Esempi di marketing basati su account e idee per rubare

La teoria ABM è abbondante; ciò che i praticanti vogliono in realtà è un file swipe. Questo articolo è esattamente questo: una galleria di giochi e idee organizzate dal momento in cui si adattano, con il meccanismo denominato in modo da poter adattare l’idea senza perdere ciò che la fa funzionare. Rubare liberamente; non citare nessuno.

Trigger plays: azione sul momento

Il benvenuto di nuova esecuzione

Quando un account target assume un nuovo leader nella funzione a cui vendi, fai un gioco di novanta giorni con il tempo della luna di miele: un vero e proprio complimento tocca presto (senza pitch), un contenuto di orientamento utile intorno al trentesimo giorno (“l’agenda del primo trimestre che la maggior parte dei leader in questo posto si pentono di aver saltato”), e un’offerta diretta intorno al sessantesimo giorno, quando stanno formando il loro piano e la narrativa di bilancio. Meccanismo: nuovi dirigenti arrivano incaricati di cambiare le cose e non sposati ai fornitori in carica – la singola finestra di acquisto migliore che esiste. Adattamento: un piccolo team può tracciare questo con avvisi di cambio di lavoro sui suoi contatti da sogno; il gioco non ha bisogno di risorse più fancier di una serie di e-mail ben scritta e una buona guida.

Il gioco di finanziamento o di espansione

Finanziare round, nuove sedi, acquisizioni e grandi assunzioni di tutti i budget e le iniziative telegrafiche. Il gioco: rispondi entro la settimana, facendo riferimento agli obiettivi dichiarati dall’annuncio e collega la tua offerta alla cosa che hanno appena detto al mondo che intendono fare. Meccanismo: rilevanza presa in prestito dal proprio comunicato stampa – non si stanno indovinando le loro priorità, li hanno pubblicati. Adattamento: una sweep settimanale di quindici minuti di avvisi di notizie sull’elenco degli account è l’intera infrastruttura.

Il cavallo scuro risponde giocare

Quando qualcuno di un account di destinazione interagisce con i tuoi contenuti — partecipa a un webinar, commenta un post, scarica una guida — contatta il contenuto stesso, non l’acquisto: chiedi cosa ha suscitato l’interesse, offri la logica risorsa successiva. Meccanismo: conversazione all’altitudine scelta dall’acquirente, che converte molto più delicatamente che pouncing con un’offerta demo. Adattamento: richiede solo che qualcuno riveda effettivamente l’impegno settimanale; la versione social-side — notando l’impegno dell’account target nel tuo SocialBlaze Inbox e rispondere come un essere umano — è il gioco più economico di tutta questa galleria.

Sforzo gioca: lavorare come il messaggio

Il teardown su misura

Produrre una breve, concreta revisione di qualcosa di pubblico che l’account possiede che la vostra offerta migliora – il loro flusso di onboarding, la loro presenza sociale, le loro risposte di recensione, la loro cadenza di contenuto – con due o tre suggerimenti specifici, difendibili, consegnati privatamente come un documento o un breve video. Meccanismo: sforzo come segnale; una rottura non può essere prodotta in serie, quindi riceverne una prova che sei serio e i suggerimenti dimostrano competenza prima che venga fatta qualsiasi richiesta. Adattamento: produzione di cap a novanta minuti per ogni teardown e riservarlo per conti tier-one caldi; il gioco fallisce solo quando i suggerimenti sono imbottiti.

Il progetto di caso aziendale di una pagina

Per i conti con un campione impegnato, redigete il documento interno che altrimenti dovrebbero scrivere: il problema inquadramento, le opzioni considerate, i risultati attesi dichiarati in modo conservativo, lo schizzo di implementazione e le domande aperte – marcate leggermente o per niente. Meccanismo: stai facendo i compiti del tuo campione e la commissione finisce per discutere un’inquadratura che hai scritto. Adattamento: crea un modello forte per segmento e personalizza per account in un’ora.

L’oggetto scritto a mano

Un libro con una nota scritta a mano che spiega perché ti ha fatto pensare alla loro situazione; una foto stampata della lavagna dalla tua chiamata alla scoperta; una copia fisica del teardown. Meccanismo: gli oggetti fisici vengono aperti, tenuti e mostrati in un modo che l’e-mail non è mai – e ad altitudine esecutiva, la scarsità di canale è attenzione. Adattamento: nessuna infrastruttura richiesta; la nota conta più dell’oggetto.

Riunioni: Prossimità ingegnerizzata

La cena per otto

Una piccola cena privata (o pranzo, o degustazione di whisky – il formato è costume) che mescola quattro o cinque dirigenti di account target con due o tre clienti esistenti, ospitati attorno a un tema di discussione piuttosto che un pitch; il venditore parla meno. Meccanismo: prova pari di persona – i tuoi clienti vendono per te attraverso il tavolo e l’invito stesso si adula. Adattamento: una piccola impresa può eseguire la versione caffè per cinque in un evento del settore a cui sta già partecipando; ciò che non può essere tagliato è il mix cliente-a-prospect.

Tavola rotonda praticante

Una sessione virtuale ricorrente per otto a dodici persone nello stesso ruolo in tutto il segmento – account target e clienti mescolati – discutere di un problema condiviso sotto facilitazione leggera, con note circolate dopo. Meccanismo: diventi il convocatore di un gruppo di acquirenti pari a cui vuoi effettivamente appartenere, il che garantisce un contatto ricorrente senza pitching ricorrente. Adattamento: un’ora al mese di facilitazione più un invito al calendario; promuovere il tema di ogni edizione attraverso i canali organici e invitare i follower coinvolti dagli account di destinazione.

