Como medir o desempenho de marketing de vídeo da maneira certa

Aqui está a versão honesta, sem jargão, amigo: Para medir o desempenho de marketing de vídeo, você começa com o objetivo por trás do vídeo, escolhe as poucas métricas que realmente refletem esse objetivo em cada estágio da jornada (visualizações de alcance, tempo de exibição e retenção de interesse, engajamento de conexão, clique em intenção e conversões de resultados), lembre-se de que cada plataforma conta uma “visão” de forma diferente e, em seguida, compare seus números com sua própria linha de base ao longo do tempo, em vez de perseguir a referência de outra pessoa. Aprender a medir o desempenho do marketing de vídeo não é sobre coletar todos os números do painel que você pode encontrar. É sobre saber quais números respondem à pergunta que você realmente fez.

Eu sei como isso geralmente acontece. Você coloca seu coração em um vídeo, publica e depois atualiza a contagem de visualizações como se fosse uma máquina caça-níqueis. Em alguns dias é emocionante, na maioria dos dias é um pouco deflacionado, e quase sempre deixa você se perguntando o que o número significa. Então, deixe-me ser o amigo que esteve nas trincheiras de análise e promete isso: a medição fica muito mais calma quando você para de adivinhar e começa a ler seus vídeos de propósito. Você não precisa de um grau de dados. Você precisa de uma pergunta clara e algumas métricas honestas, e eu vou orientá-lo em tudo isso.

O que realmente significa medir o desempenho do marketing de vídeo?

Vamos começar por esclarecer o maior equívoco, porque ele silenciosamente destrói a confiança das pessoas. Medir o desempenho não é o mesmo que olhar para uma contagem de visualizações. Uma contagem de visualizações é um número, e por si só é quase sem sentido. A medição de desempenho significa perguntar: “Este vídeo fez o trabalho que eu fiz para fazer?” e, em seguida, encontrar a evidência honesta de qualquer maneira. O trabalho é o ponto principal, e o trabalho muda de vídeo para vídeo.

Pense nisso assim. Um clipe curto e punchy projetado para apresentá-lo a estranhos tem um trabalho completamente diferente do que um tutorial detalhado destinado a transformar um seguidor quente em um cliente. Se você julgar ambos por pontos de vista brutos, você vai torcer para o errado e silenciosamente matar o vídeo que estava realmente construindo seu negócio. Assim, a habilidade real em como medir o desempenho de marketing de vídeo é aprender a manter cada vídeo contra seu próprio propósito, não contra uma ideia genérica de “virar”.

Aqui está a parte que ninguém diz: os profissionais não estão assistindo mais números do que você. Eles estão assistindo menos, mas os certos. Eles decidiram antecipadamente como é o sucesso, então quando os dados chegam, eles já sabem como lê-los. Esse é o truque todo, e no final disso você também o fará. Se você quer a metade a montante disso, a parte em que você decide para que cada vídeo é mesmo, que vive em seu plano, e é exatamente por isso que medição e estratégia são duas metades da mesma moeda. Você pode ver como o lado do planejamento funciona em Este guia para construir uma estratégia de marketing de vídeo.

Por que você deve começar com metas em vez de métricas?

Porque uma métrica sem objetivo por trás dela é apenas ruído que faz você ansioso. Prometo que esta é a mudança mais libertadora que você fará. Quando você começa com o objetivo, a métrica certa praticamente escolhe a si mesma, e cada número que você não precisa silenciosamente cai.

A maioria dos objetivos de vídeo cai em um dos três baldes largos, e nomear o seu antes de publicar irá poupar horas de rolagem confusa mais tarde.

• Awareness. Você quer ser visto por novas pessoas. Aqui você se preocupa com o alcance e com a eficiência com que a plataforma está mostrando seu vídeo para novos olhos, não sobre vendas imediatas.
• Interest and connection. Você quer que as pessoas realmente se importem, fiquem por perto, sintam algo e respondam. Aqui você se preocupa com quanto tempo eles assistem e se eles se envolvem.
• Conversion. Você quer uma ação específica, um clique, uma inscrição, uma compra, uma reserva. Aqui você se preocupa com o que acontece depois do vídeo, não apenas durante ele.

