Le guide complet du marketing d'influence

Le marketing d’influence est à la fois l’une des plus anciennes idées du commerce, des personnes de confiance recommandant des choses et l’un des postes les plus mal compris du budget marketing moderne. Selon qui vous demandez, c’est soit le canal le plus authentique disponible ou un marécage de métriques gonflées. Les deux réputations sont gagnées, ce qui explique pourquoi l’orientation est importante avant l’exécution. Ce guide est l’orientation: la mécanique, le vocabulaire, la structure du marché et les compromis honnêtes, de sorte que chaque décision ultérieure que vous prenez, avec qui travailler, quoi payer, quoi mesurer repose sur un modèle mental précis.

Ce qu’est réellement le marketing d’influence et ce qu’il n’est pas

Le marketing d’influence est une confiance empruntée. Un créateur a passé des années à gagner l’attention et la crédibilité d’un public; une marque compense le créateur pour donner une partie de cette crédibilité à un produit, de la propre voix du créateur, sur les propres canaux du créateur.

Le mécanisme : les transferts de confiance parasociale

Les publics développent quelque chose qui ressemble à une relation avec les créateurs qu’ils suivent, les chercheurs l’appellent parasociale, et les recommandations à l’intérieur de cette relation ressemblent plus à un conseil d’ami qu’à une publicité. C’est tout le moteur. Il définit également la condition limite: au moment où une recommandation cesse de ressembler au créateur et commence à ressembler à la marque, le transfert de confiance s’arrête, c’est pourquoi le mode de défaillance le plus courant contrôle le message.

Ce qu’il n’est pas : un canal d’achat

Si vous ne voulez que des globes oculaires, d’autres canaux les vendent à moindre coût et de manière prévisible. Les collaborations d’influenceurs sont de mauvais achats purs et d’excellents achats de crédibilité. Les équipes qui intériorisent cette question cessent de demander « combien d’abonnés ? » et commencent à demander « est-ce que ce public fait confiance à cette personne à ce sujet ? »

En quoi diffère-t-il de l’UGC et de l’ambassadeur de la marque?

Les termes adjacents s’estompent. Le contenu généré par les utilisateurs est créé par les clients, généralement non rémunéré et non briefed. Le marketing d’influence est un accord commercial avec un créateur pour des livrables définis. Les programmes d’ambassadeurs et de partenariats sont des arcs plus longs avec une intégration plus profonde. Les lignes sont importantes parce que les obligations de rémunération, de contrôle et de divulgation diffèrent à chaque point du spectre.

Les niveaux de créateurs et ce que chacun est réellement pour

L’industrie trie les créateurs par taille d’audience, et bien que les seuils exacts varient selon qui parle, les différences stratégiques entre les niveaux sont réelles.

Nano et micro créateurs : profondeur sur largeur

Les créateurs avec un petit public, de quelques centaines d’abonnés aux dizaines de milliers, ont généralement l’engagement le plus élevé par rapport à la taille et aux relations d’audience les plus authentiques, souvent concentrées dans un créneau ou une localité. Ils sont abordables, accessibles et nombreux. Le compromis est opérationnel : atteindre un public total significatif signifie gérer de nombreuses relations, et le professionnalisme varie considérablement parce que beaucoup ne sont pas des créateurs à temps plein.

Créateurs de milieu de gamme : les professionnels

Les créateurs de milieu de gamme sont généralement à temps plein ou à temps partiel. Ils offrent un équilibre réalisable entre la taille de l’audience, la qualité du contenu et la maturité des processus, les kits médias, les temps de réponse, la discipline à livrer, tout en conservant une connexion réelle avec l’audience. Pour de nombreuses marques, ce niveau est le cheval de bataille des programmes soutenus.

Macro-créateurs et célébrités : instruments de sensibilisation

Les créateurs et les célébrités de grand public offrent une large sensibilisation et un statut emprunté. L’engagement par rapport à la taille de l’audience est généralement plus faible, les coûts sont considérablement plus élevés et les audiences sont hétérogènes, ce qui dilue le ciblage. Ils ont du sens pour les lancements qui ont besoin de visibilité culturelle, et rarement comme premier pas pour une marque qui prouve encore que la chaîne fonctionne.

Modèles de rémunération et spectre de contrôle

Comment vous payez façonne ce que vous obtenez. Chaque modèle négocie le coût, le risque et l’authenticité de la production.

Dons et semoir de produits

L’envoi de produit gratuit sans obligation d’envoi est le modèle le plus économique et le moins contrôlé. Certains destinataires postent, la plupart ne le font pas, et rien ne peut être programmé contre. L’ensemencement fonctionne comme une couche de découverte, trouvant des créateurs qui aiment vraiment le produit avant de le payer, et comme un jeu de volume pour les produits avec un fort attrait de déballage. Notez que les messages doués nécessitent généralement toujours une divulgation.

Frais fixes, affiliés et hybrides

Les offres à frais fixes achètent des livrables définis et une certitude de calendrier; vous assumez le risque de performance. Les modèles d’affiliation et de commission paient sur les résultats, déplaçant le risque au créateur, mais les créateurs forts déclinent souvent la commission pure parce que leur temps est l’actif rare. Les structures hybrides, une base modeste plus la commission, sont de plus en plus la valeur par défaut dans les programmes axés sur la performance parce que les deux parties partagent le pari. Quelle que soit la structure, l’argent ou le produit qui change de mains déclenche des obligations de divulgation dans la plupart des juridictions, et la conformité appartient au contrat, pas à l’espoir.

