Exemplos de Marketing Baseado em Conta e Ideias para Roubar

A teoria ABM é abundante; o que os praticantes realmente querem é um arquivo de deslizar. Este artigo é exatamente isso — Uma galeria de peças e ideias organizadas pelo momento em que se encaixam, com o mecanismo nomeado para que você possa adaptar a ideia sem perder o que a faz funcionar. Roubar liberalmente; não citar ninguém.

Ações: Atuação no momento

The new-executive welcome

Quando uma conta-alvo contrata um novo líder na função para a qual você vende, execute uma jogada de noventa dias cronometrada para sua lua de mel: um genuíno parabéns toca cedo (sem arremesso), conteúdo de orientação útil por volta do dia trinta (“a agenda do primeiro trimestre a maioria dos líderes neste assento se arrepende de pular”) e uma oferta direta por volta do dia sessenta, quando eles estão formando seu plano e narrativa orçamentária. Mechanism: Novos executivos chegam com mandato para mudar as coisas e não casados com fornecedores — A melhor janela de compra que existe. Adaptation: uma pequena equipe pode acompanhar isso com alertas de mudança de emprego em seus contatos na lista de sonhos; o jogo não precisa de mais fantasia do que uma série de e-mails bem escrita e um bom guia.

O financiamento ou expansão anúncio jogar

Rodadas de financiamento, novos locais, aquisições e grandes contrata todo o orçamento e iniciativa do telégrafo. A peça: responda dentro de uma semana, referenciando os objetivos declarados do anúncio e conecte sua oferta à coisa que eles acabaram de dizer ao mundo que pretendem fazer. Mechanism: Relevância emprestada de seu próprio comunicado de imprensa — Você não está adivinhando suas prioridades, eles as publicaram. Adaptation: semanalmente quinze minutos de varredura de alertas de notícias na lista de contas é toda a infra-estrutura.

O jogo de resposta do cavalo escuro

Quando alguém de uma conta de destino se envolve com seu conteúdo — participa de um webinar, comenta em um post, baixa um guia — alcance sobre o conteúdo em si, não sobre a compra: pergunte o que motivou o interesse, ofereça o próximo recurso lógico. Mechanism: Conversa na altitude escolhida pelo comprador, que converte muito mais suavemente do que pouncing com uma oferta demo. Adaptation: requer apenas que alguém realmente revise o engajamento semanal; a versão do lado social — percebendo o engajamento da conta-alvo em seu SocialBlaze e responder como um humano — É a peça mais barata de toda a galeria.

Esforço: trabalhe como a mensagem

The bespoke teardown

Produzir uma revisão curta e concreta de algo público que a conta possui e que sua oferta melhora — seu fluxo de integração, sua presença social, suas respostas de revisão, sua cadência de conteúdo — com duas ou três sugestões específicas e defensáveis, entregues em privado como documento ou vídeo curto. Mechanism: Um colapso não pode ser produzido em massa, então receber um prova que você é sério, e as sugestões demonstram competência antes de qualquer reivindicação ser feita. Adaptation: produção cap em noventa minutos por lacrimogêneo e reserve-o para contas de nível um quente; a peça falha apenas quando as sugestões são estofados.

O rascunho do caso de negócios de uma página

Para contas com um campeão engajado, redija o documento interno que eles teriam que escrever: o enquadramento do problema, opções consideradas, resultados esperados declarados conservadoramente, esboço de implementação e perguntas abertas — Marca leve ou não. Mechanism: Você está fazendo o dever de casa do seu campeão, e o comitê acaba debatendo um enquadramento que você escreveu. Adaptation: construir um modelo forte por segmento e personalizar por conta em uma hora.

The handwritten object

Um livro com uma nota manuscrita explicando por que isso fez você pensar na situação deles; uma foto impressa do quadro branco da sua chamada de descoberta; uma cópia física da queda. Mechanism: objetos físicos são abertos, mantidos e mostrados ao redor de uma maneira que o e-mail nunca é — E na altitude executiva, a escassez de canal é atenção. Adaptation: infra-estrutura zero necessária; a nota importa mais do que o objeto.

Reagrupamento de peças: proximidade projetada

O jantar para oito

Um pequeno jantar privado (ou almoço, ou degustação de uísque — O formato é fantasia) misturando quatro ou cinco executivos de conta-alvo com dois ou três clientes existentes, hospedados em torno de um tema de discussão em vez de um discurso; o fornecedor fala menos. Mechanism: prova peer em pessoa — Seus clientes vendem para você em toda a mesa, e o convite em si lisonjeia. Adaptation: uma pequena empresa pode executar a versão café por cinco em um evento da indústria que já está participando; o que não pode ser cortado é a mistura cliente-a-prospecto.

The practitioner roundtable

Uma sessão virtual recorrente para oito a doze pessoas no mesmo papel em todo o seu segmento — contas de alvo e clientes misturados — discutir um problema compartilhado sob facilitação da luz, com notas circulando depois. Mechanism: Você se torna o convocador de um grupo de pares que os compradores realmente querem pertencer, o que concede contato recorrente sem pitching recorrente. Adaptation: uma hora por mês de facilitação mais um convite de calendário; promova o tema de cada edição através de seus canais orgânicos e convide seguidores engajados das contas-alvo.

