Strumenti di marketing basati sull'account e flusso di lavoro: cosa utilizzare e come

Il mercato del software ABM è rumoroso e l’errore più costoso è acquistare lo stack prima che il flusso di lavoro esista. Questo articolo è organizzato per job-to-be-done piuttosto che per categoria vendor: cosa fa ogni livello, come appare la versione scrappy, quando aggiornare e – la parte più guide salta – il flusso di lavoro settimanale che sposta le informazioni tra i livelli e in offerte reali.

Giobbe 1: Sapere a chi rivolgersi

Il CRM è la base, non uno strumento ABM

Tutto in ABM blocca i record degli account, quindi il primo investimento è l’igiene in qualsiasi CRM tu abbia: un record per account, contatti correttamente genitori dei conti, un campo per livello, un campo per lo stato del programma (attivo, nutritivo, uscito) e un proprietario per account. La metà di ciò che le costose piattaforme ABM vendono compensa i CRM disordinati; un CRM pulito rende ogni strumento successivo più economico e intelligente.

Fonti di dati e di arricchimento

Per creare e mantenere l’elenco è necessario dati di tipo firmografico (dimensioni, settore, posizione) e di persone (chi detiene quale ruolo). I fornitori di arricchimento e i database di intelligence delle vendite automatizzano questo; la versione rottama è la ricerca di LinkedIn più i siti Web aziendali, che è del tutto adeguata al di sotto di circa un centinaio di account. Aggiornare quando la manutenzione dell’elenco – nuovi contatti, modifiche al lavoro, turni di org – richiede più ore dei costi di abbonamento. Il monitoraggio del cambiamento di lavoro da solo spesso giustifica il primo strumento di dati, perché un campione che sposta le aziende è sia un rischio che un nuovo account caldo.

Giobbe 2: Sapere quando sono interessati

I segnali di prima parte vengono prima di tutto

Prima di acquistare dati di intenti di terze parti, strumento che già possiedi: analisi del sito web che rivelano le visite a livello aziendale dove disponibili, impegno e-mail per contatto, registrazioni e presenze di eventi, download di contenuti e – persistentemente sottoutilizzato – impegno sociale. Chi dai tuoi account di destinazione segue le tue pagine, commenta i post, guarda i tuoi video? Rivedere il pannello di coinvolgimento nel tuo strumento di gestione sociale rispetto all’elenco degli account è un rituale settimanale che non costa nulla; se i tuoi canali passano attraverso SocialBlaze, quella vista di coinvolgimento è un feed di intenti nativo di prima parte per il livello organico.

Intenzioni di terze parti, con aspettative gestite

I fornitori di dati intenti deducono quali aziende stanno ricercando la tua categoria da modelli di consumo di contenuti in tutto il web. Utile su scala di livello tre per dare priorità ai tempi di divulgazione; rumoroso a piccole dimensioni, dove il tuo diario di segnale di solito lo supera. Trattare i punteggi degli intenti come tiebreaker per lo sforzo di sequenziamento, mai come fatti da citare in sensibilizzazione (“abbiamo notato che stavi ricercando …” è come ottenere bloccato).

Il registro dei segnali come tessuto connettivo

Qualunque siano le fonti, i segnali devono atterrare da qualche parte che il team dell’account li vede: un feed di attività CRM, una dashboard condivisa o su piccola scala una scheda di foglio di calcolo letterale al mese. L’attrezzatura conta meno della regola: ogni segnale viene registrato sull’account con una data e lo standup settimanale legge il registro.

3: Raggiungere i due in sequenza

Sequenziamento e-mail e sensibilizzazione

Gli strumenti di sequenziamento gestiscono la sensibilizzazione in più fasi con promemoria e rilevamento delle risposte. La disciplina del flusso di lavoro che conta: le sequenze in ABM sono scritte per segmento e personalizzate per account prima dell’invio – lo strumento gestisce i tempi, gli esseri umani scrivono rilevanza. Uno strumento di sequenza usato come cannone volume contro un elenco di account con nome è il modo più veloce per masterizzare l’elenco che hai speso un quarto selezionando.