Anote o objetivo antes de publicar. Literalmente uma frase: “Este vídeo existe para apresentar minha marca a pessoas que nunca ouviram falar de mim”, ou “Este vídeo existe para obter seguidores quentes na minha lista de e-mail.” Essa frase é sua vara de medição. Sem ele, você vai pegar qualquer número que é maior e chamá-lo de sucesso, e grandes números são muito bons em mentir para você.

Quais métricas realmente importam, estágio por estágio?

Agora, para a parte divertida, o mapa. Vou orientá-lo através das métricas de vídeo principais agrupadas pelo estágio da jornada a que pertencem. Você não vai usá-los em todos os vídeos. Você escolherá os dois ou três que correspondem ao objetivo que você acabou de anotar. Pense nisso como um menu, não como uma lista de verificação.

Métricas de alcance: as pessoas certas estão vendo?

Views and impressions Diga quantas vezes seu vídeo foi exibido ou iniciado. Eles são o seu sinal de topo de funil, útil para os objetivos de conscientização. Basta segurá-los livremente, porque, à medida que entramos, uma “visão” significa coisas muito diferentes, dependendo de onde você postou. Alcance (pessoas únicas) é muitas vezes mais honesto do que impressões cruas, porque um fã muito entusiasmado assistindo dez vezes não deve se sentir como dez novos seres humanos.

Métricas de interesse: eles realmente assistiram?

É aqui que a história real vive, e é a seção que a maioria dos iniciantes ignora. Tempo de visualização A quantidade total de tempo que as pessoas passam assistindo, e as plataformas tendem a amá-lo porque sinalizam interesse genuíno. Duração média de visualização Diz-lhe quanto tempo um espectador típico ficou por perto. E então audience retentionA forma como as pessoas passam pelo seu vídeo é honestamente o diagnóstico mais útil que você tem. Quando você vê um penhasco onde todos vão pagar a fiança, você encontrou o segundo exato em que seu vídeo os perdeu, que é ouro puro para tornar o próximo melhor.

Se você adicionar apenas um novo hábito a partir deste artigo, faça-o assistindo ao seu gráfico de retenção. As opiniões dizem que as pessoas apareceram. A retenção diz se você valeu a pena aparecer. Essa distinção é tudo, e é o coração de como medir o desempenho do marketing de vídeo de uma maneira que realmente melhora seu trabalho.

Métricas de engajamento: eles sentiram alguma coisa?

Gostos, comentários, compartilhamentos e salva são sinais de conexão, mas não são criados iguais. Um like é um aceno de cabeça educado. E comentário Significa que você despertou um pensamento. E share alguém colocar sua própria reputação na linha para passar você, e uma save Seu vídeo foi útil o suficiente para ser mantido. As ações e as economias são silenciosamente as mais valiosas do grupo, então balance-as mais do que as curtidas fáceis e de baixo esforço.

Métricas de ação: moveu o negócio?

Click-through rate Diz quantos espectadores deram o próximo passo que você ofereceu, como tocar em um link. ConversionsAs inscrições, vendas, reservas ou downloads que se seguem são os números que pagam suas contas. Estes são os mais difíceis de rastrear e os mais dignos de serem rastreados, porque conectam seu trabalho criativo a resultados reais. Vamos falar sobre como rastreá-los honestamente em um momento.

Etapa da viagem	A pergunta que responde	Metrics to watch
Alcance	Será que as pessoas novas estão vendo isso?	Visualizações, impressões, alcance único
Interest	Eles estão realmente assistindo?	Tempo de exibição, duração média da visão, retenção
Connection	Isso os fez sentir ou responder?	Comentários, compartilhamentos, saves, likes
Intent	Eles queriam ir mais longe?	Taxa de cliques, toques de link
Results	Isso moveu o negócio?	Inscrições, vendas, reservas, downloads

Por que uma “visão” significa algo diferente em cada plataforma?

