Stratégie marketing omnicanal

Demandez à un client lequel de vos canaux ils ont utilisé le mois dernier et ils vous regarderont étrangement. Ils n’utilisaient pas de canaux; ils interagissaient avec vous, dans n’importe quel endroit qui leur convenait à chaque instant. La carte des canaux n’existe que dans votre organigramme. La stratégie omnicanal est la pratique de rendre vos divisions internes invisibles de l’extérieur, de sorte que la personne qui a vu votre publication Instagram, lu votre courrier électronique, puis envoyé un message de soutien éprouve une relation continue. Multicanal signifie être présent dans de nombreux endroits. Omnicanal signifie être la même marque, à mi-phrase, dans tous.

Diagnostiquer votre fragmentation actuelle

Avant de concevoir la cohérence, mesurez l’incohérence. La plupart des équipes sont surprises par ce que révèle cet audit.

Marchez votre propre voyage

Passez un après-midi en tant que client : découvrez la marque sur les réseaux sociaux, visitez le site à partir d’un message, inscrivez-vous, lisez les courriels, posez une question via le support, naviguez sur mobile. Documentez chaque moment où le ton change de façon déconcertante, où l’information est en contradiction ou le contexte est abandonné, le courriel qui ignore ce que vous avez déjà fait, la promotion qui diffère entre les canaux, la question à laquelle vous devez répondre. Chaque point de friction est un élément de ligne sur votre backlog omnicanal.

Inventaire des propriétaires et des incitatifs

La fragmentation suit généralement la structure: les réseaux sociaux sont mesurés sur l’engagement, les e-mails sur les clics, le web sur les conversions et personne n’est mesuré sur le parcours. Listez chaque canal, son propriétaire, ses métriques et son calendrier de planification. Là où les calendriers ne se croisent jamais et où les mesures récompensent les gains locaux des canaux, l’incohérence n’est pas une erreur; c’est ce que le système est construit pour produire.

Architecture des messages : le backbone de cohérence

Vous ne pouvez pas écrire de manière centralisée le contenu de chaque chaîne, et vous ne devriez pas, la fluidité native compte. Ce que vous centralisez est la couche sous les mots.

Noyau narratif, dialectes des canaux

Définissez le petit ensemble de choses qui doivent être vraies partout : votre positionnement, vos thèmes prioritaires actuels, la promesse centrale de la campagne, les faits clés du lancement. Les chaînes expriment ensuite ce noyau dans leur dialecte natif, ludique et visuel sur Instagram, pratique et illustré par un exemple dans un e-mail, précis sur la page de tarification. Pensez à un score, à de nombreux instruments. Les modes de défaillance sont à la fois extrêmes : copie identique collée partout (paresse multicanale) et chaque canal improvisant sa propre histoire (fragmentation).

Un bref rituel de campagne partagé

Pour chaque initiative majeure, un brief d’une page, la promesse, le public, la preuve, le timing, la chose que chaque chaîne doit inclure et ne doit pas contredire, circulait avant que quelqu’un ne crée quoi que ce soit. Cet artefact unique empêche plus de défaillance omnicanal que tout achat de plate-forme, car la plupart des contradictions naissent dans des briefings qui ne se sont jamais produits.

Cohérence visuelle et verbale

Les humains reconnaissent la cohérence à travers des indices répétés: la couleur, la typographie, les phrases récurrentes, une manière cohérente de nommer les choses. Assurez-vous que le système visuel et le vocabulaire de la campagne survivent à la traduction sur tous les canaux, de sorte que même en un coup d’œil, l’histoire Instagram, l’en-tête de l’e-mail et la page de destination sont évidemment la même conversation.

Concevoir les handoffs

La qualité omnicanale est plus visible au niveau des coutures, des moments qu’un client traverse d’un canal à l’autre.

Report du contexte

L’idéal : chaque canal reprend là où le dernier s’est arrêté. La personne qui a cliqué à partir du courriel de lancement atterrit sur une page qui poursuit cette histoire exacte, et non sur la page d’accueil générique. La personne qui vous envoie des messages après avoir commenté un message ne se demande pas qui elle est. Le transport de contexte complet nécessite des données connectées, mais même des versions partielles, des pages d’accueil cohérentes avec les campagnes, des équipes de support qui peuvent voir les envois marketing récents, des équipes sociales informées des promotions par e-mail actuelles, suppriment les pires coutures à moindre coût.

Respecter les préférences de canal

Une partie de la cohérence consiste à se rappeler comment chaque personne veut être atteinte. Quelqu’un qui s’engage toujours sur les réseaux sociaux et n’ouvre jamais le courrier électronique exprime une préférence; la maturité omnicanal signifie l’honorer plutôt que d’augmenter le volume sur le canal mort. Centralisez les données de préférence et de suppression afin qu’un choix effectué une fois s’applique partout, rien ne dit que “nos canaux ne parlent pas” comme se désabonner du courrier électronique et être poursuivi sur un autre support à ce sujet.

Social comme tissu conjonctif

Les réseaux sociaux sont au centre de la plupart des voyages : la découverte s’y produit, les questions s’y posent et les clients y retournent pour louer ou se plaindre. Garder la cohérence sociale avec tout le reste, le même timing de campagne, les mêmes réponses, le même ton, est donc disproportionnellement précieux. Une plate-forme de gestion de médias sociaux comme SocialBlaze aide ici dans deux directions: sortant, le calendrier partagé vous permet d’aligner les messages sur tous les réseaux avec votre courrier électronique et de lancer le timing dans une vue; En entrant, la boîte de réception unifiée signifie que la personne répondant à un DM voit l’historique complet de la conversation sociale, de sorte que la marque se souvient de ce que le client a déjà dit.

