Strategia di marketing omnicanale

Chiedi a un cliente quale dei tuoi canali hanno usato il mese scorso e ti guarderanno stranamente. Non usavano canali, interagivano con te, in qualsiasi luogo fosse conveniente in ogni momento. La mappa dei canali esiste solo all’interno del tuo grafico org. La strategia omnicanale è la pratica di rendere invisibili le tue divisioni interne dall’esterno, quindi la persona che ha visto il tuo post su Instagram, letto la tua email e quindi inviato un messaggio di supporto sperimenta una relazione continua. Multicanale significa essere presenti in molti luoghi. Omnichannel significa essere lo stesso marchio, metà frase, in tutti loro.

Diagnosticare la frammentazione attuale

Prima di progettare la coerenza, misurare l’incoerenza. La maggior parte dei team è sorpresa da ciò che questo audit rivela.

Cammina il tuo viaggio

Trascorri un pomeriggio come tuo cliente: scopri il brand sui social, visita il sito da un post, registrati, leggi le email, fai una domanda attraverso il supporto, naviga sul cellulare. Documenta ogni momento in cui il tono cambia in modo stridente, le informazioni contraddicono o il contesto viene abbandonato, l’e-mail che ignora ciò che hai già fatto, la promozione che differisce tra i canali, la domanda che devi rispondere. Ogni punto di attrito è un elemento di linea sul backlog omnicanale.

Inventario dei proprietari e incentivi

La frammentazione di solito traccia la struttura: il social si misura sul coinvolgimento, l’email sui clic, il web sulle conversioni e nessuno si misura sul viaggio. Elenca ogni canale, il suo proprietario, le sue metriche e il suo calendario di pianificazione. Dove i calendari non si intersecano mai e le metriche premiano le vittorie del canale locale, l’incoerenza non è un errore; è ciò che il sistema è costruito per produrre.

Architettura dei messaggi: la spina dorsale della coerenza

Non puoi scrivere centralmente il contenuto di ogni canale, e non dovresti, la fluidità nativa conta. Quello che centralizzi è lo strato sotto le parole.

Core narrative, dialetti di canale

Definisci il piccolo insieme di cose che devono essere vere ovunque: il tuo posizionamento, i temi prioritari attuali, la promessa centrale della campagna, i fatti chiave del lancio. I canali esprimono quindi quel nucleo nel loro dialetto nativo, giocoso e visivo su Instagram, pratico e guidato da esempio nella posta elettronica, preciso sulla pagina dei prezzi. Pensate a una partitura, a molti strumenti. Le modalità di fallimento sono entrambe estreme: copia identica incollata ovunque (pigrizia multicanale) e ogni canale improvvisa la propria storia (frammentazione).

Un breve rituale di campagna condivisa

Per ogni grande iniziativa, un brief di una pagina, la promessa, il pubblico, la prova, il tempismo, la cosa che ogni canale deve includere e non deve contraddire, circolata prima che qualcuno crei qualcosa. Questo singolo manufatto previene più fallimenti omnicanale di qualsiasi acquisto di piattaforma, perché la maggior parte delle contraddizioni nascono in briefing che non sono mai accaduti.

Segnali di coerenza visiva e verbale

Gli esseri umani riconoscono la coerenza attraverso segnali ripetuti: colore, tipografia, frasi ricorrenti, un modo coerente di nominare le cose. Assicurati che il sistema visivo e il vocabolario della campagna sopravvivano alla traduzione in ogni canale, in modo che anche a colpo d’occhio, la storia di Instagram, l’intestazione e la pagina di destinazione siano ovviamente la stessa conversazione.

Progettare i handoff

La qualità omnicanale è più visibile nelle cuciture, nei momenti in cui un cliente attraversa da un canale all’altro.

Portare avanti il contesto

L’ideale: ogni canale riprende da dove l’ultimo ha lasciato. La persona che ha cliccato dall’email di lancio atterra su una pagina che continua quella storia esatta, non la home page generica. Alla persona che ti ha inviato un commento dopo aver postato un post non viene chiesto chi sono. Il pieno utilizzo del contesto richiede dati connessi, ma anche versioni parziali, landing page coerenti con la campagna, team di supporto che possono vedere le recenti comunicazioni di marketing, team sociali informati sulle attuali promozioni via email, rimuovere le peggiori cuciture a buon mercato.

Rispettare le preferenze dei canali

Parte della coerenza è ricordare come ogni persona vuole essere raggiunta. Qualcuno che si impegna sempre sui social e non apre mai la posta elettronica sta esprimendo una preferenza; la maturità omnicanale significa onorarla piuttosto che aumentare il volume sul canale morto. Centralizzare i dati di preferenza e soppressione in modo che una scelta fatta una volta si applica ovunque, nulla dice “i nostri canali non parlano” come disiscrizione da e-mail e di essere inseguiti su un altro mezzo su di esso.

Sociale come il tessuto connettivo

I canali social sono al centro della maggior parte dei viaggi: la scoperta avviene lì, le domande vengono poste lì e i clienti tornano lì per lodare o lamentarsi. Mantenere la coerenza sociale con tutto il resto, lo stesso tempismo della campagna, le stesse risposte, lo stesso tono, è quindi di grande valore. Una piattaforma di social media management come SocialBlaze aiuta qui in due direzioni: in uscita, il calendario condiviso consente di allineare i post su ogni rete con la posta elettronica e la tempistica di avvio in una sola visualizzazione; in entrata, il Posta in arrivo unificata significa che la persona che risponde a un DM vede l’intera storia della conversazione sociale, quindi il marchio ricorda ciò che il cliente ha già detto.

