Come misurare le prestazioni di marketing video nel modo giusto

Ecco la versione onesta, senza jargon, amico: per misurare le prestazioni del video marketing, si inizia con l’obiettivo dietro il video, si scelgono le poche metriche che riflettono effettivamente tale obiettivo in ogni fase del viaggio (visualizzazioni per la portata, tempo di visione e conservazione per interesse, coinvolgimento per connessione, clic-through per intento e conversioni per i risultati), ricordare che ogni piattaforma conta una “vista” in modo diverso, e quindi confrontare i numeri rispetto alla propria linea di base nel tempo invece di inseguire il benchmark di qualcun altro. Imparare a misurare le prestazioni di marketing video non significa raccogliere ogni numero di dashboard che puoi trovare. Si tratta di sapere quale manciata di numeri risponde alla domanda che hai effettivamente chiesto.

So come va di solito. Si versa il cuore in un video, premere Pubblica, e quindi aggiornare il conteggio della vista come se fosse una slot machine. Alcuni giorni è emozionante, la maggior parte dei giorni è un po ‘sgonfiante, e quasi sempre ti lascia chiedendoti cosa significhi anche il numero. Quindi lasciami essere l’amico che è stato nelle trincee di analisi e ti promette questo: la misurazione diventa così più calma una volta che smetti di indovinare e inizia a leggere i tuoi video di proposito. Non hai bisogno di un grado di dati. Hai bisogno di una domanda chiara e di alcune metriche oneste, e ti guiderò attraverso tutto questo.

Cosa significa realmente misurare le prestazioni di marketing video?

Cominciamo col chiarire il più grande malinteso, perché distrugge silenziosamente la fiducia delle persone. Misurare le prestazioni non è lo stesso che fissare un numero di vista. Un numero di vista è un numero, e da solo è quasi privo di significato. Misurare le prestazioni significa chiedere: “Questo video ha fatto il lavoro che ho fatto?” e quindi trovare le prove oneste in entrambi i casi. Il lavoro è il punto, e il lavoro cambia da video a video.

Pensaci così. Una breve clip progettata per presentarti agli estranei ha un lavoro completamente diverso da un tutorial dettagliato destinato a trasformare un follower caldo in un cliente. Se giudichi entrambi da visualizzazioni grezze, tifaresti per quello sbagliato e ucciderai tranquillamente il video che stava effettivamente costruendo la tua attività. Quindi la vera abilità nel misurare le prestazioni di marketing video è imparare a tenere ogni video contro il proprio scopo, non contro un’idea generica di “diventare virale”.

Ecco la parte che nessuno ti dice: i professionisti non stanno guardando più numeri di te. Stanno guardando meno, ma quelli giusti. Hanno deciso in anticipo come appare il successo, quindi quando i dati arrivano, sanno già come leggerlo. Questo è l’intero trucco, e alla fine lo farai anche tu. Se vuoi la metà a monte di questo, la parte in cui decidi a cosa serve ogni video, che vive nel tuo piano, ed è esattamente il motivo per cui la misurazione e la strategia sono due metà della stessa moneta. Puoi vedere come funziona il lato della pianificazione in questa guida per costruire una strategia di marketing video.

Perché iniziare con gli obiettivi invece che con le metriche?

Perché una metrica senza obiettivo dietro di essa è solo rumore che ti rende ansioso. Prometto che questo e’ il turno piu’ libero che farai. Quando si inizia con l’obiettivo, la metrica giusta sceglie praticamente se stessa, e ogni numero che non hai bisogno cade tranquillamente.

La maggior parte degli obiettivi video rientrano in uno dei tre ampi bucket, e nominare il tuo prima di pubblicare ti farà risparmiare ore di scorrimento confuso in seguito.

• Consapevolezza. Vuoi essere visto da persone nuove. Qui ti interessa la portata e l’efficienza con cui la piattaforma mostra il tuo video agli occhi nuovi, non sulle vendite immediate.
• Interesse e connessione. Vuoi che le persone si preoccupino davvero, che rimangano in giro, che sentano qualcosa e rispondano. Qui ti interessa quanto tempo guardano e se si impegnano.
• Conversione. Vuoi un’azione specifica, un clic, un’iscrizione, un acquisto, una prenotazione. Qui ti interessa cosa succede dopo il video, non solo durante il video.

