Cosa rende condivisibili i contenuti: la psicologia

Hai avuto questo momento. Hai passato un’ora a postare, ne eri orgoglioso, hai pubblicato e poi… ti sei seduto lì. Alcuni like da amici fedeli, forse un commento, e quel tranquillo dolore di guardare qualcosa che hai fatto vengono educatamente ignorati. Nel frattempo, il meme buttato via che hai pubblicato a mezzanotte senza un secondo pensiero è stato condiviso quaranta volte.

Frustrante? Certo. Ma è anche un indizio. Perché la condivisione non è casuale, e non si tratta davvero di quanto sforzo hai versato. Le persone condividono per ragioni che non hanno quasi nulla a che fare con la qualità della produzione e quasi tutto a che fare con ciò che la quota fa per loro. Una volta capito questo, smetti di indovinare e inizi a progettare.

Quindi parliamo onestamente di ciò che rende i contenuti condivisibili. Non i trucchi a livello di superficie, ma la psicologia reale sottostante, oltre ai cinque trigger che puoi integrare nei tuoi contenuti di proposito e un flusso di lavoro che puoi iniziare a utilizzare questo pomeriggio.

La scomoda verità: le persone condividono per se stesse, non per te

Ecco il reframe che cambia tutto. Quando qualcuno condivide il tuo post, non ti sta facendo un favore. Stanno facendo qualcosa per se stessi. La condivisione è un piccolo atto di auto-espressione e il tuo contenuto è il veicolo.

Pensa all’ultima cosa che hai condiviso con la tua storia o il tuo feed. Non hai premuto quel pulsante perché il creatore meritava di essere raggiunto. L’hai colpito perché il post diceva qualcosa che volevi dire e non poteva dire altrettanto bene a te stesso. Ti ha fatto sembrare intelligente, divertente, premuroso o in-the-know. Ha abbinato chi sei o chi vuoi essere visto come.

Questo è tutto il gioco. Ogni parte è il condividente che alza la mano e dice al proprio pubblico: “Questo sono io. Questo è ciò che apprezzo. Presta attenzione a ciò che questo dice di chi sono”. Il tuo lavoro come creatore è quello di rendere quella mano sollevata facile e gratificante.

In generale, le persone condividono per quattro ragioni profonde e capire cosa rende condivisibile il contenuto inizia con il riconoscimento di quale stai attivando.

1. Per esprimere l’identità

Condividiamo cose che segnalano chi siamo. Un fotografo di fotocamere vintage condivide un post sul grano del film perché rafforza la loro appartenenza alla tribù. Un genitore condivide un post brutalmente onesto sulla prima notte di letto perché dice “questa è la mia vita e non mi vergogno del caos”. Il contenuto diventa un badge.

2. Per aiutare gli altri

Gli esseri umani sono cablati per essere utili al loro cerchio. Quando condividi un consiglio veramente utile, non stai solo trasmettendo informazioni, sei l’amico che conosce sempre le cose buone. Essere utili aumenta il tuo stato nella tua rete, quindi i contenuti utili si diffondono perché la condivisione è generosa e rende il condividente un bell’aspetto.

3. Per sentire e trasmettere emozioni

Un forte sentimento richiede compagnia. Quando qualcosa ci delizia, ci oltraggia o ci fa piangere, vogliamo che anche altre persone lo sentano. L’emozione è contagiosa per design e la condivisione è il modo in cui diffondiamo il contagio. Il contenuto piatto che provoca nessun sentimento non dà alle persone nulla da passare.

4. Appartenere e connettersi

La condivisione è colla sociale. Condividiamo barzellette, momenti culturali e lotte relazionali perché così facendo diciamo “siamo in questo insieme”. Rafforza i legami e ricorda alla nostra gente che li otteniamo. Questo è il motivo per cui i contenuti “it me” e i post di esperienze condivise viaggiano così velocemente.

Si noti che nessuno di questi quattro motivi è “perché il contenuto era tecnicamente impressionante”. Il polacco aiuta, ma non è mai la ragione. La ragione è sempre circa il rapporto del condividente con il proprio pubblico e la propria immagine di sé.

Questo è anche il motivo per cui inseguire la “qualità” nel vago, generico senso è una trappola. Puoi fare il post più bello, ben illuminato e perfettamente modificato nella tua nicchia e vederlo morire tranquillamente, perché la bellezza da sola non risponde alla domanda che ogni partecipante chiede inconsciamente: Perché dovrei mettere questo davanti al mio popolo? Un post un po’ ruvido che risponde a questa domanda chiaramente batterà uno splendido che non lo fa, ogni singola volta. Tienilo in testa, perché riordina le tue priorità da “come faccio a fare in modo che questo sembri buono” a “come do a qualcuno un motivo per diffonderlo”.