L’imboscata della conferenza (il gentile tipo)

Quando un relatore di un evento di settore o un elenco di partecipanti si sovrappongono all’elenco del tuo account, crea un mini-play per account sovrapposti: interagisci con i loro post pre-evento, richiedi quindici minuti sul posto, partecipa alle loro conversazioni e fai una vera domanda, segui le specifiche. Meccanismo: il contesto collassa l’attrito di sensibilizzazione – in un evento, una richiesta di conversazione è normale, non fredda. Adattamento: questo è il focus gratuito applicato ai viaggi che stavi facendo comunque.

Campioni e giochi di espansione

Il kit di abilitazione del campione

Una volta che una persona all’interno di un account vuole che tu vinca, armala: un breve mazzo di punti interni nel vocabolario della loro azienda, una pagina di obiezioni e risposte, una storia del cliente pertinente e un’offerta da presentare congiuntamente al loro team. Meccanismo: le offerte sono vinte in riunioni in cui non sei; il kit rende il tuo campione efficace lì. Adattamento: assembla una volta per segmento, su misura in trenta minuti per account.

L’espansione dello spazio bianco

Per i clienti esistenti nell’elenco, mappa quali dipartimenti, regioni o casi d’uso non ti stanno ancora utilizzando, quindi esegui un gioco mirato al gruppo adiacente con i risultati del team in carica come prova: “i tuoi colleghi in X hanno raggiunto Y – ecco come apparirebbe per il tuo gruppo”. Meccanismo: la prova interna batte la prova esterna e l’attrito di approvvigionamento è già risolto. Adattamento: i dati di cui hai bisogno sono nei tuoi record di account; questo è di solito il gioco più veloce nel file.

La fortificazione finestra-rinnovamento

Due trimestri prima del rinnovo di un account chiave, esegui un gioco tranquillo: aggiorna la mappatura del comitato per i cambiamenti di lavoro, ri-impegna le parti interessate dormienti con un riepilogo dei risultati, posiziona un riflettore della storia del cliente con loro (con autorizzazione) attraverso i tuoi canali e visualizza il valore delle nuove funzionalità abbinato ai loro obiettivi. Meccanismo: i rinnovi si perdono per il silenzio e la confusione dei campioni, non di solito per i concorrenti; la manutenzione della copertura è la contromisura. Adattamento: un promemoria del calendario e una lista di controllo – non sono necessari strumenti.

Scegliere dalla galleria

Partita gioca alla temperatura del conto

I conti freddi ottengono giochi di trigger e raccolgono inviti – bassa pressione, alta rilevanza. I conti caldi guadagnano i giochi di sforzo, dove l’investimento è giustificato dall’impegno. Gli account Hot con i campioni ottengono kit di abilitazione. I clienti ottengono spazi bianchi e giochi di rinnovo. Eseguire uno sforzo giocare su un conto freddo spreca lo sforzo; eseguire un gioco di trigger su un conto caldo spreca il calore.

Rubare il meccanismo, ridimensionare la produzione

Ogni gioco sopra si decompone in meccanismo più i valori di produzione, e solo il meccanismo è portante. La cena-per-otto lavora al caffè-per-tre; la caduta funziona come cinque punti proiettile se i proiettili sono taglienti; la tavola rotonda funziona come una chat di gruppo. Scegli tre giochi che corrispondono alla temperatura attuale dei tuoi conti, scrivili come un runbook di una pagina ed eseguili per un quarto prima di aggiungerne altri. Una piccola libreria eseguita ripetutamente è ciò che separa i team con i risultati ABM dai team con i segnalibri ABM.

Costruire i propri giochi dal linguaggio del modello

I quattro meccanismi, ricombinati

Ogni gioco in questa galleria funziona su uno dei quattro motori: timing (il trigger gioca a catch windows quando l’attenzione e il budget si allineano), sforzo-come-segnale (il lavoro su misura dimostra la serietà che nessun reclamo può), peer proof (i clienti che persuadono le prospettive nelle impostazioni che si convocano), e vendita interna (armando il campione per vincere riunioni a cui non si può partecipare). Una volta visti i motori, puoi inventare giochi che la galleria non contiene: un gioco di tempistica per il calendario normativo del tuo settore, uno sforzo per tutto ciò che produce il tuo mestiere, un gioco a prova di pari a forma di raduno preferito dei tuoi clienti. La galleria è un vocabolario iniziale, non un soffitto.

Il documento vince come gioca il futuro

La migliore fonte della tua prossima partita è la tua ultima vittoria. Dopo ogni accordo chiuso dal programma, eseguire un debrief di venti minuti: quale sequenza di tocchi effettivamente accaduto, che l’acquirente ha detto più tardi importato, e quale trigger ha iniziato. Scrivi la versione ripetibile nella libreria di gioco con un esempio reale allegato. Entro un anno la libreria smette di essere presa in prestito e inizia ad essere tua, ovvero quando i tassi di vincita si muovono veramente, perché le giocate costruite sulla base delle tue prove si adattano al tuo mercato in modi che nessun file swipe può.

Una disciplina da mantenere mentre si ruba

Registra ogni play run – account, date, variante, risultato – anche nelle settimane in cui ci si sente come overhead. La galleria si avvicina solo a composti se in seguito puoi dire quali idee rubate hanno guadagnato il loro mantenimento nelle tue mani, e la memoria adula le opere teatrali che sono state più divertenti piuttosto che quelle che hanno funzionato.