O que torna o conteúdo compartilhável: a psicologia

Você teve esse momento. Você passou uma hora em um post, estava orgulhoso dele, você bateu em publicar, e então ele apenas… sentou-se lá. Alguns gostam de amigos leais, talvez um comentário, e essa dor tranquila de assistir a algo que você fez ser educadamente ignorado. Enquanto isso, o meme descartável que você postou à meia-noite sem um segundo pensamento foi compartilhado quarenta vezes.

Frustrante? Com certeza. Mas também é uma pista. Porque compartilhar não é aleatório, e não é realmente sobre quanto esforço você derramou. As pessoas compartilham por razões que não têm quase nada a ver com a qualidade da produção e quase tudo a ver com o que a participação faz por elas . Uma vez que você entenda isso, você para de adivinhar e começa a engenharia.

Então vamos falar honestamente sobre o que torna o conteúdo compartilhável. Não os truques de nível superficial, mas a psicologia real por baixo, além dos cinco gatilhos que você pode construir em seu conteúdo de propósito e um fluxo de trabalho que você pode começar a usar esta tarde.

A verdade desconfortável: as pessoas compartilham para si mesmas, não para você

Aqui está o reframe que muda tudo. Quando alguém compartilha seu post, eles não estão fazendo um favor a você. Eles estão fazendo algo por si mesmos. A partilha é um pequeno ato de auto-expressão, e o seu conteúdo é o veículo.

Pense na última coisa que você compartilhou com sua própria história ou feed. Não apertou o botão porque o criador merecia chegar. Você acertou porque o post disse algo que você queria dizer e não conseguia dizer bem a frase. Isso fez você parecer inteligente, engraçado, carinhoso ou in-the-know. Combinava com quem você é, ou com quem você quer ser visto.

É o jogo todo. Cada parte é o participante levantando a mão e dizendo ao seu próprio público: “Este sou eu. É isso que eu valorizo. Preste atenção ao que isso diz sobre quem eu sou.” Seu trabalho como criador é tornar essa mão levantada fácil e gratificante.

Em termos gerais, as pessoas compartilham por quatro razões profundas e entender o que torna o conteúdo compartilhável começa com o reconhecimento de qual você está desencadeando.

1. Expressar identidade

Compartilhamos coisas que sinalizam quem somos. Um fotógrafo de câmera vintage compartilha um post sobre grãos de filme porque reforça a filiação à tribo. Um pai compartilha um post brutalmente honesto sobre a hora de dormir da criança porque diz “esta é a minha vida e não tenho vergonha do caos”. O conteúdo se torna um distintivo.

2. Para ajudar outras pessoas

Os seres humanos são conectados para serem úteis ao seu círculo. Quando você compartilha uma dica genuinamente útil, você não está apenas transmitindo informações, você está sendo o amigo que sempre sabe as coisas boas. Ser útil aumenta seu status em sua própria rede, então conteúdo útil se espalha porque compartilhá-lo parece generoso e faz com que o participante pareça bom.

3. Sentir e transmitir emoções

A sensação forte exige companhia. Quando algo nos encanta, nos indigna ou nos leva às lágrimas, queremos que outras pessoas sintam isso também. A emoção é contagiosa por design, e compartilhar é como espalhamos o contágio. Conteúdo plano que não provoca nenhum sentimento não dá às pessoas nada para passar.

4. Para pertencer e conectar

Compartilhar é uma cola social. Compartilhamos piadas internas, momentos culturais e lutas relacionáveis porque isso diz “estamos nisso juntos”. Fortalece os laços e lembra ao nosso povo que os recebemos. É por isso que o conteúdo “eu” e os posts de experiência compartilhada viajam tão rápido.

Note que nenhuma dessas quatro razões é “porque o conteúdo era tecnicamente impressionante”. O polonês ajuda, mas nunca é a razão. A razão é sempre sobre a relação do participante com seu próprio público e sua própria auto-imagem.

É também por isso que perseguir a “qualidade” no sentido vago e genérico é uma armadilha. Você pode fazer o post mais bonito, bem iluminado e perfeitamente editado em seu nicho e vê-lo morrer silenciosamente, porque a beleza sozinha não responde à pergunta que todo participante subconscientemente faz: por que eu colocaria isso na frente do meu povo? Um post um pouco áspero que responde a essa pergunta claramente vai bater um lindo que não, todas as vezes. Mantenha isso na frente de sua mente, porque ele reordena suas prioridades de “como eu faço isso parecer bom” para “como eu dou a alguém uma razão para espalhá-lo”.