I cinque trigger condivisibili (e come costruirli ciascuno)

Queste quattro motivazioni sono il perché. Ecco la parte pratica: le qualità specifiche che ribaltano quelle motivazioni. Quando i tuoi contenuti portano uno o più di questi trigger, dai alle persone un motivo per condividerli. E li costruisci deliberatamente.

Trigger 1: Relativabile (“io”)

I contenuti relativi funzionano perché consegnano al condividente una piccola confessione perfetta che non dovevano scrivere da soli. Quando inchiodi una sensazione o un’esperienza che il tuo pubblico riconosce, la condividono come un modo per dire “stessa” ad alta voce a tutta la loro rete.

L’abilità qui è la specificità. “I lunedì sono duri” è una scrollata di spalle. “Il timore specifico di aprire il tuo laptop e vedere 47 messaggi Slack non letti prima ancora di aver bevuto un caffè” è una condivisione, perché i dettagli dimostrano che vivi davvero la cosa. La relatività vaga annoia le persone. La precisa relatività li fa sentire visti.

Come costruirlo: annota i piccoli momenti stranamente specifici che il tuo pubblico sperimenta ma raramente vede nominati ad alta voce. La pausa imbarazzante, l’abitudine colpevole, la piccola vittoria nessuno batte le spalle. Poi dite la parte tranquilla in parole semplici. Più preciso è il dettaglio, più difficile è il cenno della gente.

Trigger 2: utile

I contenuti utili si diffondono perché la condivisione è un atto di servizio. Il condividente diventa quello utile, la persona che i loro amici ringraziano più tardi. Questa ricompensa di stato è potente e significa che il contenuto pratico e degno di salvezza supera il suo peso.

Ma c’e’ un bar. “Utile” non significa consigli generici che tutti hanno sentito. Significa il suggerimento specifico, la scorciatoia, la cosa che fa andare qualcuno “aspetta, non lo sapevo” o “devo ricordarmelo”. Un passo dopo passo che funziona davvero. Uno strumento che risolve un vero fastidio. Un quadro che districa qualcosa di confuso.

Come costruirlo: Risolvere completamente un problema concreto invece di dieci problemi vagamente. Rendilo skimmable in modo che il valore sia ovvio in tre secondi. E renderlo autonomo, perché i contenuti che le persone devono lasciare per “capire il resto” non vengono salvati o inviati. Se vuoi un libro di testo più approfondito sul valore del packaging, la nostra guida ai consigli per la gestione dei social media è una buona prossima tappa.

Trigger 3: Sorprendente

La sorpresa è il pattern-interrupt che ferma il rotolo. I nostri cervelli sono macchine di previsione, che prevedono tranquillamente ciò che viene dopo, e quando la realtà viola la previsione, ci si precipita all’attenzione. Un’interpretazione controintuitiva, un risultato inaspettato, un mito allegramente infranto, tutti questi creano la piccola scossa che rende il contenuto abbastanza memorabile da trasmetterlo.

La sorpresa dà anche qualcosa da dire al condividente. “Non ci ho mai pensato in questo modo” è una didascalia che scrive se stessa. Quando si capovolge un presupposto comune, si consegna la gente una nuova prospettiva che si prendono il merito per la diffusione.

Come costruirlo: Parti da ciò che il tuo pubblico già assume, quindi trova l’angolo onesto che lo complica. Cosa credono tutti nella tua nicchia che merita un secondo sguardo? Cosa hai imparato nel modo più duro che contraddice il consiglio standard? Conducete con la sorpresa, non seppellitelo nel paragrafo 6. E tienilo veritiero, perché uno shock prodotto che non regge solo brucia la fiducia.

Trigger 4: Emozionale

L’emozione è il più forte predittore della condivisione, perché il sentimento è ciò che ci fa desiderare l’azienda. Ma non tutte le emozioni viaggiano allo stesso modo. Sentimenti ad alta energia come timore, gioia, giusta frustrazione, risate e ispirazione spingono le persone ad agire. I sentimenti a bassa energia come la tristezza o la contentezza tendono a mantenere le persone ancora. Vuoi le emozioni attivanti, quelle con abbastanza carica per spostare un pollice verso il pulsante di condivisione.

