Ejemplos de marketing basado en cuentas e ideas para robar

La teoría de ABM es abundante; lo que los practicantes realmente quieren es un archivo de deslizamiento. Este artículo es exactamente eso: una galería de obras de teatro e ideas organizadas por el momento en que encajan, con el mecanismo nombrado para que pueda adaptar la idea sin perder lo que la hace funcionar. Roba liberalmente; no cites a nadie.

Trigger plays: actuando en el momento

La nueva bienvenida ejecutiva

Cuando una cuenta de destino contrata a un nuevo líder en la función que vendes, ejecuta una jugada de noventa días programada para su luna de miel: un toque de felicitación genuino temprano (sin tono), contenido de orientación útil alrededor del día treinta (“la agenda del primer trimestre que la mayoría de los líderes en este asiento lamentan saltarse”), y una oferta directa alrededor del día sesenta, cuando están formando su plan y narrativa presupuestaria. Mecanismo: los nuevos ejecutivos llegan con el mandato de cambiar las cosas y no están casados con los proveedores titulares: la única ventana de compra que existe. Adaptación: un pequeño equipo puede rastrear esto con alertas de cambio de trabajo en sus contactos de la lista de sueños; el juego no necesita un activo más elegante que una serie de correos electrónicos bien escrita y una buena guía.

La financiación o anuncio de expansión

Rondas de financiación, nuevas ubicaciones, adquisiciones y grandes contrataciones todo el presupuesto y la iniciativa del telégrafo. La obra: responde dentro de la semana, haciendo referencia a los objetivos declarados del anuncio, y conecta tu oferta con lo que acaban de decirle al mundo que pretenden hacer. Mecanismo: relevancia tomada de su propio comunicado de prensa: no adivina sus prioridades, las publicaron. Adaptación: un barrido semanal de quince minutos de alertas de noticias en la lista de cuentas es toda la infraestructura.

El caballo oscuro respuesta jugar

Cuando alguien de una cuenta de destino se relaciona con su contenido, asiste a un seminario web, comenta una publicación, descarga una guía, comuníquese con el contenido en sí, no sobre comprar: pregunte qué provocó el interés, ofrezca el siguiente recurso lógico. Mecanismo: conversación a la altura que el comprador eligió, que se convierte mucho más suavemente que saltar con una oferta de demostración. Adaptación: solo requiere que alguien revise el compromiso semanalmente; la versión del lado social, notar el compromiso de la cuenta objetivo en su bandeja de entrada de SocialBlaze y responder como un humano, es el juego más barato de toda esta galería.

Esfuerzo: el trabajo como mensaje

El desmontaje a medida

Producir una revisión breve y concreta de algo público que la cuenta posee y que mejora su oferta: su flujo de incorporación, su presencia social, sus respuestas de revisión, su cadencia de contenido, con dos o tres sugerencias específicas y defendibles, entregadas de forma privada como un documento o video corto. Mecanismo: esfuerzo como señal; un desmontaje no puede ser producido en masa, por lo que recibir uno demuestra que eres serio, y las sugerencias demuestran competencia antes de que se haga cualquier reclamo. Adaptación: limitar la producción a noventa minutos por desmontaje y reservarla para las cuentas de nivel uno; la jugada falla solo cuando las sugerencias están rellenadas.

El borrador de caso de negocios de una página

Para las cuentas con un campeón comprometido, redacta el documento interno que de otro modo tendrían que escribir: el encuadre del problema, las opciones consideradas, los resultados esperados establecidos de manera conservadora, el boceto de implementación y las preguntas abiertas, marcadas ligeramente o no marcadas. Mecanismo: estás haciendo la tarea de tu campeón, y el comité termina debatiendo un encuadre que escribiste. Adaptación: crea una plantilla sólida por segmento y personaliza por cuenta en una hora.

El objeto escrito a mano

Un libro con una nota escrita a mano que explica por qué te hizo pensar en su situación; una foto impresa de la pizarra de tu llamada de descubrimiento; una copia física del desmontaje. Mecanismo: los objetos físicos se abren, se guardan y se muestran de una manera que el correo electrónico nunca es, y a la altura ejecutiva, la escasez de canal es la atención. Adaptación: se requiere infraestructura cero; la nota importa más que el objeto.

Juegos de reunión: proximidad de ingeniería

La cena para los ocho

Una pequeña cena privada (o almuerzo, o degustación de whisky – formato es traje) mezclando cuatro o cinco ejecutivos de cuenta objetivo con dos o tres clientes existentes, organizada alrededor de un tema de discusión en lugar de un discurso; el vendedor habla menos. Mecanismo: prueba de pares en persona: tus clientes te venden en la mesa y la invitación en sí misma es halagadora. Adaptación: una pequeña empresa puede ejecutar la versión de café para cinco en un evento de la industria al que ya está asistiendo; lo que no se puede cortar es la mezcla de cliente a prospecto.

La mesa redonda del practicante

Una sesión virtual recurrente para ocho a doce personas en el mismo rol en su segmento: cuentas objetivo y clientes combinados, discutiendo un problema compartido bajo la facilitación de la luz, con notas distribuidas después. Mecanismo: te conviertes en el convocante de un grupo de pares al que los compradores realmente quieren pertenecer, lo que otorga un contacto recurrente sin pitcheos recurrentes. Adaptación: una hora al mes de facilitación más una invitación de calendario; promueve el tema de cada edición a través de tus canales orgánicos e invita a seguidores comprometidos de las cuentas objetivo.