Scrivi l’obiettivo prima di pubblicare. Letteralmente una frase: “Questo video esiste per presentare il mio marchio a persone che non hanno mai sentito parlare di me” o “Questo video esiste per ottenere seguaci caldi nella mia lista di e-mail”. Questa frase è il tuo bastone di misurazione. Senza di esso, si prende qualsiasi numero è più grande e lo chiamano successo, e grandi numeri sono molto bravi a mentire a voi.

Quali metriche contano davvero, tappa per tappa?

Per la parte divertente, la mappa. Ti guiderò attraverso le metriche video principali raggruppate per la fase del viaggio a cui appartengono. Non li userai tutti in ogni video. Sceglierai i due o tre che corrispondono all’obiettivo che hai appena segnato. Pensa a questo come a un menu, non a una lista di controllo.

Raggiungi le metriche: le persone giuste lo vedono?

Visualizzazioni e impressioni Dite quante volte il vostro video è stato pubblicato o avviato. Sono il tuo segnale di punta, utile per gli obiettivi di consapevolezza. Tienili in modo libero, perché quando entriamo in una “vista” significa cose molto diverse a seconda di dove hai pubblicato. Copertura (persone uniche) è spesso più onesto di impressioni grezze, perché un fan molto entusiasta guardando dieci volte non dovrebbe sentirsi come dieci nuovi esseri umani.

Metriche di interesse: hanno effettivamente guardato?

Qui è dove vive la vera storia, ed è la sezione che la maggior parte dei principianti salta. Guarda il tempo è la quantità totale di tempo che le persone trascorrono a guardare, e le piattaforme tendono ad amarlo perché segnala un genuino interesse. Durata media della vista Ti dice per quanto tempo un tipico spettatore si è bloccato. E fidelizzazione del pubblico, la forma di come le persone si riversano sul tuo video, è onestamente la diagnostica più utile che hai. Quando vedi una scogliera dove tutti bail, hai trovato il secondo esatto in cui il tuo video li ha persi, che è oro puro per rendere migliore il prossimo.

Se aggiungi solo una nuova abitudine da questo intero articolo, fallo guardare il tuo grafico di conservazione. Le opinioni dicono che le persone si sono presentate. La conservazione ti dice se valevi la pena presentarsi. Questa distinzione è tutto, ed è il cuore di come misurare le prestazioni di marketing video in un modo che migliora effettivamente il tuo lavoro.

Metriche di coinvolgimento: hanno sentito qualcosa?

Mi piace, commenti, condivisioni e salvataggi sono i segnali di connessione, ma non sono creati uguali. Un simile è un cenno educato. A commento Significa che hai fatto un pensiero. A quota significa che qualcuno mette la propria reputazione sulla linea per passarti lungo, e un salva Il tuo video è stato abbastanza utile da essere mantenuto. Condivisioni e salvataggi sono tranquillamente il più prezioso del gruppo, quindi pesarli più pesantemente dei facili, a basso sforzo piace.

metriche di azione: ha spostato il business?

Click-through rate ti dice quanti spettatori hanno fatto il passo successivo che hai offerto, come toccare un link. Conversioni, le iscrizioni, le vendite, le prenotazioni o i download che seguono, sono i numeri che pagano le bollette. Questi sono i più difficili da tracciare e il monitoraggio più degno, perché collegano il tuo lavoro creativo ai risultati reali. Parleremo di come rintracciarli onestamente in un attimo.

Fase del viaggio	La domanda che risponde	Metriche da guardare
Copertura	Le persone nuove lo vedono?	Vista, impressioni, portata unica
Interessi	Stanno davvero guardando?	Tempo di visione, durata media della visualizzazione, conservazione
Connessione	Li ha fatti sentire o rispondere?	Commenti, condivisioni, salvataggi, Mi piace
Intenzione	Volevano andare oltre?	Frequenza di clic, collegamenti
Risultati	Ha spostato il business?	Iscrizione, vendita, prenotazione, download

Perché una “vista” significa qualcosa di diverso su ogni piattaforma?

