marketing più sottovalutato che non stai usando. Hai già scritto e-mail, didascalie e occasionalmente LinkedIn post che muore nel mangime dopo quattro ore. Medium prende lo stesso muscolo di scrittura e lo punta a un pubblico che si presenta effettivamente a leggi — Le persone che hanno cliccato perché volevano pensare al tuo argomento per dieci minuti, non perché un algoritmo li ha attaccati a metà dello scorrimento. E’ un tipo di attenzione rara. E la maggior parte delle aziende lo spreca trattando Medium come un luogo per scaricare i comunicati stampa.

Questa è la parte in cui molte guide ti dicono di “iniziare a scrivere”. Faremo meglio di così. Alla fine di questo pezzo avrai un vero e proprio lavoro Strategia di marketing medio — come impostare il tuo profilo e le pubblicazioni, come scrivere in un modo che il pubblico di Medium premi, come la distribuzione e la cura effettivamente funzionano, come ripubblicare i tuoi contenuti esistenti senza essere puniti da Google, come far crescere un seguito che si compone, e come instradare tutta quell’attenzione indietro alla cosa che paga le bollette. Andiamoci dentro.

Innanzitutto, capire cosa è realmente il medium

Medium non è un host di blog e non è un social network: è un ibrido e quella natura ibrida è l’intera ragione per cui funziona come un canale di marketing. Da un lato, è una piattaforma di pubblicazione con tipografia pulita, lettura senza distrazioni e URL permanenti che Google può indicizzare. Dall’altro, è una rete con i seguenti, raccomandazioni e un motore di raccomandazione interno che fa emergere le storie alle persone che non hanno mai sentito parlare di te.

Cosa significa praticamente: un singolo articolo può continuare a guadagnare lettori per mesi o anni, come fa un buon post sul blog, e può ottenere un picco precoce di distribuzione integrata, come fa un post sociale. Hai la coda lunga e il colpo. Pochi canali vi danno entrambi. Il tuo compito è scrivere cose degne di ciascuna.

Un altro modello mentale prima di costruire qualsiasi cosa. Sul tuo sito web, sei un negozio solitario su una strada vuota – devi trascinare ogni visitatore lì da solo. Su Medium, hai allestito una bancarella all’interno di un mercato affollato. Il traffico pedonale esiste già; devi solo essere degno di fermarsi. Questo cambiamento cambia ciò che scrivi e come lo misura.

Impostare un profilo di fiducia delle persone in dieci secondi

Nessuno segue uno sconosciuto con un avatar di uova bianche e una bio di una riga. Il tuo profilo è la prima conversione che chiederete mai a un lettore, quindi trattalo come una pagina di destinazione.

• Foto: un volto umano, caldo e reale. Se stai commercializzando un’azienda, usa un fondatore o un autore nominato piuttosto che un logo: le persone seguono le persone. Un logo nello slot avatar si legge come “account di marketing, muto a vista”.
• Nome e maniglia: usa un nome coerente su tutte le piattaforme in modo che qualcuno a cui piace il tuo tweet ti riconosca qui. La coerenza è silenziosamente uno dei beni di marketing più preziosi che possiedi.
• Bio: ottieni una linea corta, quindi fallo funzionare. Dichiara chi aiuti e come, quindi guadagna il clic sul tuo sito. “Aiuto i piccoli marchi di e-commerce a trasformare i loro canali social in entrate” batte ogni volta “appassionato narratore e amante del caffè”.
• Collegamenti: Medium ti consente di aggiungere collegamenti alla tua biografia e collegare altri profili. Punta almeno uno al tuo business — una homepage, un’iscrizione alla newsletter o un’offerta specifica. Questo è il cavallo di battaglia silenzioso di tutta la tua imbuto, quindi non lasciarlo vuoto.

Passate quindici minuti qui. Un profilo affidabile trasforma una frazione dei lettori di ogni articolo in follower, e i follower sono il pubblico che puoi mantenere.

