Welche Social Media Metriken wichtig sind (und welche nicht)

Es ist Dienstagnachmittag und du starrst auf ein Armaturenbrett mit ungefähr vierzig Zahlen darauf. Impressionen, Reichweite, Engagement-Rate, Speichern, Shares, Profilbesuche, Linkklicks, Uhrzeit, Follower-Wachstum, Story-Exits, Stimmung, Anteil der Stimme. Einige sind auf. Einige sind unten. Und Sie haben absolut keine Ahnung, ob Sie einen guten oder einen schlechten Monat hatten. Klingt bekannt?

Hier ist die unangenehme Wahrheit: Das Problem ist nicht, dass Sie nicht genug Daten haben. Es ist, dass du zu viel hast, und nichts davon ist in irgendetwas verankert. Sie verfolgen Metriken, weil Ihre Analyse-Tab sie zeigt, nicht weil Sie entschieden haben, dass sie wichtig sind. Das ist rückwärts, und es ist anstrengend.

Also lassen Sie es uns beheben. Dies ist ein Leitfaden zum Herausfinden Welche Social Media Metriken wichtig sind für Sie Genauer gesagt, und geben ihnen die volle erlaubnis, den rest zu ignorieren. Nicht, weil die anderen Zahlen Lügen sind, sondern weil eine Metrik, auf die Sie nicht reagieren können, nur Dekoration ist. Am ende haben sie ein wiederholbares system, um die drei bis fünf zahlen auszuwählen, die direkt dem zuordnen, was sie tatsächlich erreichen wollen.

Warum mehr Metriken Sie dümmer machen, nicht schlauer

Sie würden denken, dass das Verfolgen von allem Sie besser informiert machen würde. In der Praxis passiert das Gegenteil. Wenn Sie vierzig Zahlen sehen, können Sie das Signal nicht vom Rauschen unterscheiden, also reagieren Sie auf alles, was diese Woche am meisten wackelte. Ein Posten bekommt einen Spike in Reichweite und Sie jagen die Reichweite für einen Monat. Dann taucht das Engagement ein und Sie drehen sich wieder. Sie enden mit Strategie-Hopping, angetrieben von der Metrik, die mit Twitch passiert ist.

Es gibt auch einen ruhigeren Preis. Jede Metrik, die Sie verfolgen, ist eine kleine Steuer auf Ihre Aufmerksamkeit und Ihre Emotionen. Ein Eintauchen in eine Nummer, die Sie nicht einmal brauchen, kann Ihren Nachmittag ruinieren und Ihnen ein Umschreiben eines Inhaltsplans schicken, der gut funktioniert hat. Vanity-Metriken sind besonders gut darin: Sie fühlen sich wie Fortschritt an, sie sind angenehm beim Klettern zu sehen, und sie sagen Ihnen selten etwas, worauf Sie reagieren können.

Das Ziel hier ist nicht, weniger aus Faulheit zu messen. Es ist, mit Absicht zu messen. Ein kurzer, bewusster Satz von Metriken, der an ein klares Ziel gebunden ist, wird Ihnen weit mehr beibringen, als ein weitläufiges Dashboard jemals könnte, weil Sie tatsächlich wissen, wie eine gute Zahl aussieht und was zu tun ist, wenn Sie eine schlechte sehen.

Beginnen Sie mit dem Ziel, nicht mit dem Dashboard

Hier ist die wichtigste Veränderung: Metriken haben keinen inhärenten Wert; sie haben einen Wert relativ zu einem Ziel. Reach ist nicht gut oder schlecht. Es ist nützlich, wenn Ihr Ziel Bewusstsein ist und fast nutzlos, wenn Ihr Ziel ist die Buchung von Demos in diesem Quartal. Die gleiche Zahl kann eine Überschrift Metrik für ein Unternehmen und eine Ablenkung für ein anderes sein.

Bevor Sie sich auf ein einzelnes Diagramm konzentrieren, beantworten Sie zuerst eine Frage: Was soll diese Social-Media-Präsenz für Sie in den nächsten 90 Tagen aufweisen? Nicht für immer, nicht im abstrakten Sinne. Nur für diesen Quartal. Ihre ehrliche Antwort fällt in der Regel in eine von drei großen Kategorien, und diese Kategorien bilden den Grundstein des gesamten Systems.

