Quais métricas de mídia social importam (e quais não importam)

É uma tarde de terça-feira e você está olhando para um painel com cerca de quarenta números nele. Impressões, alcance, taxa de engajamento, salvamentos, compartilhamentos, visitas de perfil, cliques de link, tempo de exibição, crescimento de seguidores, saídas de histórias, sentimento, compartilhamento de voz. Alguns estão em pé. Alguns estão em baixo. E você não tem absolutamente nenhuma idéia se você teve um bom mês ou um ruim. Parece familiar?

Aqui está a verdade desconfortável: o problema não é que você não tenha dados suficientes. É que você tem muito, e nada disso está ancorado em nada. Você está rastreando métricas porque sua guia de análise mostra, não porque você decidiu que elas importam. Isso é para trás, e é exaustivo.

Então vamos consertar. Este é um guia para descobrir que métricas de mídia social importam para você especificamente, e dando-lhe permissão total para ignorar o resto. Não porque os outros números são mentiras, mas porque uma métrica que você não pode agir é apenas decoração. No final, você terá um sistema repetível para escolher os números de três a cinco que mapeiam diretamente para o que você está realmente tentando realizar.

Por que mais métricas te tornam mais burro, não mais inteligente

Você pensaria que rastrear tudo o tornaria mais informado. Na prática, acontece o contrário. Quando você assiste a quarenta números, não consegue distinguir o sinal do ruído, então você reage a qualquer movimento que tenha feito mais esta semana. Um post recebe um pico de alcance e você persegue o alcance por um mês. Então o engajamento diminui e você volta a girar. Você acaba pulando de estratégia, impulsionado por qualquer métrica que aconteceu para se contrair.

Há também um custo mais silencioso. Cada métrica que você rastreia é um pequeno imposto sobre sua atenção e suas emoções. Um mergulho em um número que você nem precisa pode arruinar sua tarde e enviar-lhe reescrever um plano de conteúdo que estava funcionando bem. As métricas de vaidade são especialmente boas nisso: elas se sentem como progresso, são agradáveis de assistir a escalada e raramente dizem qualquer coisa em que você possa agir.

O objetivo aqui não é medir menos por preguiça. É medir com intenção. Um conjunto curto e deliberado de métricas ligadas a um objetivo claro ensinará muito mais do que um painel de controle alargado jamais poderia, porque você realmente saberá como é um bom número e o que fazer quando vir um número ruim.

Comece com o objetivo, não com o painel

Aqui está a mudança mais importante: as métricas não têm valor inerente; elas têm valor em relação a um objetivo. Alcance não é bom ou ruim. É útil se o seu objetivo é a consciência e quase inútil se o seu objetivo é reservar demos neste trimestre. O mesmo número pode ser uma métrica de título para um negócio e uma distração para outro.

Então, antes de olhar para um único gráfico, responda a uma pergunta: o que é essa presença nas mídias sociais supostamente para E- para você sobre o próximo 90 Dias? Não para sempre, nem no abstrato. Neste trimestre. Sua resposta honesta geralmente cai em um dos três níveis amplos, e esses níveis são a espinha dorsal de todo o sistema.

• Consciência – você quer que mais das pessoas certas descubram que você existe. Novos públicos, topo do funil, plantando sementes.
• Engajamento – você quer que as pessoas que já encontraram você interajam, confiem em você e fiquem por perto. Construção de relacionamento, meio do funil.
• Conversão – você quer que as pessoas interessadas tomem uma ação concreta que tenha valor comercial. Cliques, inscrições, compras, leads, parte inferior do funil.

Quase todas as métricas de mídia social existentes pertencem a um desses níveis. Uma vez que você sabe em qual nível seu objetivo atual vive, escolher quais métricas assistir deixa de ser adivinhação e se torna quase mecânico. Você rastreia o punhado em seu nível de perto, olha para os níveis vizinhos ocasionalmente e ignora com confiança o resto.

Os três níveis e as métricas que vivem em cada

Vamos percorrer cada nível para que você possa ver quais números naturalmente pertencem a onde. Não estou anexando nenhum número alvo a esses números, porque um bom benchmark depende inteiramente da sua plataforma, tamanho do público e nicho. Perseguir o número de outra pessoa é como você acaba desmoralizado por uma figura que nunca foi sua para bater. Vamos falar sobre como definir suas próprias linhas de base em breve.

Tier um: Métricas de conscientização

Estes respondem à pergunta: “São mais as pessoas certas vendo minhas coisas?” As métricas de conscientização são alcance (quantas pessoas únicas viram seu conteúdo), impressões (vistas totais, incluindo repetições) e crescimento seguidor ao longo do tempo (a tendência, não a contagem bruta). Em plataformas de vídeo-primeiro, visualizações de vídeo e contagens de novos espectadores também pertencem aqui.

