Quelles statistiques sur les réseaux sociaux (et qui ne le sont pas)

C’est un mardi après-midi et vous regardez un tableau de bord avec environ quarante numéros dessus. Impressions, reach, taux d’engagement, sauvegardes, partages, visites de profil, clics de lien, temps de visionnage, croissance des abonnés, sorties d’histoires, sentiment, part de voix. Certains sont levés. Certains sont en baisse. Et vous n’avez absolument aucune idée si vous avez eu un bon mois ou un mauvais. Vous êtes familier ?

Voici la vérité inconfortable: le problème n’est pas que vous n’avez pas assez de données. C’est que vous en avez trop, et rien de tout cela n’est ancré à rien. Vous suivez les métriques parce que votre onglet d’analyse les affiche, et non parce que vous avez décidé qu’elles étaient importantes. C’est à l’envers, et c’est épuisant.

Alors réparons-le. Ceci est un guide pour comprendre Quelles sont les métriques de médias sociaux importantes pour vous et vous donnant la permission d’ignorer le reste. Non pas parce que les autres chiffres sont des mensonges, mais parce qu’une métrique sur laquelle on ne peut pas agir n’est que de la décoration. À la fin, vous aurez un système reproductible pour choisir les trois à cinq numéros qui correspondent directement à ce que vous essayez réellement d’accomplir.

Pourquoi plus de métriques vous rendent plus stupide, pas plus intelligent

Vous penseriez que le suivi de tout vous rendrait mieux informé. En pratique, c’est le contraire qui se produit. Quand vous regardez quarante numéros, vous ne pouvez pas distinguer le signal du bruit, donc vous réagissez à ce qui a le plus vacillé cette semaine. Un post obtient un pic dans la portée et vous poursuivez la portée pendant un mois. Puis l’engagement baisse et vous pivotez à nouveau. Vous finissez par sauter de stratégie, entraîné par la mesure qui est arrivée à twitch.

Il y a aussi un coût plus calme. Chaque mesure que vous suivez est une petite taxe sur votre attention et vos émotions. Un plongeon dans un nombre dont vous n’avez même pas besoin peut ruiner votre après-midi et vous envoyer réécrire un plan de contenu qui fonctionnait bien. Les mesures de vanité sont particulièrement bonnes à cela: elles sont agréables à regarder grimper et vous disent rarement ce que vous pouvez faire.

Le but ici n’est pas de mesurer moins par paresse. C’est à mesurer avec intention. Un ensemble court et délibéré de mesures liées à un objectif clair vous apprendra beaucoup plus qu’un tableau de bord tentaculaire, car vous saurez réellement à quoi ressemble un bon nombre et quoi faire lorsque vous en voyez un mauvais.

Commencez par l’objectif, pas le tableau de bord

Voici le changement le plus important: Les métriques n’ont pas de valeur inhérente; elles ont une valeur relative à un objectif. Reach n’est ni bon ni mauvais. C’est utile si votre objectif est la sensibilisation et proche de l’inutile si votre objectif est de réserver des démos ce trimestre. Le même nombre peut être une mesure de titre pour une entreprise et une distraction pour une autre.

Donc, avant de regarder un seul graphique, répondez à une question: quelle est cette présence sur les médias sociaux censée do Pour toi au prochain 90 jours ? Pas pour toujours, pas dans l’abstrait. Ce trimestre. Votre réponse honnête se situe généralement dans l’un des trois grands niveaux, et ces niveaux sont l’épine dorsale de l’ensemble du système.

• Sensibilisation — Vous voulez que plus de bonnes personnes découvrent que vous existez. De nouveaux publics, en haut de l’entonnoir, semant des graines.
• Interactions – vous voulez que les personnes qui vous ont déjà trouvé interagissent, vous font confiance et restent. Relationnel, au milieu de l’entonnoir.
• Conversion – vous voulez que les personnes intéressées prennent une action concrète qui a une valeur commerciale. Clics, inscriptions, achats, prospects, bas de l’entonnoir.

