Redes sociais para sites de membros: um livro completo

É uma terça-feira, e você está olhando para um workshop só para membros que acabou de gravar e que você está genuinamente orgulhoso. Está bom. Pode ser a melhor coisa que você fez durante todo o ano. E está sentado atrás de uma tela de login onde cerca de sete pessoas vão vê-lo. Enquanto isso, a internet grátis está lá fora, passando por você a milhares de quilômetros por hora, completamente inconsciente de que você existe. Essa lacuna ali, entre o valor que você construiu e os estranhos que pagariam por isso, é o problema exato que as mídias sociais devem resolver para você.

Aqui está a coisa que a maioria dos proprietários de membros se enganam: eles tratam as redes sociais como um megafone para “join now” e depois se perguntam por que o algoritmo e o público os ignoram. Uma associação não é um produto que você vende uma vez. É um relacionamento que você mantém. Isso muda tudo sobre como você deve aparecer online. Não estás apenas a perseguir novas inscrições. Você também está mantendo as pessoas que já confiam em você engajadas o suficiente para que renovar pareça óbvio em vez de opcional.

Este é um manual para fazer os dois de uma vez. Vamos cobrir como executar mídias sociais para empresas de membros de uma forma que atrai novos membros e silenciosamente convence seus atuais a ficar por perto, usando o conteúdo que você pode realmente fazer em uma semana normal. Nenhum número de crescimento fabricado, nenhum óleo de cobra que ataca o crescimento. Apenas um sistema.

Os dois trabalhos que suas mídias sociais estão secretamente fazendo

Cada post que você publica está trabalhando em um de dois turnos, e a maior mudança de mentalidade que você pode fazer é parar de fingir que é tudo um trabalho.

Job one: atraction Este é conteúdo destinado a pessoas que nunca ouviram falar de você. Tem que ganhar a atenção de um estranho com contexto zero, sem boa vontade, e um polegar pairando sobre o pergaminho. O conteúdo da atração vive ou morre por ser útil, divertido ou surpreendente nos primeiros dois segundos.

Trabalho dois: retenção. Este é um conteúdo destinado a pessoas que já pagam por você. Isso lhes tranquiliza que eles fizeram uma escolha inteligente, lembra-os do que eles perderiam ao sair e os faz sentir como parte de algo em vez de um item de linha em uma declaração de cartão de crédito. O conteúdo de retenção pode ser mais silencioso, mais quente e mais dentro do beisebol, porque o público já entende o contexto.

O erro é publicar apenas conteúdo de atração e tratar os membros existentes como uma reflexão tardia. Os membros churn calmamente. Ninguém envia um e-mail irritado antes de cancelar. Eles simplesmente se afastam, esquecem por que se juntaram e clicam no botão de um mês chato. O conteúdo de retenção é sua defesa contra a deriva, e o social é um lugar chocantemente bom para executá-lo porque os membros já estão rolagem esses aplicativos todos os dias.

Um feed de associação saudável faz ambos. De um modo geral, tente dividir sua energia entre os dois empregos em vez de despejar tudo em aquisição. A proporção exata depende do seu negócio, mas se você é honesto e percebe que publicou cinquenta posts de “inscreva-se” e zero “aqui está o motivo pelo qual você está feliz por já estar” posts, você encontrou seu vazamento.

Como provocar o valor do membro sem dar tudo

A habilidade mais difícil no marketing de membros é provocação. Você tem que provar que o valor por trás do paywall é real sem entregar a coisa toda de graça. Não dê nada e estranhos não podem dizer se você vale a pena pagar. Dê tudo e não há razão para pagar. O teaser vive na tensão entre esses dois.

O modelo mental que funciona: mostrar o resultado, mostrar o edge do método, e colocar o método completo Por dentro. Pense em um trailer de filme. Mostra-lhe as explosões e as batidas emocionais. Não mostra o final. Seu conteúdo gratuito é o trailer. Sua filiação é o filme.

