Quali sono le metriche dei social media (e quali no)

E’ un martedì pomeriggio e stai fissando un cruscotto con circa quaranta numeri. Impressioni, portata, tasso di coinvolgimento, risparmio, condivisioni, visite al profilo, clic sui link, tempo di visualizzazione, crescita dei follower, uscite di storia, sentimento, condivisione della voce. Alcuni sono in piedi. Alcuni sono giù. E non hai assolutamente idea se hai avuto un buon mese o uno cattivo. Ti sembra familiare?

Ecco la scomoda verità: il problema non è che non hai abbastanza dati. È che hai troppo, e niente di tutto ciò è ancorato a nulla. Stai monitorando le metriche perché la scheda di analisi le mostra, non perché hai deciso che contano. E’ all’indietro, ed e’ estenuante.

Quindi risolviamola. Questa è una guida per capire Quali sono le metriche dei social media per tu In particolare, e dando il pieno permesso di ignorare il resto. Non perché gli altri numeri sono bugie, ma perché una metrica su cui non puoi agire è solo decorazione. Alla fine, avrai un sistema ripetibile per scegliere i numeri da tre a cinque che mappano direttamente ciò che stai effettivamente cercando di realizzare.

Perché più metriche ti rendono più stupido, non più intelligente

Penseresti che rintracciare tutto ti farebbe essere meglio informato. In pratica, accade il contrario. Quando guardi quaranta numeri, non puoi dire il segnale dal rumore, quindi reagisci a qualsiasi cosa abbia scosso di più questa settimana. Un post ottiene un picco di portata e si insegue raggiungere per un mese. Poi il fidanzamento scende e tu giri di nuovo. Finisci per saltare la strategia, guidato da qualsiasi metrica sia accaduta per contrarsi.

C’è anche un costo più basso. Ogni metrica che tracciate è una piccola tassa sulla vostra attenzione e sulle vostre emozioni. Un tuffo in un numero che non ti serve può rovinare il tuo pomeriggio e inviarti la riscrittura di un piano di contenuti che funzionava bene. Le metriche di vanità sono particolarmente buone in questo: si sentono come progressi, sono piacevoli da guardare salire, e raramente ti dicono qualsiasi cosa su cui puoi agire.

L’obiettivo qui non è quello di misurare meno per pigrizia. E’ misurare con intenzione. Un breve e deliberato insieme di metriche legate a un obiettivo chiaro ti insegnerà molto più di quanto un cruscotto tentacolare possa mai fare, perché saprai effettivamente come appare un buon numero e cosa fare quando ne vedi uno cattivo.

Inizia con l’obiettivo, non con la dashboard

Ecco il singolo cambiamento più importante: le metriche non hanno valore intrinseco; hanno valore relativo a un obiettivo. La reach non è buona o cattiva. È utile se il tuo obiettivo è la consapevolezza e vicino a inutile se il tuo obiettivo è la prenotazione di demo in questo trimestre. Lo stesso numero può essere una metrica principale per un’azienda e una distrazione per un’altra.

Quindi, prima di guardare un singolo grafico, rispondi a una domanda: cosa dovrebbe fare questa presenza sui social media per te nei prossimi 90 giorni? Non per sempre, non in astratto. Questo quarto. La tua risposta onesta di solito rientra in uno dei tre livelli più ampi, e questi livelli sono la spina dorsale dell’intero sistema.

• Consapevolezza: vuoi che più persone giuste scoprano che esisti. Nuovo pubblico, cima di imbuto, piantare semi.
• Impegno — vuoi che le persone che ti hanno già trovato interagiscano, ti fidino e rimangano in giro. Costruzione di relazioni, metà del funnel.
• Conversione – vuoi che le persone interessate intraprendano un’azione concreta che abbia valore commerciale. Clic, iscrizioni, acquisti, lead, fondo imbuto.

