Social media per i siti di appartenenza: un playbook completo

E’ un martedì, e stai fissando un seminario riservato ai membri di cui sei davvero orgoglioso. E’ buono. Potrebbe essere la cosa migliore che hai fatto tutto l’anno. Ed è seduto dietro una schermata di accesso dove circa sette persone lo vedranno mai. Nel frattempo, l’internet gratuito è là fuori che scorre oltre di te a mille miglia all’ora, completamente inconsapevole che tu esisti. Questo divario tra il valore che hai costruito e gli estranei che pagherebbero felicemente per questo, è il problema esatto che i social media dovrebbero risolvere per te.

Ecco la cosa che la maggior parte dei proprietari di appartenenza sbaglia: trattano i social come un megafono per “unirsi ora” e poi si chiedono perché l’algoritmo e il pubblico li ignorano entrambi. Un abbonamento non è un prodotto che vendi una volta. E’ una relazione che tu hai. Questo cambia tutto su come dovresti apparire online. Non stai solo inseguendo nuove iscrizioni. Stai anche mantenendo le persone che già si fidano di te abbastanza impegnate che il rinnovo sembra ovvio invece di facoltativo.

Questo è un playbook per fare entrambe le cose in una volta. Copriamo come correre Social media per le aziende aderenti in un modo che attira nuovi membri e convince tranquillamente i tuoi attuali a rimanere in giro, utilizzando contenuti che puoi effettivamente fare in una settimana normale. Nessun numero di crescita fabbricato, nessun olio di serpente che ha colpito la crescita. Solo un sistema.

I due lavori che i tuoi social media stanno facendo segretamente

Ogni post che pubblichi sta lavorando su uno dei due turni e il più grande cambiamento di mentalità che puoi fare è smettere di fingere che sia tutto un lavoro.

Lavoro uno: attrazione. Questo è un contenuto rivolto a persone che non hanno mai sentito parlare di te. Deve guadagnare l’attenzione di uno sconosciuto con un contesto zero, nessuna buona volontà in banca e un pollice che si libra sopra il rotolo. Il contenuto dell’attrazione vive o muore per essere utile, divertente o sorprendente nei primi due secondi.

Lavoro due: ritenzione. Questo è un contenuto rivolto a persone che ti pagano già. Li rassicura che hanno fatto una scelta intelligente, ricorda loro cosa perderebbero lasciandoli e li fa sentire parte di qualcosa piuttosto che un elemento di linea su un estratto conto della carta di credito. Il contenuto di conservazione può essere più silenzioso, più caldo e più all’interno del Baseball, perché il pubblico ha già il contesto.

L’errore è pubblicare solo contenuti di attrazione e trattare i membri esistenti come un ripensamento. I membri si sono zittiti. Nessuno ti manda un’email arrabbiata prima che annullino. Si limitano a drift, dimenticare perché si sono uniti, e fare clic sul pulsante un mese noioso. Il contenuto di conservazione è la tua difesa contro la deriva e il social è un ottimo posto per eseguirlo perché i membri stanno già scorrendo quelle app ogni giorno.

Un sano feed di appartenenza fa entrambe le cose. In poche parole, mira a dividere la tua energia tra i due lavori piuttosto che versare tutto in acquisizione. Il rapporto esatto dipende dalla tua attività, ma se sei onesto e ti rendi conto di aver pubblicato cinquanta post “registrati” e zero “Ecco perché sei felice di essere già nei post”, hai trovato la tua perdita.

Come prendere in giro il valore dei membri senza dare tutto via

La più grande abilità nel marketing di appartenenza è la presa in giro. Devi dimostrare che il valore dietro il paywall è reale senza consegnare il tutto gratuitamente. Non dare via nulla e gli estranei non possono dire se vale la pena pagare per. Dare via tutto e non c’è motivo di pagare affatto. Il teaser vive nella tensione tra i due.

Il modello mentale che funziona: mostra il risultato, mostra il bordo del metodo e metti il metodo completo all’interno. Pensa a un trailer di un film. Ti mostra le esplosioni e i battiti emotivi. Non ti mostra il finale. Il tuo contenuto gratuito è il trailer. La tua appartenenza è il film.