Os cinco gatilhos compartilháveis (e como construir cada um)

Essas quatro motivações são o porquê. Agora, aqui está a parte prática: as qualidades específicas que transformam essas motivações. Quando seu conteúdo carrega um ou mais desses gatilhos, você dá às pessoas uma razão para compartilhar. Construí-los deliberadamente.

Gatilho 1: Relatable (“it me”)

Conteúdo relacionável funciona porque entrega ao participante uma confissão perfeita que eles não precisavam escrever sozinhos. Quando você prega um sentimento ou experiência que seu público reconhece, eles o compartilham como uma maneira de dizer “mesmo” em voz alta para toda a rede.

A habilidade aqui é especificidade. “Segundas-feiras são difíceis” é um encolher de ombros. “O medo específico de abrir seu laptop e ver 47 mensagens não lidas do Slack antes mesmo de você tomar café” é uma parte, porque o detalhe prova que você realmente vive a coisa. A relação vaga aborrece as pessoas. A relação precisa faz com que se sintam vistos.

Como construí-lo: Anote os pequenos momentos peculiarmente específicos que seu público experimenta, mas raramente vê nomeados em voz alta. A pausa estranha, o hábito culpado, o pequeno ganhar ninguém bate palmas para. Então diga a parte quieta em palavras simples. Quanto mais preciso o detalhe, mais as pessoas acenam.

Trigger 2: útil

O conteúdo útil se espalha porque compartilhá-lo é um ato de serviço. O participante se torna o útil, a pessoa que seus amigos agradecem mais tarde. Essa recompensa de status é poderosa, e significa que o conteúdo prático e digno de ser salvo é muito acima de seu peso.

Mas há um bar. “Util” não significa conselhos genéricos que todos ouviram. Significa a dica específica, o atalho, a coisa que faz alguém dizer “espera, eu não sabia disso” ou “eu preciso lembrar disso”. Um passo a passo que realmente funciona. Uma ferramenta que resolve um verdadeiro aborrecimento. Um quadro que desembaraça algo confuso.

Como construí-lo: Resolva um problema concreto completamente em vez de dez problemas vagamente. Faça-o desnatável para que o valor seja óbvio em três segundos. E torná-lo auto-suficiente, porque o conteúdo que as pessoas têm que deixar para “descobrir o resto” não é salvo ou enviado. Se você quiser um manual mais profundo sobre o valor da embalagem, nosso guia para dicas de gestão de redes sociais é uma boa próxima parada.

Trigger 3: Surpreendente

Surpresa é o padrão-interrupto que pára o pergaminho. Nossos cérebros são máquinas de previsão, silenciosamente prevendo o que vem a seguir, e quando a realidade viola a previsão, nós chamamos a atenção. Uma tomada contra-intuitiva, um resultado inesperado, um mito alegremente quebrado, tudo isso cria o pequeno choque que torna o conteúdo memorável o suficiente para passar adiante.

A surpresa também dá algo a dizer ao participante. “Eu nunca pensei nisso dessa maneira” é uma legenda que se escreve. Quando você inverte uma suposição comum, você dá às pessoas uma nova perspectiva que elas podem levar o crédito por se espalhar.

Como construí-lo: Comece pelo que seu público já assume, depois encontre o ângulo honesto que o complica. O que todos em seu nicho acreditam que merece um segundo olhar? O que você aprendeu da maneira mais difícil que contradiz o conselho padrão? Conduzir com a surpresa, não enterrá-lo no parágrafo seis. E mantenha-o verdadeiro, porque o choque fabricado que não resiste apenas queima a confiança.

Gatilho 4: Emocional

A emoção é o preditor mais forte de compartilhar, porque o sentimento é o que nos faz querer companhia. Mas nem todas as emoções viajam igualmente. Sentimentos de alta energia como admiração, prazer, frustração justa, riso e inspiração movem as pessoas a agir. Sentimentos de baixa energia, como tristeza leve ou contentamento, tendem a manter as pessoas paradas. Você quer as emoções ativadoras, aquelas com carga suficiente para mover um polegar em direção ao botão de compartilhamento.

O erro que os criadores cometem é apontar para “emocional” no abstrato. Escolha um sentimento específico. Você quer que as pessoas riam, se sintam estimuladas, para ter calafrios, para se sentir compreendidas? Design para esse alvo, porque o conteúdo tentando fazer você sentir tudo geralmente faz você não sentir nada.