Quasi tutte le metriche dei social media esistenti appartengono a uno di questi livelli. Una volta che sai in quale livello vive il tuo obiettivo attuale, scegliere quali metriche da guardare smette di essere congetture e diventa quasi meccanico. Tieni traccia della manciata nel tuo livello da vicino, dai un’occhiata ai livelli vicini di tanto in tanto e ignori con fiducia il resto.

I tre livelli e le metriche che vivono in ogni

Passiamo attraverso ogni livello in modo da poter vedere quali numeri appartengono naturalmente dove. Nota che non sto allegando alcun numero di destinazione a questi, perché un buon benchmark dipende interamente dalla tua piattaforma, dalle dimensioni del pubblico e dalla nicchia. Inseguire il numero di qualcun altro è come si finisce demoralizzati su una cifra che non è mai stata tua per colpire. Tratteremo come impostare le tue linee di base a breve.

Livello uno: metriche di consapevolezza

Questi rispondono alla domanda: “Sono più le persone giuste a vedere le mie cose?” raggiungere (quante persone hanno visto i tuoi contenuti), impressioni (pareri totali, comprese le ripetizioni), e crescita dei follower nel tempo (la tendenza, non il conteggio grezzo). Sulle piattaforme video-first, visualizzazioni video e conta nuovi spettatori appartengono anche qui.

Le metriche di consapevolezza contano di più quando sei nuovo, entri in un nuovo mercato, lancia una linea di prodotti o cerchi sinceramente di espandere la parte superiore del tuo funnel. Se questo è il tuo obiettivo, guarda la portata e la sua tendenza da vicino. Ma ecco il trucco che fa salire le persone: le metriche di consapevolezza sono le più facili da gonfiare e le più emotivamente seducenti. Un numero di reach elevato sembra incredibile e può significare quasi nulla se nessuna di queste persone si impegna o si converte. La consapevolezza è un obiettivo legittimo, ma solo possederla quando si cresce il pubblico è davvero la priorità in questo trimestre.

Livello 2: metriche di coinvolgimento

Questi rispondono: “Le persone che vedono i miei contenuti si preoccupano davvero?” Questo livello include tasso di coinvolgimento (interazioni relative alla reach o ai follower), salvataggi e condivisioni, Osservazioni e la qualità di essi, risposte alle tue storie o DM, e ritorno spettatori. I salvataggi e le condivisioni meritano un’attenzione speciale: un salvataggio significa “questo è abbastanza utile da mantenere”, e una quota significa “questo vale la mia reputazione per passare avanti”. Questi sono segnali forti di valore genuino, spesso più forti di un simile.

Le metriche di coinvolgimento contano quando si sta costruendo una comunità, stabilendo autorità o alimentando un pubblico verso l’acquisto. Sono anche il miglior sistema di allarme rapido che hai: se la portata è alta ma l’impegno è piatto, stai ricevendo visto dalle persone sbagliate o il tuo contenuto non sta risuonando. L’engagement è dove impari ciò che il tuo pubblico vuole davvero, il che lo rende prezioso anche quando non è il tuo obiettivo primario.

Livello tre: metriche di conversione

Queste risposte all’unica domanda che la tua azienda alla fine si preoccupa: “Qualcuno di questo sta portando all’azione?” click di collegamento, click-through rate, visite profilo-a-sito, iscrizioni o lead generati, vendite attribuite ai social, e costo per risultato Se stai eseguendo campagne a pagamento. Le metriche di conversione sono le più difficili da crescere e le più difficili da falsificare, ed è proprio per questo che sono le più affidabili.

Se stai vendendo qualcosa, gestendo un’attività di servizio o rendendoti responsabile delle entrate, la conversione è quasi certamente il tuo livello principale. La trappola qui è l’impazienza: le conversioni si trovano nella parte inferiore del funnel, quindi si muovono lentamente e dipendono dal lavoro di consapevolezza e coinvolgimento che avviene a monte. Osservali, ma leggili come un indicatore di ritardo, non come un tabellone di valutazione giornaliero.

