Ferramentas de Marketing e Fluxo de Trabalho Baseadas em Conta: O que Usar e Como

O mercado de software ABM é barulhento, e o erro mais caro é comprar a pilha antes que o fluxo de trabalho exista. Este artigo é organizado por trabalho a ser feito, em vez de por categoria de fornecedor: o que cada camada faz, como a versão raspada se parece, quando atualizar, e — a maioria dos guias pulam — fluxo de trabalho semanal que move informações entre as camadas e em negócios reais.

Trabalho 1: Saber a quem direcionar

O CRM é a base, não uma ferramenta ABM

Tudo na ABM suspende os registros de contas, então o primeiro investimento é a higiene em qualquer CRM que você tenha: um registro por conta, contatos corretamente criados para contas, um campo por nível, um campo para status do programa (ativo, nutrido, excluído) e um proprietário por conta. Metade do que as plataformas ABM caras vendem é compensador para CRMs bagunçados; um CRM limpo torna cada ferramenta mais barata e inteligente.

Fontes de dados e enriquecimento

Para construir e manter a lista, você precisa de dados de firmagrafia (tamanho, indústria, localização) e dados de pessoas (quem detém qual papel). Fornecedores de enriquecimento e bancos de dados de inteligência de vendas automatizam isso; a versão raspada é LinkedIn sites de pesquisa mais sites da empresa, que é inteiramente adequado abaixo de cerca de cem contas. Upgrade quando a manutenção da lista — novos contatos, mudanças de emprego, turnos de organização — consome mais horas do que os custos de assinatura. O rastreamento da mudança de emprego por si só muitas vezes justifica a primeira ferramenta de dados, porque um campeão que move empresas é um risco e uma conta calorosa novíssima.

Trabalho 2: Saber quando estão interessados

Sinais de primeira parte vêm primeiro

Antes de comprar dados de intenção de terceiros, instrumento que você já possui: análise do site que revela visitas a nível da empresa, quando disponível, engajamento por e-mail por contato, registros de eventos e participação, downloads de conteúdo e — persistentemente subutilizado — engajamento social. Quem das suas contas de destino segue suas páginas, comenta em posts, assiste seus vídeos? Rever o painel de engajamento em sua ferramenta de gerenciamento social contra a lista de contas é um ritual semanal que não custa nada; se seus canais passarem por SocialBlaze, essa visão de engajamento é um feed de intenção nativa de primeira parte para a camada orgânica.

intenção de terceiros, com expectativas gerenciadas

Os fornecedores de dados de intenção inferem quais empresas estão pesquisando sua categoria a partir de padrões de consumo de conteúdo em toda a web. til na escala de nível três para priorizar o tempo de divulgação; barulhento em pequenos tamanhos de lista, onde seu próprio diário de sinais geralmente supera. Trate as pontuações de intenção como desempate para o esforço de sequenciamento, nunca como fatos para citar em divulgação (“notámos que você estava pesquisando …” é como ficar bloqueado).

O sinal como o tecido conjuntivo

Quaisquer que sejam as fontes, os sinais devem pousar em algum lugar que a equipe de conta os veja: um feed de atividades de CRM, um painel compartilhado ou, em pequena escala, uma guia de planilha literal por mês. O trabalho é menos importante do que a regra — Cada sinal é registrado contra a conta com uma data, e o standup semanal lê o registro.

Trabalho 3: Alcançando-os em sequência

Sequenciamento de e-mail e divulgação

Ferramentas de sequenciamento gerenciam o alcance em várias etapas com lembretes e detecção de respostas. A disciplina de fluxo de trabalho que importa: sequências em ABM são escritas por segmento e personalizadas por conta antes de enviar — A ferramenta gerencia o tempo, os seres humanos escrevem relevância. Uma ferramenta de sequência usada como um canhão de volume contra uma lista de conta nomeada é a maneira mais rápida de queimar a lista que você gastou um quarto selecionando.

O fluxo de trabalho social orgânico

A camada social tem dois movimentos. Publishing: um calendário constante de conteúdo voltado para os problemas de seus segmentos, planejado semanalmente e agendado em lotes através de sua plataforma social para que o ritmo sobreviva semanas ocupadas. Engaging: um passe diário ou três vezes por semana onde os proprietários de contas comentam e respondem às postagens dos membros do comitê a partir de seus perfis pessoais. O Tooling suporta o primeiro movimento diretamente (calendário, agendamento, publicação multicanal em SocialBlaze ou similar) e o segundo indiretamente (listas de quem verificar); o engajamento em si não pode ser automatizado sem se tornar visível como automação.

Publicidade direcionada a conta e mala direta

As plataformas de anúncios que segmentam pela lista da empresa fornecem a camada de cobertura de ar; o ponto de fluxo de trabalho é a sincronização — Os anúncios de um segmento devem ser executados enquanto as peças desse segmento estão em voo, não em um cronograma sempre desconectado. Serviços de mala direta similarmente se conectam a peças como um passo (“enviar a pasta de trabalho após o webinar no-show”), acionado manualmente em pequena escala ou através da integração em geral.

Trabalho 4: Alimentando os toques

A biblioteca de ativos organizada pelo jogo

Armazenar conteúdo onde a equipe trabalha, organizado por jogo e estágio, em vez de formato: a pasta wake-the-a-conta play mantém sua cópia de e-mail, postagens sociais e o guia de segmento que oferece. Uma unidade compartilhada com nomes implacáveis bate um sistema de gerenciamento de conteúdo que ninguém abre. Inclua um arquivo de anotações de personalização por conta de nível um — O registro de corrida do que cada comitê se preocupa, o que transforma qualquer ativo futuro em uma versão rápida e personalizada.