Pubblicazioni: il moltiplicatore che la maggior parte delle persone ignora

Ecco dove Medium diventa davvero potente per i marketer. Una pubblicazione è una casa condivisa per le storie – pensa a come una rivista che può avere il proprio nome, logo, navigazione e un roster di scrittori. Ci sono due modi per usarli, e una strategia di marketing intelligente Medium utilizza entrambi.

Invia il tuo lavoro a pubblicazioni consolidate

Le pubblicazioni consolidate hanno già migliaia di follower che vengono notificati – o almeno spinti – quando la pubblicazione pubblica qualcosa di nuovo. Ottenere il tuo articolo accettato in uno è come prendere in prestito un pubblico per il giorno. Trova pubblicazioni nella tua nicchia cercando argomenti e notando quali teste di mastodonte continuano ad apparire su storie forti. La maggior parte delle istruzioni di invio elenco sulla loro pagina o un post appuntato: come essere aggiunto come scrittore, ciò che accettano, e le loro regole di formattazione.

Segui esattamente queste regole. Gli editori rifiutano immediatamente le presentazioni sloppy e, se si mettono presto dalla loro parte buona, i pezzi futuri vengono sventolati. Inizia leggendo una dozzina di loro pezzi pubblicati in modo da capire il tono e la barra di qualità prima di lanciare.

Crea la tua pubblicazione

Una volta che si sta producendo in modo coerente, girare la propria pubblicazione di marca. Ora ogni articolo vive sotto la tua testa di palo invece di fluttuare da solo, il tuo logo si trova in alto e puoi aggiungere una navigazione personalizzata che punti i lettori esattamente dove li vuoi, incluso il tuo sito web. La tua pubblicazione trasforma un mucchio di singoli post in qualcosa che sembra e sembra una vera proprietà dei media, il che fa miracoli per la credibilità con un lettore per la prima volta che sta decidendo se sei legittimo.

Non hai bisogno di entrambi al primo giorno. Prendi in prestito prima il pubblico di altre persone, costruisci la tua casa una volta che hai un corpo di lavoro che vale la pena di ospitare.

Scrivi per il pubblico di Medium, non per l’algoritmo di Medium

I lettori medi sono una folla specifica: curiosi, abbastanza pazienti da leggere oltre il primo paragrafo e allergici a qualsiasi cosa che odora di annuncio. Scrivere che funziona qui condivide alcuni tratti, e nessuno di loro coinvolge il riempimento di parole chiave.

Apri con un gancio che guadagna la seconda frase

Hai circa una riga prima che un lettore decida di rimanere o rimbalzare. Salta il clearing alla gola (“Nel mondo frenetico di oggi…”) e apri con una scena, una confessione, un’affermazione acuta o un numero specifico dalla tua esperienza. Fai sentire il lettore compreso nel primo respiro e ti daranno i prossimi dieci minuti.

Insegnare una cosa completamente

Gli articoli che viaggiano su Medium tendono ad essere veramente utili – un metodo completo, una lezione conquistata duramente, un quadro che qualcuno può rubare e applicare oggi. Scegli un singolo problema che il tuo cliente ideale ha effettivamente e risolvilo a fondo. Sottili, ovviamente-AI-slop, o “5 suggerimenti tutti già sanno” pezzi vengono ignorati qui e può farti male nella ricerca, troppo. La profondità è il fossato.

Formato per l’occhio stanco

Breve paragrafi. Sottotitoli ogni poche centinaia di parole. Audace sulle frasi che portano il punto. Una citazione di pull o due per il ritmo. Il design di Medium fa un sacco di sollevamento pesante estetico, quindi il tuo lavoro è la struttura – rendi il pezzo skimmable per la persona che è metà impegnata e ricca per la persona che è tutto.

Nail il titolo e il sottotitolo

Su Medium, il titolo più il sottotitolo (la linea più piccola sotto di esso) funzionano insieme come titolo. Il titolo promette il payoff; il sottotitolo aggiunge la specificità o il twist. Scrivi cinque versioni di ciascuna e scegli quella che faresti clic se ti fosse inviata da uno sconosciuto. Questa è la stessa disciplina che fa una buona didascalia o un argomento, e vale la pena prendere in prestito dalle tue abitudini di gestione dei social media più ampie.