Il metodo di mappatura: dall’obiettivo alle metriche in quattro passaggi

Ora trasformiamo tutto questo in un flusso di lavoro che puoi eseguire in circa quindici minuti. Questa è la parte da segnalibro.

Passo 1: Scrivi il tuo obiettivo come una frase con un verbo e un lasso di tempo

Gli obiettivi vaghi producono metriche vaghe. “Crescere su Instagram” potrebbe significare qualsiasi cosa. “Ottieni 200 iscrizioni via email da Instagram entro la fine del trimestre” ti indica direttamente alla conversione. “Stabilire il nostro marchio come voce di riferimento nella nostra nicchia in questo trimestre” indica consapevolezza più coinvolgimento. Forzati a nominare un verbo (crescere, vendere, costruire, lanciare) e una scadenza. Più chiara è la frase, più evidenti diventano le metriche.

Passaggio 2: assegna il tuo obiettivo a un livello primario

Leggi la tua frase e chiedi in quale livello vive. Vendere, iscriversi e condurre sono conversioni. La comunità, la fiducia e l’autorità sono impegno. Scoperta, lanci e nuovi mercati sono consapevolezza. La maggior parte degli obiettivi ha un livello primario e uno di supporto, e va bene. Sii onesto su quale sia il principale, perché è lì che va la tua attenzione.

Passo 3: Scegli da uno a due metriche principali e da due a tre quelle di supporto

Dal tuo livello primario, scegli uno o due metriche principali — I numeri che, se si muovono, lo chiameresti davvero un buon mese. Poi scegli due o tre metriche di supporto, di solito dal livello appena a monte, che ti aiutano a diagnosticare perché Il titolo si muove. Se il titolo è clic sui link (conversione), le metriche di supporto potrebbero essere la portata e il tasso di coinvolgimento, in modo che quando i clic scendono si possa dire se meno persone hanno visto il post o meno persone hanno avuto cura. Questa catena diagnostica è il punto.

Passaggio 4: Nomina ciò che stai deliberatamente ignorando

Questo passo sembra strano, ma è liberatorio. Annota le metriche che stai scegliendo non per tracciare questo trimestre. In realtà scrivili: “Sto ignorando il numero dei follower, le impressioni e i like totali di questo trimestre”. Non stai dicendo che non hanno mai importanza. Stai dicendo che non importa per loro. questo obiettivo, in questo momento, e quella decisione è ciò che ti mantiene concentrato.

Esegui questi quattro passaggi e ti allontanerai con una piccola scorecard ordinata: uno o due numeri principali, un paio di numeri diagnostici e un elenco di ignorazioni esplicito. Questo è il tuo cruscotto ora. Tutto il resto è un contesto opzionale che puoi mettere in evidenza quando sei curioso, non qualcosa che monitorizzi.

Tre esempi funzionanti, in modo da poter vedere la mappatura in azione

Il metodo suona ordinato sulla carta, quindi vediamolo correre su tre obiettivi molto diversi. Notate come la risposta a Quali sono le metriche dei social media gira completamente a seconda della frase con cui hai iniziato — Questo è il punto.

Esempio uno: una nuova apertura di panetteria in una nuova città. La frase finale è “Fai scoprire la gente del posto prima di aprire tra sei settimane”. Questa è consapevolezza assoluta. metriche di headline: raggiungere tra il pubblico locale e il trend di crescita dei follower. metriche di supporto: salva (un salvataggio qui spesso significa “Voglio visitare questo”) e visite al profilo. L’elenco ignora: link click e vendite, perché non c’è nulla da fare o acquistare ancora, e la classificazione di questo contenuto sulla conversione farebbe sembrare un vero successo il lancio come un fallimento.

Esempio 2: un consulente di costruzione. La frase finale è “Diventa una voce riconosciuta nella mia nicchia in questo trimestre, quindi i referral diventano più facili”. Questo è impegno prima, consapevolezza seconda. Metriche di headline: tasso di coinvolgimento e condivisioni, perché una quota è un peer teaching per le tue idee. metriche di supporto: qualità dei commenti e ritorno degli spettatori. L’elenco ignora: impressioni grezze e conteggio dei follower, che possono volare senza che nessuno di essi si traduca nella fiducia di cui il consulente ha effettivamente bisogno.