As métricas de conscientização são mais importantes quando você é novo, entrando em um novo mercado, lançando uma linha de produtos ou tentando genuinamente expandir o topo do seu funil. Se esse é o seu objetivo, observe o alcance e sua tendência de perto. Mas aqui está a captura que leva as pessoas: métricas de conscientização são as mais fáceis de inflar e as mais emocionalmente sedutoras. Um grande número de alcance parece incrível e pode significar quase nada se nenhuma dessas pessoas se envolver ou converter. A consciência é um objetivo legítimo, mas só a possui quando o seu público crescer é genuinamente a prioridade neste trimestre.

Nível dois: Métricas de engajamento

Estas respostas, “As pessoas que vêem o meu conteúdo realmente se importam?” Esta camada inclui taxa de engajamento (interações relativas ao alcance ou seguidores), salva e compartilha , comentários e a qualidade deles, responde às suas histórias ou DMs , e espectadores de retorno . As poupanças e as acções merecem atenção especial: uma poupança significa “isto é útil o suficiente para manter”, e uma partilha significa “isto vale a pena a minha reputação para passar adiante”. Esses são sinais fortes de valor genuíno, muitas vezes mais fortes do que um como.

As métricas de engajamento são importantes quando você está construindo uma comunidade, estabelecendo autoridade ou alimentando um público para eventualmente comprar. Eles também são o melhor sistema de alerta antecipado que você tem: se o alcance está em alta, mas o engajamento é plano, você está sendo visto pelas pessoas erradas ou seu conteúdo não está ressoando. O engajamento é onde você aprende o que seu público realmente quer, o que o torna valioso mesmo quando não é seu objetivo principal.

Tier 3: Métricas de conversão

Estas respondem à única pergunta que a sua empresa se preocupa: “Alguma coisa disto está a levar à acção?” Esta camada inclui link cliques, taxa de click-through, perfil-para-site visitas, Signups ou leads gerados, vendas atribuídas a vendas sociaise, Custo por resultado se você estiver executando campanhas pagas. As métricas de conversão são as mais difíceis de crescer e as mais difíceis de falsificar, e é exatamente por isso que elas são as mais confiáveis.

Se você está vendendo algo, executando um negócio de serviços ou responsável pela receita, a conversão é quase certamente o seu nível de título. A armadilha aqui é a impaciência: as conversões ficam na parte inferior do funil, então elas se movem lentamente e dependem do trabalho de conscientização e engajamento que acontece a montante. Observe-os, mas leia-os como um indicador atrasado, não um placar diário.

O método de mapeamento: da meta às métricas em quatro etapas

Agora vamos transformar tudo isso em um fluxo de trabalho que você pode executar em cerca de quinze minutos. Esta é a parte para marcar.

Passo 1: Escreva seu objetivo como uma frase com um verbo e um prazo

Metas vagas produzem métricas vagas. “Crescer no Instagram” pode significar qualquer coisa. “Obter 200 inscrições de e-mail do Instagram até o final do trimestre” aponta diretamente para a conversão. “Estabelecer nossa marca como a voz go-to em nosso nicho neste trimestre” aponta para a consciência mais o engajamento. Forçar-se a nomear um verbo (crescer, vender, construir, lançar) e um prazo. Quanto mais clara a frase, mais óbvias se tornam as métricas.

Passo 2: Atribua seu objetivo a um nível primário

Leia a frase e pergunte em que nível ela vive. Vendas, inscrições e leads são conversões. Comunidade, confiança e autoridade são engajamento. Descoberta, lançamentos e novos mercados são consciência. A maioria dos objetivos tem um nível primário e um de apoio, e tudo bem. Seja honesto sobre qual é o principal, porque é para lá que sua atenção vai.

Passo 3: Escolha uma a duas métricas de título e duas a três métricas de apoio

A partir do seu nível primário, escolha um ou dois Métricas de título — Os números que, se eles se movem, você realmente chamaria de um bom mês. Em seguida, escolha dois ou três Métricas de apoio, geralmente a partir do nível apenas a montante, que o ajudam a diagnosticar Porquê O título moveu-se. Se o título for cliques de link (conversão), suas métricas de apoio podem ser taxa de alcance e engajamento, para que quando os cliques caírem você possa dizer se menos pessoas viram o post ou se menos pessoas se importaram. Essa cadeia de diagnóstico é o ponto principal.

