Estrategia de marketing omnicanal

Pregúntale a un cliente cuál de tus canales usó el mes pasado y te mirará extrañamente. No usaron canales; interactuaron con ustedes, en cualquier lugar que fuera conveniente en cada momento. El mapa de canales solo existe dentro de su organigrama. La estrategia omnicanal es la práctica de hacer que tus divisiones internas sean invisibles desde el exterior, por lo que la persona que vio tu publicación de Instagram, leyó tu correo electrónico y luego envió mensajes de apoyo experimenta una relación continua. Multicanal significa estar presente en muchos lugares. Omnicanal significa ser la misma marca, a mitad de frase, en todas ellas.

Diagnosticar la fragmentación actual

Antes de diseñar coherencia, mide la incoherencia. La mayoría de los equipos se sorprenden por lo que revela esta auditoría.

Camina tu propio viaje

Pase una tarde como su propio cliente: descubra la marca en las redes sociales, visite el sitio desde una publicación, regístrese, lea los correos electrónicos, haga una pregunta a través del soporte, navegue en el móvil. Documente cada momento en el que el tono cambia de manera discordante, la información contradice o se elimina el contexto, el correo electrónico que ignora lo que ya hizo, la promoción que difiere entre canales, la pregunta que debe volver a responder. Cada punto de fricción es un elemento de línea en su cartera omnicanal.

Inventario de los propietarios e incentivos

La fragmentación generalmente se remonta a la estructura: las redes sociales se miden en el engagement, el correo electrónico en los clics, la web en las conversiones y nadie se mide en el viaje. Listar cada canal, su propietario, sus métricas y su calendario de planificación. Donde los calendarios nunca se cruzan y las métricas recompensan las ganancias de canal local, la incoherencia no es un error; es para lo que el sistema está diseñado.

Arquitectura de mensajes: la columna vertebral de coherencia

No puedes escribir centralmente el contenido de cada canal, y no deberías, la fluidez nativa importa. Lo que centralizas es la capa debajo de las palabras.

Narrativa básica, dialectos de canal

Defina el pequeño conjunto de cosas que deben ser verdad en todas partes: su posicionamiento, sus temas prioritarios actuales, la promesa central de la campaña, los hechos clave del lanzamiento. Los canales luego expresan ese núcleo en su dialecto nativo, lúdico y visual en Instagram, práctico y guiado por ejemplos en el correo electrónico, preciso en la página de precios. Piensa en una partitura, muchos instrumentos. Los modos de falla son extremos: copia idéntica pegada en todas partes (pereza multicanal) y cada canal improvisando su propia historia (fragmentación).

Un ritual breve de campaña compartida

Para cada iniciativa importante, un resumen de una página, la promesa, la audiencia, la prueba, el momento, lo que cada canal debe incluir y no debe contradecir, circuló antes de que alguien cree algo. Este único artefacto evita más fallas omnicanal que cualquier compra de plataforma, porque la mayoría de las contradicciones nacen en sesiones informativas que nunca sucedieron.

Indicaciones de coherencia visual y verbal

Los humanos reconocen la coherencia a través de señales repetidas: color, tipografía, frases recurrentes, una forma consistente de nombrar las cosas. Asegúrate de que el sistema visual y el vocabulario de la campaña sobrevivan a la traducción en todos los canales, de modo que incluso de un vistazo, la historia de Instagram, el encabezado del correo electrónico y la página de destino sean obviamente la misma conversación.

Diseñando las entregas

La calidad omnicanal es más visible en las costuras, los momentos que un cliente cruza de un canal a otro.

Llevar el contexto hacia adelante

Lo ideal: cada canal continúa donde lo dejó el último. La persona que hizo clic desde el correo electrónico de lanzamiento aterriza en una página que continúa esa historia exacta, no en la página de inicio genérica. A la persona que te envía mensajes después de comentar en un post no se le pregunta quién es. Llevar el contexto completo requiere datos conectados, pero incluso versiones parciales, páginas de destino consistentes en la campaña, equipos de soporte que pueden ver los envíos de marketing recientes, equipos sociales informados sobre las promociones actuales de correo electrónico, eliminan las peores costuras a bajo precio.

Respetar las preferencias de canal

Parte de la coherencia es recordar cómo cada persona quiere ser alcanzada. Alguien que siempre se involucra en las redes sociales y nunca abre el correo electrónico está expresando una preferencia; la madurez omnicanal significa honrarla en lugar de aumentar el volumen en el canal muerto. Centralice los datos de preferencia y supresión para que una elección hecha una vez se aplique en todas partes, nada dice “nuestros canales no hablan” como darse de baja del correo electrónico y ser perseguido en otro medio al respecto.

Social como tejido conectivo

Los canales sociales se encuentran en el centro de la mayoría de los viajes: el descubrimiento ocurre allí, las preguntas se hacen allí y los clientes regresan allí para alabar o quejarse. Mantener la coherencia social con todo lo demás, el mismo tiempo de campaña, las mismas respuestas, el mismo tono, es por lo tanto desproporcionadamente valioso. Una plataforma de gestión de redes sociales como SocialBlaze ayuda aquí en dos direcciones: saliente, el calendario compartido le permite alinear las publicaciones en todas las redes con su correo electrónico y la sincronización de lanzamiento en una vista; entrante, el bandeja de entrada unificada significa que la persona que responde a un DM ve todo el historial de conversaciones sociales, por lo que la marca recuerda lo que el cliente ya dijo.