Esempio tre: un negozio online che gestisce una promozione. La frase finale è “Guida 300 vendite dai social durante una vendita di due settimane”. Pura conversione. metriche di headline: link click e vendite attribuite. metriche di supporto: il tasso di reach e di engagement, quindi un calo dei clic può essere ricondotto a un minor numero di occhi rispetto a un interesse più debole. L’elenco ignorante: salva e crescita dei follower, che sono incantevoli ma irrilevanti per il fatto che la vendita raggiunga il suo numero in due settimane.

Stessi tre livelli, tre scorecard completamente diverse. Quando ti ritrovi insicuro su quali metriche dei social media contano per un determinato contenuto, rileggi la frase obiettivo e il livello si annuncia praticamente.

Come impostare le proprie linee di base (invece di inseguire quelle di qualcun altro)

La domanda più comune a questo punto è: “Ok, ma cosa è un buono E la risposta onesta è: dipende interamente da te, quindi scopriamolo piuttosto che indovinare. Per favore, non prendete un riferimento da un articolo casuale e trattatelo come vangelo. Un tasso di coinvolgimento “buono” per un account B2B di nicchia non sembra uno per un creatore di stile di vita e le medie dell’industria si fondono in account completamente diversi in un’unica figura fuorviante.

Ecco il metodo per stabilire le linee di base che sono effettivamente significative:

• Misura te stesso contro il tuo passato. Tira i tuoi ultimi mesi di dati per ogni metrica scelta e calcola il tuo intervallo tipico. Questo intervallo è la vostra linea di base. I progressi stanno battendo la tua media recente, non colpendo il numero di uno sconosciuto.
• Guarda la direzione delle tendenze, non i singoli punti dati. I numeri di un post sono per lo più rumore. Guarda la media mobile per diverse settimane. Una metrica che sta costantemente salendo è una vittoria anche se ogni singolo giorno sembra insignificante.
• Segmento prima di concludere. Le medie mentono. Suddividi le metriche per tipo di contenuto, formato e argomento. Spesso scoprirai che un formato supera tranquillamente tutto il resto e che l’intuizione vale più di qualsiasi numero complessivo.
• Prova deliberatamente, quindi leggi il risultato. Se vuoi sapere cosa funziona per il tuo pubblico, cambia una cosa alla volta e guarda la metrica che mappa il tuo obiettivo. Ecco come impari la verità sui tuoi follower specifici invece di importare quelli di qualcun altro.

Se vuoi una visione più approfondita dei numeri specifici che vale la pena tirare, la nostra guida alle metriche dei social media da monitorare le coppie in modo ordinato con questo e copre dove trovare ogni numero senza esportare fogli di calcolo a mano.

Alcuni errori che rovinano silenziosamente la tua misurazione

Anche con un buon sistema, ci sono trappole che vale la pena nominare in modo da poter schivare.

Confusione di correlazione con la causa. Le tue vendite sono aumentate la stessa settimana in cui hai raggiunto il picco, quindi la portata deve guidare le vendite, giusto? Forse. O forse hai anche fatto una vendita, hai inviato una e-mail ed era giorno di paga. Le metriche sociali raramente dimostrano la causalità da sole. Tieni le tue conclusioni liberamente e cerca modelli che si ripetano.

Giudicare il livello sbagliato per l’obiettivo. Questo è il grande. Se pubblichi contenuti educativi progettati per creare fiducia (impegno) e poi ti senti frustrato, non ha guidato le vendite dello stesso giorno (conversione), stai classificando un pesce sulla sua arrampicata sugli alberi. Abbina la metrica al lavoro che il contenuto è stato assunto per fare.