Passo 4: Nomeie o que você está deliberadamente ignorando

Este passo parece estranho, mas é libertador. Anote as métricas que você está escolhendo não para acompanhar este trimestre. Na verdade, escreva-os: “Estou ignorando a contagem de seguidores, impressões e curtidas totais neste trimestre”. Nomeá-los em voz alta os tira do poder deles para sequestrar sua atenção. Não estás a dizer que eles nunca importam. Você está dizendo que eles não importam para este objetivo , agora, e essa decisão é o que mantém você focado.

Siga esses quatro passos e você vai sair com um pequeno cartão de pontuação arrumado: um ou dois números de título, um par de números de diagnóstico e uma lista de ignorar explícita. Agora é o teu painel. Tudo o resto é contexto opcional que você pode puxar para cima quando você está curioso, não algo que você monitora.

Três exemplos trabalhados, para que você possa ver o mapeamento em ação

O método soa arrumado no papel, então vamos vê-lo funcionar em três objetivos muito diferentes. Observe como a resposta para quais métricas de mídia social são importantes muda completamente dependendo da frase que você começou – esse é o ponto.

Exemplo um: uma nova abertura de padaria em uma nova cidade. A frase do objetivo é “Seja descoberto pelos moradores locais antes de abrirmos em seis semanas”. Isso é consciência. Métricas de cabeçalho: alcance entre o público local e a tendência de crescimento do seguidor. Métricas de suporte: salva (uma salva aqui muitas vezes significa “Eu quero visitar isso”) e visitas de perfil. A lista de ignorar: links de cliques e vendas, porque não há nada para clicar ou comprar ainda, e classificar esse conteúdo na conversão faria um lançamento genuinamente bem sucedido parecer um fracasso.

Exemplo dois: uma autoridade de construção de consultores. A frase do objetivo é “Torne-se uma voz reconhecida no meu nicho neste trimestre para que as referências se tornem mais fáceis”. Isso é engajamento primeiro, consciência segundo. Métricas de cabeçalho: taxa de engajamento e ações, porque uma ação é uma garantia de pares para suas ideias. Métricas de apoio: qualidade de comentário e retorno dos espectadores. A lista de ignorar: impressões cruas e contagem de seguidores, que pode balloon sem qualquer um dos que traduzem na confiança que o consultor realmente precisa.

Exemplo três: uma loja online que executa uma promoção. A frase do objetivo é “Drive 300 vendas do social durante uma venda de duas semanas”. Conversão pura. Métricas de cabeçalho: cliques de link e vendas atribuídas. Métricas de suporte: alcance e taxa de engajamento, portanto, uma queda nos cliques pode ser rastreada para menos globos oculares versus interesse mais fraco. A lista de ignorados: salva e segue o crescimento, que são adoráveis, mas irrelevantes para saber se a venda atinge seu número em duas semanas.

Os mesmos três níveis, três cartões de pontuação totalmente diferentes. Quando você se pega sem ter certeza de quais métricas de mídia social são importantes para um determinado conteúdo, releia a frase de meta e o nível praticamente se anuncia.

Como definir suas próprias linhas de base (em vez de perseguir as de outra pessoa)

A pergunta mais comum neste momento é: “Ok, mas o que é um bom número?” E a resposta honesta é: depende inteiramente de você, então vamos descobrir em vez de adivinhar. Por favor, não pegue um benchmark de um artigo aleatório e trate-o como evangelho. Uma taxa de engajamento “boa” para uma conta B2B de nicho não se parece nada com uma para um criador de estilo de vida, e as médias da indústria misturam contas muito diferentes em uma única figura enganosa.

Aqui está o método para estabelecer linhas de base que são realmente significativas:

• Medir-se contra o seu próprio passado. Puxe seus últimos meses de dados para cada métrica que você escolheu e calcule sua própria faixa típica. Esse intervalo é a sua linha de base. Progresso é bater sua própria média recente, não bater o número de um estranho.
• Olhe para a direção da tendência, não para pontos de dados únicos. Os números de um post são principalmente ruído. Observe a média de rolamento ao longo de várias semanas. Uma métrica que está constantemente subindo é uma vitória, mesmo que qualquer dia individual pareça não notável.
• Segmento antes de concluir. As médias mentem. Divida suas métricas por tipo de conteúdo, formato e tópico. Muitas vezes você vai achar que um formato silenciosamente supera tudo o resto, e que a visão vale mais do que qualquer número geral.
• Teste deliberadamente e leia o resultado. Se você quiser saber o que funciona para o seu público, mude uma coisa de cada vez e observe a métrica que mapeia para o seu objetivo. É assim que você aprende a verdade sobre seus seguidores específicos em vez de importar os de outra pessoa.

Se você quiser um passo mais profundo dos números específicos que valem a pena puxar, nosso guia para as métricas de redes sociais para acompanhar os pares ordenadamente com este e cobre onde encontrar cada número sem exportar planilhas à mão.

