Outils de marketing et workflow basés sur les comptes : quoi utiliser et comment

Le marché des logiciels ABM est bruyant et l’erreur la plus coûteuse est d’acheter la pile avant que le flux de travail existe. Cet article est organisé par tâche à exécuter plutôt que par catégorie de fournisseur: ce que chaque couche fait, à quoi ressemble la version scrappy, quand mettre à niveau et – la partie la plus guide saute – le flux de travail hebdomadaire qui déplace les informations entre les couches et dans les offres réelles.

Job 1: Savoir qui cibler

Le CRM est la base, pas un outil ABM

Tout dans ABM accroche les enregistrements de compte, donc le premier investissement est l’hygiène dans tout ce que vous avez CRM: un enregistrement par compte, des contacts correctement parentés aux comptes, un champ pour le niveau, un champ pour le statut du programme (actif, nourricier, quitté), et un propriétaire par compte. La moitié de ce que vendent les plateformes ABM coûteuses compense les CRM désordonnés; un CRM propre rend chaque outil plus abordable et plus intelligent.

Sources de données et d’enrichissement

Pour construire et maintenir la liste, vous avez besoin de données firmographiques (taille, industrie, emplacement) et de données sur les personnes (qui détient quel rôle). Les fournisseurs d’enrichissement et les bases de données de renseignements sur les ventes automatisent cela; la version la plus décousue est la recherche LinkedIn et les sites Web de l’entreprise, qui sont entièrement adéquats en dessous d’une centaine de comptes. Mise à niveau lorsque la maintenance de la liste – nouveaux contacts, changements de travail, org quarts – consomme plus d’heures que les coûts d’abonnement. Le suivi des changements de travail justifie souvent à lui seul le premier outil de données, car une entreprise de déménagement championne est à la fois un risque et un nouveau compte chaleureux.

Job 2 : Savoir quand ils sont intéressés

Les signaux de première partie viennent en premier

Avant d’acheter des données d’intention de tiers, utilisez ce que vous possédez déjà : des analyses de sites Web qui révèlent les visites au niveau de l’entreprise, le cas échéant, l’engagement par courriel par contact, les inscriptions et la participation à des événements, les téléchargements de contenu et – de manière persistante – l’engagement social. Qui de vos comptes cibles suit vos pages, commente vos publications, regarde vos vidéos ? La révision du panneau d’engagement de votre outil de gestion sociale par rapport à la liste des comptes est un rituel hebdomadaire qui ne coûte rien; si vos chaînes passent par SocialBlaze, cette vue d’engagement est un flux d’intention natif de première partie pour la couche organique.

Intention de tiers, avec les attentes gérées

Les fournisseurs de données d’intention déterminent quelles entreprises recherchent votre catégorie à partir de modèles de consommation de contenu sur le Web. Utile à l’échelle de niveau trois pour prioriser le timing de sensibilisation; bruyant à de petites listes, où votre propre journal des signaux le surpasse généralement. Traitez les scores d’intention comme des freins à l’effort de séquençage, jamais comme des faits à citer dans la sensibilisation (« nous avons remarqué que vous faisiez des recherches … » est la façon de se bloquer).

Le log de signal comme tissu conjonctif

Quelles que soient les sources, les signaux doivent atterrir quelque part où l’équipe du compte les voit : un flux d’activités CRM, un tableau de bord partagé ou, à petite échelle, un onglet de feuille de calcul littéral par mois. L’outillage importe moins que la règle – chaque signal est enregistré sur le compte avec une date, et le standup hebdomadaire lit le journal.

Job 3: Les atteindre dans l’ordre

Séquençage des courriels et des activités de sensibilisation

Les outils de séquençage gèrent la diffusion en plusieurs étapes avec des rappels et la détection de réponse. La discipline de flux de travail qui compte : les séquences dans ABM sont écrites par segment et personnalisées par compte avant l’envoi – l’outil gère le timing, les humains écrivent la pertinence. Un outil de séquence utilisé comme un canon de volume contre une liste de comptes nommés est le moyen le plus rapide de graver la liste que vous avez passé un quart à sélectionner.