• Awareness – Sie möchten, dass mehr der richtigen Menschen erfahren, dass Sie existieren. Neue Zielgruppen, die in der Anfangsphase des Kundenbeziehungsaufbaus stehen, sollten dazu angeregt werden.
• Interaktionen – Sie möchten, dass die Leute, die Sie bereits gefunden haben, interagieren, Ihnen vertrauen und dabei bleiben. Beziehungsaufbau, mitten im Funnel.
• Konversion – Sie möchten, dass interessierte Personen eine konkrete Handlung ausführen, die wirtschaftlichen Wert hat. Klicks, Anmeldungen, Einkäufe, Kundenpotenziale, das untere Stadium des Verkaufsprozesses.

Fast jede existierende Social Media Metrik gehört zu einer dieser Ebenen. Sobald Sie wissen, in welcher Stufe Ihr aktuelles Ziel lebt, hört die Auswahl der zu beobachtenden Metriken auf, Rätselraten zu sein und wird fast mechanisch. Du verfolgest die Handvoll in deiner Stufe genau, schaust gelegentlich auf die benachbarten Stufen und ignorierst den Rest selbstbewusst.

Die drei Ebenen und die Metriken, die in jedem leben

Gehen wir durch jede Ebene, so dass Sie sehen können, welche Zahlen natürlich wohin gehören. Beachten Sie, dass ich keine Zielnummern an diese anhänge, da ein guter Benchmark vollständig von Ihrer Plattform, Ihrer Zielgruppengröße und Ihrer Nische abhängt. Die nummer eines anderen zu jagen, ist, wie du am ende demoralisiert wirst über eine figur, die nie deine war. Wir werden in Kürze besprechen, wie Sie Ihre eigenen Baselines festlegen können.

Erstklassige Kennzahlen: Bewusstseinstests

Diese Antworten beantworten die Frage: „Sehen mehr der richtigen Leute mein Inhalt?“ Die wichtigsten Kennzahlen sind Reichweite (wie viele einzigartige Personen Ihren Inhalt gesehen haben), Impressionen (gesamte Anzahl der Anzeigen, einschließlich Wiederholungen) und Wachstum der Follower im Laufe der Zeit (die Trendlinie, nicht die rohe Zahl). Auf Plattformen, auf denen zuerst Videos gezeigt werden, gehören auch Videovorschauen und Anzahl der neuen Zuschauer dazu.

Bewusstseinsmetriken sind am wichtigsten, wenn Sie neu sind, einen neuen Markt betreten, eine Produktlinie einführen oder wirklich versuchen, die Spitze Ihres Funnels zu erweitern. Wenn das Ihr Ziel ist, beobachten Sie die Reichweite und ihren Trend genau. Aber hier ist der Haken, der die Leute stolpert: Bewusstseinsmetriken sind am einfachsten aufzublasen und die emotional verführerischsten. Eine große Reichweite Zahl fühlt sich erstaunlich an und kann fast nichts bedeuten, wenn keiner dieser Menschen jemals engagieren oder konvertieren. Bewusstsein ist ein legitimes Ziel, aber nur besitzen, wenn Ihr Publikum wächst, ist wirklich die Priorität in diesem Quartal.

Stufe zwei: Engagement-Metriken

Diese Antwort lautet: „Kümmern sich die Leute, die mein Inhalt sehen, wirklich darum?“ Dieser Wertbegriff umfasst den Interaktionsgrad (Interaktionen im Verhältnis zum Zugang oder den Followern), Speicherungen und Teilen, Kommentare und deren Qualität, Antworten auf Ihre Stories oder DMs sowie wiederkehrende Zuschauer. Speicherungen und Teilen verdienen besondere Aufmerksamkeit: Eine Speicherung bedeutet, dass „das Material nützlich genug ist, um es zu behalten“, und ein Teilen bedeutet, dass „das Material wertvoll genug ist, um es weiterzugeben“. Das sind starke Anzeichen für echten Wert – oft stärker als ein „Likes“.