Il workflow sociale organico

Il livello social ha due moti. Publishing: un calendario costante di contenuti mirati ai problemi dei tuoi segmenti, pianificati settimanalmente e programmati in batch attraverso la tua piattaforma social in modo che il ritmo sopravviva settimane occupate. Engaging: un passaggio giornaliero o tre volte alla settimana in cui i proprietari di account commentano e rispondono ai post dei membri del comitato dai loro profili personali. Tooling supporta direttamente il primo movimento (calendario, schedulazione, pubblicazione multicanale in SocialBlaze o simili) e il secondo indirettamente (elenchi di chi controllare); l’engagement stesso non può essere automatizzato senza diventare visibile come automazione.

Pubblicità mirata e posta diretta

Le piattaforme pubblicitarie che si rivolgono all’elenco aziendale forniscono il livello di copertura dell’aria; il punto di flusso di lavoro è la sincronizzazione: gli annunci per un segmento dovrebbero essere eseguiti mentre i play di quel segmento sono in volo, non su una pianificazione sempre attiva scollegata. I servizi di posta diretta similmente si collegano ai giochi come un passaggio (“inviare la cartella di lavoro dopo il no-show del webinar”), attivato manualmente su piccola scala o tramite l’integrazione in generale.

Giobbe 4: Nutrire i tocchi

La libreria di risorse organizzata da play

Memorizza i contenuti in cui il team lavora, organizzati per gioco e per palcoscenico piuttosto che per formato: la cartella di gioco di wake-the-account contiene la sua copia e-mail, i post social e la guida al segmento che offre. Un’unità condivisa con nomi spietati batte un sistema di gestione dei contenuti che nessuno apre. Includere un file di personalizzazione-note per account di primo livello – il record in esecuzione di ciò che ogni comitato si preoccupa, che trasforma qualsiasi asset futuro in una versione rapida su misura.

Landing pages e micro-personalizzazione

Le pagine di destinazione a livello di segmento (una per verticale o per gioco) sono il cavallo di battaglia; le vere pagine one-to-one sono riservate per le attività di primo livello in cui una pagina su misura segnala lo sforzo. Il template tooling rende le pagine di segmento economiche; il trigger di aggiornamento è quando il marketing diventa il collo di bottiglia sulle richieste di vendita per loro.

5: Dimostrare che funziona

dashboard a livello di account

La segnalazione in ABM aggrega l’attività delle persone fino agli account: copertura (membri del comitato identificati e raggiungibili), coinvolgimento (account con attività questo mese, trend in rialzo o in ribasso), progressione (account che si spostano tra le fasi del programma) e risultati (riunioni, opportunità, vittorie in account mirati rispetto al resto). Le piattaforme ABM dedicate rendono questo bellissimo; un report CRM più un foglio di calcolo lo rende adeguatamente. Costruisci prima la versione brutta in modo da sapere quali visualizzazioni utilizzi effettivamente – quella conoscenza è il tuo documento dei requisiti quando alla fine acquisti.

La cadenza di segnalazione

Settimanale: segnali e stato di gioco per lo standup. Mensile: elencare il movimento e le statistiche di completamento del gioco. Trimestrale: il set di confronto – tasso di vincita, dimensione dell’affare e lunghezza del ciclo nei conti del programma rispetto a conti non programma comparabili – che è la leadership diapositiva ricorda.

Il flusso di lavoro operativo settimanale

Lunedì: triage di segnale (45 – 60 minuti)

Il proprietario dell’account (o pod) esamina i segnali della settimana: attività CRM, coinvolgimento via email, registrazioni di eventi e il pass di coinvolgimento sociale rispetto alla lista di destinazione. Ogni segnale significativo riceve una prossima azione assegnata – un commento, un passo di sensibilizzazione, un trigger di gioco – prima dello standup.

Martedì – Giovedì: giochi in movimento

Esegui i tocchi dovuti dai giochi attivi: i passaggi di sequenza vengono personalizzati, l’impegno sociale avviene dai profili personali, gli inviti agli eventi e i follow-up vengono inviati e il lavoro su misura di livello (il one-pager personalizzato, l’introduzione attraverso una connessione reciproca) ottiene il suo blocco protetto. La metà della settimana è anche quando il prossimo quindici giorni di segmento di contenuti viene redatto e programmato.