A emboscada da conferência (o tipo educado)

Quando a lista de palestrantes ou participantes de um evento da indústria se sobrepõe à sua lista de contas, crie uma conta mini-play por sobreposição: envolva-se com seus posts pré-evento, solicite quinze minutos no local, participe de sua conversa e faça uma pergunta real, faça referência aos detalhes. Mechanism: contexto colapsos alcance atrito — Em um evento, um pedido de conversa é normal, não frio. Adaptation: Este é o foco livre aplicado para viagens que você estava fazendo de qualquer maneira.

Campeão e expansão joga

O kit de capacitação campeão

Uma vez que uma pessoa dentro de uma conta queira que você ganhe, arme-a: um pequeno deck interno no vocabulário da empresa, uma página de objeções e respostas, uma história de cliente relevante e uma oferta para apresentar em conjunto à equipe. Mechanism: As ofertas são ganhas em reuniões nas quais você não está; o kit torna seu campeão efetivo lá. Adaptation: Monte uma vez por segmento, personalize em trinta minutos por conta.

O jogo expansão espaço em branco

Para os clientes existentes na lista, mapeie quais departamentos, regiões ou casos de uso ainda não estão usando você, execute um jogo direcionado ao grupo adjacente com os resultados da equipe atual como prova: “seus colegas em X alcançaram Y — Aqui está o que seria para o seu grupo.” Mechanism: A prova interna bate a prova externa, e o atrito de aquisição já está resolvido. Adaptation: Os dados que você precisa estão em seus próprios registros de conta; este é geralmente o jogo de fechamento mais rápido no arquivo.

The renewal-window fortification

Dois quartos antes da renovação de uma conta-chave, execute um jogo tranquilo: atualize o mapeamento do comitê para mudanças de emprego, reengaje as partes interessadas dormentes com uma recapitulação de resultados, coloque um holofote do histórico do cliente com eles (com permissão) através de seus canais e valor de nova funcionalidade correspondente aos seus objetivos. Mechanism: renovações são perdidas para o silêncio e a agitação dos campeões, não geralmente para os concorrentes; a manutenção da cobertura é a contramedida. Adaptation: um lembrete de calendário e uma lista de verificação — Não é necessário nenhum ferramental.

Escolhendo da Galeria

Jogo para conta temperatura

Contas frias recebem jogadas de gatilho e convites de coleta — Baixa pressão, alta relevância. Contas quentes ganham esforço, onde o investimento é justificado pelo engajamento. Contas quentes com campeões obter kits de habilitação. Os clientes recebem espaço em branco e jogos de renovação. Executar um esforço em uma conta fria desperdiça o esforço; executar um jogo de gatilho em uma conta quente desperdiça o calor.

Roubo o mecanismo, redimensionar a produção

Cada jogo acima decompõe-se em mecanismo mais valores de produção, e apenas o mecanismo é de carga. O jantar-para-oito funciona no café-para-três; o colapso funciona como cinco pontos de bala se as balas forem afiadas; a mesa redonda funciona como um bate-papo em grupo. Escolha três peças que correspondam à temperatura atual de suas contas, escreva cada uma delas como um livro de uma página e execute-as por um quarto antes de adicionar mais. Uma pequena biblioteca executada repetidamente é o que separa equipes com resultados ABM de equipes com marcadores ABM.

Construindo suas próprias peças a partir da linguagem padrão

Os quatro mecanismos, recombinados

Cada jogo nesta galeria é executado em um dos quatro motores: tempo (o gatilho joga captura janelas quando a atenção e o orçamento se alinham), esforço-como-sinal (trabalho personalizado prova seriedade nenhuma reivindicação pode), prova de pares (clientes persuadindo perspectivas em configurações que você convoca) e venda interna (armando o campeão para ganhar reuniões que você não pode participar). Uma vez que você vê os motores, você pode inventar peças que a galeria não contém: uma jogada de tempo para o calendário regulatório da sua indústria, um esforço em torno de qualquer artefato que sua arte produz, uma peça à prova de pares em forma de reunião favorita de seus clientes. A galeria é um vocabulário inicial, não um teto.

Documento ganha como jogadas futuras

A melhor fonte de sua próxima jogada é sua última vitória. Após cada acordo fechado do programa, execute um debrief de vinte minutos: que sequência de toques realmente aconteceu, qual o comprador disse mais tarde que importava e qual gatilho começou. Escreva a versão repetível na biblioteca de reprodução com um exemplo real anexado. Dentro de um ano a biblioteca deixa de ser emprestada e começa a ser sua — É quando as taxas de vitória se movem genuinamente, porque as jogadas construídas a partir de suas próprias evidências se encaixam no seu mercado de maneiras que nenhum arquivo de deslizar pode.

Uma disciplina para manter enquanto rouba

Cada jogo é executado — conta, datas, variante, resultado — Mesmo nas semanas, parece que está acima da cabeça. A abordagem da galeria só se soma se você puder dizer mais tarde quais ideias roubadas ganharam sua guarda em suas mãos, e a memória lisonjeia as peças que eram mais divertidas do que as que funcionavam.