Engagement-Metriken sind wichtig, wenn Sie eine Community aufbauen, Autorität aufbauen oder ein Publikum zum Kauf anregen. Sie sind auch das beste Frühwarnsystem, das Sie haben: Wenn die Reichweite steigt, aber das Engagement flach ist, werden Sie von den falschen Leuten gesehen oder Ihre Inhalte sind nicht in Resonanz. Engagement ist, wo Sie lernen, was Ihr Publikum eigentlich will, was es wertvoll macht, auch wenn es nicht Ihr primäres Ziel ist.

Stufe drei: Konversionsmetriken

Diese Angaben beantworten die einzige Frage, die Ihr Unternehmen im Endeffekt interessiert: „Führt eines dieser Indikatoren zu Handlungen?“ Diese Kategorie umfasst Linkklicks, Klickrate, Besuche auf der Website, Generierte Anmeldungen oder Kunden, Verkäufe durch Social Media sowie Kosten pro Ergebnis, falls Sie bezahlte Kampagnen durchführen. Konversionsmetriken sind die schwierigsten zu steigern und am schwierigsten zu täuschen – genau deshalb sind sie die vertrauenswürdigsten.

Wenn Sie etwas verkaufen, ein Servicegeschäft betreiben oder für den Umsatz verantwortlich sind, ist die Conversion mit ziemlicher Sicherheit Ihre Headline-Stufe. Die Falle hier ist Ungeduld: Konvertierungen sitzen am Boden des Trichters, so dass sie sich langsam bewegen und von der Bewusstseins- und Engagementarbeit abhängen, die stromaufwärts stattfindet. Beobachten Sie sie, aber lesen Sie sie als nacheilenden Indikator, nicht als tägliche Anzeigetafel.

Die Mapping-Methode: vom Ziel bis zu Metriken in vier Schritten

Lassen Sie uns nun all dies in einen Workflow verwandeln, den Sie in etwa fünfzehn Minuten ausführen können. Dies ist der Teil zum Bookmark.

Schritt 1: Schreiben Sie Ihr Ziel als Satz mit einem Verb und einem Zeitrahmen

Vage Ziele erzeugen vage Metriken. “Wachsen auf Instagram” könnte alles bedeuten. “Get 200 E-Mail-Anmeldungen von Instagram bis zum Ende des Quartals” zeigt Sie direkt bei der Konvertierung. “Stellen Sie unsere Marke als die Go-to-Stimme in unserer Nische in diesem Quartal” Punkte auf Bewusstsein plus Engagement. Zwingen Sie sich, ein Verb (wachsen, verkaufen, bauen, starten) und eine Frist zu benennen. Je klarer der Satz, desto offensichtlicher werden die Metriken.

Schritt 2: Weisen Sie Ihr Ziel einer primären Ebene zu

Lesen Sie Ihren Satz und fragen Sie, in welcher Stufe er lebt. Verkauf, Anmeldungen und Leads sind Conversion. Gemeinschaft, Vertrauen und Autorität sind Engagement. Entdeckung, Starts und neue Märkte sind Bewusstsein. Die meisten Ziele haben eine primäre Ebene und eine unterstützende, und das ist in Ordnung. Seien Sie einfach ehrlich, was primär ist, denn dort geht Ihre Aufmerksamkeit.

Schritt 3: Wählen Sie ein bis zwei Überschrift Metriken und zwei bis drei unterstützende

Wählen Sie aus Ihrem Haupttier ein oder zwei Headline-Metrics aus – Zahlen, deren Veränderung Sie als einen guten Monat bezeichnen würden. Anschließend wählen Sie zwei oder drei unterstützende Metrics, meist aus dem etwas höheren Tier, die Ihnen helfen, zu diagnostizieren warum sich der Headline verändert hat. Wenn Ihr Headline auf Link-Klicks basiert (Konversion), könnten Ihre unterstützenden Metrics die Reichweite und die Interaktionsrate sein. So können Sie erkennen, ob weniger Menschen den Beitrag gesehen haben oder weniger Menschen Interesse hatten. Diese Diagnosekette ist der eigentliche Sinn.

Schritt 4: Nennen Sie, was Sie absichtlich ignorieren

Dieser Schritt fühlt sich seltsam an, aber er befreit. Notieren Sie sich die Metriken, die Sie auswählen nicht um dieses Quartal zu verfolgen. Schreiben Sie sie tatsächlich: “Ich ignoriere die Anzahl der Follower, die Eindrücke und die Gesamtzahl der Likes in diesem Quartal.” Wenn Sie sie laut benennen, entziehen Sie ihnen ihre Macht, Ihre Aufmerksamkeit zu entführen. Du sagst nicht, dass sie nie wichtig sind. Du sagst, dass sie nicht wichtig sind für Dies ist Ziel, gerade jetzt, und diese Entscheidung ist es, was dich konzentriert hält.

