Omnichannel Marketing Strategy

Pergunte a um cliente qual dos seus canais eles usaram no mês passado e eles vão olhar para você de forma estranha. Eles não usavam canais; eles interagiam com você, em qualquer lugar que fosse conveniente a cada momento. O mapa do canal existe apenas dentro do seu organograma. A estratégia omnichannel é a prática de tornar suas divisões internas invisíveis do lado de fora, de modo que a pessoa que viu sua Instagram Leia seu e-mail e, em seguida, envie mensagens de suporte para uma relação contínua. Multicanal significa estar presente em muitos lugares. Omnichannel significa ser a mesma marca, meio-sensação, em todos eles.

Diagnosticando sua fragmentação atual

Antes de projetar a coerência, meça a incoerência. A maioria das equipes se surpreende com o que essa auditoria revela.

Caminhe sua própria jornada

Passe uma tarde como seu próprio cliente: descubra a marca no social, visite o site a partir de um post, inscreva-se, leia os e-mails, faça uma pergunta através de suporte, navegue no celular. Documente cada momento em que o tom muda de forma chocante, a informação contradiz ou o contexto é descartado, o e-mail que ignora o que você já fez, a promoção que difere entre os canais, a pergunta que você deve responder novamente. Cada ponto de atrito é um item de linha em seu backlog omnichannel.

Inventário dos proprietários e incentivos

A fragmentação geralmente traça a estrutura: a social é medida no engajamento, o e-mail nos cliques, a web nas conversões e ninguém é medido na jornada. Listar cada canal, seu proprietário, suas métricas e seu calendário de planejamento. Onde os calendários nunca se cruzam e as métricas recompensam as vitórias locais do canal, a incoerência não é um erro; é o que o sistema é construído para produzir.

Arquitetura da mensagem: a espinha dorsal da coerência

Você não pode escrever centralmente o conteúdo de cada canal, e você não deve, fluência nativa importa. O que você centraliza é a camada por baixo das palavras.

Narrativa do núcleo, dialetos de canal

Defina o pequeno conjunto de coisas que devem ser verdadeiras em todos os lugares: seu posicionamento, seus temas prioritários atuais, a promessa central da campanha, os fatos-chave do lançamento. Canais, em seguida, expressar esse núcleo em seu dialeto nativo, brincalhão e visual em Instagram, prático e exemplo-liderado no e-mail, preciso na página de preços. Pense em uma pontuação, muitos instrumentos. Os modos de falha são ambos extremos: cópia idêntica colada em todos os lugares (preguiça multicanal) e cada canal improvisando sua própria história (fragmentação).

Um breve ritual de campanha compartilhada

Para cada grande iniciativa, um resumo de uma página, a promessa, o público, a prova, o momento, a coisa que cada canal deve incluir e não deve contradizer, circulavam antes que alguém criasse qualquer coisa. Este único artefato evita mais falhas omnichannel do que qualquer compra de plataforma, porque a maioria das contradições nascem em briefings que nunca aconteceram.

Sugestões de consistência visual e verbal

Os seres humanos reconhecem a coerência através de pistas repetidas: cor, tipografia, frases recorrentes, uma maneira consistente de nomear as coisas. garantir que o sistema visual e o vocabulário da campanha sobrevivam à tradução em todos os canais, de modo que, mesmo de relance, o Instagram A história, o cabeçalho do e-mail e a página de destino são obviamente a mesma conversa.

Designing the handoffs

A qualidade omnichannel é mais visível nas costuras, nos momentos em que um cliente cruza de um canal para outro.

Carry context forward

O ideal: cada canal pega onde o último parou. A pessoa que clicou no e-mail de lançamento pousa em uma página continuando essa história exata, não a página genérica. A pessoa que te diz depois de comentar em um post não é perguntada quem eles são. O suporte completo ao contexto requer dados conectados, mas mesmo versões parciais, landing pages consistentes com campanhas, equipes de suporte que podem ver envios recentes de marketing, equipes sociais informadas sobre promoções de e-mail atuais, removem as piores costuras de forma barata.

Respect channel preferences

Parte da coerência é lembrar como cada pessoa quer ser alcançada. Alguém que sempre se envolve em redes sociais e nunca abre e-mails está expressando uma preferência; maturidade omnichannel significa honrá-lo em vez de aumentar o volume no canal morto. Centralize os dados de preferência e supressão para que uma escolha feita uma vez se aplique em todos os lugares, nada diz “nossos canais não falam” como cancelar a assinatura do e-mail e ser perseguido em outro meio sobre isso.

Social como o tecido conjuntivo

Os canais sociais estão no centro da maioria das viagens: a descoberta acontece lá, as perguntas são feitas lá e os clientes retornam para elogiar ou reclamar. Manter a coerência social com tudo o mais, o mesmo momento da campanha, as mesmas respostas, o mesmo tom, é, portanto, desproporcionalmente valioso. Uma plataforma de gestão de redes sociais como SocialBlaze aqui ajuda em duas direções: outbound, o calendário compartilhado permite alinhar posts em todas as redes com seu e-mail e tempo de lançamento em uma única visualização; inbound, o unified inbox A pessoa que responde a um DM vê todo o histórico de conversas sociais, então a marca se lembra do que o cliente já disse.