Ok, siamo onesti riguardo alla cosa che fa quasi tutti, perché una volta che la capirai smetterai di fare un errore molto comune e molto costoso. Una “vista” non è un’unità universale. Ogni piattaforma decide da sé ciò che conta come uno, e quelle definizioni sono veramente distanti. Quindi confrontare il conteggio della vista grezza di un video su una rete con il conteggio della vista grezza su un’altra è un po ‘come confrontare miglia a chilometri e dichiarare una strada più a lungo.

Ecco il concetto, per funzione, in modo da poter ragionare su qualsiasi piattaforma anche se le loro regole cambiano. Alcune piattaforme contano una vista nel momento in cui il video appare e inizia a giocare, a volte mentre è disattivato e riproduce automaticamente mentre qualcuno scorre oltre. Altri aspettano che uno spettatore abbia guardato per alcuni secondi prima che contasse. Alcuni contano un replay della stessa persona come una nuova visione, altri no. Le piattaforme a forma lunga spesso tendono a contare una vista solo quando c’è una reale intenzione di guardare, mentre le piattaforme di feed a scorrimento veloce tendono a contare molto più generosamente perché il video è stato riprodotto se qualcuno lo ha scelto o meno.

Non è necessario memorizzare la regola esatta di ogni piattaforma, in parte perché li rivede. Quello di cui hai bisogno è l’istinto di chiedere, prima di confrontare qualsiasi cosa, “Come definisce questa piattaforma specifica una vista, e questo corrisponde a come l’altro fa?” Quando le definizioni differiscono, e di solito lo fanno, si confronta ogni piattaforma a se stessa nel tempo piuttosto che l’una contro l’altra. Quella abitudine ti impedirà di giudicare selvaggiamente quale contenuto funziona.

Qual è la differenza tra le metriche di vanità e quelle significative?

Lasciatemi nominare questo dolcemente, perché sono caduto anche per questo. A vanità metrica è un numero che ti fa sentire incredibile e che ti dice quasi nulla su cui puoi agire. A metrica significativa è uno che è legato al tuo obiettivo reale e ti indica una decisione. La parte difficile è che lo stesso numero può essere uno, a seconda dell’obiettivo che hai impostato.

Prendi il conteggio delle visualizzazioni. Se il tuo obiettivo è la pura consapevolezza e stai confrontando questo mese con il mese scorso sulla stessa piattaforma, le visualizzazioni possono essere significative. Ma se il tuo obiettivo era quello di far entrare le persone nella tua lista di email e stai celebrando un enorme numero di visualizzazioni mentre nessuno ha cliccato, quel numero di visualizzazione è pura vanità vestita da successo. Il numero non è cambiato. Il contesto lo ha fatto.

Ecco il test che sussurro ad un amico: per qualsiasi numero che stai per festeggiare, chiedi: “Se questo è andato su, cambierei quello che faccio dopo? E si collega all’obiettivo che ho scritto? ” Se la risposta a entrambi è no, stai guardando la vanità. Godetevilo per un secondo, poi mettetelo da parte e andate a trovare il numero che in realtà guadagna una decisione. Inseguire le metriche di vanità è come le persone bruciano facendo contenuti che ricevono applausi ma non crescono. Meriti meglio degli applausi. Meriti dei risultati.

• Spesso vanità: la vista grezza conta senza obiettivo allegato, i seguaci contano, i like in isolamento.
• Di solito significativo: conservazione, salvataggio e condivisione, click-through e conversioni legate a un obiettivo specifico.
• Il fattore decisivo: se il numero si connette al lavoro che hai dato al video e cambierebbe la tua prossima mossa.

Come si imposta una linea di base e misura contro di te?

Questo è il reframe che salverà la tua sanità mentale, quindi lascia che sia davvero atterrato: il tuo unico punto di riferimento equo è la tua performance passata. Non il creatore con un team di dodici. Non è una “media” casuale che leggi in un post sul blog che non ha idea di chi sia il tuo pubblico. Voi, il mese scorso, sulla stessa piattaforma, con lo stesso obiettivo. Questo è il paragone che dice la verità.

Costruire una linea di base è molto semplice. Scegli la tua manciata di metriche abbinate agli obiettivi, quindi registrale per i tuoi video recenti, dici gli ultimi otto o dieci su ogni piattaforma. Guarda la gamma tipica, il centro del pacchetto per te. Questo intervallo è la vostra linea di base. Ora ogni nuovo video ha una domanda onesta a cui rispondere: è atterrato sopra, sopra o sotto la tua normale? Un video che batte la tua linea di base è un lead che vale la pena studiare. Un video che è caduto sotto è un indizio, non un fallimento.