Führen Sie diese vier Schritte aus und Sie werden mit einer ordentlichen kleinen Scorecard davonlaufen: ein oder zwei Überschriften, ein paar Diagnosenummern und eine explizite Ignorieren-Liste. Das ist jetzt dein Dashboard. Alles andere ist optionaler Kontext, den Sie nach oben ziehen können, wenn Sie neugierig sind, nicht etwas, das Sie überwachen.

Drei bearbeitete Beispiele, so dass Sie das Mapping in Aktion sehen können

Die Methode klingt auf dem Papier ordentlich, also schauen wir uns an, wie sie auf drei sehr unterschiedlichen Zielen läuft. Beachten Sie, wie die Antwort auf Welche Social Media Metriken wichtig sind Flips vollständig abhängig von dem Satz, mit dem Sie begonnen haben — Das ist der ganze Punkt.

Beispiel eins: eine neue Bäckereieröffnung in einer neuen Stadt. Der Zielsatz lautet: “Erkenne dich von Einheimischen, bevor wir in sechs Wochen öffnen.” Das ist ein absolutes Bewusstsein. Headline-Metriken: Reichweite unter dem lokalen Publikum und Follower-Wachstumstrend. Unterstützende Metriken: speichert (ein Speichern bedeutet hier oft “Ich möchte dies besuchen”) und Profilbesuche. Die Ignorieren-Liste: Link-Klicks und Verkäufe, weil es noch nichts zu klicken oder zu kaufen gibt, und die Bewertung dieser Inhalte bei der Konvertierung würde einen wirklich erfolgreichen Start wie einen Misserfolg aussehen lassen.

Beispiel zwei: eine beratende Baubehörde. Der Zielsatz lautet: “Werde in diesem Quartal eine anerkannte Stimme in meiner Nische, damit Empfehlungen einfacher werden.” Das ist Engagement zuerst, Bewusstsein zweitens. Headline-Metriken: Engagement Rate und Shares, denn eine Aktie ist ein Peer, der für Ihre Ideen bürgt. Unterstützende Metriken: Kommentierungsqualität und wiederkehrende Zuschauer. Die Ignorieren-Liste: Rohe Impressionen und Follower zählen, die sich aufblähen können, ohne dass etwas davon in das Vertrauen übersetzt wird, das der Berater tatsächlich braucht.

Beispiel drei: ein Online-Shop, der eine Promotion durchführt. Der Zielsatz lautet “Drive 300 Sales von Social während eines zweiwöchigen Verkaufs.” Reine Umwandlung. Headline-Metriken: Link-Klicks und zugeordnete Verkäufe. Unterstützende Metriken: Reichweite und Engagement-Rate, so dass ein Rückgang der Klicks auf weniger Augäpfel im Vergleich zu schwächerem Interesse zurückgeführt werden kann. Die Ignorieren-Liste: spart und Follower-Wachstum, die schön sind, aber irrelevant, ob der Verkauf seine Zahl in zwei Wochen trifft.

Gleiche drei Stufen, drei völlig unterschiedliche Scorecards. Wenn Sie sich unsicher sind, welche Social-Media-Metriken für einen bestimmten Inhalt von Bedeutung sind, lesen Sie den Zielsatz erneut und die Stufe kündigt sich praktisch an.

Wie man seine eigenen Baselines setzt (anstatt die von jemand anderem zu jagen)

Die häufigste Frage an diesem Punkt ist: „Okay, aber was ist ein guter Wert?“ Die ehrliche Antwort lautet: Es hängt ganz von Ihnen ab. Lassen Sie uns also herausfinden, anstatt zu raten. Bitte nehmen Sie keine Benchmarkwerte aus irgendeinem Artikel und betrachten Sie sie nicht als unumstößliche Tatsachen. Der „gute“ Engagement-Wert für ein B2B-Konto im Nischenbereich sieht überhaupt nicht aus wie der eines Lifestyle-Produkts. Zudem verschmelzen die Branchenmittel so stark unterschiedliche Konten zu einem einzigen irreführenden Wert zusammen.