Come funzionano effettivamente la distribuzione e la cura

Demistifichiamo la parte che tutti ossessivamente ossessivamente ci sono. Quando pubblichi, i sistemi di Medium decidono quanto ampiamente distribuire la tua storia — mostrarlo nei feed degli argomenti, nelle raccomandazioni dell’app e ai lettori che seguono i tag correlati. Storicamente Medium ha avuto anche un uomo-e-macchina curation processo che può aumentare le storie giudicate di alta qualità nella distribuzione basata su argomenti. Le meccaniche esatte cambiano nel tempo e Medium non pubblica un regolamento, quindi non costruire l’intero piano attorno al gioco un sistema che cambia. Ottimizzare invece le cose che aiutano in modo affidabile.

• Aggiungi argomenti/tag pertinenti. Medium ti permette di allegare una manciata di tag per storia. Scegli quelli che corrispondono veramente al contenuto e dove i tuoi lettori effettivamente navigano – un mix di ampio e specifico tende a servirti meglio di cinque tag quasi identici.
• Qualità del segnale con i fondamentali. Intuizione originale, scrittura pulita, una struttura reale e un titolo onesto che corrisponde al contenuto. Clickbait che sotto-consegna viene punito dal comportamento del lettore anche quando si nasconde oltre tutto il resto.
• Guadagnare il coinvolgimento dei lettori in anticipo. Claps, highlights, risposte e tempo di lettura raccontano a Medium che una storia sta per arrivare. Non puoi fingere queste cose su larga scala, ma tu può guadagnare la prima ondata condividendo al pubblico esistente nel momento in cui si pubblica.
• Pubblica dove c’è già un pubblico. Questo è il motivo per cui le pubblicazioni contano – una storia che esce sotto un’asta consolidata inizia con un vantaggio di distribuzione che un post solitario da solo non ha.

Il riassunto onesto: non puoi forzare la cura, ma puoi guadagnare costantemente la distribuzione essendo il tipo di scrittore che Medium vuole mantenere i lettori felici. Scrivere per l’uomo e la macchina di solito segue.

Ripubblicare i tuoi contenuti nel modo giusto (tag canonici)

Se hai già un blog, questa è la sezione che trasforma Medium da “un’altra cosa per cui scrivere” in “ricerca extra gratuita per il lavoro che hai già fatto”. Ma c’è un modo giusto e un modo sbagliato, e il modo sbagliato fa male tranquillamente alle tue classifiche di ricerca.

La preoccupazione è il contenuto duplicato. Se lo stesso articolo vive a due URL – il tuo sito e Medium – i motori di ricerca devono decidere quale è il “vero” uno, e non si desidera che la copia di Medium outranking (o cannibalizing) il proprio. La correzione è un tag canonico: un piccolo pezzo di metadati che dice ai motori di ricerca “questo altro URL è l’originale; accredita quello”.

Medium supporta questo. Ha uno strumento ufficiale Importa una storia: incolla l’URL del tuo post originale e Medium tira nel contenuto e imposta automaticamente il collegamento canonico al tuo sito. Questo è il percorso sicuro: il tuo sito web rimane la fonte autorevole nella ricerca, e ottieni ancora i lettori e la distribuzione di Medium in cima. Importare sempre attraverso tale strumento (o impostare l’URL canonico nelle impostazioni della storia) piuttosto che copiare-incollare un post manualmente, perché un copia-incolla nuda non porta il segnale canonico.

Un ritmo di ripubblicazione sensato: pubblicare sul proprio sito prima, dargli qualche giorno per ottenere indicizzato come originale, quindi importare in Medium con la casa di puntamento canonico. Raggiungi due segmenti di pubblico con un solo pezzo di scrittura e proteggi il tuo SEO mentre lo fai. Abbinalo a un vero calendario di pubblicazione, quindi è un’abitudine, non una scramble – il nostro modello di calendario per i social media funziona altrettanto bene per i contenuti a lungo termine come per i post.