Poi si guarda la tendenza, non il singolo punto di dati. Un video può volare o flop per un centinaio di motivi casuali, una vacanza, un singhiozzo piattaforma, pura fortuna. La tendenza su molti video è dove vive la verità. I tuoi numeri di ritenzione stanno lentamente salendo man mano che migliori i ganci? Le condivisioni sono in aumento man mano che i tuoi argomenti si affilano? Quella delicata deriva verso l’alto, tracciata contro di te, è il vero quadro di valutazione di come misurare le prestazioni di marketing video, ed è molto più gentile e più utile di qualsiasi fantasia virale.

Come si collegano i video ai risultati aziendali reali?

Ecco dove la misurazione smette di essere un hobby e inizia a proteggere il tuo tempo, perché “ha ottenuto un sacco di visualizzazioni” non ti dirà se il video vale le ore che stai riversando. Collegare i video ai risultati significa tracciare il percorso dall’orologio all’azione e non è necessario un’impostazione elegante per iniziare.

• Dai a ogni video un posto dove andare. Una chiara chiamata all’azione e un link tracciabile o una pagina di destinazione significano che puoi effettivamente vedere chi è passato dall’osservazione al fare. Nessuna destinazione, nessun modo per misurare l’intento.
• Usa link unici o taggati per campagna. Quando tagghi i link che condividi, le analisi del tuo sito web possono dirti quale traffico e le registrazioni provengono dal video rispetto a qualsiasi altro luogo. Ecco come “visioni” finalmente connettersi a “clienti”.
• Guarda il viaggio assistito, non solo l’ultimo clic. Il video spesso pianta il seme e qualcos’altro chiude l’affare. Qualcuno ti scopre in una clip, ti segue per settimane, poi converte da un’e-mail. Dare il credito video per l’avvio di quella relazione anche quando non è il tocco finale.
• Chiedi alla gente come ti hanno trovato. Non sottovalutare mai un semplice “Come hai sentito parlare di noi?” Cattura l’influenza che i collegamenti di tracciamento tranquillamente perdono.

E una nota di onestà cruciale qui: nessuno strumento, incluso qualsiasi dashboard di analisi, può attribuire perfettamente ogni vendita a un singolo video. I viaggi umani sono disordinati e splendidamente non lineari. Cerca di ottenere una chiara direzione: “Il video guida chiaramente le iscrizioni in questo trimestre”, piuttosto che una falsa precisione che finge che una clip abbia guadagnato esattamente una vendita. La verità direzionale batte ogni volta la finzione a punti decimali.

Come si protegge la privacy durante la misurazione delle prestazioni?

Voglio infilare questo in perché è importante ed è facile da trascurare. Una buona misurazione non richiede mai di essere raccapricciante. Stai cercando modelli in aggregato, non la creazione di un file su individui. Quindi, tieni il tuo reporting a livello di tendenze e totali, non di nomi e dettagli personali.

Affidati alle analisi aggregate e rispettose della privacy che le piattaforme già forniscono, evita di archiviare le informazioni personali in fogli di calcolo di cui non hai veramente bisogno e sii trasparente su qualsiasi tracciamento in linea con le regole che ti si applicano. Puoi imparare tutto ciò di cui hai bisogno su cosa funziona senza raccogliere dati personali sensibili. Onestamente, la visione a livello di tendenza non è solo più gentile, di solito è più utile, perché stai prendendo decisioni sui contenuti, non sorvegliando le persone. Misura il lavoro, rispetta gli umani. Entrambi, sempre.

Che aspetto ha una semplice routine di misurazione settimanale e mensile?

Lascia che ti dia un ritmo, perché la misurazione che farai effettivamente manterrà un sistema perfetto che abbandonerai entro la terza settimana. Questo è costruito per una persona reale, impegnata, non un analista a tempo pieno.