Le flux de travail social organique

La couche sociale a deux mouvements. Publication : un calendrier régulier de contenu visant à résoudre les problèmes de vos segments, planifié hebdomadairement et planifié par lots via votre plateforme sociale afin que le rythme survive à des semaines occupées. Engager : un laissez-passer quotidien ou trois fois par semaine où les propriétaires de compte commentent et répondent aux messages des membres du comité à partir de leurs profils personnels. L’outillage prend en charge le premier mouvement directement (calendrier, planification, publication multicanale dans SocialBlaze ou similaire) et le second indirectement (listes de qui vérifier); l’engagement lui-même ne peut pas être automatisé sans devenir visible en tant qu’automatisation.

Publicité ciblée sur le compte et publipostage

Les plates-formes publicitaires qui ciblent par liste d’entreprise fournissent la couche de couverture aérienne; le point de flux de travail est la synchronisation – les annonces pour un segment doivent être exécutées pendant que les lectures de ce segment sont en vol, et non pas selon un calendrier toujours activé déconnecté. Les services de publipostage se connectent également aux jeux en tant qu’étape (« envoyer le classeur après le webinaire no-show »), déclenchée manuellement à petite échelle ou via l’intégration dans son ensemble.

Job 4 : Nourrir les touches

La bibliothèque d’actifs organisée par play

Stockez le contenu où l’équipe travaille, organisé par jeu et par scène plutôt que par format : le dossier de jeu wake-the-account contient sa copie de courrier électronique, ses publications sociales et le guide de segment qu’il propose. Un lecteur partagé avec un nom impitoyable bat un système de gestion de contenu que personne n’ouvre. Inclure un fichier de personnalisation-notes par compte de niveau un – le dossier en cours d’exécution de ce que chaque comité se soucie, ce qui transforme tout actif futur dans une version adaptée rapidement.

Pages d’atterrissage et micro-personnalisation

Les pages de destination au niveau du segment (une par verticale ou par jeu) sont le cheval de bataille; les vraies pages individuelles sont réservées aux activités de niveau un où une page sur mesure signale un effort. L’outillage de modèle rend les pages de segment bon marché; le déclencheur de mise à niveau est lorsque le marketing devient le goulot d’étranglement sur les demandes de vente pour eux.

Job 5 : Prouver que ça marche

Tableaux de bord au niveau du compte

Les rapports sur les activités des personnes dans le GAB regroupent les activités des personnes jusqu’aux comptes : couverture (membres du comité identifiés et joignables), engagement (comptes avec activité ce mois-ci, tendance à la hausse ou à la baisse), progression (comptes se déplaçant entre les étapes du programme) et résultats (réunions, opportunités, gains dans les comptes ciblés par rapport au reste). Les plateformes ABM dédiées rendent cela magnifiquement; un rapport CRM plus une feuille de calcul le rend adéquatement. Construisez d’abord la version laid afin de savoir quelles vues vous utilisez réellement – cette connaissance est votre document d’exigences lorsque vous achetez finalement.

La cadence de reporting

Hebdomadaire : signaux et statut de jeu pour le standup. Mensuel : liste les statistiques de mouvement et d’achèvement de jeu. Trimestrielle : l’ensemble de comparaison – taux de gain, taille de l’entente et durée du cycle dans les comptes de programme par rapport aux comptes comparables autres que les programmes – dont se souvient la direction de diapositives.

Le flux de travail hebdomadaire

Lundi : triage des signaux (45 – 60 minutes)

Le propriétaire du compte (ou le module) examine les signaux de la semaine: activité CRM, engagement par e-mail, inscriptions à des événements et l’engagement social contre la liste de cibles. Chaque signal significatif reçoit une action suivante – un commentaire, une étape de sensibilisation, un déclencheur de jeu – avant le standup.