Presque toutes les mesures de médias sociaux existantes appartiennent à l’un de ces niveaux. Une fois que vous savez dans quel niveau votre objectif actuel vit, choisir les métriques à regarder cesse d’être une conjecture et devient presque mécanique. Vous suivez de près la poignée dans votre niveau, jetez un coup d’œil aux niveaux voisins de temps en temps et ignorez le reste en toute confiance.

Les trois niveaux, et les métriques qui vivent dans chaque

Parcourons chaque niveau afin que vous puissiez voir quels nombres appartiennent naturellement où. Notez que je n’attache aucun chiffre cible à ceux-ci, car un bon benchmark dépend entièrement de votre plate-forme, de la taille de votre audience et de votre niche. Poursuivre le numéro de quelqu’un d’autre est la façon dont vous finissez démoralisé par un chiffre qui n’a jamais été le vôtre à frapper. Nous allons vous expliquer comment définir vos propres lignes de base sous peu.

Niveau 1 : Mesures de sensibilisation

Ceux-ci répondent à la question, « Est-ce que plus de bonnes personnes voient mes affaires ? » Les mesures de sensibilisation de base sont : atteindre (combien de personnes uniques ont vu votre contenu), impressions (total des vues, y compris les répétitions), et croissance des suiveurs au fil du temps (la tendance, pas le nombre brut). Sur les plateformes vidéo, Vues vidéo et nouveaux-viewers appartenir aussi ici.

Les mesures de sensibilisation sont les plus importantes lorsque vous êtes nouveau, que vous entrez sur un nouveau marché, que vous lancez une gamme de produits ou que vous essayez réellement d’élargir le haut de votre entonnoir. Si c’est votre objectif, regardez de près la portée et sa tendance. Mais voici la prise qui attire les gens: les mesures de sensibilisation sont les plus faciles à gonfler et les plus séduisantes émotionnellement. Un grand nombre de portée est incroyable et peut ne signifier presque rien si aucune de ces personnes ne s’engage ou ne se convertit. La sensibilisation est un objectif légitime, mais seulement quand la croissance de votre public est vraiment la priorité ce trimestre.

Niveau 2 : métriques d’engagement

Ces réponses, “Est-ce que les gens qui voient mon contenu s’en soucient vraiment ?” Taux d ‘ engagement (interactions relatives à la portée ou aux suiveurs), sauvegarde et partage, commentaires et la qualité d’entre eux, Réponses à vos histoires ou DMs, et Rétrospectrices. Les sauvegardes et les partages méritent une attention particulière : un enregistrement signifie « c’est assez utile pour être conservé » et un partage signifie « cela vaut la peine que ma réputation soit transmise ». Ce sont des signaux forts d’une valeur réelle, souvent plus forts qu’un autre.

Les mesures d’engagement sont importantes lorsque vous construisez une communauté, établissez une autorité ou nourrissez un public pour éventuellement acheter. C’est aussi le meilleur système d’alerte précoce que vous ayez : si la portée est en hausse mais que l’engagement est plat, vous êtes vu par les mauvaises personnes ou votre contenu ne résonne pas. L’engagement est l’endroit où vous apprenez ce que votre public veut réellement, ce qui le rend précieux même lorsque ce n’est pas votre objectif principal.

Troisième niveau : mesures de conversion

Ces réponses sont la seule question qui intéresse votre entreprise : « Est-ce que tout cela mène à l’action ? » clic de lien, taux de clics, visite de profil-à-site web, Inscriptions ou leads générés, Les ventes attribuées aux réseaux sociaux, et Coût par résultat Si vous lancez des campagnes payantes. Les mesures de conversion sont les plus difficiles à développer et les plus difficiles à falsifier, c’est exactement pourquoi elles sont les plus fiables.

Si vous vendez quelque chose, dirigez une entreprise de services ou êtes responsable des revenus, la conversion est presque certainement votre niveau principal. Le piège ici est l’impatience : les conversions se trouvent au fond de l’entonnoir, elles se déplacent donc lentement et dépendent du travail de sensibilisation et d’engagement qui se produit en amont. Regardez-les, mais lisez-les comme un indicateur de retard, pas un tableau de bord quotidien.