Ok, vamos ser honestos sobre o que faz quase todo mundo tropeçar, porque uma vez que você entender isso, você vai parar de cometer um erro muito comum e muito caro. Uma “visão” não é uma unidade universal. Cada plataforma decide por si mesma o que conta como um, e essas definições estão genuinamente distantes. Assim, comparar a contagem de visualizações brutas de um vídeo em uma rede com a contagem de visualizações brutas em outra é um pouco como comparar milhas a quilômetros e declarar uma estrada mais longa.

Aqui está o conceito, por função, para que você possa raciocinar sobre qualquer plataforma, mesmo que suas regras mudem. Algumas plataformas contam uma visualização no instante em que o vídeo aparece e começa a ser reproduzido, às vezes enquanto ele é silenciado e auto-jogando enquanto alguém passa. Outros esperam até que um espectador tenha assistido por alguns segundos antes de contar. Alguns contam uma repetição pela mesma pessoa como uma nova visão, outros não. Plataformas de forma longa geralmente se inclinam para contar uma visão apenas quando há uma intenção real de assistir, enquanto plataformas de feeds de rolagem rápida tendem a contar muito mais generosamente porque o vídeo foi reproduzido, independentemente de alguém ter escolhido ou não.

Você não precisa memorizar a regra exata de cada plataforma, em parte porque eles as revisam. O que você precisa é o instinto de perguntar, antes de comparar qualquer coisa, “Como essa plataforma específica define uma visão, e isso corresponde à forma como a outra faz?” Quando as definições diferem, e geralmente o fazem, você compara cada plataforma consigo mesma ao longo do tempo, em vez de uma contra a outra. Esse hábito irá impedir que você julgue mal o conteúdo que está funcionando.

Qual é a diferença entre métricas de vaidade e significativas?

Deixe-me dizer-lhe o nome com cuidado, porque também me apaixonei por isso. E vanity metric É um número que parece incrível e diz quase nada que você possa agir. E meaningful metric É aquele que está ligado ao seu objetivo real e aponta para uma decisão. A parte complicada é que o mesmo número pode ser um ou outro, dependendo da meta que você definiu.

Leve a contagem de visualizações. Se o seu objetivo é a consciência pura e você está comparando este mês com o mês passado na mesma plataforma, as visualizações podem ser significativas. Mas se o seu objetivo era colocar as pessoas na sua lista de e-mail e você está comemorando uma enorme contagem de visualizações enquanto ninguém clicava, essa contagem de visualizações é pura vaidade vestida como sucesso. O número não mudou. O contexto fez.

Aqui está o teste que eu sussurraria a um amigo: para qualquer número que você está prestes a celebrar, pergunte: “Se isso fosse acima, eu mudaria o que eu faço a seguir? E ele se conecta ao objetivo que eu escrevi?” Se a resposta para ambos é não, você está olhando para a vaidade. Aproveite por um segundo, depois reserve e encontre o número que realmente ganha uma decisão. Perseguir métricas de vaidade é como as pessoas queimam fazendo conteúdo que recebe aplausos, mas não cresce nada. Você merece mais do que aplausos. Você merece resultados.

• Often vanity: vista cru conta sem meta anexada, contagens de seguidor, gosta de isolamento.
• Usually meaningful: retenção, salvamentos e compartilhamentos, cliques e conversões vinculados a um objetivo específico.
• The deciding factor: se o número se conecta ao trabalho que você deu ao vídeo e mudaria seu próximo movimento.

Como você define uma linha de base e mede contra si mesmo?

Este é o reframe que salvará sua sanidade, então deixe-o realmente pousar: Seu único ponto de referência justo é seu próprio desempenho passado. Não o criador com uma equipe de doze. Não é uma “média” aleatória que você lê em um post de blog que não tem ideia de quem é seu público. Você, no mês passado, na mesma plataforma, com o mesmo objetivo. Essa é a comparação que diz a verdade.

Construir uma linha de base é refrescantemente simples. Escolha o seu punhado de métricas de gols, depois grave-as para seus vídeos recentes, digamos os seus últimos oito a dez em cada plataforma. Olhe para a faixa típica, o meio do pacote para você. Esse intervalo é a sua linha de base. Agora, cada novo vídeo tem uma pergunta honesta a responder: ele caiu acima, em ou abaixo do seu próprio normal? Um vídeo que bate sua linha de base é um lead que vale a pena estudar. Um vídeo que caiu abaixo é uma pista, não um fracasso.