Formati Teaser che funzionano davvero

• Il “un suggerimento da” post. Tira fuori una singola idea veramente utile da una risorsa solo per i membri e condividila per intero, quindi nota dove vivono gli altri nove. Stai dimostrando che la qualità è alta dandone uno completamente, non dando una versione annacquata di dieci.
• Il prima e il dopo. Mostra una trasformazione, un risultato finito, una versione ripulita di qualcosa di disordinato e lascia che il come-siamo-ci sieda dentro. Il risultato è il gancio; il processo è il payoff membri ottenere.
• Il dietro le quinte. Una clip di una chiamata in corso di un membro, la tabella dei contenuti di una nuova risorsa, una registrazione dello schermo di uno strumento che hai creato. Stai mostrando che la stanza è piena e le luci sono accese. Prova sociale e valore in un colpo solo.
• I “membri stanno guardando questo post in questo momento”. Un post su quello che sta succedendo all’interno di questa settimana. Un nuovo modulo è caduto, una sfida è iniziata, un ospite si è presentato. Gli estranei sentono il FOMO; i membri sentono lo slancio.

Un rapido guardrail sull’onestà, perché conta più di qualsiasi tattica: non implicare mai un risultato specifico che non puoi sopportare. Non promettere che l’adesione porti a qualche risultato esatto, a qualche cifra di reddito, a qualche trasformazione garantita. Insegna e prendi in giro il valore che c’è veramente. Mostra la cosa reale che offri. Il teaser più forte è quello vero, perché le persone che tira in piedi, e le persone che avrebbe deluso auto-selezionare prima che mai si sbattono su di voi.

Costruire comunità in pubblico, non solo dietro il login

Ecco una mossa controintuitiva che separa le membership che crescono da quelle che plateale: fare alcuni della vostra comunità-costruzione al di fuori del paywall, in piena vista del pubblico.

La maggior parte dei proprietari chiude tutto il calore all’interno. Tutta la celebrazione, le battute interne, il membro vince, la connessione. Poi vanno sui social media e pubblicano copie di vendita fredde che non hanno nulla di quella sensazione. Gli sconosciuti che scorrono nel passato non hanno idea che ci sia una stanza calda dietro la porta. Vedono solo una porta chiusa a chiave con un cartellino del prezzo.

Lascia che la cultura si diffonda di proposito. Quando un membro raggiunge una pietra miliare, celebrala pubblicamente (con il loro permesso, che arriveremo a). Quando la tua comunità ha una battuta in esecuzione, condividila. Quando qualcuno fa una grande domanda all’interno, rispondi a una versione di esso in un post pubblico. Non stai dando via la comunità stessa. Stai mostrando agli estranei com’è l’atmosfera e l’atmosfera è esattamente ciò che la gente compra quando si uniscono a un’iscrizione. Non comprano documenti. Stanno comprando la sensazione di appartenere a una stanza piena di persone come loro.

Anche la costruzione di una comunità pubblica fa qualcosa di subdolo e utile: fa sentire i tuoi membri esistenti visti. Quando vedono un post che celebra qualcuno come loro, o fanno riferimento a un momento interiore di cui facevano parte, si sentono orgogliosi di essere lì. Questo è il mantenimento che avviene all’aperto. Per mantenere tutto questo coerente invece di sporadico, aiuta a sedersi una volta e mappare i tuoi momenti ricorrenti della comunità in anticipo. La nostra guida sulla costruzione di un modello di calendario per i social media illustra come impostare quei ritmi in modo che i post di celebrazione non si verifichino solo quando si ricorda casualmente di farlo.

Testimonianze e storie dei membri, fatte bene (e con il consenso)

Nulla vende un membro come un altro membro. Uno sconosciuto crederà a un peer sulla tua pagina di vendita meglio scritta ogni volta. Le storie dei membri e le testimonianze sono i contenuti con la conversione più alta che hai e la maggior parte dei proprietari li usa a malapena perché raccoglierli sembra imbarazzante. Risolviamolo.

La regola del consenso che non infrangi mai

Prima di ogni altra cosa: ottieni un permesso esplicito ed entusiasta prima di mostrare qualcuno. Sempre. Un membro che si sta riversando in un canale privato della community non ha acconsentito a essere registrato sul tuo Instagram pubblico. Chiedi. In particolare. “Saresti a tuo agio se lo condividessi sui nostri canali social, con il tuo nome e la tua foto?” E onora tutto quello che dicono, incluso “sì, ma tieni il mio cognome fuori” o “certo, ma nessuna foto”. Non è solo etica, anche se è così. E’ anche un interesse personale. Un membro che si sente imboscato da una funzione pubblica è un membro a metà strada dalla porta. Un membro che si sente onorato dal fatto che gli viene chiesto diventa un evangelista.