Alguns erros que destroem silenciosamente sua medição

Mesmo com um bom sistema, existem armadilhas que valem a pena nomear para que você possa evitá-las.

Confundir correlação com causa. Suas vendas subiram na mesma semana em que seu alcance aumentou, então o alcance deve impulsionar as vendas, certo? Talvez. Ou talvez você também tenha feito uma venda, enviado um e-mail e era dia de pagamento. As métricas sociais raramente provam causalidade por conta própria. Mantenha suas conclusões frouxamente e procure padrões que se repitam.

Julgar o nível errado para o objetivo. Este é o grande. Se você postar conteúdo educacional projetado para construir confiança (engajamento) e depois ficar frustrado, ele não impulsionou vendas no mesmo dia (conversão), você está classificando um peixe em sua escalada de árvores. Combine a métrica com o trabalho que o conteúdo foi contratado para fazer.

Reagindo ao ruído. Um post de baixo desempenho não é uma tendência. Resista ao desejo de reformular sua estratégia porque uma terça-feira teve desempenho abaixo do esperado. Dê algumas semanas antes de julgá-las e julgue-as pela média contínua.

Ignorar a lógica da plataforma. Cada rede recompensa comportamentos diferentes, então a métrica que mais importa muda por plataforma. Poupas e ações carregam um peso enorme em feeds orientados para a descoberta; respostas e tempo de assistir a matéria mais em outro lugar. Deixe a mecânica da plataforma informar qual sinal de engajamento você prioriza.

Nunca revisite suas escolhas. Seu objetivo muda, então suas métricas também devem. O conjunto perfeito durante um lançamento está errado três meses depois, quando você está alimentando o público que você construiu. Revise seu scorecard a cada trimestre.

Colocando-o em um ritmo simples semanal e mensal

Um sistema métrico só funciona se a verificação se tornar um hábito, em vez de um pânico. Aqui está um ritmo leve que mantém você informado sem transformá-lo em um refém do painel.

Semanalmente, passe dez minutos. Olhe para as métricas do título e observe a direção da viagem. Para cima, para baixo ou para baixo. Não analise profundamente. Você está apenas se mantendo consciente e pegando algo dramático cedo. Uma frase sobre o que você notou.

Mensalmente, gaste uma hora. Esta é a sua verdadeira revisão. Compare suas métricas de título com sua própria faixa de base. Puxe as métricas de suporte para explicar qualquer movimento. Identifique seu melhor e pior desempenho e pergunte o que eles têm em comum. Então decida uma coisa para fazer diferente no próximo mês. Um. Não dez.

Trimestralmente, revise o objetivo em si. Pergunte se o objetivo que você definiu ainda é o certo. Se for alterado, execute novamente o método de mapeamento de quatro etapas e reconstrua seu scorecard do zero. Isso também é quando você atualiza suas linhas de base, já que seu “normal” se move à medida que você cresce.

Manter esse ritmo fica dramaticamente mais fácil quando seu conteúdo e seus dados vivem no mesmo lugar. Se você já está planejando postagens em um calendário de redes sociais, colocar suas métricas escolhidas em camadas acima dessa mesma visão significa que você pode ver causa e efeito lado a lado, em vez de tabular entre um agendador e cinco guias de análise nativas.

A mudança de mentalidade que faz com que tudo isso fique

Se você tirar uma coisa disso, deixe ser isso: Uma métrica só vale a pena ser rastreada se você mudar seu comportamento com base nela. Esse é o teste. Antes de adicionar qualquer número ao seu painel, pergunte: “Se isso subir ou descer, o que eu faria de diferente?” Se a resposta honesta for “nada”, ela não pertence ao seu cartão de pontuação. É contexto, não uma métrica.

Esta é toda a razão pela qual as pessoas lutam para saber quais métricas de mídia social são importantes: elas nunca traçaram a linha entre números que informam decisões e números que apenas descrevem a realidade. A realidade é infinita. A tua atenção não. Então você escolhe, deliberadamente, o pequeno conjunto de números que irá orientá-lo – e então você deixa tudo o mais ser ruído de fundo que você não perde o sono.

Comece hoje. Escreva seu objetivo como uma frase com um verbo e um prazo. Atribua-lhe um nível. Escolha duas métricas de título e duas de apoio. Diga o que você está ignorando. É isso aí. Você vai gastar menos tempo em sua análise e entender mais do que você fez quando você estava se afogando em todos os quarenta números. Se você quiser aprofundar mais sobre como transformar esses insights em um sistema de postagem repetível, nossas dicas de gerenciamento de mídia social dicas de gestão de redes sociais começam exatamente onde isso deixa de fora.