Formatos de teaser que realmente funcionam

• O post “uma dica de”. Tire uma única ideia genuinamente útil de um recurso apenas para membros e compartilhe-a na íntegra, depois observe onde os outros nove vivem. Você está provando que a qualidade é alta, dando um completamente, não dando uma versão diluída de dez.
• Antes e depois. Mostre uma transformação, um resultado acabado, uma versão limpa de algo confuso e deixe o como-nós-ficamos-lá sentar-se dentro. O resultado é o gancho; o processo é o pagamento que os membros recebem.
• Os bastidores espreitam. Um clipe de uma chamada de membros ao vivo em andamento, o índice de conteúdo de um novo recurso, uma gravação de tela de uma ferramenta que você construiu. Está a mostrar que a sala está cheia e as luzes estão acesas. Prova social e valor em um tiro.
• Os “membros estão assistindo isso agora” post. Post sobre o que está acontecendo dentro desta semana. Um novo módulo caiu, um desafio começou, um convidado apareceu. Os estranhos sentem o FOMO; os membros sentem o impulso.

Um rápido corrimão de guarda-costas sobre honestidade, porque importa mais do que qualquer tática: nunca implica um resultado específico que você não pode ficar para trás. Não prometa que a adesão leva a algum resultado exato, algum valor de renda, alguma transformação garantida. Ensine e provoque o valor que está realmente lá. Mostre o que você realmente oferece. O teaser mais forte é verdadeiro, porque as pessoas que ele puxa para ficar, e as pessoas que ele teria desapontado auto-selecionar antes que eles sempre churn em você.

Construção de comunidade em público, não apenas por trás do login

Aqui está um movimento contra-intuitivo que separa as associações que crescem daquelas que se estabilizam: faça parte da sua construção comunitária fora do paywall, em plena visão pública.

A maioria dos proprietários bloqueia todo o calor interior. Toda a celebração, as piadas internas, o membro ganha, a conexão. Depois vão para as redes sociais e postam uma cópia de vendas fria que não tem nenhum sentimento. Os estranhos que se deslocam pelo passado não fazem ideia de que há um quarto quente atrás da porta. Eles apenas vêem uma porta trancada com um preço.

Em vez disso, deixe a cultura vazar de propósito. Quando um membro atinge um marco, celebre-o publicamente (com a permissão dele, que chegaremos). Quando sua comunidade tiver uma piada, compartilhe-a. Quando alguém fizer uma grande pergunta dentro, responda uma versão dela em um post público. Não está a dar a própria comunidade. Você está mostrando a estranhos como é a vibração, e a vibração é exatamente o que as pessoas compram quando se juntam a uma associação. Eles não estão comprando arquivos. Eles estão comprando a sensação de pertencer a uma sala cheia de pessoas como eles.

A construção de comunidades públicas também faz algo sorrateiro e útil: faz com que seus membros existentes se sintam vistos. Quando eles veem um post celebrando alguém como eles, ou fazendo referência a um momento interior do qual eles faziam parte, eles se sentem orgulhosos de estar lá. Isso é retenção acontecendo ao ar livre. Para manter tudo isso consistente em vez de esporádico, ajuda sentar-se uma vez e mapear seus momentos recorrentes da comunidade com antecedência. Nosso guia sobre a construção de um modelo de calendário de redes sociais percorre como estabelecer esses ritmos para que os posts de celebração não aconteçam apenas quando você se lembra aleatoriamente.

Depoimentos e histórias de membros, feitos corretamente (e com consentimento)

Nada vende uma associação como outro membro. Um estranho vai acreditar em um par sobre sua página de vendas mais bem escrita a cada vez. As histórias e depoimentos de membros são o conteúdo de maior conversão que você tem, e a maioria dos proprietários mal os usa porque coletá-los parece estranho. Vamos consertar isso.

A regra do consentimento que você nunca quebra

Antes de qualquer outra coisa: você obtém permissão explícita e entusiástica antes de apresentar alguém. Sempre. Um membro que está em um canal privado da comunidade não consentiu em ser capturado em seu Instagram público. Pergunta. Especificamente. “Você ficaria confortável se eu compartilhasse isso em nossos canais sociais, com seu nome e foto?” E honrem o que eles dizem, incluindo “sim, mas mantenha meu sobrenome fora dele” ou “certeza, mas sem foto”. Não é só ética, mas é isso. Também é interesse próprio. Um membro que se sente emboscado por uma característica pública é um membro a meio caminho da porta. Um membro que se sente honrado por ser convidado torna-se um evangelista.