L’errore che i creatori commettono è puntare a “emozionale” in astratto. Scegli una sensazione specifica. Vuoi che la gente rida, si senta eccitata, si raffreddi, si senta compresa? Progettare per quel solo obiettivo, perché il contenuto che cerca di farti sentire tutto di solito ti fa sentire nulla.

Come costruirlo: scegli la tua emozione target prima di scrivere una parola. Poi utilizzare gli strumenti che lo creano: storia sulle statistiche, un vero essere umano al centro, tensione prima della risoluzione, immagini concrete invece di astrazioni. “La nostra comunità ha raccolto denaro” è piatta. La mamma single che ha pianto aprendo la busta è una quota.

Innesco 5: Dare status

Questo è il fattore scatenante che lega il tutto insieme. Le persone condividono contenuti che rendono loro Sembrano buoni, e ogni quota sopra è davvero un’offerta per lo status all’interno del cerchio del condividente. I contenuti divertenti li fanno sembrare spiritosi. I contenuti interni li rendono connessi. I contenuti sofisticati li rendono intelligenti. Il condivisionista sta prendendo in prestito i tuoi contenuti per costruire la propria reputazione.

Quindi fai una domanda diretta su tutto ciò che fai: Cosa dice questo riguardo alla persona che lo condivide? Se la risposta onesta è “niente di lusinghiero”, hai un problema di portata che nessun hashtag risolverà. Se la risposta è “li fa sembrare premurosi, o divertenti, o davanti alla curva”, hai costruito in un motivo per diffondersi.

Come costruirlo: dare alle persone una moneta sociale. Fateli conoscere per primi, quello con il take intelligente, l’amico con un gusto impeccabile. Conoscenza interiore, tendenze precoci e inquadrature veramente intelligenti funzionano perché consentono al condividente di trasferire un po ‘della tua lucentezza su se stessi.

Stack i trigger per la portata di compounding

Ecco dove si diverte. Il contenuto più condivisibile raramente si basa su un singolo trigger. Li impila. Un post che è entrambi Sorprendente e utile dà alle persone due motivi per inviarlo. Qualcosa di relativo e divertente colpisce l’identità e l’emozione in una sola volta. Quando i trigger si combinano, la trazione per condividere i composti.

Non hai bisogno di tutti e cinque in ogni post, e forzarlo di solito si mostra. Ma quando stai rivedendo un pezzo prima che esca, conta i trigger. Zero trigger significa che è il contenuto che ti piace, ma nessuno ha un motivo per diffondersi. Un trigger è realizzabile. Due o tre che si rafforzano a vicenda è dove le cose iniziano a viaggiare. Questo tipo di stratificazione deliberata è strettamente legata a Come il contenuto diventa virale, che è meno di fortuna di quanto la maggior parte delle persone presuppongono.

Un esempio di impilamento in azione. Di’ che sei un contabile per i proprietari di piccole imprese. “Traccia le tue spese” comporta zero trigger, quindi non va da nessuna parte. Ora riscrivilo come: “La ricevuta che butti via a pranzo ti costa denaro ogni aprile, ed ecco l’abitudine del telefono di 30 secondi che lo risolve”. Quella singola linea è ora riconoscibile (tutti lanciano ricevute), utile (una correzione concreta) e leggermente sorprendente (non ti rendevi conto che importava). Stessa consulenza di fondo, tre trigger invece di nessuno. Il punto non è essere intelligenti per se stessi, ma continuare a chiedere “cosa farebbe mandare questo ad un amico” finché la risposta non sarà ovvia.

Un flusso di lavoro che puoi iniziare a utilizzare oggi

La teoria è bella, ma hai bisogno di un processo ripetibile. Ecco un semplice ciclo che prepara la condivisione fin dall’inizio invece di sperare che si presenti.

Fase 1: Scegli prima la motivazione

Prima di scrivere qualcosa, decidi quale dei quattro motivi profondi stai servendo. Vuoi che la gente condivida questo per esprimere chi è, per aiutare i propri amici, per trasmettere un sentimento o per segnalare l’appartenenza? Scegliere in alto mantiene l’intero post puntato in una direzione invece di confondere tre semi-obiettivi.

Passo 2: Scegli uno o due trigger con cui condurre

Mappa la tua motivazione per i trigger che lo servono. Aiutare gli altri si appoggia su utile. L’identità espressiva si appoggia su una relazione e uno status-dating. Passare a sentirsi si appoggia su emozioni e sorprendenti. Scegli il tuo trigger principale e un supporto, quindi costruisci il post intorno a quelli difficili.