Como construí-lo: Escolha sua emoção alvo antes de escrever uma palavra. Em seguida, use as ferramentas que o criam: história sobre estatísticas, um humano real no centro, tensão antes da resolução, imagens concretas em vez de abstrações. “Nossa comunidade levantou dinheiro” é plana. A mãe solteira que chorou ao abrir o envelope é uma parte.

Trigger 5: Condutor de status

Este é o gatilho que liga a coisa toda. As pessoas compartilham conteúdo que faz -los olhar bom, e cada parte acima é realmente uma oferta para o status dentro do próprio círculo do participante. Conteúdo engraçado faz com que pareçam espirituosos. O conteúdo interno faz com que pareçam conectados. Conteúdo sofisticado faz com que pareçam inteligentes. O participante está emprestando seu conteúdo para construir sua própria reputação.

Então, faça uma pergunta contundente de tudo o que você faz: o que isso diz sobre a pessoa que compartilha? Se a resposta honesta é “nada lisonjeiro”, você tem um problema de alcance que nenhuma hashtag irá corrigir. Se a resposta for “isso os faz parecer pensativos, ou hilariantes, ou à frente da curva”, você construiu uma razão para se espalhar.

Como construí-lo: Dê às pessoas moeda social. Faça deles o primeiro a saber alguma coisa, aquele com a tomada inteligente, o amigo com gosto impecável. Conhecimentos insider, tendências iniciais e enquadramento genuinamente inteligente funcionam porque permitem que o participante transfira um pouco do seu brilho para si mesmo.

Empilhar os gatilhos para o alcance de composição

É aqui que se diverte. O conteúdo mais compartilhável raramente depende de um único gatilho. Empilha-os. Um post que é tanto surpreendente e útil dá às pessoas duas razões para enviá-lo. Algo relacionável e engraçado atinge identidade e emoção de uma só vez. Quando os gatilhos se combinam, a atração para compartilhar compostos.

Você não precisa de todos os cinco em cada post, e forçar isso geralmente mostra. Mas quando você está revisando uma peça antes que ela saia, conte os gatilhos. Zero gatilhos significa que é conteúdo que você gosta, mas ninguém tem uma razão para se espalhar. Um gatilho é viável. Dois ou três que se reforçam mutuamente é onde as coisas começam a viajar. Este tipo de camadas deliberadas está intimamente ligado à forma como o conteúdo realmente se torna viral, o que é menos sobre sorte do que a maioria das pessoas imagina.

Um exemplo rápido de empilhamento em ação. Digamos que você é um contador de pequenas empresas. “Track your spendes” carrega zero gatilhos, então não vai a lugar nenhum. Agora reescreva-o como: “O recibo que você joga fora no almoço está custando dinheiro a cada abril, e aqui está o hábito de telefone de 30 segundos que o conserta”. Essa linha única é agora relacionável (todos lançam recibos), útil (uma correção concreta) e levemente surpreendente (você não percebeu que importava). O mesmo conselho subjacente, três gatilhos em vez de nenhum. O ponto não é ser inteligente por si só, é continuar perguntando “o que faria alguém enviar isso para um amigo” até que a resposta seja óbvia.

Um fluxo de trabalho que você pode começar a usar hoje

A teoria é boa, mas você precisa de um processo repetível. Aqui está um loop simples que assam a capacidade de compartilhamento desde o início, em vez de esperar que ele apareça.

Passo 1: Escolha a motivação primeiro

Antes de escrever qualquer coisa, decida qual das quatro razões profundas você está servindo. Você quer que as pessoas compartilhem isso para expressar quem são, para ajudar seus amigos, para transmitir um sentimento ou para sinalizar pertencer? A escolha da frente mantém todo o post apontado em uma direção em vez de misturar três meias-metas.

Passo 2: Escolha um ou dois gatilhos para liderar com

Mapeie sua motivação para os gatilhos que a servem. Ajudar os outros se apoia em útil. Expressar identidade se apoia em relacionáveis e dando status. Passar a sensação se inclina em emocional e surpreendente. Escolha o seu gatilho principal e um suporte, em seguida, construir o post em torno de entregar aqueles difícil.

Passo 3: Rascunho para o gatilho, não para você

Escreva a primeira versão rápida e apontada diretamente para o gatilho. Se você estiver indo para relacionável, perseguir o detalhe específico. Se você está indo para útil, resolver o problema completamente. Resista ao desejo de torná-lo “abrangente” ou de amassar tudo o que você sabe. Foco bate amplitude para compartilhar cada vez.