Le modèle opérationnel derrière la fluidité

La technologie relie les données ; seul le modèle opérationnel relie les décisions.

Planifier les trajets, puis les canaux

Reprenez la séquence de planification : commencez chaque trimestre en choisissant les trajets à améliorer, le trajet d’évaluation, le trajet d’intégration, le trajet de reconquête, puis demandez ce que chaque canal contribue à ce trajet. Les plans de canaux deviennent des dérivés des plans de voyage plutôt que des royaumes indépendants. Ce changement dans la structure des réunions fait plus pour la cohérence omnicanale que la plupart des logiciels.

métriques partagées avec diagnostics de canal

Tenez l’équipe cross-canal responsable des résultats du parcours, du taux d’activation, des achats répétés, de la rétention, de la vitesse du pipeline, tandis que les métriques du canal deviennent des diagnostics plutôt que des objectifs. Lorsque les e-mails s’ouvrent, mais que la conversion des trajets augmente, l’équipe célèbre ; sous les métriques de silo de canal, le propriétaire de l’e-mail aurait été puni pour une victoire au niveau du système.

Un stand-up hebdomadaire cross-canal

Trente minutes, tous les propriétaires de chaînes : ce qui se lance, ce qui a changé, ce que chaque chaîne a appris que les autres devraient savoir. L’équipe sociale entend ce que le courrier électronique envoie; le support apprend ce que la campagne promet; tout le monde attrape des contradictions avant les clients. Ennuyeuse, bon marché et la pratique omnicanale à effet de levier unique la plus élevée disponible pour les petites équipes.

Mesurer les progrès omnicanal

L’attribution croisée parfaite est inaccessible; la mesure utile ne l’est pas.

Mesures de parcours sur les métriques de canal

Suivez le temps nécessaire pour valoriser les nouveaux clients, l’étendue de l’engagement multicanal (les personnes actives sur deux ou plusieurs canaux sont généralement vos meilleurs clients, regardez si cette cohorte augmente), les taux d’achèvement des trajets aux coutures connues et les incidents de cohérence, les moments dénombrables où les canaux se contredisent, qui devraient tendre vers zéro.

Demandez au client

Des enquêtes périodiques sur l’expérience du voyage, “était-il facile d’obtenir ce dont vous aviez besoin, de toutes les manières dont vous interagissiez avec nous?”, capturent ce que l’analyse ne peut pas. Il en va de même pour les boîtes de réception de soutien et sociales : taguez chaque confusion entrante causée par une incohérence entre les canaux et examinez la balise mensuellement. La boîte de réception est votre traqueur de bug omnicanal.

Choisir la profondeur quand vous ne pouvez pas vous permettre la largeur

L’omnicanal est souvent mal interprété comme « être partout », ce qui ruine les petites équipes. Le principe réel est la cohérence sur les canaux que vous utilisez, et exécuter moins de canaux est une stratégie omnicanal légitime, souvent supérieure.

Classer les canaux par preuves, pas par peur

Pour chaque chaîne candidate et actuelle, rassemblez trois faits : notre public passe-t-il manifestement du temps à décider, pouvons-nous maintenir la barre de qualité native de la chaîne avec nos ressources, et sert-elle une étape de voyage que nos autres chaînes manquent ? La peur de manquer ne fournit aucun de ces faits. Une chaîne qui échoue deux sur trois est candidate à une absence délibérée, et l’absence faite délibérément, avec le budget potentiel de la chaîne réinvesti en profondeur ailleurs, est une stratégie, pas un écart.

Coucher de soleil gracieusement

Les chaînes abandonnées nuisent plus à la cohérence qu’aux chaînes absentes : le compte mis à jour il y a huit mois, ne répondant toujours à aucun message, indique à chaque visiteur que la marque est à moitié morte. Lorsque vous quittez un canal, faites-le de manière visible, une note épinglée pointant vers l’endroit où vous êtes actif, des réponses automatiques redirigeant les demandes et regroupant son audience en canaux que vous maintenez. Une redirection honnête préserve la relation; un fondu silencieux la dépense.

Concentrez-vous avant de vous développer

Le test d’expansion : vos canaux existants sont cohérents (l’audit ne trouve pas de contradictions), chacun est opéré à sa barre de qualité native, et les coutures entre eux sont instrumentées. Ce n’est qu’alors qu’un nouveau canal ajoute plus qu’il ne dilue. Les équipes qui se développent plus tôt n’obtiennent pas une plus grande présence; ils obtiennent leur incohérence existante dans plus d’endroits, maintenant avec une équipe plus mince qui le maintient.

Revisiter chaque année, car les publics bougent

L’adaptation au public n’est pas permanente : les plateformes vieillissent, la démographie change, de nouveaux sites attirent l’attention de votre catégorie. Un examen annuel du portefeuille de canaux, ce que disent les données d’audience maintenant, et non ce que nous avons décidé il y a deux ans, maintient le choix de profondeur au lieu de le calcifier.

Une séquence pragmatique pour les petites équipes

Vous n’avez pas besoin d’une infrastructure d’entreprise pour démarrer. Premier mois : faites l’audit de votre propre voyage et corrigez les cinq pires coutures. Deuxième mois : instituer le briefing de campagne d’une page et le standup hebdomadaire cross-canal. Troisième mois : alignez votre calendrier social avec le calendrier des e-mails et des lancements, centralisez la gestion des préférences et choisissez un voyage, généralement l’intégration, pour redéfinir de bout en bout en tant que pilote. Omnicanal est atteint en supprimant les contradictions une à la fois, et chaque couture vous fixez des composés: marques cohérentes se faire confiance plus rapidement, se souvient plus longtemps, et pardonné plus facilement, parce que le client les expériences de la façon dont on connaît une personne fiable, la même, partout, à chaque fois.