Fase 3: Progetto per il grilletto, non per te stesso

Scrivi la prima versione veloce e puntato esattamente al grilletto. Se stai cercando un dettaglio, insegui il dettaglio specifico. Se stai andando per utile, risolvi completamente il problema. Resistete alla tentazione di renderlo “comprensivo” o di incamminarvi in tutto ciò che conoscete. Focus batte l’ampiezza per la condivisione ogni volta.

Passaggio 4: eseguire il test di condivisione

Prima di pubblicare, leggerlo e fare tre domande. Lo farei I Condividi questo? Cosa dice la condivisione della persona che lo fa? Quale trigger sta effettivamente portando, ed è ovvio nei primi tre secondi? Se non riesci a rispondere chiaramente, non è pronto. Rilavorare il gancio fino a quando il grilletto atterra immediatamente, perché la maggior parte delle persone decide se continuare a leggere prima di finire la prima riga.

Passo 5: Pubblicare in modo coerente e leggere il segnale

Un post condivisibile è una bella giornata. Un flusso costante di loro è un motore di crescita, e l’unico modo per imparare ciò che rende il tuo pubblico specifico condividere è pubblicare abbastanza spesso per individuare il modello. Guarda quali post vengono inviati e salvati piuttosto che semplicemente graditi, perché condivisioni e salvataggi sono il segnale più vero che un trigger collegato. Dare un paio di settimane prima di trarre conclusioni, dal momento che un colpo di fortuna virale ti dice meno di un modello su dieci post. Poi fare di più di ciò che ha funzionato, e tranquillamente ritirare i formati che non viaggiano mai, non importa quanto ti piacciono. Se volete capire quali numeri contano davvero qui, la nostra ripartizione di metriche dei social media da monitorare mostra perché condivide e salva beat vanity likes.

Errori comuni che uccidono silenziosamente la condivisione

Anche quando si conoscono i fattori scatenanti, alcune abitudini sabotano la condivisione. Attento a questi.

• Fare su di te invece di loro. “Guardate cosa abbiamo fatto” raramente si diffonde. “Ecco qualcosa che ti aiuta” fa. Il partner deve trarne beneficio, non solo tu.
• Seppellire il grilletto. Se la tua sorprendente intuizione o suggerimento utile è nascosto tre paragrafi in basso, la maggior parte delle persone non raggiunge mai. Guidare con il motivo per condividere.
• Mirare a tutti. Contenuti creati per offendere nessuno e non avere alcun riscontro. Battimenti specifici e leggermente polarizzanti blandi e universali.
• Confusione piace con le azioni. Un simile è l’approvazione passiva. Una quota è un endorsement pubblico che costa qualcosa al condividente. Sono comportamenti diversi guidati da una psicologia diversa, quindi ottimizzano per quello più difficile.
• Dimenticare il lavoro della didascalia. Grande visual, didascalia morta. Le parole sono spesso ciò che dà alle persone la lingua da condividere, quindi scrivi la didascalia che dice la parte tranquilla per loro.

Perché questo è più importante che inseguire l’algoritmo

Potresti passare tutta la settimana a reverse-engineering le ultime modifiche di feed. Ma gli algoritmi sono costruiti per rilevare e amplificare una cosa: i contenuti che le persone vogliono davvero passare l’uno all’altro. Quando fai cose che vale la pena condividere, non stai combattendo l’algoritmo, stai alimentando esattamente quello che sta cercando.

E’ il gioco lungo. Le tendenze cambiano, le caratteristiche vanno e vengono, ma la psicologia del perché gli esseri umani condividono non è cambiata da molto tempo e non cambierà il prossimo trimestre. Padroneggia i trigger, costruiscili di proposito e hai un’abilità che sopravvive a ogni aggiornamento della piattaforma. Una singola didascalia forte o un post ben strutturato può fare di più per la tua portata di un mese di ricerca hashtag, e mantenere un ritmo costante è molto più facile quando non stai rimescolando per pubblicare ovunque a mano.

Inizia con il tuo prossimo post

Non devi rivedere tutta la tua strategia. Prendete la prossima cosa che stavate per pubblicare e fate passare attraverso una domanda: cosa dice questa condivisione della persona che la condivide? Se non riesci a rispondere, metti un grilletto in un grilletto. Rendere più specifico, più utile, più sorprendente, più emotivo, o più lusinghiero di passare avanti.

Fatelo in modo coerente e qualcosa cambia. Smetti di creare contenuti che si trovano lì e inizi a creare contenuti che si muovono, portati da persone reali che hanno trovato in esso un modo per dire qualcosa su se stessi. Questo è ciò che rende i contenuti condivisibili, e ora sai come costruirli di proposito.