• Prima di pubblicare (2 minuti). Scrivi l’obiettivo di una frase per il video e annota le due o tre metriche che giudicherai. Questo è il passo che tutti saltano e quello che fa funzionare tutti gli altri.
• Pochi giorni dopo la pubblicazione (5 minuti). Controlla prima la conservazione, poi le metriche degli obiettivi. Dove sono cadute le persone? Hai chiarito la tua linea di base? Nota una frase di quello che hai notato.
• Settimanale (15 minuti). Guarda i video della settimana. Quale argomento o formato ha sovraperformato la tua linea di base? Fatene di più la prossima settimana. Notate tranquillamente ciò che è sottoperformato senza spirali.
• Mensile (30 minuti). Zoom sulla tendenza. Le metriche degli obiettivi sono in aumento nel corso del mese? Aggiorna i tuoi intervalli di base. Scegli un miglioramento specifico per concentrarti sul mese prossimo, come i ganci più nitidi dei primi tre secondi.

Notate quanto poco tempo ci vuole e quanto di esso sta pensando, non districandosi. La magia non è nel fissare i dashboard per ore. È nel fare una domanda chiara prima di pubblicare e onorare la risposta dopo. Piccoli, composti di riflessione coerenti in video veramente migliori, ed è un ritmo che puoi portare anche in come stringi ogni singolo video, che è esattamente ciò che copro in questa guida per ottimizzare i tuoi video per l’engagement.

Come può SocialBlaze rendere più facile la misurazione?

Ecco dove sarò veramente utile invece di essere sudato, e ti dirò solo cosa fa SocialBlaze in realtà. La parte più estenuante della misurazione è rimbalzare tra una dozzina di dashboard di piattaforma diversi, ognuno con il proprio login, il proprio layout e la propria definizione di una vista, cercando di tenere tutto nella tua testa. Questa è la parte che puoi assolutamente semplificare.

SocialBlaze ti dà Analisi social e video cross-channel in un unico posto, in modo da poter vedere le prestazioni attraverso le reti che pubblichi senza tab-hopping tutto il pomeriggio. Puoi Programma e auto-pubblicazione i tuoi contenuti video su piattaforme diverse, quindi torna a confrontare ogni rete con la propria tendenza nel tempo, che è esattamente l’abitudine di base-contro-te stesso di cui abbiamo appena parlato. E il Posta in arrivo unificata mantiene i commenti e le conversazioni, alcuni dei vostri più ricchi segnali qualitativi, da scivolare via mentre sei occupato.

Ora i confini onesti, perché li meriti. SocialBlaze è un prezioso input, non un oracolo magico. Non è una suite completa di analisi dei siti web, quindi per le conversioni in loco ti affidi ancora alle tue analisi web e non è un sostituto per gli studi profondi nativi della piattaforma come la dashboard di creazione di una piattaforma video quando desideri eseguire il drill nei dati più granulari di una singola piattaforma. Pensalo come il centro di comando calmo che mette insieme la tua immagine cross-channel e ti salva la corsa quotidiana, lavorando a fianco di quegli strumenti più profondi piuttosto che fingendo di essere tutti loro. Nessun attrezzo può promettere risultati, ma quello giusto rende assolutamente la misurazione molto meno dolorosa.

Quali errori dovresti evitare quando misuri le prestazioni dei video?

Lascia che ti salvi un po’ di angoscia con quelli che vedo di più, gentilmente, perché nessuno di questi significa che stai sbagliando. Non ti è stato ancora detto.

• Confronto delle viste grezze su piattaforme. Le diverse reti contano le visualizzazioni in modo diverso, quindi questo confronto è quasi privo di significato. Confrontare ogni piattaforma con il proprio passato.
• A giudicare ogni video dalla stessa metrica. Una clip di consapevolezza e un tutorial di conversione hanno lavori diversi. Giudicate ciascuno per l’obiettivo che gli avete dato, non per un metro universale.
• Inseguendo i benchmark presi in prestito. Un “buon numero” dal pubblico di uno sconosciuto non dice nulla del tuo. La tua baseline è l’unico punto di riferimento che dice la verità.
• Cadere per vanità. Un numero enorme di visualizzazioni con zero clic non è un successo se i clic erano l’obiettivo. Riportare sempre il numero al lavoro.
• Reagendo ad un singolo video. Un post è meteo, la tendenza è il clima. Prendi decisioni dalla tendenza, non da un giorno fortunato o sfortunato.
• Non misurare nulla. L’errore più comune è saltare la misurazione perché si sente travolgente. Due metriche monitorate onestamente superano venti ignorati.