Costruire un seguito che componga

Un singolo post virale è uno zucchero alto. Un seguito è un bene. La differenza tra un marketer che “ha provato Medium una volta” e uno che costruisce tranquillamente un pubblico si riduce a poche abitudini poco glamour – e sono la spina dorsale di qualsiasi strategia di marketing media durevole.

Pubblica su un ritmo che puoi effettivamente mantenere

Un articolo ponderato alla settimana batte quattro di fretta seguito da un mese di silenzio. I seguaci si formano quando possono prevederti. Scegli una cadenza che onorerai ancora in sei mesi e proteggila come un incontro con il tuo miglior cliente. Scatta la tua scrittura se questo ti aiuta – disegna due o tre pezzi in una sessione focalizzata e pianifica la pubblicazione in modo futuro – non stai fissando una pagina vuota alle 8:47 AM.

Essere cittadino, non un cartellone

Il medium è una rete e le reti premiano la partecipazione. Leggi il lavoro di altre persone nella tua nicchia. Lasciare risposte ponderate – non “Grande post!” ma una vera aggiunta alla conversazione. Evidenziare i passaggi. Segui gli scrittori di cui ti piacciono davvero le cose. Questo non è un finto coinvolgimento; si sta rivelando come un vero membro di una comunità, e mette il tuo nome di fronte esattamente ai lettori più propensi a seguirti.

Dare ai lettori un motivo per seguire alla fine di ogni pezzo

La maggior parte degli scrittori finisce un articolo e basta… Invece, chiudi con una chiara, a basso attrito chiedere: “Se questo è stato utile, seguimi — Scrivo di [your topic] Ogni settimana.” La gente deve sapere cosa fare dopo, e una spinta calda e specifica si converte molto meglio che sperare di capirlo.

Gioca il gioco lungo con argomenti sempreverdi

News-hook post picco e morire. Come-a-e-frame Evergreen continuano a coinvolgere nuovi lettori – e nuovi follower – dalla ricerca e dalle raccomandazioni di Medium per mesi. Pesa il tuo calendario verso il sempreverde e costruisci una palla di neve invece di una serie di fuochi d’artificio. La stessa logica di crescita si applica se stai costruendo su Medium o se stai cercando di capire come crescere su Instagram: coerenza più valore genuino più pazienza.

Riporta il traffico verso la tua attività (il punto)

I seguaci e i clap si sentono benissimo, ma sei qui per far crescere un’azienda. Una strategia di marketing media che non invia mai nessuno al tuo sito è un hobby. Ecco come costruire il ponte senza trasformare ogni articolo in un campo di vendita.

Lead con valore, chiudi con un invito

La regola 90/10 ti serve bene: circa il novanta per cento di ogni articolo è puro aiuto, senza corde, e l’ultimo dieci per cento invita il lettore ad andare più in profondità con te. Poiché hai speso l’intero pezzo essendo veramente utile, la domanda si sente guadagnata piuttosto che grossolana.

Utilizzare un aggiornamento dei contenuti come ponte

La mossa più affidabile è offrire qualcosa di extra che vive sul tuo sito: un modello, una lista di controllo, una guida più profonda, uno strumento gratuito, un breve corso di posta elettronica. Menzionalo naturalmente dove è rilevante (“Ho creato una lista di controllo per questo – afferralo qui”) e collegalo a una pagina di iscrizione. Ora un lettore Medium diventa un abbonato alla posta elettronica, che è un pubblico che possiedi a titolo definitivo, senza alcun algoritmo richiesto.

Posiziona i link dove aiutano, non ovunque

Puoi collegarti all’interno del corpo, nella nota di un breve autore alla fine, e dal tuo profilo e dalla navigazione di pubblicazione. Usa i link interni al corpo quando aiutano veramente il lettore – indicando lo strumento o la risorsa che stai descrivendo – piuttosto che aspergere la tua home page in ogni terza frase. Un singolo link, ben posizionato e ovviamente utile, supera dieci disperate.