El modelo operativo detrás de la inconstancia

La tecnología conecta los datos; solo el modelo operativo conecta las decisiones.

Planificar viajes, luego canales

Inicie cada trimestre eligiendo los viajes a mejorar, el viaje de evaluación, el viaje de incorporación, el viaje de recuperación y luego pregunte qué contribuye cada canal a ese viaje. Los planes de canal se convierten en derivados de los planes de viaje en lugar de reinos independientes. Este cambio en la estructura de la reunión hace más por la coherencia omnicanal que la mayoría del software.

Métricas compartidas con diagnósticos de canal

Mantenga al equipo de canales cruzados responsable de los resultados del viaje, la tasa de activación, la compra repetida, la retención, la velocidad de la tubería, mientras que las métricas del canal se convierten en diagnósticos en lugar de objetivos. Cuando el correo electrónico se abre, pero la conversión de viaje aumenta, el equipo celebra; bajo las métricas aisladas del canal, el propietario del correo electrónico habría sido castigado por una victoria a nivel del sistema.

Un stand-up semanal entre canales

Treinta minutos, todos los propietarios de canales: qué está lanzando, qué cambió, qué aprendió cada canal que otros deberían saber. El equipo social escucha lo que envía el correo electrónico; el soporte aprende lo que promete la campaña; todos detectan contradicciones antes que los clientes. Aburrido, barato y la práctica omnicanal de mayor apalancamiento disponible para equipos pequeños.

Medición del progreso omnicanal

La atribución perfecta entre canales es inalcanzable; la medición útil no lo es.

Métricas de recorrido sobre métricas de canal

Rastrea el tiempo de valor para los nuevos clientes, la amplitud de participación multicanal (las personas activas en dos o más canales suelen ser tus mejores clientes, observa si esa cohorte crece), las tasas de finalización de viaje en costuras conocidas e incidentes de consistencia, los momentos contables en los que los canales se contradicen entre sí, que deberían tender hacia cero.

Pregunta al cliente

Encuestas periódicas de experiencia de viaje, “¿Fue fácil obtener lo que necesitaba, en todas las formas en que interactuó con nosotros?”, Captura lo que la analítica no puede. También lo hacen las bandejas de entrada de soporte y sociales: etiquetan cada confusión entrante causada por la inconsistencia entre canales y revisan la etiqueta mensualmente. La bandeja de entrada es su rastreador de errores omnicanal.

Elegir la profundidad cuando no puede permitirse la amplitud

El omnicanal a menudo se interpreta erróneamente como “estar en todas partes”, lo que arruina a los equipos pequeños. El principio real es la coherencia en los canales que ejecuta, y ejecutar menos canales bien es una estrategia omnicanal legítima, a menudo superior.

Clasificar los canales por evidencia, no por miedo

Para cada canal actual y candidato, reúna tres hechos: ¿nuestra audiencia pasa de manera demostrable el tiempo de decisión allí, podemos mantener la barra de calidad nativa del canal con nuestros recursos, y sirve para una etapa de viaje que nuestros otros canales pierden? El miedo a perder nada de esto es suficiente. Un canal que falla dos de tres es un candidato para la ausencia deliberada, y la ausencia realizada deliberadamente, con el posible presupuesto del canal reinvertido en profundidad en otros lugares, es una estrategia, no una brecha.

Puesta del sol con gracia

Los canales abandonados dañan la coherencia más que los ausentes: la cuenta actualizada hace ocho meses, aún respondiendo a los mensajes de nadie, le dice a cada visitante que la marca está medio muerta. Cuando salgas de un canal, hazlo visiblemente, una nota fija apuntando a dónde estás activo, respuestas automáticas que redirigen las consultas y doblan su audiencia en canales que mantienes. Una redirección honesta preserva la relación; un desvanecimiento silencioso la gasta.

Concéntrate antes de expandirte

La prueba de expansión: sus canales existentes son coherentes (la auditoría no encuentra contradicciones), cada uno se opera en su barra de calidad nativa y las costuras entre ellos se instrumentan. Sólo entonces un nuevo canal añade más de lo que diluye. Los equipos que se expanden antes no obtienen una presencia más grande; obtienen su incoherencia existente en más lugares, ahora con un equipo más delgado que la mantiene.

Repasar cada año, porque las audiencias se mueven

El ajuste de la audiencia del canal no es permanente: las plataformas envejecen, cambian la demografía, los nuevos lugares captan la atención de su categoría. Una revisión anual de la cartera de canales, ¿qué dicen ahora los datos de audiencia, no lo que decidimos hace dos años, mantiene la elección de profundidad sobre amplitud actual en lugar de calcificada?

Una secuencia pragmática para equipos pequeños

No necesita infraestructura empresarial para comenzar. Mes uno: ejecute la auditoría de caminar por su propio camino y arregle las cinco peores costuras. Mes dos: instituir el resumen de campaña de una página y el stand-up semanal de canales cruzados. Tercer mes: alinea tu calendario social con el correo electrónico y la sincronización de lanzamiento, centraliza el manejo de preferencias y elige un viaje, generalmente de incorporación, para rediseñar de extremo a extremo como piloto. El omnicanal se alcanza eliminando las contradicciones una a la vez, y cada costura que arreglas se compone: las marcas coherentes se confían más rápido, se recuerdan más tiempo y se perdonan más fácilmente, porque el cliente las experimenta de la misma manera que uno experimenta a una persona confiable, igual, en todas partes, cada vez.