O modelo operacional por trás da sem costura

A tecnologia conecta dados; apenas o modelo operacional conecta decisões.

Planeje viagens, depois canais

Vire a sequência de planejamento: comece cada trimestre escolhendo as jornadas para melhorar, a jornada de avaliação, a jornada de integração, a jornada de retorno e pergunte o que cada canal contribui para essa jornada. Os planos de canal se tornam derivados de planos de viagem, em vez de reinos independentes. Esta mudança na estrutura de reuniões faz mais pela coerência omnichannel do que a maioria dos softwares.

Métricas compartilhadas com diagnósticos de canal

Mantenha a equipe de cross-channel responsável pelos resultados da jornada, taxa de ativação, compra repetida, retenção, velocidade do pipeline, enquanto as métricas do canal se tornam diagnósticos em vez de metas. Quando o e-mail abre, mas a conversão de jornada aumenta, a equipe celebra; sob métricas isoladas por canal, o proprietário do e-mail teria sido punido por uma vitória no nível do sistema.

Um stand up semanal de cross-channel

Trinta minutos, todos os proprietários de canais: o que está sendo lançado, o que mudou, o que cada canal aprendeu que os outros deveriam saber. A equipe social ouve o que o e-mail está enviando; o apoio aprende o que a campanha promete; todos pegam contradições antes dos clientes. É chato, barato e a prática omnichannel de maior alavancagem disponível para equipes pequenas.

Measuring omnichannel progress

A atribuição perfeita de canais cruzados é inatingível; a medição útil não é.

Métricas de viagem sobre métricas de canal

Acompanhe o tempo de valor para novos clientes, a amplitude de engajamento multicanal (as pessoas ativas em dois ou mais canais geralmente são seus melhores clientes, observe se essa coorte cresce), as taxas de conclusão de jornada em costuras conhecidas e os incidentes de consistência, os momentos contável onde os canais se contradizem, que devem tender para zero.

Ask the customer

Pesquisas periódicas de experiência de viagem, “foi fácil conseguir o que você precisava, de todas as maneiras que você interagiu conosco?”, capturar o que a análise não pode. Assim como o apoio e caixas de entrada sociais: marque cada confusão de entrada causada pela inconsistência entre canais e revise a tag mensalmente. A caixa de entrada é o seu rastreador de bugs omnichannel.

Escolhendo profundidade quando você não pode pagar largura

O Omnichannel é muitas vezes mal interpretado como “estar em todos os lugares”, o que leva à falência pequenas equipes. O princípio real é a coerência nos canais que você executa, e correr menos canais bem é uma estratégia omnichannel legítima, muitas vezes superior.

Canais de classificação por evidência, não medo

Para cada canal atual e candidato, reúna três fatos: será que nosso público comprovadamente passa o tempo decisivo lá, podemos sustentar a barra de qualidade nativa do canal com nossos recursos e isso serve para uma etapa de jornada que nossos outros canais não conseguem? O medo de perder não fornece nenhum desses fatos. Um canal que falha dois de três é um candidato a ausência deliberada, e a ausência feita deliberadamente, com o potencial orçamento do canal reinvestido em profundidade em outro lugar, é uma estratégia, não uma lacuna.

Sunset gracefully

Canais abandonados prejudicam mais a coerência do que os ausentes: a conta atualizada pela última vez há oito meses, ainda respondendo a mensagens de ninguém, diz a cada visitante que a marca está meio morta. Quando você sair de um canal, faça isso visivelmente, uma nota fixa apontando para onde você está ativo, redirecionando as perguntas e dobrando seu público em canais que você mantém. Um redirecionamento honesto preserva o relacionamento; um fade silencioso o gasta.

Concentre-se antes de expandir

O teste de expansão: seus canais existentes são coerentes (a auditoria não encontra contradições), cada um é operado em sua barra de qualidade nativa, e as costuras entre eles são instrumentadas. Só então um novo canal adiciona mais do que dilui. As equipes que se expandem mais cedo não têm uma presença maior; elas obtêm sua incoerência existente em mais lugares, agora com uma equipe mais fina mantendo-a.

Revisitar anualmente, porque o público se move

O ajuste da audiência de canal não é permanente: a idade das plataformas, a mudança demográfica, novos locais captam a atenção da sua categoria. Uma revisão anual do portfólio de canais, o que os dados do público dizem agora, não o que decidimos há dois anos, mantém a escolha de profundidade sobre largura atual em vez de calcificada.

Uma sequência pragmática para pequenas equipes

Você não precisa de infraestrutura corporativa para começar. Primeiro mês: execute a auditoria de caminhada-sua-própria-viagem e corrija as cinco piores costuras. Mês dois: institua o resumo de campanha de uma página e o standup semanal de canais cruzados. Mês três: alinhe seu calendário social com e-mail e tempo de lançamento, centralize o manuseio de preferências e escolha uma jornada, geralmente onboarding, para redesenhar de ponta a ponta como piloto. O omnichannel é alcançado removendo contradições uma de cada vez, e cada costura você fixa compostos: marcas coerentes são confiáveis mais rapidamente, lembradas mais e perdoadas mais prontamente, porque o cliente as experimenta da mesma maneira que uma pessoa confiável, a mesma, em todos os lugares, todas as vezes.