La méthode de cartographie : de l’objectif aux métriques en quatre étapes

Maintenant, transformons tout cela en un flux de travail que vous pouvez exécuter en une quinzaine de minutes. C’est la partie à marquer.

Étape 1 : Écrivez votre objectif comme une phrase avec un verbe et un calendrier

Les objectifs vagues produisent des métriques vagues. « Grandir sur Instagram » peut signifier n’importe quoi. « Obtenez 200 inscriptions par courriel sur Instagram d’ici la fin du trimestre » vous indique directement la conversion. « Établir notre marque comme la voix incontournable dans notre créneau ce trimestre » souligne la sensibilisation et l’engagement. Forcez-vous à nommer un verbe (grandir, vendre, construire, lancer) et une date limite. Plus la phrase est claire, plus les métriques deviennent évidentes.

Étape 2 : Attribuez votre objectif à un niveau primaire

Lisez votre phrase et demandez dans quel niveau elle vit. Vendre, s’inscrire et prospects sont des conversions. La communauté, la confiance et l’autorité sont des engagements. Découverte, lancements et nouveaux marchés sont des éléments de notoriété. La plupart des objectifs ont un niveau primaire et un niveau de soutien, et c’est bien. Soyez honnête sur ce qui est primordial, car c’est là que votre attention va.

Étape 3 : Choisissez un à deux indicateurs de titre et deux à trois indicateurs de support

Dans votre groupe principal, choisissez un ou deux métriques de titre — les numéros que, s’ils déménagent, vous appelleriez vraiment un bon mois. Puis choisissez deux ou trois Mesures de soutien, généralement à partir du niveau juste en amont, qui vous aident à diagnostiquer pourquoi Le titre bouge. Si votre titre est un clic sur un lien (conversion), vos mesures de support peuvent être la portée et le taux d’engagement, de sorte que lorsque les clics chutent, vous pouvez dire si moins de personnes ont vu le message ou si moins de personnes s’en sont occupées. Cette chaîne de diagnostic est le point entier.

Étape 4 : Nommez ce que vous ignorez délibérément

Cette étape semble étrange mais elle est libératrice. Notez les métriques que vous choisissez non pour suivre ce trimestre. En fait, écrivez-leur : « J’ignore le nombre de followers, les impressions et les likes de ce trimestre. » Les nommer à voix haute les prive de leur pouvoir de détourner votre attention. Vous ne dites pas qu’ils n’ont jamais d’importance. Tu dis qu’ils ne comptent pas pour ce objectif, en ce moment, et cette décision est ce qui vous garde concentré.

Exécutez ces quatre étapes et vous repartirez avec un petit tableau de bord bien rangé: un ou deux numéros de titre, quelques numéros de diagnostic et une liste d’ignorés explicites. C’est ton tableau de bord maintenant. Tout le reste est un contexte facultatif que vous pouvez tirer lorsque vous êtes curieux, pas quelque chose que vous surveillez.

Trois exemples de travail, pour que vous puissiez voir le mapping en action

La méthode semble bien rangée sur le papier, alors regardons-la courir sur trois objectifs très différents. Remarquez comment la réponse Quelles sont les métriques de médias sociaux importantes se retourne complètement en fonction de la phrase avec laquelle vous avez commencé — C’est tout le problème.

Exemple : une nouvelle boulangerie ouvre dans une nouvelle ville. La phrase d’objectif est “Obtenir découvert par les habitants avant que nous ouvrions dans six semaines.” C’est de la conscience pure. Indicateurs de titre : atteindre l’audience locale et tendance de croissance des abonnés. Mesures de soutien: sauvegarde (une sauvegarde signifie souvent «Je veux visiter ceci») et les visites de profil. La liste ignore: les clics sur les liens et les ventes, car il n’y a rien à cliquer ou à acheter pour l’instant, et la notation de ce contenu lors de la conversion ferait ressembler un lancement vraiment réussi à un échec.