Como coletar histórias sem implorar

• Faça um momento, não uma pergunta. Quando um membro compartilha uma vitória dentro de sua comunidade, responda no momento: “Isso é incrível. Você estaria disposto a compartilhar isso comigo?” A energia é alta, a história é fresca e você está pegando-os em sim.
• Faça perguntas específicas, não “qualquer feedback?” Os alertas de vaga recebem depoimentos vagos. Pergunte “O que quase te impediu de entrar e o que mudou?” ou “O que você pode fazer agora que não podia antes?” Questões específicas produzem histórias que as pessoas realmente se relacionam.
• Ofereça-se para escrever. Alguns membros te amam, mas odeiam escrever. Ofereça-se para redigir suas palavras a partir de uma nota de voz rápida ou uma resposta de duas linhas e, em seguida, enviá-lo de volta para aprovação. Você reduz o esforço; eles mantêm o controle.

Transformando uma história em conteúdo que viaja

Uma vez que você tenha uma história e consentimento, não apenas cole uma parede de texto. Transforme-o em formatos que se movem. Um cartão de citação curto em cores da sua marca. Um clipe de cabeça falante se eles estão dispostos a gravar quinze segundos. Um carrossel que passa por seu antes, seu ponto de viragem, e onde eles estão agora. A mesma história pode se tornar um post estático, um vídeo curto e uma linha em seu próximo e-mail. Aperta-o.

Mantenha seus exemplos genéricos e verdadeiros. “Um membro que se juntou a sentir-se preso e agora executa uma rotina semanal que ama” é honesto e relacionável. Inventar um resultado dramático específico para tornar a história mais punk é exatamente o tipo de coisa que corrói a confiança e, francamente, sai pela culatra quando os detalhes não se sustentam.

Um sistema de conteúdo que você pode realmente executar toda semana

Frameworks são lindos, mas você tem um negócio para executar e cerca de onze minutos para fazer conteúdo. Então, aqui está um sistema semanal repetível construído em quatro baldes de conteúdo. Rote através deles e você nunca mais vai olhar para uma legenda em branco novamente, porque o balde diz o que fazer.

Os quatro baldes

• Teach (Atração). Uma dica, estrutura ou resposta genuinamente útil retirada de sua área de especialização. Este é o seu conteúdo de trailer, provando que você sabe suas coisas. Tente fazer disso o cavalo de batalha de sua aquisição.
• Tease (atração à conversão). Dê uma olhada no que está dentro agora, um momento nos bastidores, uma postagem de “uma dica de um recurso apenas para membros”. Isso faz com que estranhos se juntem.
• Prove (conversão). Uma história de membro, um depoimento, uma celebração pública de uma vitória de membro, tudo com consentimento. Este é o seu motor de prova social.
• (Retenção). Conteúdo direcionado diretamente aos membros atuais. Uma recapitulação desta semana dentro, um grito para a comunidade, um lembrete de um benefício que eles poderiam ter esquecido, uma prévia do que está por vir. Esta é a defesa de deriva.

Você não precisa de um post de cada balde todos os dias. Escolha uma cadência que você possa sustentar, honestamente, e gire os baldes através dela. Consistência você pode manter batidas uma semana heróica seguida por três silenciosas. Se você quiser um passo mais profundo na construção de um ritmo de postagem sustentável, nosso resumo de dicas de gestão de redes sociais abrange lotes, repurposing e ficar são enquanto você faz isso.

Não o bata, não o sangre

Os donos que mantêm isso não são mais disciplinados do que você. Eles simplesmente não fazem conteúdo diariamente. Eles batem em lote. Uma vez por semana ou uma vez a cada duas semanas, eles se sentam e derrubam uma pilha de posts em todos os quatro baldes em uma sessão focada e, em seguida, os agendam. Este é o hábito de maior alavancagem em todo o manual, porque separa “fazer conteúdo” da “pressão de hoje”. Você escreve quando está inspirado e calmo; você publica no piloto automático. Loteamento de uma semana de teasers e celebrações em uma sessão transforma social de um imposto diário em uma tarefa mensal.

Onde realmente gastar seu esforço (e como saber)

Você será tentado a estar em todos os lugares. Resista. Um negócio de associação administrado por uma ou duas pessoas não pode aparecer significativamente em todas as plataformas, e fingir o contrário apenas o espalha o suficiente para ser invisível em todos os lugares. Escolha onde seu membro ideal já está e vá fundo lá.