Então você observa a tendência, não o único ponto de dados. Um vídeo pode falhar ou voar por cem razões aleatórias, um feriado, um soluço de plataforma, pura sorte. A tendência em muitos vídeos é onde a verdade vive. Seus números de retenção estão subindo lentamente à medida que você melhora nos ganchos? As ações estão se tornando mais populares à medida que seus tópicos se aguçam? Essa deriva suave para cima, rastreada contra si mesmo, é o placar real de como medir o desempenho de marketing de vídeo, e é muito mais gentil e útil do que qualquer fantasia viral.

Como você conecta vídeos a resultados reais de negócios?

Aqui é onde a medição deixa de ser um hobby e começa a proteger seu tempo, porque “ele tem um monte de visualizações” não vai dizer se o vídeo vale a pena as horas que você está derramando. Conectar vídeos aos resultados significa rastrear o caminho do relógio à ação, e você não precisa de uma configuração sofisticada para começar.

• Dê a cada vídeo um lugar para ir. Uma chamada à ação clara e um link rastreável ou landing page significam que você pode realmente ver quem passou de assistir para fazer. Sem destino, sem maneira de medir a intenção.
• Use links únicos ou marcados por campanha. Quando você marca os links que compartilha, a análise do seu site pode dizer qual tráfego e inscrições vieram de vídeo versus em qualquer outro lugar. É assim que as “visões” finalmente se conectam aos “clientes”.
• Assista a jornada assistida, não apenas o último clique. O vídeo muitas vezes planta a semente e algo mais fecha o negócio. Alguém descobre você em um clipe, segue por semanas e depois converte de um e-mail. Dê crédito ao vídeo por iniciar esse relacionamento, mesmo quando não for o toque final.
• Pergunte às pessoas como elas encontraram você. Nunca subestime um simples “Como você ouviu falar sobre nós?” Ele pega a influência que os links de rastreamento silenciosamente perder.

E uma nota de honestidade crucial aqui: nenhuma ferramenta, incluindo qualquer painel de análise, pode atribuir perfeitamente todas as vendas a um único vídeo. As viagens humanas são confusas e lindamente não lineares. Apontar para uma leitura direcional clara, “o vídeo está claramente impulsionando as inscrições neste trimestre”, em vez de uma falsa precisão que finge que um clipe ganhou exatamente uma venda. A verdade direcional bate a ficção de ponto decimal todas as vezes.

Como você protege a privacidade enquanto mede o desempenho?

Quero colocar isto porque é importante e é fácil de ignorar. A boa medição nunca exige que você seja assustador. Você está procurando padrões agregados, não construindo um arquivo sobre indivíduos. Portanto, mantenha seus relatórios ao nível de tendências e totais, não nomes e detalhes pessoais.

Confie nas análises agregadas e respeitosas à privacidade que as plataformas já fornecem, evite armazenar informações pessoais em planilhas que você realmente não precisa e seja transparente sobre qualquer rastreamento de acordo com as regras que se aplicam a você. Você pode aprender tudo o que precisa sobre o que está funcionando sem coletar dados pessoais sensíveis. Honestamente, a visão de nível de tendência não é apenas mais gentil, geralmente é mais útil, porque você está tomando decisões sobre conteúdo, não vigiando as pessoas. Meça o trabalho, respeite os humanos. Ambos, sempre.

Como é uma rotina de medição semanal e mensal simples?

Deixe-me lhe dar um ritmo, porque a medição você realmente vai manter-se bate um sistema perfeito que você abandona na terceira semana. Isto é construído para uma pessoa real, ocupada, não um analista em tempo integral.