Traccia ciò che effettivamente converte

Aggiungi parametri UTM ai link che puntano al tuo sito in modo che le tue analisi possano dirti quali articoli di Medium inviano traffico reale e — più importante — reali iscrizioni o vendite. Medium ti dà le sue statistiche (visualizzazioni, letture, rapporto di lettura, segue guadagnati), ma le tue analisi ti raccontano la storia aziendale. Guarda il rapporto di lettura per sapere se le tue introduzioni sono in arrivo e guarda le conversioni per sapere quali argomenti attraggono gli acquirenti rispetto ai browser. Se stai già pensando in termini di Le metriche che contano davvero attraverso i tuoi canali, applica la stessa disciplina qui e lascia che i dati scelgano i tuoi prossimi dieci argomenti.

Un piano di partenza di quattro settimane che puoi eseguire oggi

La strategia è inutile finché non è su un calendario. Ecco una semplice rampa per passare da zero a un motore medio funzionante.

• Settimana 1 – Fondazione. Lucida il tuo profilo: foto reale, bio nitida, un link al tuo sito. Segui dieci scrittori e tre pubblicazioni nella tua nicchia e leggi i loro migliori post per assorbire il tono.
• Settimana 2 – Prima pubblicazione. Prendi un’idea forte (o ripubblica un post sul blog esistente tramite lo strumento Importa con la casa canonica) e spediscila. Scrivi cinque titoli, scegli il migliore, aggiungi tag pertinenti e condividili al tuo pubblico esistente nell’ora in cui va in diretta.
• Settimana 3 – Prendere in prestito un pubblico. Identifica una pubblicazione che si adatta alla tua nicchia, leggi le loro linee guida di presentazione e invia un pezzo scritto specificamente al loro standard. Nel frattempo, continua a lasciare risposte ponderate sul lavoro degli altri.
• Settimana 4 – Costruire il ponte. Crea un aggiornamento dei contenuti – una lista di controllo o un modello – e aggiungilo al tuo articolo e al tuo profilo con le migliori prestazioni. Controlla le tue statistiche, nota quale argomento ha tirato meglio e pianifica il mese successivo su cosa ha funzionato.

Ripeti, aggiusta, mescola. Entro un paio di mesi avrai una piccola libreria di pezzi sempreverdi che lavorano tranquillamente per te, un seguito crescente e un rivolo misurabile di traffico qualificato diretto al tuo sito.

Errori che uccidono silenziosamente le strategie di media

• Trattarlo come un dump a rilascio di stampa. Annunci aziendali nessuno al di fuori della vostra azienda si preoccupa di ottenere zero trazione. Scrivi per il problema del lettore, non per il tuo ciclo di notizie.
• Copia-incollare i messaggi senza tag canonico. Si rischia SEO del proprio sito e non si ottiene nulla che non si poteva ottenere in modo sicuro attraverso lo strumento di importazione.
• Pubblicare una volta e sparire. Le conseguenze si formano attraverso la coerenza. One-and-done ti dà risultati one-and-done.
• Caricamento frontale del campo di vendita. Chiedi il clic prima di aver consegnato valore e i lettori rimbalzano. Prima di tutto, attenzione, sempre.
• Curare la cura invece della qualità. La meccanica cambia, la vera utilità no. Ottimizzare per l’uomo e la distribuzione tende a seguire.

Il takeaway

Medium funziona come un canale di marketing per lo stesso motivo per cui una buona newsletter o un account social ben gestito lo fa: premia le persone che si presentano costantemente, insegnano generosamente e rispettano il tempo del loro lettore. Inchioda il tuo profilo in modo che le persone si fidino di te in dieci secondi. Usa le pubblicazioni per prendere in prestito e poi costruire un pubblico. Scrivi pezzi completi, veramente utili con titoli che vale la pena cliccare. Ripubblica il tuo lavoro in modo sicuro con i tag canonici. Partecipa come un vero membro della comunità. E alla fine di ogni pezzo, dai al lettore un motivo caldo e specifico per seguirti – e un ponte a basso attrito per tornare alla tua attività.

Niente di tutto questo richiede talento che non hai già. Richiede un piano e la disciplina per eseguirlo. Hai il piano ora. Pubblica qualcosa che vale la pena leggere.