Mardi – Jeudi: pièces en mouvement

Exécutez les touches dues à partir de pièces actives: les étapes de séquence sortent personnalisées, l’engagement social se produit à partir de profils personnels, des invitations et des suivis d’événements sont envoyés, et le travail sur mesure de niveau un (le one-pager personnalisé, l’intro par une connexion mutuelle) obtient son bloc protégé. En milieu de semaine, le contenu du segment de la quinzaine suivante est également rédigé et planifié.

Vendredi : journal, mise à jour et préparation (30 à 45 minutes)

Mettez à jour les étapes du compte, consignez les touches terminées, notez les actifs utilisés (alimentant la liste des lacunes de contenu) et les éléments d’indicateur pour le standup du lundi. Le pass du vendredi est ce qui maintient le tableau de bord honnête et le triage du lundi rapide.

Piles par étape

Démarrage (dépense minimale)

CRM que vous avez déjà (nettoyé), LinkedIn pour la recherche, feuille de calcul pour la liste / niveaux / journal de signal, votre client de messagerie plus calendrier pour la sensibilisation, un planificateur social comme SocialBlaze pour le rythme de publication, et un lecteur partagé pour les actifs. Suffisant pour un segment et jusqu’à 50 comptes.

Stack de croissance

Ajouter : un abonnement d’enrichissement/données pour la maintenance de la liste, un outil de séquençage pour la sensibilisation aux niveaux deux et trois, des modèles de page d’atterrissage de segment et des tableaux de bord CRM remplaçant la feuille de calcul pour les rapports (garder le journal des signaux). Déclencheur : plus d’une personne travaillant la liste quotidiennement, ou un entretien de liste dépassant deux heures par semaine.

Pile mise à l’échelle

Ajouter : une plateforme ABM pour l’analyse au niveau du compte et l’orchestration publicitaire, la priorisation de niveau trois par des tiers, l’intégration marketing-automatisation pour l’orchestration de parcours et l’intégration de courrier direct. Déclencheur : plusieurs segments et niveaux fonctionnant simultanément avec un propriétaire ABM dédié. À chaque étape, le test est le même : un outil gagne son siège en supprimant des heures du flux de travail du lundi au vendredi ou en affinant la comparaison trimestrielle, et un outil qui ne fait ni l’un ni l’autre est surchargé avec une connexion.

Ordre d’intégration : câblage des couches ensemble

Les trois connexions qui comptent en premier

Les listes d’outils sous-estiment le travail réel, qui est la plomberie entre les couches. Câblage dans l’ordre. Tout d’abord, les formulaires et les événements dans le CRM : chaque inscription au webinaire et chaque téléchargement de contenu doivent automatiquement atterrir sur le bon compte, car la ré-keying manuelle est l’endroit où les signaux meurent. Deuxièmement, l’activité de l’outil de séquençage dans le CRM: l’historique de sensibilisation visible sur le compte est ce qui rend le tri du lundi digne de confiance. Troisièmement, le journal des signaux dans le standup : que ce soit une vue CRM ou une feuille partagée, la réunion doit s’ouvrir dessus sans que personne ne puisse assembler les diapositives. Tout le reste – synchronisation de la plate-forme publicitaire, flux d’intention, actualisations d’enrichissement – peut attendre jusqu’à ce que ces trois fonctionnent sans réfléchir.

Un après-midi de setup

Une première session de câblage réaliste : connectez l’exportation du déclarant de l’outil de webinaire au modèle d’importation CRM, définissez la synchronisation CRM du séquenceur et testez-la sur un compte fictif, créez la vue CRM enregistrée “comptes cibles avec activité cette semaine” et marquez la vue d’engagement de la plate-forme sociale filtrée pour que votre suiveur se chevauche. Quatre tâches non-lamorous, un après-midi, et le flux de travail hebdomadaire fonctionne soudainement sur des rails au lieu de la mémoire.

La règle anti-sprawl

Adoptez une règle fixe au fur et à mesure que la pile grandit : aucun nouvel outil sans nommer l’étape de flux de travail qu’il sert, l’outil qu’il remplace ou alimente et la personne qui en est propriétaire. Stacks étale un achat raisonnable à la fois, et la règle est moins chère que l’abattage annuel.