Se ti sei riconosciuto in uno di questi, per favore non spirale. Scegli il singolo cambiamento che conta di più e inizia da lì con il tuo prossimo video. Il progresso, non la perfezione, è l’intera filosofia e si applica alle tue analisi tanto quanto i tuoi contenuti.

Mettere tutto insieme

Riduciamo lo zoom, perché voglio che tu lasci la sensazione di essere chiaro invece di essere sepolto. Imparare a misurare le prestazioni di marketing video si riduce a una manciata di mosse che ripeti: nomina l’obiettivo prima di pubblicare, scegli le due o tre metriche che corrispondono al livello di quell’obiettivo, ricorda che una vista significa qualcosa di diverso ovunque, separa i numeri che ti lusinghiano da quelli che ti informano e giudica ogni video rispetto alla tua linea di base mentre si evolve nel tempo. Quindi collegare il lavoro a risultati reali onestamente, rispettare la privacy delle persone mentre lo fai e mantenere una routine leggera che puoi effettivamente sostenere.

L’ultima parte è il segreto silenzioso. La persona che misura un po ‘, costantemente, e lascia forma al prossimo video farà girare cerchi intorno a colui che ossessiona su un cruscotto per una settimana e poi si chiude. Quindi, tienilo semplice, mantienilo onesto, appoggiati a uno strumento per mettere insieme la tua immagine cross-channel e darle in tempo reale. I tuoi video ti dicono già cosa funziona. Ora sai come ascoltare. Ti sto dando il tifo. E quando sei pronto ad applicare tutto questo a una specifica piattaforma ad alto rischio, il mio Guida alla costruzione di un YouTube strategia video è una bella prossima fermata.

Domande frequenti

Qual è la metrica video più importante da tenere traccia?

Non esiste una risposta universale, perché la metrica più importante dipende dall’obiettivo che hai impostato per quel video specifico. Se dovessi costruire un’abitudine forte, però, sarebbe guardare la fidelizzazione del pubblico, poiché mostra esattamente dove gli spettatori perdono interesse e ti dice come migliorare il tuo prossimo video. La conservazione rivela se le persone hanno trovato che vale la pena guardare, che le viste crude non possono mai.

Perché non posso confrontare i conteggi delle visualizzazioni su diverse piattaforme?

Poiché ogni piattaforma definisce una “vista” in modo diverso, i numeri non misurano la stessa cosa. Alcuni contano una vista nel momento in cui un video viene riprodotto automaticamente in un feed, mentre altri aspettano che qualcuno abbia guardato per diversi secondi con intento reale. L’approccio onesto è quello di confrontare ogni piattaforma con le proprie prestazioni passate piuttosto che impilare i conteggi grezzi fianco a fianco.

Che cosa conta come un “buon” tempo di orologio o tasso di ritenzione?

Non esiste un benchmark universale affidabile e qualsiasi figura specifica che qualcuno ti offre è un’ipotesi su un pubblico che non è tuo. L’unico punto di riferimento onesto è la tua baseline, il che significa come questo video è stato eseguito rispetto a quelli recenti sulla stessa piattaforma. Traccia la tua gamma tipica, quindi mira a tendere verso l’alto contro te stesso nel tempo.

Come faccio a sapere se i miei video stanno effettivamente guidando le vendite?

Dai a ciascun video un chiaro passo successivo e un link tracciabile o taggato in modo che le tue analisi web possano attribuire traffico e iscrizioni. Guarda anche il viaggio assistito, dal momento che il video spesso inizia una relazione che si chiude in seguito attraverso un altro canale e semplicemente chiedi ai nuovi clienti come ti hanno trovato. Cerca di ottenere una chiara lettura direzionale piuttosto che fingere che una clip abbia guadagnato esattamente una vendita.

SocialBlaze sostituisce strumenti come lo studio di analisi nativo di una piattaforma?

No, ed e’ onesto dirlo. SocialBlaze ti offre un’analisi social e video cross-channel reale in un unico posto, il che è meraviglioso per vedere l’intera immagine e confrontare ogni rete con la propria tendenza, oltre a pianificazione, pubblicazione automatica e una casella di posta unificata. Per un trapano approfondito su una singola piattaforma o un monitoraggio completo delle conversioni in loco, utilizzerai comunque lo studio nativo della piattaforma e le analisi web al suo fianco.