• Antes de publicar (2 minutos). Escreva o objetivo de uma frase para o vídeo e anote as duas ou três métricas pelas quais você o julgará. Este é o passo que todos pulam e o que faz todos os outros funcionarem.
• Alguns dias depois de postar (5 minutos). Verifique a retenção primeiro, depois suas métricas de meta. De onde as pessoas caíram? Ficou claro o seu ponto de referência? Uma frase do que você notou.
• Weekly (15 minutes). Olhe nos vídeos da semana. Qual tema ou formato superou sua linha de base? Faça mais disso na próxima semana. Observe silenciosamente o que se realizou sem espiralar sobre isso.
• Monthly (30 minutes). Zoom para a tendência. Suas métricas de meta estão aumentando ao longo do mês? Atualize seus intervalos de linha de base. Escolha uma melhoria específica para se concentrar no próximo mês, como ganchos de três segundos mais nítidos.

Observe o pouco tempo que isso leva e quanto está pensando, não em disputa de dados. A magia não está em olhar para painéis por horas. É fazer uma pergunta clara antes de publicar e honrar a resposta depois. Compostos de reflexão pequenos e consistentes em vídeos genuinamente melhores, e é um ritmo que você pode levar em como você aperta cada vídeo individual também, que é exatamente o que eu cobri em Este guia para otimizar seus vídeos para engajamento.

Como pode SocialBlaze Facilitar a medição?

Aqui é onde eu serei genuinamente útil em vez de mão-ondulado, e eu só vou dizer o que SocialBlaze Na verdade, sim. A parte mais cansativa da medição está saltando entre uma dúzia de painéis de plataforma diferentes, cada um com seu próprio login, seu próprio layout e sua própria definição de uma visão, tentando manter tudo em sua cabeça. Essa é a parte que você pode simplificar.

SocialBlaze gives you Análises sociais e de vídeo reais em um só lugar, para que você possa ver o seu desempenho através das redes que você postar sem tabulação durante toda a tarde. Você pode schedule and auto-publish seu conteúdo de vídeo em todas as plataformas, em seguida, volte para Compare cada rede com sua própria tendência ao longo do tempo, que é exatamente o hábito de base contra você mesmo que acabamos de falar. E o unified inbox Os comentários e conversas, alguns dos seus mais ricos sinais qualitativos, de escapar enquanto você está ocupado.

Agora os limites honestos, porque você os merece. SocialBlaze Uma entrada valiosa, não um oráculo mágico. Não é um conjunto completo de análise de sites, portanto, para conversões no local, você ainda se apoiará em sua análise da web e não substituirá os estúdios profundos e nativos de plataforma, como o painel de criação de uma plataforma de vídeo, quando quiser perfurar os dados mais granulares de uma única plataforma. Pense nisso como o centro de comando calmo que reúne sua imagem de canal cruzado e salva você da corrida diária, trabalhando ao lado dessas ferramentas mais profundas, em vez de fingir ser todas elas. Nenhuma ferramenta pode prometer resultados, mas a correta absolutamente torna a medição muito menos dolorosa.

Quais erros você deve evitar ao medir o desempenho do vídeo?

Deixe-me poupar-lhe alguma dor de cabeça com aqueles que eu vejo mais, gentilmente, porque nenhum deles significa que você está fazendo isso errado. Ainda não te disseram.

• Comparando pontos de vista brutos em plataformas. Diferentes redes contam pontos de vista de forma diferente, então essa comparação é quase sem sentido. Compare cada plataforma com seu próprio passado.
• A julgar cada vídeo pela mesma métrica. Um clipe de conscientização e um tutorial de conversão têm trabalhos diferentes. Julgue cada um pelo objetivo que você deu, não um único critério universal.
• Chasing borrowed benchmarks. Um “bom número” da audiência de um estranho não diz nada sobre o seu. A sua linha de base é o único benchmark que diz a verdade.
• Falling for vanity. Uma enorme contagem de visualizações com zero cliques não é bem-sucedida se os cliques forem o objetivo. Sempre rastreie o número de volta ao trabalho.
• Reagindo a um único vídeo. Um post é tempo, a tendência é clima. Tome decisões a partir da tendência, não de um dia de sorte ou azar.
• Não medindo nada. O erro mais comum é pular a medição porque ela parece esmagadora. Duas métricas seguidas honestamente bateram vinte ignoradas.