Reagendo al rumore. Un singolo post a basso rendimento non è una tendenza. Resistete alla tentazione di rivedere la vostra strategia perché un martedì sottoperformato. Dare modifiche un paio di settimane prima di giudicarli, e giudicarli dalla media mobile.

Ignorando la logica della piattaforma. Ogni rete premia comportamenti diversi, quindi la metrica che conta di più cambia per piattaforma. I risparmi e le condivisioni hanno un peso enorme sui feed guidati dalla scoperta; le risposte e il tempo di osservazione contano più altrove. Lascia che la meccanica della piattaforma informi quale segnale di coinvolgimento hai la priorità.

Non rivisitare mai le tue scelte. Il tuo obiettivo cambia, quindi anche le tue metriche dovrebbero. Il set perfetto durante un lancio è sbagliato tre mesi dopo quando stai alimentando il pubblico che hai costruito. Rivisita la tua scorecard ogni trimestre.

Mettendolo in un ritmo semplice settimanale e mensile

Un sistema metrico funziona solo se il controllo diventa un’abitudine piuttosto che un panico. Ecco un ritmo leggero che ti tiene informato senza trasformarti in un ostaggio da cruscotto.

Settimanale, passare dieci minuti. Dai un’occhiata alle tue metriche principali e nota la direzione del viaggio. Su, giù o in piano. Non analizzare profondamente. Stai solo tenendoti a mente e catturando qualcosa di drammatico presto. Scrivi una frase su quello che hai notato.

Mensile, passa un’ora. Questa è la tua vera recensione. Confronta le metriche principali con il tuo intervallo di riferimento. Tira le metriche di supporto per spiegare qualsiasi movimento. Identifica i tuoi contenuti migliori e peggiori e chiedi cosa hanno in comune. Poi decidi una cosa da fare in modo diverso il mese prossimo. Uno. Non dieci.

Quarterly, rivisitare l’obiettivo stesso. Chiediti se l’obiettivo che hai fissato è ancora quello giusto. Se è cambiato, ripetere il metodo di mappatura in quattro passaggi e ricostruire la tua scorecard da zero. Questo è anche quando si aggiornano le linee di base, poiché il “normale” si muove man mano che si cresce.

Mantenere questo ritmo diventa notevolmente più facile quando i tuoi contenuti e i tuoi dati vivono nello stesso posto. Se stai già pianificando post in un calendario dei social media, stratificando le metriche scelte in cima alla stessa visualizzazione significa che puoi vedere causa ed effetto fianco a fianco, invece di tabulare tra uno scheduler e cinque schede di analisi native.

Il cambiamento di mentalità che rende tutto questo bastone

Se prendi una cosa da questa, lascia che sia questa: una metrica vale la pena di essere monitorata solo se cambi il tuo comportamento in base ad essa. E’ il test. Prima di aggiungere un numero al tuo dashboard, chiedi: “Se questo va su o giù, cosa farei in modo diverso?” Se la risposta onesta è “niente”, non appartiene alla tua scorecard. E’ un contesto, non una metrica.

Questo è il motivo per cui le persone lottano con la conoscenza Quali sono le metriche dei social media: non hanno mai tracciato la linea tra i numeri che informano le decisioni e i numeri che descrivono la realtà. La realtà è infinita. La tua attenzione non lo e’. Così si arriva a scegliere, deliberatamente, il piccolo insieme di numeri che vi guiderà — E poi si arriva a lasciare che tutto il resto sia rumore di fondo non si perde il sonno.

Inizia oggi. Scrivi il tuo obiettivo come una frase con un verbo e una scadenza. Assegnagli un livello. Scegli due metriche principali e due di supporto. Dai un nome a quello che stai ignorando. Tutto qui. Passerai meno tempo nelle tue analisi e capirai più di quanto non facessi quando stavi annegando in tutti i quaranta numeri. Se vuoi approfondire la trasformazione di queste intuizioni in un sistema di pubblicazione ripetibile, il nostro consigli per la gestione dei social media Riprendi dove questo se ne va.