Passo 4: Execute o teste de compartilhamento

Antes de publicar, leia-o de volta e faça três perguntas. I compartilharia isso? O que a partilha diz sobre a pessoa que faz? Qual é o gatilho que ele está realmente carregando, e esse gatilho é óbvio nos primeiros três segundos? Se você não pode responder claramente, não está pronto. Retrabalho do gancho até que o gatilho aterrisse imediatamente, porque a maioria das pessoas decide se continua lendo antes de terminar a primeira linha.

Passo 5: Publicar de forma consistente e ler o sinal

Um post compartilhável é um bom dia. Um fluxo constante deles é um motor de crescimento, e a única maneira de aprender o que faz com que um fluxo constante deles seja um motor de crescimento, e a única maneira de aprender o que faz com que um fluxo constante deles seja um motor de crescimento. seu público específico compartilhamento é publicar com frequência suficiente para identificar o padrão. Observe quais postagens são enviadas e salvas em vez de apenas gostar, porque as ações e as economias são o sinal mais verdadeiro de que um gatilho está conectado. Dê algumas semanas antes de tirar conclusões, já que um vírus diz menos de um padrão em dez posts. Então, faça mais do que funcionou e retire silenciosamente os formatos que nunca viajam, não importa o quanto você goste deles. Se você quiser entender quais números realmente importam aqui, nossa divisão de métricas de redes sociais para acompanhar Por que compartilhar e salvar a vaidade de batida gosta.

Erros comuns que matam silenciosamente a partilhabilidade

Mesmo quando você conhece os gatilhos, alguns hábitos sabotam o compartilhamento. Cuidado com estes.

• É sobre você em vez deles. “Olha o que fizemos” raramente se espalha. “Aqui está algo que ajuda você” faz. O participante precisa se beneficiar, não apenas você.
• Enterrando o gatilho. Se sua visão surpreendente ou dica útil está escondida três parágrafos para baixo, a maioria das pessoas nunca alcançá-lo. Lidere com a razão de compartilhar.
• Apontando para todos. Conteúdo construído para ofender ninguém e ressoar com ninguém recebe nenhuma ação. Específico e ligeiramente polarizante bate bland e universal.
• Confundir gostos com ações. A é a aprovação passiva. Uma ação é um endosso público que custa algo ao participante. São comportamentos diferentes impulsionados por diferentes psicologias, então otimize para o mais difícil.
• Esquecendo o trabalho da legenda. Grande visual, legenda morta. As palavras são muitas vezes o que dão às pessoas a língua para compartilhar, então escreva a legenda que diz a parte tranquila para elas.

Por que isso é mais importante do que perseguir o algoritmo

Você pode passar toda a semana fazendo engenharia reversa das últimas mudanças no feed. Mas algoritmos são construídos para detectar e amplificar uma coisa acima de tudo: conteúdo que as pessoas realmente querem passar umas para as outras. Quando você faz as coisas valer a pena compartilhar, você não está lutando contra o algoritmo, você está alimentando-o exatamente o que está procurando.

É o jogo longo. As tendências mudam, as características vêm e vão, mas a psicologia do porquê os seres humanos compartilham não mudou em muito tempo e não mudará no próximo trimestre. Domina os gatilhos, constrói-os de propósito, e tens uma habilidade que sobrevive a cada atualização da plataforma. Uma única legenda forte ou um post relacionável bem cronometrado pode fazer mais pelo seu alcance do que um mês de pesquisa de hashtag, e manter um ritmo constante é muito mais fácil quando você não está lutando para publicar em todos os lugares à mão.

Comece com seu próximo post

Você não precisa revisar toda a sua estratégia. Pegue a próxima coisa que você estava prestes a publicar e execute-a através de uma pergunta: o que compartilhar isso diz sobre a pessoa que compartilha? Se não puder responder, coloque um gatilho. Torne-o mais específico, mais útil, mais surpreendente, mais emocional ou mais lisonjeiro para passar adiante.

Faça isso de forma consistente e algo muda. Você para de fazer conteúdo que fica lá e começa a fazer conteúdo que se move, carregado por pessoas reais que encontraram nele uma maneira de dizer algo sobre si mesmos. Isso é o que torna o conteúdo compartilhável, e agora você sabe como construí-lo de propósito.