Come raccogliere storie senza mendicare

• Fate un momento, non una domanda. Quando un membro condivide una vittoria all’interno della tua comunità, rispondi al momento: “Questo è incredibile. Mi faresti sentire a condividere tutto questo?”. L’energia è alta, la storia è fresca, e tu li stai catturando in sì.
• Fai domande specifiche, non “qualsiasi feedback”? I suggerimenti vaghi ottengono testimonianze vaghe. Chiediti “Cosa ti ha quasi impedito di unirti e cosa è cambiato?” o “Qual è una cosa che puoi fare ora che non puoi prima?” Domande specifiche producono storie a cui le persone si riferiscono effettivamente.
• Offrire di fare la scrittura. Alcuni ti amano ma odiano scrivere. Offrire di redigere le loro parole da una nota vocale veloce o una risposta a due righe, quindi inviarlo di nuovo per l’approvazione. Abbassate lo sforzo, ma voi mantenete il controllo.

Trasformare una storia in un contenuto che viaggia

Una volta che hai una storia e un consenso, non incollare solo un muro di testo. Trasformalo in formati che si muovono. Una breve scheda di citazione nei colori del tuo marchio. Una clip a testa di cazzo se sono disposti a registrare quindici secondi. Un carosello che attraversa il loro passato, il loro punto di svolta e dove sono ora. La stessa storia può diventare un post statico, un breve video e una riga nella tua prossima email. Spremilo.

Mantieni i tuoi esempi generici e veri. “Un membro che si è unito sentendosi bloccato e ora gestisce una routine settimanale che ama” è onesto e riconoscibile. Inventare un risultato drammatico specifico per rendere la storia più incisiva è esattamente il tipo di cosa che erode la fiducia e, francamente, si ritorce contro quando le specifiche non resistono.

Un sistema di contenuti che puoi effettivamente eseguire ogni settimana

I framework sono belli, ma hai un’attività da gestire e circa undici minuti per creare contenuti. Ecco un sistema settimanale ripetibile costruito su quattro bucket di contenuti. Ruotare attraverso di loro e non si guarderà mai più a una didascalia vuota, perché il secchio ti dice cosa fare.

I quattro secchi

• Insegnare (attrazione). Un consiglio, un quadro o una risposta veramente utile estratta dalla tua area di competenza. Questo è il contenuto del tuo trailer, dimostrando di conoscere le tue cose. Cerca di rendere questo il cavallo di battaglia della tua acquisizione.
• Tease (attrazione alla conversione). Uno sguardo a ciò che è dentro in questo momento, un momento dietro le quinte, un post “un suggerimento da una risorsa solo per i membri”. Questo collega gli estranei verso l’adesione.
• Prova (conversione). Una storia di membro, una testimonianza, una celebrazione pubblica di un membro vincono, il tutto con il consenso. Questo è il tuo motore di prova sociale.
• (Retenzione). Contenuti rivolti direttamente ai membri attuali. Un riassunto di questa settimana all’interno, un grido alla comunità, un promemoria di un beneficio che potrebbero aver dimenticato, un’anteprima di ciò che sta arrivando. Questa è la difesa della deriva.

Non hai bisogno di un post da ogni secchio ogni giorno. Scegli una cadenza che puoi sostenere, onestamente, e ruotare i secchi su di esso. Coerenza si può mantenere battiti una settimana eroica seguita da tre silenziosi. Se vuoi una visione più profonda della costruzione di un ritmo di posting sostenibile, il nostro consigli per la gestione dei social media copre il batching, il repurpose e il rimanere sani mentre lo fai.

Batch, non sanguinare

I proprietari che continuano a farlo non sono più disciplinati di te. Non fanno contenuti ogni giorno. – Si’. Una volta alla settimana o una volta ogni due settimane, si siedono e mettono fuori gioco una pila di post su tutti e quattro i secchi in una sessione focalizzata, quindi li pianificano. Questa è la singola abitudine di leverage più alta in tutto il playbook, perché separa “fare contenuti” dalla “pressione di oggi”. Scrivi quando sei ispirato e calmo; pubblichi su pilota automatico. Una settimana di teaser e celebrazioni in una sola seduta trasforma il sociale da una tassa giornaliera in un lavoro mensile.

Dove spendere effettivamente il tuo sforzo (e come saperlo)

Sarai tentato di essere ovunque. Resisti. Un’attività di affiliazione gestita da una o due persone non può essere significativamente visualizzata su ogni piattaforma e fingendo che altrimenti ti diffondi abbastanza sottile da essere invisibile ovunque. Scegli dove il tuo membro ideale è già appeso e vai in profondità lì.

Come fai a sapere dov’e’? Non indovinare e non copiare ciò che ha funzionato per qualcuno in una nicchia completamente diversa. Ragionalo con il tuo pubblico reale. Dove passa il tempo il tipo di persona che vorrebbe la tua iscrizione? Che formato preferiscono, video veloce, scrittura più lunga, immagini, audio? Poi prova. Postare costantemente in uno o due posti per un vero tratto, guardare cosa succede e lasciare che i dati ti dicano dove raddoppiare.

