Herramientas de marketing basadas en cuentas y flujo de trabajo: qué usar y cómo

El mercado de software ABM es ruidoso, y el error más caro es comprar la pila antes de que exista el flujo de trabajo. Este artículo está organizado por trabajo a realizar en lugar de por categoría de proveedor: lo que hace cada capa, cómo se ve la versión desguazada, cuándo actualizar y, la parte que la mayoría de las guías omiten, el flujo de trabajo semanal que mueve información entre las capas y en ofertas reales.

Job 1: Saber a quién apuntar

El CRM es la base, no una herramienta ABM

Todo en ABM se cuelga de los registros de la cuenta, por lo que la primera inversión es la higiene en cualquier CRM que tenga: un registro por cuenta, contactos correctamente creados para cuentas, un campo para nivel, un campo para estado del programa (activo, nutrir, salir) y un propietario por cuenta. La mitad de lo que venden las plataformas ABM es para compensar los CRMs desordenados; un CRM limpio hace que cada herramienta posterior sea más barata e inteligente.

Fuentes de datos y enriquecimiento

Para construir y mantener la lista, necesita datos firmográficos (tamaño, industria, ubicación) y datos de personas (quién tiene qué papel). Los proveedores de enriquecimiento y las bases de datos de inteligencia de ventas automatizan esto; la versión desconcertante es la investigación de LinkedIn más los sitios web de la compañía, que es completamente adecuada por debajo de aproximadamente cien cuentas. Actualizar cuando se mantiene la lista (nuevos contactos, cambios de trabajo, turnos de organización) consume más horas que los costos de suscripción. El seguimiento del cambio de trabajo por sí solo a menudo justifica la primera herramienta de datos, porque un campeón de las empresas de mudanzas es tanto un riesgo como una nueva cuenta cálida.

Job 2: Saber cuándo están interesados

Las señales de primera parte son lo primero

Antes de comprar datos de intención de terceros, instrumenta lo que ya tienes: análisis de sitios web que revelan las visitas a nivel de empresa donde estén disponibles, participación por correo electrónico por contacto, registros y asistencia a eventos, descargas de contenido y, persistentemente infrautilizado, participación social. ¿Quién de tus cuentas de destino sigue tus páginas, comenta tus publicaciones, mira tus videos? Revisar el panel de participación en su herramienta de gestión social contra la lista de cuentas es un ritual semanal que no cuesta nada; si sus canales se ejecutan a través de SocialBlaze, esa vista de participación es un feed nativo de intención de primera parte para la capa orgánica.

Intención de terceros, con expectativas gestionadas

Los proveedores de datos de intención infieren qué compañías están investigando su categoría a partir de los patrones de consumo de contenido en toda la web. Es útil en la escala de tres niveles para priorizar el tiempo de alcance; ruidoso en listas pequeñas, donde su propio diario de señales generalmente lo supera. Tratar las puntuaciones de intención como desempates para el esfuerzo de secuenciación, nunca como hechos para citar en divulgación (“nos dimos cuenta de que estabas investigando…” es cómo bloquearte).

El registro de señales como tejido conectivo

Cualquiera que sea la fuente, las señales deben aterrizar en algún lugar donde el equipo de la cuenta las vea: un feed de actividad de CRM, un panel compartido o, a pequeña escala, una pestaña de hoja de cálculo literal por mes. Las herramientas importan menos que la regla: cada señal se registra en la cuenta con una fecha, y el standup semanal lee el registro.

Job 3: Llegar a ellos en secuencia

Secuenciación de correo electrónico y divulgación

Las herramientas de secuenciación gestionan el alcance de varios pasos con recordatorios y detección de respuestas. La disciplina de flujo de trabajo que importa: las secuencias en ABM se escriben por segmento y se personalizan por cuenta antes de enviarlas: la herramienta administra el tiempo, los humanos escriben la relevancia. Una herramienta de secuencia utilizada como un cañón de volumen contra una lista de cuentas con nombre es la forma más rápida de quemar la lista que ha pasado un trimestre seleccionando.