Exemple 2 : une autorité de construction consultante. La phrase d’objectif est «Devenir une voix reconnue dans mon créneau ce trimestre afin que les références deviennent plus faciles.” C’est l’engagement d’abord, la sensibilisation ensuite. Indicateurs de titre : taux d’engagement et partage, car un partage est un gage d’idées. Mesures de soutien : qualité des commentaires et retours de téléspectateurs. La liste des ignoreurs : impressions brutes et nombre de followers, qui peuvent gonfler sans que rien ne se traduise par la confiance dont le consultant a réellement besoin.

Exemple 3 : une boutique en ligne qui gère une promotion. L’objectif est de « générer 300 ventes sur les réseaux sociaux pendant une vente de deux semaines ». pure conversion. Indicateurs de titre : clics sur les liens et ventes attribuées. Mesures de soutien : taux d’engagement et de portée, donc une baisse des clics peut être attribuée à moins de globes oculaires par rapport à un intérêt plus faible. La liste ignore: enregistre et la croissance des abonnés, qui sont belles mais sans importance pour savoir si la vente atteint son nombre en deux semaines.

Trois niveaux, trois cartes de pointage totalement différentes. Lorsque vous vous surprenez à ne pas savoir quelles mesures de médias sociaux sont importantes pour un contenu donné, relisez la phrase d’objectif et le niveau s’annonce pratiquement.

Comment définir vos propres lignes de base (au lieu de chasser quelqu’un d’autre)

La question la plus courante à ce stade est: “Ok, mais qu’est-ce qu’un Bien Et la réponse honnête est : cela dépend entièrement de vous, alors découvrons plutôt que de deviner. S’il vous plaît ne prenez pas un point de repère d’un article aléatoire et le traiter comme un évangile. Un «bon» taux d’engagement pour un compte B2B de niche ne ressemble en rien à un créateur de style de vie, et les moyennes de l’industrie mélangent des comptes très différents en un seul chiffre trompeur.

Voici la méthode pour établir des lignes de base qui sont réellement significatives:

• Mesurez-vous à votre propre passé. Tirez vos dernières données pour chaque métrique que vous avez choisie et calculez votre propre plage typique. Cette gamme est votre ligne de base. Le progrès bat votre propre moyenne récente, ne frappe pas le nombre d’un étranger.
• Regardez la direction de la tendance, pas des points de données uniques. Les chiffres d’un post sont principalement du bruit. Regardez la moyenne mobile sur plusieurs semaines. Une mesure qui grimpe régulièrement est une victoire même si un jour individuel semble banal.
• Segment avant de conclure. Les moyennes mentent. Décomposez vos mesures par type de contenu, format et sujet. Vous constaterez souvent qu’un format surpasse tout le reste, et que la perspicacité vaut plus que n’importe quel nombre global.
• Testez délibérément, puis lisez le résultat. Si vous voulez savoir ce qui fonctionne pour votre public, changez une chose à la fois et regardez la mesure qui correspond à votre objectif. C’est ainsi que vous apprenez la vérité sur vos abonnés spécifiques au lieu d’importer ceux de quelqu’un d’autre.

Si vous voulez une promenade plus profonde des chiffres spécifiques qui valent la peine d’être tirés, notre guide de la indicateurs des réseaux sociaux à suivre s’associe parfaitement à celui-ci et couvre où trouver chaque numéro sans exporter des feuilles de calcul à la main.

Quelques erreurs qui détruisent tranquillement votre mesure

Même avec un bon système, il y a des pièges qui valent la peine d’être nommés pour que vous puissiez les esquiver.

Corrélation confuse avec la cause. Vos ventes ont augmenté la semaine même où votre portée a augmenté, alors la portée doit stimuler les ventes, non? Peut-être. Ou peut-être avez-vous également effectué une vente, envoyé un e-mail, et c’était le jour de paie. Les statistiques sociales prouvent rarement la causalité par elles-mêmes. Tenez vos conclusions vaguement et recherchez des modèles qui se répètent.

Juger le mauvais niveau pour le but. C’est le grand. Si vous publiez du contenu éducatif conçu pour créer la confiance (engagement) et que vous êtes frustré qu’il n’ait pas entraîné de ventes le jour même (conversion), vous notez un poisson sur son arbre. Associez la mesure au travail pour lequel le contenu a été embauché.