E per favore, guarda i dati invece di vibrazioni. Le metriche che contano per un abbonamento non sono conteggi dei follower grezzi, che sono notoriamente facili da gonfiare e quasi inutili per una comunità a pagamento. Ciò che ti interessa è se il contenuto sta guidando le azioni giuste: salva e condivide (le persone lo hanno trovato abbastanza prezioso da mantenere o trasmettere), visite al profilo e clic sui link (le persone sono diventate abbastanza curiose da guardare più da vicino) e, infine, registrazioni che puoi rintracciare. Se non sei sicuro di quali numeri meritano la tua attenzione, la nostra guida alle metriche dei social media da monitorare le interruzioni di quelli che vale la pena guardare rispetto al rumore della vanità.

La domanda più importante merita la stessa onestà. Non c’è un’ora di magia universale, e chiunque ti vendesse ne ha inventata una. La vera risposta risiede nella tua analisi. Guarda quando il tuo pubblico esistente è effettivamente attivo, prova alcune finestre di pubblicazione e lascia che i tuoi numeri risolvano il dibattito. Le abitudini del tuo pubblico sono gli unici dati che contano.

Gli errori che uccidono silenziosamente i membri sociali

La maggior parte dei social media non fallisce ad alta voce. Fallisce attraverso una manciata di errori comuni e silenziosi. Ecco quelli da tenere d’occhio.

• Solo vendere. Se ogni post è “uniti ora”, alleni il tuo pubblico a ignorarti. Vendi forse uno di ogni pochi post e guadagna il diritto con valore in mezzo.
• Parlare solo con gli estranei. Dimenticare i tuoi membri esistenti è nel pubblico significa perdere le tue vincite di fidelizzazione più economiche. Alcuni contenuti dovrebbero far sentire i membri attuali molto felici di rimanere.
• Nascondere tutto il calore. Bloccare ogni grammo di sentimento comunitario dietro il paywall lascia la tua presenza pubblica fredda e poco persuasiva. Lasciamo che la cultura mostri.
• Con la gente senza chiedere. Uno screenshot imbarazzante e non consensuale può costarti un membro e la tua reputazione. Chiedi sempre, onora sempre la risposta.
• Inventare specifiche. I risultati drammatici inventati e i numeri inventati si convertono peggio nel tempo, non meglio, perché attraggono le persone che se ne vanno deluse. Vera e specifica-a-cosa-tu-in realtà-offerta batte impressionante-e-falso ogni volta.
• Pubblicare a scatti, poi svanire. L’algoritmo e il tuo pubblico premiano entrambi mostrando costantemente. Scegli un ritmo che puoi tenere e tenerlo.

Le prime due settimane, concretamente

Basta teoria. Ecco come iniziare questa settimana senza rivedere la tua vita.

Giorni da uno a tre: Scegli la tua una o due piattaforme in base a dove si trova il tuo membro ideale. Solo quelli. Poi raccogliere la materia prima. Trova tre vittorie nella tua community e chiedi a quei membri, in modo specifico e caloroso, se puoi condividere le loro storie. Questo è il tuo secchio di prova fornito prima di aver scritto un singolo post.

Giorni da quattro a sette: Lotto. In una seduta, fai un post da ogni secchio: uno Insegna (un vero consiglio), uno Sbirciare (una sbirciatina dentro), uno Dimostra (una storia di membro consenziente), uno Belong (una nota calda per i membri attuali). Quattro post. Pianificali nelle prossime due settimane, quindi la pubblicazione si esegue mentre torni al tuo lavoro reale.

Seconda settimana: Guarda cosa è successo. Quale post è stato salvato e condiviso? Chi ha guidato le visite al profilo? Fai di più di quella forma, meno della forma che si è affievolita. Quindi fai il tuo prossimo round, ora leggermente più intelligente della scorsa settimana. Questo è l’intero ciclo: fare in lotti, pubblicare su pilota automatico, imparare dai numeri reali, ripetere. Fatelo per qualche mese e avrete qualcosa che la maggior parte dei proprietari di appartenenza non costruisce mai, una presenza sociale che riempie la stanza e la mantiene piena allo stesso tempo.

Il workshop di cui sei orgoglioso non deve rimanere dietro il login dove sette persone lo vedono. Un buon teaser di esso, condiviso coerentemente nella stanza giusta, è come l’ottavo, e l’ottantesimo, persona trova la loro strada in. Vai a costruire il trailer.