La emboscada de la conferencia (la clase educada)

Cuando el orador o la lista de asistentes de un evento de la industria se superponen a su lista de cuentas, cree una mini-jugada por cuenta superpuesta: participe con sus publicaciones previas al evento, solicite quince minutos en el sitio, asista a su charla y haga una pregunta real, haga seguimiento haciendo referencia a los detalles. Mecanismo: el contexto colapsa la fricción de alcance: en un evento, una solicitud de conversación es normal, no fría. Adaptación: este es el enfoque libre aplicado a los viajes que estabas haciendo de todos modos.

Campeón y jugadas de expansión

El kit de habilitación de campeón

Una vez que una persona dentro de una cuenta quiere que ganes, arméla: una pequeña baraja interna en el vocabulario de su empresa, una página de objeciones y respuestas, una historia relevante del cliente y una oferta para presentar conjuntamente a su equipo. Mecanismo: los acuerdos se ganan en reuniones en las que no estás; el kit hace que tu campeón sea efectivo allí. Adaptación: ensambla una vez por segmento, adapta en treinta minutos por cuenta.

La expansión de los espacios en blanco

Para los clientes existentes en la lista, mapea qué departamentos, regiones o casos de uso aún no te están usando, luego ejecuta un juego dirigido al grupo adyacente con los resultados del equipo titular como prueba: “tus colegas en X lograron Y, esto es lo que se vería para tu grupo”. Mecanismo: la prueba interna supera a la prueba externa, y la fricción de adquisición ya está resuelta. Adaptación: los datos que necesita están en sus propios registros de cuenta; Esta es generalmente la jugada de cierre más rápida en el archivo.

Fortificación de la ventana de renovación

Dos cuartos antes de la renovación de una cuenta clave, ejecuta una jugada tranquila: actualiza el mapeo del comité para los cambios de trabajo, vuelve a involucrar a las partes interesadas inactivas con un resumen de los resultados, coloca un foco en la historia del cliente con ellos (con permiso) a través de tus canales y muestra el valor de las nuevas características que coincida con sus objetivos. Mecanismo: las renovaciones se pierden en silencio y en batir a campeones, no suele serlo en los competidores; el mantenimiento de la cobertura es la contramedida. Adaptación: un recordatorio del calendario y una lista de verificación, no se requieren herramientas.

Elegir desde la galería

Partido juega a la temperatura de la cuenta

Cuentas frías reciben jugadas de activación y recopilación de invitaciones: baja presión, alta relevancia. Las cuentas cálidas ganan jugadas de esfuerzo, donde la inversión se justifica por el compromiso. Las cuentas calientes con campeones obtienen kits de habilitación. Los clientes obtienen espacios en blanco y juegos de renovación. Ejecutar un juego de esfuerzo en una cuenta fría desperdicia el esfuerzo; ejecutar un juego de gatillo en una cuenta caliente desperdicia el calor.

Roba el mecanismo, cambia el tamaño de la producción

Cada juego de arriba se descompone en mecanismo más valores de producción, y solo el mecanismo es portador de carga. La cena para ocho funciona en café para tres; el desmontaje funciona como cinco puntos si las balas son agudas; la mesa redonda funciona como un chat grupal. Elige tres jugadas que coincidan con la temperatura actual de tus cuentas, escribe cada una como un libro de una página y ejecútalas durante un cuarto antes de agregar más. Una pequeña biblioteca ejecutada repetidamente es lo que separa a los equipos con resultados ABM de los equipos con marcadores ABM.

Construyendo tus propias obras a partir del lenguaje de patrones

Los cuatro mecanismos, recombinados

Cada juego en esta galería funciona con uno de cuatro motores: cronometraje (disparador juega ventanas de captura cuando la atención y el presupuesto se alinean), esfuerzo como señal (el trabajo a medida demuestra seriedad que ningún reclamo puede), prueba de pares (clientes que persuaden a los prospectos en los entornos que convoca) y venta interna (armando al campeón para ganar reuniones a las que no puede asistir). Una vez que veas los motores, puedes inventar jugadas que la galería no contiene: una jugada de cronometraje para el calendario regulatorio de tu industria, una jugada de esfuerzo alrededor de cualquier artefacto que produzca tu oficio, una jugada a prueba de pares con la forma de la reunión favorita de tus clientes. La galería es un vocabulario de iniciación, no un techo.

El documento gana mientras el futuro juega

La mejor fuente de tu próxima jugada es tu última victoria. Después de cada acuerdo cerrado del programa, ejecute un informe de veinte minutos: qué secuencia de toques realmente sucedió, cuál dijo el comprador que importaba y qué desencadenante lo inició. Escribe la versión repetible en la biblioteca de juegos con un ejemplo real adjunto. En un año, la biblioteca deja de ser prestada y comienza a ser suya, que es cuando las tasas de ganancia se mueven genuinamente, porque las jugadas construidas a partir de su propia evidencia se ajustan a su mercado de una manera que ningún archivo de deslizamiento puede.

Una disciplina para mantener mientras robas

Registra cada jugada (cuenta, fechas, variante, resultado), incluso en las semanas que se siente como sobrecarga. El enfoque de la galería solo se complica si luego puedes decir qué ideas robadas se ganaron su mantenimiento en tus manos, y la memoria favorece las obras que fueron más divertidas en lugar de las que funcionaron.