Réagir au bruit. Un seul poste peu performant n’est pas une tendance. Résistez à l’envie de revoir votre stratégie parce qu’un mardi a sous-performé. Donnez des changements quelques semaines avant de les juger et jugez-les par la moyenne mobile.

Ignorer la logique de la plateforme. Chaque réseau récompense un comportement différent, de sorte que la métrique qui compte le plus change par plateforme. Les économies et les partages ont un poids énorme sur les flux axés sur la découverte; les réponses et regarder le temps importent plus ailleurs. Laissez les mécaniciens de la plate-forme vous indiquer le signal d’engagement que vous priorisez.

Ne jamais revoir vos choix. Votre objectif change, vos mesures devraient donc aussi changer. L’ensemble qui est parfait lors d’un lancement est faux trois mois plus tard lorsque vous nourrissez le public que vous avez construit. Revoyez votre tableau de bord chaque trimestre.

Mettre dans un rythme simple hebdomadaire et mensuel

Un système métrique ne fonctionne que si le vérifier devient une habitude plutôt qu’une panique. Voici un rythme léger qui vous tient informé sans vous transformer en otage du tableau de bord.

Hebdomadaire, passez dix minutes. Jetez un coup d’œil à vos indicateurs de tête et notez la direction du voyage. En haut, en bas ou à plat. N’analysez pas profondément. Tu es juste en train de rester conscient et de capturer quelque chose de dramatique tôt. Faites une phrase sur ce que vous avez remarqué.

Mensuel, passez une heure. Ceci est votre véritable review. Comparez vos indicateurs de titre à votre propre plage de référence. Tirez dans les métriques de soutien pour expliquer tout mouvement. Identifiez votre contenu le meilleur et le moins performant et demandez-leur ce qu’ils ont en commun. Décidez ensuite d’une chose à faire différemment le mois prochain. Un. Pas dix.

Trimestriel, revisiter l’objectif lui-même. Demandez-vous si l’objectif que vous vous êtes fixé est toujours le bon. Si elle a changé, relancez la méthode de cartographie en quatre étapes et reconstruisez votre carte de score à partir de zéro. C’est aussi lorsque vous rafraîchissez vos lignes de base, puisque votre “normal” se déplace à mesure que vous grandissez.

Garder ce rythme devient considérablement plus facile lorsque votre contenu et vos données vivent au même endroit. Si vous avez déjà prévu des posts dans un calendrier des réseaux sociaux, la superposition de vos mesures choisies au-dessus de cette même vue signifie que vous pouvez voir les causes et les effets côte à côte, au lieu de vous placer entre un planificateur et cinq onglets analytiques natifs.

Le changement de mentalité qui fait que tout cela colle

Si vous prenez une chose de ceci, que ce soit ceci: Une mesure ne vaut la peine d’être suivie que si vous modifiez votre comportement en fonction de celle-ci. C’est le test. Avant d’ajouter un numéro à votre tableau de bord, demandez-vous : « Si cela monte ou descend, que ferais-je différemment ? » Si la réponse honnête est « rien », cela n’a rien à voir avec votre tableau de bord. C’est du contexte, pas une métrique.

C’est la raison pour laquelle les gens luttent pour savoir Quelles sont les métriques de médias sociaux importantes: ils n’ont jamais tracé la ligne entre les nombres qui informent les décisions et les nombres qui décrivent simplement la réalité. La réalité est infinie. Votre attention ne l’est pas. Donc vous pouvez choisir, délibérément, le petit nombre qui vous guidera — et puis vous obtenez de laisser tout le reste être bruit de fond, vous ne perdez pas le sommeil.

Commencez aujourd’hui. Écrivez votre objectif comme une phrase avec un verbe et une date limite. Donnez-lui un rang. Choisissez deux indicateurs de titre et deux indicateurs de support. Nommez ce que vous ignorez. C’est tout. Vous passerez moins de temps dans vos analyses et en comprendrez plus que lorsque vous vous noyiez dans les quarante chiffres. Si vous voulez aller plus loin sur la transformation de ces idées dans un système de publication reproductible, nos conseils de gestion des réseaux sociaux reprennent là où cela s’arrête.