O Guia Completo para Marketing de Influenciadores

O marketing de influenciadores é simultaneamente uma das ideias mais antigas no comércio, pessoas confiáveis recomendando coisas e um dos itens de linha mais mal compreendidos no orçamento de marketing moderno. Dependendo de quem você perguntar, é ou o canal mais autêntico disponível ou um pântano de métricas infladas. Ambas as reputações são ganhas, e é exatamente por isso que a orientação é importante antes da execução. Este guia é a orientação: a mecânica, o vocabulário, a estrutura de mercado e as trocas honestas, de modo que cada decisão posterior que você toma, com quem trabalhar, o que pagar, o que medir, se baseia em um modelo mental preciso.

O que é marketing de influência, e o que não é

Em sua essência, o marketing de influência é uma confiança emprestada. Um criador passou anos ganhando a atenção e credibilidade de um público; uma marca compensa o criador para emprestar um pouco dessa credibilidade a um produto, na própria voz do criador, nos próprios canais do criador.

O mecanismo: transferências de confiança parassocial

O público desenvolve algo parecido com um relacionamento com os criadores que eles seguem, os pesquisadores o chamam de parassocial e as recomendações dentro desse relacionamento aterram mais como uma dica de um amigo do que como um anúncio. Este é o motor inteiro. Também define a condição de limite: no momento em que uma recomendação deixa de soar como o criador e começa a soar como a marca, a transferência de confiança pára, e é por isso que o modo de falha mais comum é controlar demais a mensagem.

O que não é: um canal de compra de alcance

Se você só quer olhos, outros canais os vendem mais barato e previsível. Colaborações de influenciadores são compras de alcance puro pobres e excelentes compras de credibilidade. As equipes que internalizam essa parada perguntam “quantos seguidores?” primeiro e começam a perguntar “essa audiência confia nessa pessoa sobre esse tópico?”

Como ele difere da UGC e embaixador da marca

Termos adjacentes borram juntos. O conteúdo gerado pelo usuário é criado por clientes, geralmente não remunerados e não-breefed. O marketing de influência é um acordo comercial com um criador para entregas definidas. Os programas de embaixadores e parcerias são arcos mais longos com integração mais profunda. O assunto porque as obrigações de compensação, controle e divulgação diferem em cada ponto do espectro.

Os níveis de criador e o que cada um é realmente para

A indústria classifica os criadores por tamanho de público e, embora os cortes exatos variem de acordo com quem está falando, as diferenças estratégicas entre os níveis são reais.

Microcriadores: profundidade sobre largura

Criadores com pequenos públicos, de algumas centenas de seguidores a dezenas de milhares, normalmente têm o maior engajamento em relação ao tamanho e às relações mais genuínas do público, muitas vezes concentradas em um nicho ou uma localidade. Eles são acessíveis, acessíveis e numerosos. A troca é operacional: alcançar um público total significativo significa gerenciar muitos relacionamentos, e o profissionalismo varia muito porque muitos não são criadores em tempo integral.

Criadores de nível médio: os profissionais que trabalham

Criadores em médio alcance são geralmente a tempo inteiro ou seriamente a tempo parcial. Eles oferecem um equilíbrio viável de tamanho de público, qualidade de conteúdo e maturidade do processo, kits de mídia, tempos de resposta, disciplina de entrega, mantendo a conexão real do público. Para muitas marcas, esse nível é o cavalo de batalha dos programas sustentados.

Criadores de macro e celebridades: instrumentos de conscientização

Criadores de grande audiência e celebridades oferecem ampla consciência e status emprestado. O engajamento em relação ao tamanho do público é tipicamente menor, os custos são dramaticamente maiores e o público é heterogêneo, o que dilui a segmentação. Eles fazem sentido para lançamentos que precisam de visibilidade cultural, e raramente como o primeiro movimento para uma marca ainda provando que o canal funciona.

Modelos de compensação e o espectro de controle

Como você paga molda o que você recebe. Cada modelo troca custo, risco e autenticidade da produção.

Gifting e sementeira de produtos

Enviar produto grátis sem obrigação de postagem é o modelo de menor custo e menor controle. Alguns destinatários postam, a maioria não faz, e nada pode ser agendado contra. A semeadura funciona como uma camada de descoberta, encontrando criadores que realmente gostam do produto antes de pagá-los e como um volume de produtos com forte apelo de desboxeamento. Note que os posts talentosos ainda geralmente exigem divulgação.

Taxas, afiliados e híbridos

Ofertas de taxa fixa compram resultados definidos e certeza de tempo; você carrega o risco de desempenho. Os modelos de afiliados e comissões pagam pelos resultados, mudando o risco para o criador, mas os criadores fortes muitas vezes recusam a comissão pura porque seu tempo é o ativo escasso. Estruturas híbridas, uma base modesta mais comissão, são cada vez mais o padrão em programas orientados para o desempenho porque ambos os lados compartilham a aposta. Qualquer que seja a estrutura, dinheiro ou produto que mude de mãos, aciona as obrigações de divulgação na maioria das jurisdições, e a conformidade pertence ao contrato, não à esperança.