Hier ist die Methode, um Basislinien zu erstellen, die tatsächlich sinnvoll sind:

• Messen Sie sich an Ihrer eigenen Vergangenheit. Ziehen Sie Ihre letzten Monate Daten für jede Metrik, die Sie gewählt haben, und berechnen Sie Ihren eigenen typischen Bereich. Dieser Bereich ist Ihre Baseline. Fortschritt schlägt deinen eigenen letzten Durchschnitt, nicht die Zahl eines Fremden.
• Schauen Sie sich die Trendrichtung an, nicht einzelne Datenpunkte. Die Zahlen eines Posts sind hauptsächlich Lärm. Beobachten Sie den gleitenden Durchschnitt über mehrere Wochen. Eine Metrik, die stetig klettert, ist ein Gewinn, auch wenn ein einzelner Tag unauffällig aussieht.
• Segment, bevor Sie abschließen. Durchschnitte lügen. Unterteilen Sie Ihre Metriken nach Inhaltstyp, Format und Thema. Sie werden oft feststellen, dass ein Format leise alles andere übertrifft und dass diese Einsicht mehr wert ist als jede Gesamtzahl.
• Testen Sie absichtlich, dann lesen Sie das Ergebnis. Wenn Sie wissen möchten, was für Ihr Publikum funktioniert, ändern Sie eine Sache nach der anderen und sehen Sie sich die Metrik an, die Ihrem Ziel entspricht. So erfahren Sie die Wahrheit über Ihre spezifischen Follower, anstatt die eines anderen zu importieren.

Wenn Sie eine detailliertere Beschreibung der spezifischen Zahlen wünschen, die herangezogen werden müssen, dann ist unser Leitfaden zu den Social-Media-Messgrößen, die zu verfolgen sind genau das Richtige. Er erklärt, wo Sie jede Zahl finden können, ohne dass Sie manuell Tabellen exportieren müssen.

Ein paar Fehler, die Ihre Messung leise ruinieren

Selbst mit einem guten System gibt es Fallen, die es wert sind, benannt zu werden, damit Sie ihnen ausweichen können.

Verwirrende Korrelation mit Ursache. Ihre Verkäufe stiegen in der gleichen Woche Ihre Reichweite spitzte, so dass die Reichweite den Umsatz antreiben muss, oder? Vielleicht. Oder vielleicht haben Sie auch einen Verkauf durchgeführt, eine E-Mail gesendet und es war Zahltag. Soziale Metriken beweisen selten eine Ursache für sich. Halten Sie Ihre Schlussfolgerungen locker und suchen Sie nach Mustern, die sich wiederholen.

Die falsche Stufe für das Ziel zu beurteilen. Das ist der große. Wenn Sie Bildungsinhalte veröffentlichen, die darauf abzielen, Vertrauen aufzubauen (Engagement) und dann frustriert sind, hat dies nicht den Verkauf am selben Tag vorangetrieben (Konversion), stufen Sie einen Fisch auf seinem Baumklettern ein. Passen Sie die Metrik an den Job an, für den der Inhalt eingestellt wurde.

Reaktion auf Lärm. Ein einzelner Post mit niedriger Leistung ist kein Trend. Widerstehen Sie dem Drang, Ihre Strategie zu überarbeiten, weil sich ein Dienstag unterentwickelt hat. Geben Sie Änderungen ein paar Wochen, bevor Sie sie beurteilen, und beurteilen Sie sie durch den rollenden Durchschnitt.

Ignorieren der eigenen Logik der Plattform. Jedes Netzwerk belohnt unterschiedliches Verhalten, so dass sich die Metrik, die am wichtigsten ist, nach Plattform verschiebt. Sparen und Shares haben enormes Gewicht auf Discovery-getriebene Feeds; Antworten und Uhrzeit sind anderswo wichtiger. Lassen Sie die Mechanik der Plattform darüber informieren, welches Engagement-Signal Sie priorisieren.

Niemals Ihre Entscheidungen überdenken. Ihr Ziel ändert sich, daher sollten auch Ihre Metriken. Das Set, das während eines Starts perfekt ist, ist drei Monate später falsch, wenn Sie das Publikum, das Sie aufgebaut haben, pflegen. Besuchen Sie Ihre Scorecard jedes Quartal.