Venerdì: log, aggiornamento e preparazione (30 – 45 minuti)

Aggiorna le fasi dell’account, i tocchi completati dal registro, nota quali risorse sono state utilizzate (alimentando l’elenco dei gap di contenuto) e gli elementi di bandiera per lo standup del lunedì. Il pass del venerdì è ciò che mantiene il cruscotto onesto e il triage del lunedì veloce.

Pila per fase

Stack di avviamento (minima spesa)

CRM che hai già (pulito), LinkedIn per la ricerca, foglio di calcolo per elenco / livelli / log del segnale, il tuo client di posta elettronica più calendario per la divulgazione, un programma di pianificazione sociale come SocialBlaze per il ritmo di pubblicazione e un’unità condivisa per le risorse. Pienamente sufficiente per un segmento e fino a 50 sterline.

Stack di crescita

Aggiungi: un abbonamento arricchimento/dati per la manutenzione dell’elenco, uno strumento di sequenziamento per la divulgazione al livello due e tre, modelli di landing-page di segmento e dashboard CRM che sostituiscono il foglio di calcolo per la segnalazione (mantenere il registro dei segnali). Innesco: più di una persona che lavora l’elenco al giorno, o la manutenzione dell’elenco superiore a due ore alla settimana.

Stack scalato

Aggiungi: una piattaforma ABM per l’analisi a livello di account e l’orchestrazione pubblicitaria, l’integrazione di terze parti per l’alimentazione delle priorità di livello tre, l’integrazione marketing-automazione per l’orchestrazione del viaggio e l’integrazione di posta diretta. Trigger: più segmenti e livelli in esecuzione contemporaneamente con un proprietario ABM dedicato. In ogni fase il test è lo stesso: uno strumento guadagna il suo posto rimuovendo ore dal flusso di lavoro dal lunedì al venerdì sopra o affinando il confronto trimestrale, e uno strumento che non fa nessuno dei due è overhead con un login.

Ordine di integrazione: collegare insieme i livelli

Le tre connessioni che contano per prima

Gli elenchi degli strumenti sottolineano il vero lavoro, che è l’impianto idraulico tra gli strati. Collegare questi in ordine. Innanzitutto, i moduli e gli eventi nel CRM: ogni registrazione e download di contenuti deve essere automaticamente inserito nel registro dell’account giusto, perché il rekeying manuale è il luogo in cui muoiono i segnali. In secondo luogo, l’attività dello strumento di sequenziamento torna nel CRM: la cronologia delle attività di sensibilizzazione visibile nel registro dell’account è ciò che rende il triage del lunedì affidabile. In terzo luogo, il segnale si collega allo standup: che si tratti di una vista CRM o di un foglio condiviso, la riunione deve aprirsi su di esso senza che nessuno assembli le diapositive. Tutto il resto – la piattaforma pubblicitaria si sincronizza, i feed di intenti, gli aggiornamenti di arricchimento – può attendere che questi tre vengano eseguiti senza pensarci.

Un pomeriggio di lavoro di setup

Una prima sessione di cablaggio realistica: collegare l’esportazione registrante dello strumento webinar al modello di importazione CRM, impostare la sincronizzazione CRM del sequenziatore e testarlo su un account fittizio, creare la visualizzazione CRM salvata “account target con attività questa settimana” e contrassegnare la visualizzazione di coinvolgimento della piattaforma social filtrata per la sovrapposizione del follower. Quattro compiti poco glamour, un pomeriggio, e il flusso di lavoro settimanale funziona improvvisamente su binari invece di memoria.

La regola anti-sprawl

Adotta una regola in piedi man mano che lo stack cresce: nessun nuovo strumento senza nominare il passaggio del flusso di lavoro che serve, lo strumento che sostituisce o alimenta e la persona che possiede il suo uso settimanale. Stacks tentacolare un acquisto ragionevole-suono alla volta, e la regola è più conveniente rispetto al abbattimento annuale.