Se você se reconheceu em um desses, por favor, não espiral. Escolha a única mudança que mais importa e comece por aí com o seu próximo vídeo. Progresso, não perfeição, é toda a filosofia, e aplica-se tanto à sua análise quanto ao seu conteúdo.

Juntando tudo

Vamos diminuir o zoom, porque quero que você deixe claro em vez de enterrado. Aprender a medir o desempenho de marketing de vídeo realmente se resume a um punhado de movimentos que você repete: nomeie o objetivo antes de publicar, escolha as duas ou três métricas que correspondem ao estágio desse objetivo, lembre-se de que uma visão significa algo diferente em todos os lugares, separe os números que o lisonjeiam daqueles que o informam e julgue cada vídeo com base em sua própria linha de base à medida que ela se desenvolve ao longo do tempo. Em seguida, conecte o trabalho a resultados reais honestamente, respeite a privacidade das pessoas enquanto você o faz e mantenha uma rotina leve que você possa realmente sustentar.

Essa última parte é o segredo silencioso. A pessoa que mede um pouco, de forma consistente, e deixa que ele molde o próximo vídeo, vai correr em círculos em torno daquele que obsessiva sobre um painel por uma semana e depois desiste. Então, mantenha-o simples, mantenha-o honesto, apoie-se em uma ferramenta para puxar sua imagem de canal cruzado juntos e dar-lhe tempo real. Seus vídeos já estão dizendo o que está funcionando. Agora você sabe como ouvir. Estou a aplaudir-te. E quando você estiver pronto para aplicar tudo isso a uma plataforma específica de alto risco, meu Guia para a construção de um YouTube estratégia de vídeo É uma bela próxima parada.

Frequently asked questions

Qual é a métrica de vídeo mais importante para rastrear?

Não há uma resposta universal, porque a métrica mais importante depende da meta que você definiu para esse vídeo específico. Se você tivesse que construir um hábito forte, no entanto, seria assistir a retenção de público, uma vez que mostra exatamente onde os espectadores perdem o interesse e diz-lhe como fazer o seu próximo vídeo melhor. A retenção revela se as pessoas acharam que você vale a pena assistir, que visões cruas nunca podem.

Por que não posso comparar a contagem de visualizações em diferentes plataformas?

Porque cada plataforma define uma “visão” de forma diferente, então os números não estão medindo a mesma coisa. Alguns contam uma visualização no momento em que um vídeo é reproduzido automaticamente em um feed, enquanto outros esperam até que alguém tenha assistido por vários segundos com intenção real. A abordagem honesta é comparar cada plataforma com seu próprio desempenho passado, em vez de empilhar contagens brutas lado a lado.

O que conta como uma “boa” taxa de tempo de relógio ou retenção?

Não há um benchmark universal confiável, e qualquer figura específica que alguém lhe der é uma suposição sobre um público que não é seu. O único benchmark honesto é a sua própria linha de base, o que significa como este vídeo foi realizado em comparação com os seus recentes na mesma plataforma. Acompanhe sua faixa típica e, em seguida, tente se inclinar para cima contra si mesmo ao longo do tempo.

Como sei se meus vídeos estão realmente impulsionando as vendas?

Dê a cada vídeo um próximo passo claro e um link rastreável ou marcado para que sua análise da web possa atribuir tráfego e inscrições de volta a ela. Assista também a jornada assistida, já que o vídeo geralmente inicia um relacionamento que se fecha mais tarde por outro canal e simplesmente pergunte a novos clientes como eles encontraram você. Apontar para uma leitura direcional clara, em vez de fingir que um clipe ganhou exatamente uma venda.

Faz SocialBlaze Substituir ferramentas como o estúdio de análise nativo de uma plataforma?

Não, e é honesto dizer isso. SocialBlaze A análise real de vídeo e social em um único lugar, o que é maravilhoso para ver toda a sua imagem e comparar cada rede com sua própria tendência, além de agendamento, publicação automática e uma caixa de entrada unificada. Para detalhamentos profundos de plataforma única ou rastreamento completo de conversões no local, você ainda usará o estúdio nativo da plataforma e sua análise da web ao lado dele.