Setzen Sie es in einen einfachen wöchentlichen und monatlichen Rhythmus

Ein metrisches System funktioniert nur, wenn es überprüft wird, wird es eher zur Gewohnheit als zur Panik. Hier ist ein leichter Rhythmus, der Sie auf dem Laufenden hält, ohne Sie in eine Armaturenbrett-Geisel zu verwandeln.

Wöchentlich, zehn Minuten. Blicken Sie auf Ihre Headline-Metriken und notieren Sie die Reiserichtung. Oben, unten oder flach. Analysieren Sie nicht tief. Du bleibst nur bewusst und fangst etwas dramatisches früh. Schreibe einen Satz darüber, was du bemerkt hast.

Monatlich, eine Stunde verbringen. Das ist deine wahre Überprüfung. Vergleichen Sie Ihre Headline-Metriken mit Ihrem eigenen Baseline-Bereich. Ziehen Sie die unterstützenden Metriken ein, um jede Bewegung zu erklären. Identifizieren Sie Ihre besten und schlechtesten Inhalte und fragen Sie, was sie gemeinsam haben. Dann entscheiden Sie sich für eine Sache, die nächsten Monat anders gemacht wird. Eins. Nicht zehn.

Vierteljährlich, überdenken Sie das Ziel selbst. Fragen Sie, ob das Ziel, das Sie sich gesetzt haben, immer noch das richtige ist. Wenn es geändert wird, führen Sie die vierstufige Zuordnungsmethode erneut aus und bauen Sie Ihre Scorecard von Grund auf neu auf. Dies ist auch, wenn Sie Ihre Basislinien aktualisieren, da sich Ihr “normaler” bewegt, während Sie wachsen.

Es wird deutlich einfacher, diesen Rhythmus beizubehalten, wenn Ihre Inhalte und Daten an demselben Ort abgelegt sind. Wenn Sie bereits Postings in einem Social-Media-Kalender planen, bedeutet die Anordnung Ihrer ausgewählten Metriken auf derselben Ansicht, dass Sie Ursache und Wirkung nebeneinander sehen können – anstatt zwischen einem Planer und fünf verschiedenen Analyselisten hin- und herzublättern.

Die Denkweise, die all das zum Kleben bringt

Wenn man eine Lehre daraus zieht, dann diese: Eine Metrik ist nur dann wert, überwacht zu werden, wenn man sein Verhalten entsprechend ändern würde. Das ist der Test. Bevor man irgendeine Zahl auf seinem Dashboard einfügt, frage sich man: „Wenn diese Zahl steigt oder fällt, was würde ich tatsächlich anders machen?“ Wenn die ehrliche Antwort „ nichts „ ist, gehört sie nicht in Ihren Scorecard. Es geht um den Kontext, nicht um eine Metrik.

Das ist der einzige Grund, warum Menschen Schwierigkeiten haben, herauszufinden, werbe welche Social-Media-Merkmale wichtig sind: Sie haben nie die Grenze zwischen den Zahlen, die Entscheidungen beeinflussen, und den Zahlen, die nur die Realität beschreiben, gezogen. Die Realität ist unendlich. Unsere Aufmerksamkeit nicht. Also können Sie bewusst die kleine Anzahl von Zahlen auswählen, die Sie leiten werden – und dann können Sie alles andere als Hintergrundgeräusche betrachten, um die Sie sich keine Sorgen machen müssen.

Fangen Sie heute an. Formulieren Sie Ihr Ziel in einem Satz mit einem Verb und einem Fristdatum. Zuordnen Sie ihm eine Kategorie. Wählen Sie zwei Hauptmetriken und zwei unterstützende Metriken aus. Nennen Sie, was Sie ignorieren. Das ist alles. Sie werden weniger Zeit in der Analyse verbringen und mehr verstehen, als wenn Sie mit all den vierzig Zahlen überflutet wären. Wenn Sie tiefer in die Umsetzung dieser Erkenntnisse eindringen möchten, um sie in ein wiederholbares Veröffentlichungssystem zu verwandeln, beginnen unsere Social-Media-Management-Tipps direkt dort, wo wir aufhören.