Direitos de uso como um item de linha separada

Uma taxa de colaboração geralmente cobre a postagem do criador em seus canais. Seu direito de reutilizar esse conteúdo, em suas próprias contas sociais, seu site ou em outro lugar, é uma negociação separada com seu próprio escopo e duração. Muitos negociadores de primeira linha da marca perdem isso, depois descobrem no meio da campanha que o conteúdo que eles amavam não é deles para repostar.

O ciclo de vida de uma colaboração

Seja qual for o nível ou o modelo de pagamento, as colaborações passam pelos mesmos estágios e a maioria dos problemas de qualidade segue para um estágio apressado.

Discovery and vetting

Encontrar candidatos é a metade fácil: busca de plataforma, seus próprios seguidores e clientes, lookalikes de criadores que já se apresentam para concorrentes. A metade difícil é ler semanas de conteúdo real, verificar se os comentários são substantivos ou paredes emoji, confirmar se o público corresponde ao seu comprador em geografia e interesse e procurar bandeiras vermelhas como picos de seguidores abruptos ou um papel de parede de alimentação com patrocínios não relacionados.

A negociação, a negociação e o breve

O bom alcance é específico sobre o porquê desse criador e claro sobre a forma da pergunta. Negociações liquidam entregas, prazos, exclusividade, direitos de uso e pagamento. O resumo então comunica o que deve ser verdade, mensagem-chave, divulgação necessária, alegações factuais que podem e não podem fazer, deixando a execução para o criador. Marcas escrevem briefs que são muito controladores com muito mais frequência do que muito soltos.

Lançamento, amplificação e o envol

Quando o conteúdo for ao vivo, envolva-se com ele a partir de suas contas de marca, compartilhe-o onde os direitos permitirem e assista aos comentários, que contêm reações do público não filtradas que você não pode comprar em outro lugar. Coordenar o seu próprio calendário de publicação em torno de quedas de colaboração, através de uma plataforma de gestão social orgânica, como a plataforma SocialBlaze de gestão de redes sociaisCompõe o momento. Depois, analise o desempenho em relação ao objetivo, pague prontamente e diga ao criador como foi; os criadores com quem vale a pena trabalhar lembram quais marcas se comportam bem.

O marketing de influência se encaixa em sua mistura mais ampla

O canal é um componente, não uma estratégia. Sua colocação em sua mistura determina o que você deve pedir.

Pontos fortes para se apoiar

Colaborações de influenciadores se destacam na introdução de uma marca para um público precisamente agrupado, demonstrando produtos em uso realista, gerando conteúdo confiável em escala e acelerando a confiança em categorias onde os compradores são céticos em relação a reivindicações de marca, beleza, fitness, parentalidade, software, alimentos. Eles combinam naturalmente com fortes fundamentos sociais orgânicos: um criador envia um estranho interessado para o seu perfil, e seu perfil converte esse interesse ou o desperdiça.

Fraquezas para planejar

O canal é pesado em relação e lento em escala, a medição é genuinamente mais difícil do que em canais com loops de atribuição fechados, os resultados variam muito entre os criadores de maneiras que são difíceis de prever, e a reputação da sua marca torna-se parcialmente emaranhada com pessoas que você não controla. Nenhum deles é motivo para evitar o canal; todos eles são motivo para começar pequeno, medir honestamente e construir relacionamentos com criadores em vez de transações.

A curva de maturidade que a maioria das marcas segue

Uma progressão típica: produto semente para pequenos criadores relevantes, aprender quem executa e que mensagens ressoam; formar os melhores desempenhos para colaborações pagas; consolidar em uma lista estável de parceiros recorrentes; e só então considerar criadores maiores para momentos de conscientização. Marcas que começam no final desta curva, um grande negócio de celebridades salpicadas primeiro, geralmente pagam demais por uma lição que a curva teria ensinado barato.

As perguntas que lhe dizem se você está pronto

Antes de gastar qualquer coisa, responda a quatro perguntas. Que ação específica você quer que o público de um criador tome, e é o seu destino, perfil, site, oferta, pronto para recebê-los? Quem é o seu comprador precisamente o suficiente para que você possa reconhecer seus criadores favoritos? O que você pode realmente pagar em dinheiro, produto e tempo de gerenciamento de relacionamento? E como você saberá se funcionou, o que você vai olhar, trinta dias depois de uma colaboração?

Se você puder respondê-los

Você está pronto para um pequeno piloto: um punhado de criadores menores bem combinados, resumos claros, divulgação honesta e uma janela de medição definida. Os guias acompanhantes desta série cobrem cada estágio em profundidade, construindo a estratégia, escolhendo ferramentas, evitando os erros clássicos e medindo o retorno.

Se você ainda não pode

Corrigir as lacunas primeiro, geralmente o destino e o plano de medição. Um criador pode entregar um público curioso à sua porta; o que acontece após o clique é inteiramente seu, e nenhuma taxa de colaboração pode compensar uma experiência de perfil ou aterrissagem que desperdiça a introdução.

O marketing de influenciadores recompensa marcas que tratam os criadores como parceiros qualificados com o público para proteger e pune marcas que os tratam como inventário de anúncios com rostos. Tudo o mais nesta disciplina, as camadas, as estruturas de negócios, o trabalho feito com ferramentas, é detalhado em camadas sobre essa única verdade.