El flujo de trabajo social orgánico

La capa social tiene dos movimientos. Publicando: un calendario constante de contenido dirigido a los problemas de sus segmentos, programado semanalmente y programado en lotes a través de su plataforma social para que el ritmo sobreviva semanas ocupadas. Comprometido: un pase diario o tres veces por semana donde los propietarios de cuentas comentan y responden a las publicaciones de los miembros del comité desde sus perfiles personales. El utillaje soporta el primer movimiento directamente (calendario, programación, publicación multicanal en SocialBlaze o similar) y el segundo indirectamente (listas de a quién revisar); el compromiso en sí no puede automatizarse sin hacerse visible como automatización.

Publicidad dirigida a la cuenta y correo directo

Las plataformas de anuncios que se dirigen por lista de empresas proporcionan la capa de cobertura de aire; el punto de flujo de trabajo es la sincronización: los anuncios de un segmento deben ejecutarse mientras las reproducciones de ese segmento están en vuelo, no en un horario siempre activo desconectado. Los servicios de correo directo se conectan de manera similar a las reproducciones como un paso (“enviar el libro de trabajo después del seminario web sin presentación”), activado manualmente a pequeña escala o mediante la integración en general.

Job 4: Alimentar los toques

La biblioteca de activos organizada por el juego

Almacena el contenido donde trabaja el equipo, organizado por juego y escenario en lugar de por formato: la carpeta de juego de wake-the-account contiene su copia de correo electrónico, publicaciones sociales y la guía de segmentos que ofrece. Una unidad compartida con nombres despiadados supera a un sistema de gestión de contenido que nadie abre. Incluya un archivo de notas de personalización por cuenta de nivel uno: el registro de ejecución de lo que le importa a cada comité, lo que convierte cualquier activo futuro en una versión rápida y personalizada.

Landing pages y micro-personalización

Las páginas de destino a nivel de segmento (una por vertical o juego) son el caballo de batalla; las páginas verdaderas de uno a uno están reservadas para actividades de nivel uno donde una página a medida señala el esfuerzo. Las herramientas de plantillas hacen que las páginas de segmento sean baratas; el desencadenante de la actualización es cuando el marketing se convierte en el cuello de botella en las solicitudes de ventas para ellas.

Job 5: Demostrando que funciona

Cuadros de mando a nivel de cuenta

La información en ABM agrega la actividad de las personas hasta las cuentas: cobertura (miembros del comité identificados y accesibles), participación (cuentas con actividad este mes, tendencia al alza o a la baja), progresión (cuentas que se mueven entre las etapas del programa) y resultados (reuniones, oportunidades, victorias en cuentas específicas frente al resto). Las plataformas ABM dedicadas lo renderizan de manera hermosa; un informe CRM más una hoja de cálculo lo renderiza adecuadamente. Cree la versión fea primero para saber qué vistas utiliza realmente: ese conocimiento es su documento de requisitos cuando finalmente compre.

La cadencia de los informes

Semanal: señala y juega el estado para el standup. Mensual: lista de movimientos y estadísticas de finalización del juego. Trimestral: el conjunto de comparación – tasa de ganancias, tamaño de la operación y duración del ciclo en cuentas de programa frente a cuentas comparables no de programa – que es lo que recuerda el liderazgo de diapositivas.

El flujo de trabajo operativo semanal

Lunes: clasificación de señales (45 – 60 minutos)

El propietario de la cuenta (o pod) revisa las señales de la semana: la actividad de CRM, el compromiso de correo electrónico, los registros de eventos y el compromiso social pasan en contra de la lista de objetivos. Cada señal significativa recibe una siguiente acción asignada: un comentario, un paso de divulgación, un desencadenante de juego, antes del standup.