Il modello operativo dietro la seamlessness

La tecnologia connette i dati; solo il modello operativo collega le decisioni.

Pianificare i viaggi, quindi i canali

Capovolgere la sequenza di pianificazione: iniziare ogni trimestre scegliendo i viaggi da migliorare, il viaggio di valutazione, il viaggio di onboarding, il viaggio di win-back, quindi chiedere cosa ogni canale contribuisce a quel viaggio. I piani di canale diventano derivati di piani di viaggio piuttosto che regni indipendenti. Questo cambiamento nella struttura delle riunioni fa più per la coerenza omnicanale rispetto alla maggior parte dei software.

Metriche condivise con la diagnostica dei canali

Tieni il team cross-channel responsabile dei risultati del viaggio, della velocità di attivazione, dell’acquisto ripetuto, della ritenzione, della velocità della pipeline, mentre le metriche del canale diventano diagnostiche piuttosto che obiettivi. Quando l’email apre drop ma la conversione del viaggio aumenta, il team celebra; sotto le metriche silo-canale, il proprietario dell’email sarebbe stato punito per una vittoria a livello di sistema.

Un servizio cross-channel settimanale

Trenta minuti, tutti i proprietari di canali: cosa sta lanciando, cosa è cambiato, cosa ha imparato ogni canale che gli altri dovrebbero sapere. Il team social sente cosa invia l’email; il supporto impara cosa promette la campagna; tutti colgono le contraddizioni prima che lo facciano i clienti. Noioso, economico e la singola pratica omnicanale a più alta leva disponibile per i piccoli team.

Misurare il progresso omnicanale

L’attribuzione perfetta cross-channel è irraggiungibile; la misurazione utile non lo è.

Metriche di viaggio su metriche di canale

Traccia il time-to-value per i nuovi clienti, l’ampiezza del coinvolgimento multicanale (le persone attive su due o più canali sono di solito i tuoi migliori clienti, guarda se quella coorte cresce), i tassi di completamento del viaggio a cuciture note e gli incidenti di coerenza, i momenti numerabili in cui i canali si contraddicono l’un l’altro, che dovrebbero tendere verso lo zero.

Chiedi al cliente

Periodica esperienza di viaggio sondaggi, “è stato facile ottenere ciò di cui hai bisogno, in ogni modo in cui hai interagito con noi?”, catturare ciò che l’analisi non può. Così come il supporto e le caselle di posta sociale: tagga ogni confusione in arrivo causata da incoerenza cross-channel e rivedi il tag mensile. La casella di posta è il tuo bug tracker omnicanale.

Scegliere la profondità quando non puoi permetterti l’ampiezza

L’omnicanale è spesso erroneamente letto come “essere ovunque”, che fa fallire piccole squadre. Il vero principio è la coerenza tra i canali che si eseguono e l’esecuzione di un minor numero di canali è una strategia omnicanale legittima, spesso superiore.

Classificare i canali per evidenza, non per paura

Per ogni canale attuale e candidato, raccogliere tre fatti: il nostro pubblico è dimostrato di trascorrere del tempo decisivo lì, possiamo sostenere la barra di qualità nativa del canale con le nostre risorse, e serve una fase di viaggio che i nostri altri canali mancano? La paura di perdere non fornisce nessuno di questi fatti. Un canale che fallisce due su tre è un candidato per l’assenza deliberata, e l’assenza fatta deliberatamente, con il budget del canale che potrebbe essere reinvestito in profondità altrove, è una strategia, non un divario.

Tramonto con grazia

I canali abbandonati danneggiano la coerenza più di quelli assenti: l’account aggiornato l’ultima volta otto mesi fa, ancora rispondendo ai messaggi di nessuno, dice ad ogni visitatore che il marchio è mezzo morto. Quando esci da un canale, fallo in modo visibile, una nota appuntata indica dove sei attivo, risponde automaticamente reindirizzando le richieste e piegando il suo pubblico in canali che mantieni. Un reindirizzamento onesto preserva la relazione; una dissolvenza silenziosa la spende.

Concentrati prima di espanderti

Il test di espansione: i canali esistenti sono coerenti (l’audit non trova contraddizioni), ognuno viene gestito nella barra di qualità nativa e le cuciture tra di loro sono strumentate. Solo allora un nuovo canale aggiunge più di quanto diluisca. Le squadre che si espandono prima non ottengono una presenza più grande; ottengono la loro incoerenza esistente in più posti, ora con una squadra più sottile che lo mantiene.

Rivisita ogni anno, perché il pubblico si muove

Channel-puerity fit non è permanente: le piattaforme età, spostamento demografico, nuovi luoghi catturare l’attenzione della vostra categoria. Una revisione annuale del portfolio dei canali, cosa dicono i dati del pubblico ora, non cosa abbiamo deciso due anni fa, mantiene la corrente di scelta della profondità su base frolla invece di calcificata.

Una sequenza pragmatica per le piccole squadre

Non è necessaria l’infrastruttura aziendale per iniziare. Mese uno: eseguire il walk-your-own-journey audit e riparare le cinque cuciture peggiori. Mese due: istituire il brief della campagna di una pagina e lo standup cross-channel settimanale. Terzo mese: allinea il tuo calendario sociale con i tempi di e-mail e lancio, centralizza la gestione delle preferenze e scegli un viaggio, di solito onboarding, per riprogettare end-to-end come pilota. Omnichannel si raggiunge rimuovendo le contraddizioni una alla volta, e ogni cucitura si fissano composti: marchi coerenti ottenere fiducia più velocemente, ricordato più a lungo, e perdonato più facilmente, perché il cliente li sperimenta come si sperimenta una persona affidabile, lo stesso, ovunque, ogni volta.