Como sabe onde é isso? Não adivinhe e não copie o que funcionou para alguém em um nicho totalmente diferente. Reaja com o seu público real. Onde é que o tipo de pessoa que adoraria a sua filiação já passa algum tempo? Que formato eles preferem, vídeo rápido, escrita mais longa, imagens, áudio? Então teste. Poste consistentemente em um ou dois lugares para um trecho real, observe o que acontece e deixe os dados dizerem onde dobrar.

E, por favor, observe os dados em vez de vibrações. As métricas que importam para uma associação não são contagens de seguidores crus, que são notoriamente fáceis de inflar e quase inúteis para uma comunidade paga. O que você se preocupa é se o conteúdo está dirigindo as ações certas: salva e compartilha (as pessoas acharam valioso o suficiente para manter ou transmitir), visitas de perfil e cliques de links (as pessoas ficaram curiosas o suficiente para olhar mais de perto) e, eventualmente, inscrições que você pode rastrear. Se você não tem certeza de quais números merecem sua atenção, nosso guia para o métricas de redes sociais para acompanhar quebra os que valem a pena assistir versus o ruído da vaidade.

A pergunta melhor momento para post merece a mesma honestidade. Não há hora mágica universal, e quem te vende uma inventou. A resposta real vive em sua própria análise. Olhe para quando seu público existente está realmente ativo, teste algumas janelas de postagem e deixe seus próprios números resolverem o debate. Os hábitos do seu público são os únicos dados que contam.

Os erros que matam silenciosamente a sociedade social

A maioria das redes sociais não falham em voz alta. Ele falha através de um punhado de erros silenciosos e comuns. Aqui estão os que devem ser observados.

• Apenas vendendo. Se cada post é “Junte-se agora”, você treina seu público para ignorá-lo. Venda em talvez um de cada poucos posts e ganhe o direito com valor entre eles.
• Falar apenas com estranhos. Esquecer que seus membros existentes estão na audiência significa perder seus ganhos de retenção mais baratos. Alguns conteúdos devem fazer com que os membros atuais se sintam bem em permanecer.
• Escondendo todo o calor. Bloquear cada grama de sentimento da comunidade por trás do paywall deixa sua presença pública fria e não persuasiva. Deixe a cultura mostrar.
• Apresentando pessoas sem pedir. Uma captura de tela estranha e não consensual pode custar a você um membro e sua reputação. Sempre pergunte, sempre honre a resposta.
• Inventando especificidades. Os resultados inventados dramáticos e os números inventados se convertem pior ao longo do tempo, não melhor, porque atraem pessoas que saem decepcionadas. Verdadeiro e específico para o que você-realmente-oferta bate impressionante-e-falso cada vez.
• Publicação em rajadas, depois desaparecendo. O algoritmo e seu público recompensam aparecendo constantemente. Escolha um ritmo que você pode manter e mantê-lo.

Suas duas primeiras semanas, concretamente

Já chega de teoria. Veja como começar esta semana sem reformar sua vida.

Dias um a três: Escolha sua uma ou duas plataformas com base em onde seu membro ideal realmente está. Só isso. Em seguida, coletar matéria-prima. Encontre três membros vencedores em sua comunidade e pergunte a esses membros, especificamente e calorosamente, se você pode compartilhar suas histórias. Esse é o seu balde Prove abastecido antes de você ter escrito um único post.

Dias quatro a sete: Lote. Em uma sessão, faça um post de cada balde: um Teach (uma dica real), um Tease (uma espiada dentro), um Prove (uma história de membro consentido), um Belong (uma nota calorosa para os membros atuais). Quatro posts. Programe-os nas próximas duas semanas para que a publicação seja executada enquanto você volta ao seu trabalho real.

Semana dois: Veja o que aconteceu. Qual post foi salvo e compartilhado? Quais foram as visitas de perfil? Faça mais dessa forma, menos da forma que caiu. Em seguida, junte a sua próxima rodada, agora um pouco mais inteligente do que na semana passada. Esse é todo o loop: faça lotes, publique no piloto automático, aprenda com números reais, repita. Faça isso por alguns meses e você terá algo que a maioria dos proprietários de membros nunca constrói, uma presença social que enche a sala e a mantém cheia ao mesmo tempo.

O workshop do qual você se orgulha não precisa ficar atrás do login onde sete pessoas o veem. Um bom teaser disso, compartilhado de forma consistente na sala certa, é como a oitava e a oitava pessoa encontram seu caminho. Vai construir o trailer.