Martes – Jueves: juega en movimiento

Ejecutar los toques debidos de jugadas activas: los pasos de secuencia salen personalizados, el compromiso social ocurre desde perfiles personales, se envían invitaciones a eventos y seguimientos, y el trabajo personalizado de nivel uno (el personalizado de una página, la introducción a través de una conexión mutua) obtiene su bloque protegido. A mitad de semana es también cuando el contenido del segmento de la próxima quincena se redacta y programa.

Viernes: registro, actualización y preparación (30 – 45 minutos)

Actualizar las etapas de la cuenta, registrar los toques completados, anotar qué activos se utilizaron (alimentando la lista de brecha de contenido) y marcar los elementos para el standup del lunes. El pase del viernes es lo que mantiene el tablero honesto y el lunes rápido.

Pilas por etapa

Pila de inicio (gasto mínimo)

CRM que ya tiene (limpiado), LinkedIn para la investigación, hoja de cálculo para la lista / niveles / registro de señales, su cliente de correo electrónico más calendario para la divulgación, un planificador social como SocialBlaze para el ritmo de publicación y un impulso compartido para activos. Suficiente para un segmento y hasta 50 cuentas.

Estanque de crecimiento

Agregar: una suscripción de enriquecimiento/datos para el mantenimiento de la lista, una herramienta de secuenciación para el alcance en los niveles dos y tres, plantillas de página de destino de segmento y paneles de CRM que reemplazan la hoja de cálculo para informes (mantenga el registro de señales). Desencadenante: más de una persona que trabaja en la lista diariamente, o que hace una lista de mantenimiento que excede las dos horas a la semana.

Apilamiento escalado

Añadir: una plataforma ABM para análisis de cuentas y orquestación de anuncios, priorización de terceros que alimentan la intención de nivel tres, integración de marketing-automatización para orquestación de viajes e integración de correo directo. Trigger: múltiples segmentos y niveles que se ejecutan simultáneamente con un propietario de ABM dedicado. En cada etapa, la prueba es la misma: una herramienta se gana su asiento al eliminar horas del flujo de trabajo de lunes a viernes anterior o agudizar la comparación trimestral, y una herramienta que no lo hace tampoco es sobrecarga con un inicio de sesión.

Orden de integración: cableado de las capas juntas

Las tres conexiones que importan primero

Las listas de herramientas subestiman el trabajo real, que es la plomería entre capas. Alambre éstos en orden. Primero, formularios y eventos en el CRM: cada registro de seminario web y descarga de contenido debe aterrizar en el registro de cuenta correcto automáticamente, porque la re-clave manual es donde mueren las señales. En segundo lugar, la actividad de la herramienta de secuenciación de nuevo en CRM: el historial de divulgación visible en el registro de la cuenta es lo que hace que el lunes sea confiable. En tercer lugar, la señal se registra en el standup: ya sea una vista de CRM o una hoja compartida, la reunión debe abrirse en ella sin que nadie monte diapositivas. Todo lo demás (sincronizaciones de la plataforma publicitaria, feeds de intención, actualizaciones de enriquecimiento) puede esperar hasta que estos tres se ejecuten sin pensar.

Una tarde de trabajo de configuración

Una primera sesión de cableado realista: conecte la exportación del registrante de la herramienta de seminario web a la plantilla de importación de CRM, configure la sincronización de CRM del secuenciador y pruébela en una cuenta ficticia, cree la vista de CRM guardada “cuentas objetivo con actividad esta semana” y marque la vista de compromiso de la plataforma social filtrada para su superposición de seguidores. Cuatro tareas poco glamorosas, una tarde, y el flujo de trabajo semanal de repente se ejecuta en los carriles en lugar de memoria.

La regla anti-sprawl

Adopte una regla permanente a medida que crece la pila: no hay ninguna herramienta nueva sin nombrar el paso de flujo de trabajo al que sirve, la herramienta que reemplaza o alimenta y la persona que posee su uso semanal. Las pilas expanden una compra que suena razonable a la vez, y la regla es más barata que el sacrificio anual.