Landing pages e micro-personalização

As landing pages de nível de segmento (uma por vertical ou play) são o cavalo de batalha; páginas individuais verdadeiras são reservadas para atividades de nível um, onde uma página personalizada sinaliza esforço. O modelo de ferramenta torna as páginas de segmento baratas; o gatilho de atualização é quando o marketing se torna o gargalo nos pedidos de vendas para eles.

Trabalho 5: Provando que funciona

Account-level dashboards

ABM agrega a atividade das pessoas até contas: cobertura (membros do comitê identificados e alcançáveis), engajamento (contas com atividade neste mês, tendências para cima ou para baixo), progressão (contas que se movem entre as fases do programa) e resultados (reuniões, oportunidades, vitórias em contas direcionadas versus o resto). Plataformas ABM dedicadas renderizam isso lindamente; um relatório CRM mais uma planilha renderiza adequadamente. Construa a versão feia primeiro para saber quais vistas você realmente usa — Esse conhecimento é o documento de suas necessidades quando você eventualmente compra.

The reporting cadence

Semanal: sinais e status de jogo para o standup. Mensal: lista de estatísticas de conclusão de movimento e jogo. Trimestral: o conjunto de comparação — taxa de vitória, tamanho do negócio e duração do ciclo em contas de programa versus contas não-programa comparáveis — que é a liderança slide lembra.

O fluxo de trabalho operacional semanal

Segunda-feira: sinal triage (45–60 minutos)

O proprietário da conta (ou pod) analisa os sinais da semana: atividade de CRM, engajamento por e-mail, registros de eventos e o engajamento social passam contra a lista de destino. Cada sinal significativo recebe uma próxima ação atribuída — um comentário, um passo de divulgação, um gatilho de jogo — antes do stand up.

Terça-feira–Quinta-feira: Plays em Movimento

Execute os toques devidos de peças ativas: etapas de sequência saem personalizadas, o engajamento social acontece a partir de perfis pessoais, convites e acompanhamentos de eventos são enviados e o trabalho personalizado (o personalizado de uma página, a introdução através de uma conexão mútua) recebe seu bloco protegido. A meio da semana é também quando o conteúdo do segmento da próxima quinzena é elaborado e programado.

Sexta-feira: log, atualização e preparação (30–45 minutos)

Atualizar etapas da conta, registrar toques concluídos, anotar quais ativos foram usados (alimentar a lista de lacunas de conteúdo) e sinalizar itens para o standup de segunda-feira. O passe de sexta-feira é o que mantém o painel honesto e a triagem de segunda-feira rápida.

Stacks by stage

pilha de partida (gastos mínimos)

CRM que você já tem (limped), LinkedIn para pesquisa, planilha para lista/camadas/log de sinais, seu cliente de e-mail mais calendário para divulgação, um agendador social como SocialBlaze para o ritmo de publicação e uma unidade compartilhada para ativos. Suficiente para um segmento e até50 Contas.

Growth stack

Adicione: uma assinatura de enriquecimento/dados para manutenção de lista, uma ferramenta de sequenciamento para divulgação nos níveis dois e três, modelos de página de aterrissagem de segmento e painéis de CRM que substituem a planilha para relatórios (mantenha o registro de sinal). Gatilho: mais de uma pessoa que trabalha na lista diariamente, ou lista manutenção superior a duas horas por semana.

Scaled stack

Adicione: uma plataforma ABM para análise e orquestração de anúncios em nível de conta, priorização de terceiro nível de alimentação de intenção, integração de automação de marketing para orquestração de jornada e integração de mala direta. Trigger: múltiplos segmentos e níveis rodando simultaneamente com um proprietário de ABM dedicado. Em cada fase o teste é o mesmo — Uma ferramenta ganha seu assento removendo horas do fluxo de trabalho de segunda a sexta-feira acima ou afiando a comparação trimestral, e uma ferramenta que não faz nenhum dos dois está acima com um login.

Ordem de integração: fiação das camadas juntas

As três conexões que importam primeiro

As listas de ferramentas subestimam o trabalho real, que é o encanamento entre camadas. Faça o fio em ordem. Primeiro, formulários e eventos no CRM: cada registro de webinar e download de conteúdo deve pousar no registro da conta correta automaticamente, porque a re-chave manual é onde os sinais morrem. Em segundo lugar, a atividade da ferramenta de sequenciamento de volta ao CRM: o histórico de divulgação visível no registro da conta é o que torna a triagem de segunda-feira confiável. Terceiro, o sinal entra no stand-up: seja uma visão de CRM ou uma folha compartilhada, a reunião deve abrir sem que ninguém monte slides. Tudo o resto — sincronizações de plataforma de anúncios, feeds de intenção, atualizações de enriquecimento — Pode esperar até que estes três corram sem pensar.

Uma tarde de trabalho de instalação

Uma primeira sessão realista de fiação: conecte a exportação do registrador da ferramenta de webinar ao modelo de importação de CRM, defina a sincronização de CRM do sequenciador e teste-a em uma conta fictícia, construa a visão de CRM salva “contas-alvo com atividade nesta semana” e marque a visão de engajamento da plataforma social filtrada para a sobreposição do seu seguidor. Quatro tarefas pouco glamorosas, uma tarde, e o fluxo de trabalho semanal de repente corre sobre trilhos em vez de memória.

The anti-sprawl rule

Adote uma regra permanente à medida que a pilha cresce: nenhuma nova ferramenta sem nomear a etapa do fluxo de trabalho que ela serve, a ferramenta que ela substitui ou alimenta e a pessoa que possui seu uso semanal. Stacks espalham uma compra de som razoável de cada vez, e a regra é mais barata do que o abate anual.