Droits d’utilisation comme élément de ligne distinct

Une redevance de collaboration couvre généralement l’affichage du créateur sur leurs canaux. Votre droit de réutiliser ce contenu, sur vos propres comptes sociaux, sur votre site Web ou ailleurs, est une négociation distincte avec sa propre portée et sa durée. Beaucoup de négociateurs de marque pour la première fois manquent cela, puis découvrent en pleine campagne que le contenu qu’ils aimaient n’est pas à eux de le reposter.

Le cycle de vie d’une collaboration

Quel que soit le niveau ou le modèle de paiement, les collaborations passent par les mêmes étapes, et la plupart des problèmes de qualité remontent à une étape précipitée.

Découverte et contrôle

Trouver des candidats est la moitié facile: la recherche de plate-forme, vos propres abonnés et clients, les goûts des créateurs qui performent déjà pour les concurrents. Le contrôle est la moitié difficile: lisez des semaines de contenu réel, vérifiez si les commentaires sont substantiels ou des murs emoji, confirmez que le public correspond à votre acheteur en géographie et en intérêt, et recherchez des drapeaux rouges comme des pics abrupts ou un flux recouvert de parrainages sans rapport.

La communication, la négociation et le brief

Une bonne sensibilisation est spécifique sur la raison pour laquelle ce créateur, et clair sur la forme de la demande. La négociation règle les livrables, le calendrier, l’exclusivité, les droits d’utilisation et le paiement. Le mémoire communique alors ce qui doit être vrai, le message clé, la divulgation requise, les réclamations factuelles qu’ils peuvent et ne peuvent pas faire, tout en laissant l’exécution au créateur. Les marques écrivent des slips qui sont trop souvent trop contrôlants que trop lâches.

Lancement, amplification et enveloppement

Lorsque le contenu est mis en ligne, interagissez avec lui à partir de vos comptes de marque, partagez-le là où les droits le permettent et regardez les commentaires, qui contiennent des réactions non filtrées du public que vous ne pouvez pas acheter ailleurs. Coordonner votre propre calendrier de publication autour des gouttes de collaboration, via une plate-forme de gestion sociale organique telle que la plateforme de gestion des réseaux sociaux SocialBlaze, complique le moment. Ensuite, examinez les performances par rapport à l’objectif, payez rapidement et dites au créateur comment cela s’est passé; les créateurs avec lesquels il vaut la peine de travailler se souviennent des marques qui se comportent bien.

Où le marketing d’influence s’intègre dans votre mix plus large

Le canal est un composant, pas une stratégie. Son placement dans votre mix détermine ce que vous devriez lui demander.

Les forces pour s’appuyer

Les collaborations d’influenceurs excellent à présenter une marque à un public précisément groupé, à démontrer des produits dans un usage réaliste, à générer un contenu crédible à grande échelle et à accélérer la confiance dans des catégories où les acheteurs sont sceptiques quant aux revendications de la marque, à la beauté, au fitness, à la parentalité, aux logiciels, à la nourriture. Ils s’associent naturellement à de solides fondations sociales organiques : un créateur envoie un étranger intéressé sur votre profil, et votre profil convertit cet intérêt ou le gaspille.

Faiblesses à prévoir

Le canal est lourd et lent à l’échelle, la mesure est vraiment plus difficile que dans les canaux avec des boucles d’attribution fermées, les résultats varient considérablement entre les créateurs de manière difficile à prédire, et la réputation de votre marque devient partiellement empêtrée avec des personnes que vous ne contrôlez pas. Aucun de ces facteurs n’est une raison pour éviter le canal; tous sont des raisons pour commencer petit, mesurer honnêtement et construire des relations de création plutôt que des transactions.

La courbe de maturité que suivent la plupart des marques

Une progression typique : semer le produit auprès de petits créateurs pertinents, apprendre qui joue et quel message résonne ; faire passer les meilleurs artistes à des collaborations rémunérées ; se consolider dans une liste stable de partenaires récurrents ; et seulement ensuite considérer les grands créateurs pour des moments de sensibilisation. Les marques qui commencent à la fin de cette courbe, une grosse affaire de célébrité splashy d’abord, généralement trop payer pour une leçon de la courbe aurait enseigné à bon marché.

Les questions qui vous disent si vous êtes prêt

Avant de dépenser quoi que ce soit, répondez à quatre questions. Quelle action spécifique voulez-vous que le public d’un créateur prenne, et votre destination, profil, site, offre, est-il prêt à les recevoir? Qui est votre acheteur suffisamment précisément pour que vous puissiez reconnaître leurs créateurs préférés? Que pouvez-vous vraiment vous permettre en temps d’argent, de produits et de gestion des relations? Et comment saurez-vous si cela a fonctionné, que regarderez-vous, trente jours après une collaboration?

Si vous pouvez leur répondre

Vous êtes prêt pour un petit pilote: une poignée de créateurs plus petits bien assortis, des briefs clairs, une divulgation honnête et une fenêtre de mesure définie. Les guides d’accompagnement de cette série couvrent chaque étape en profondeur, la construction de la stratégie, le choix des outils, en évitant les erreurs classiques, et la mesure du retour.

Si vous ne pouvez pas encore

Corrigez d’abord les écarts, généralement la destination et le plan de mesure. Un créateur peut livrer un public curieux à votre porte; ce qui se passe après le clic est entièrement vôtre, et aucun frais de collaboration ne peut compenser un profil ou une expérience d’atterrissage qui gaspille l’introduction.

Le marketing d’influence récompense les marques qui traitent les créateurs comme des partenaires qualifiés avec des audiences à protéger, et punit les marques qui les traitent comme un inventaire publicitaire avec des visages. Tout le reste dans cette discipline, les niveaux, les structures de transaction, l’outillage, est détaillé en couches sur cette seule vérité.