La guida completa al marketing degli influencer

Influencer marketing è allo stesso tempo una delle idee più antiche nel commercio, persone fidate che raccomandano cose e uno degli elementi di linea più fraintesi nel budget di marketing moderno. A seconda di chi si chiede, è il canale più autentico disponibile o una palude di metriche gonfiate. Entrambe le reputazioni sono guadagnate, motivo per cui l’orientamento è importante prima dell’esecuzione. Questa guida è l’orientamento: la meccanica, il vocabolario, la struttura del mercato e i compromessi onesti, in modo che ogni decisione successiva che prendi, con chi lavorare, cosa pagare, cosa misurare, si basi su un modello mentale accurato.

Che cos’è realmente l’influencer marketing e cosa non lo è

Al suo centro, il marketing degli influencer è la fiducia presa in prestito. Un creatore ha passato anni a guadagnare l’attenzione e la credibilità di un pubblico; un marchio compensa il creatore di prestare parte di quella credibilità a un prodotto, nella voce del creatore, sui canali del creatore stesso.

Il meccanismo: trasferimenti di fiducia parasociali

Il pubblico sviluppa qualcosa che assomiglia a una relazione con i creatori che seguono, i ricercatori la chiamano parasociale e le raccomandazioni all’interno di quella relazione atterrano più come la punta di un amico che come una pubblicità. Questo è l’intero motore. Definisce anche la condizione di confine: nel momento in cui una raccomandazione smette di suonare come il creatore e inizia a suonare come il marchio, il trasferimento di fiducia si ferma, motivo per cui la modalità di errore più comune sta sovra-controllando il messaggio.

Cosa non è: un canale di reach-buying

Se vuoi solo bulbi oculari, altri canali li vendono in modo più economico e prevedibile. Le collaborazioni con gli influencer sono acquisti di scarsa portata pura e acquisti di credibilità eccellenti. Le squadre che interiorizzano questo stop chiedono “quanti follower?” e iniziano a chiedere “questo pubblico si fida di questa persona su questo argomento?”

Come si differenzia da UGC e brand ambassadorship

I termini adiacenti si sfocano insieme. I contenuti generati dagli utenti vengono creati dai clienti, di solito non pagati e non sottoposti a briefing. Influencer marketing è un accordo commerciale con un creatore per i deliverable definiti. I programmi di Ambasciatore e di partenariato sono archi più lunghi con una maggiore integrazione. Le linee contano perché gli obblighi di compensazione, controllo e divulgazione differiscono in ogni punto dello spettro.

I livelli di creatore e ciò che ciascuno è effettivamente per

L’industria ordina i creatori per dimensione del pubblico, e mentre i tagli esatti variano a seconda di chi sta parlando, le differenze strategiche tra i livelli sono reali.

Nano e micro creatori: profondità su ampiezza

I creatori con un pubblico piccolo, da poche centinaia di follower a decine di migliaia, hanno in genere il più alto coinvolgimento rispetto alle dimensioni e alle relazioni di pubblico più genuine, spesso concentrate in una nicchia o in una località. Sono accessibili, accessibili e numerosi. Il trade-off è operativo: raggiungere un pubblico totale significa gestire molte relazioni e la professionalità varia ampiamente perché molti non sono creatori a tempo pieno.

Creatori di medio livello: i professionisti del lavoro

I creatori nel mid range sono solitamente a tempo pieno o seriamente part-time. Offrono un equilibrio praticabile tra dimensioni del pubblico, qualità dei contenuti e maturità dei processi, kit multimediali, tempi di risposta, disciplina deliverable, pur mantenendo una reale connessione del pubblico. Per molti marchi questo livello è il cavallo di battaglia dei programmi sostenuti.

Creatori di macro e celebrità: strumenti di consapevolezza

Creatori di grandi udienze e celebrità offrono ampia consapevolezza e lo status preso in prestito. L’engagement relativo alle dimensioni del pubblico è in genere inferiore, i costi sono notevolmente più alti e il pubblico è eterogeneo, il che diluisce il targeting. Hanno senso per i lanci che hanno bisogno di visibilità culturale, e raramente come prima mossa per un marchio che dimostra ancora il funzionamento del canale.

Modelli di compensazione e spettro di controllo

Come si paga forme quello che si ottiene Ogni modello si scambia costi, rischi e l’autenticità dell’output.

Gifting e semina di prodotti

L’invio di prodotti gratuiti senza obbligo di pubblicazione è il modello a basso costo e a basso controllo. Alcuni destinatari postano, la maggior parte non lo fanno, e nulla può essere programmato contro. Seeding funziona come un layer di scoperta, trovando creatori che amano sinceramente il prodotto prima di pagarli, e come un gioco di volume per i prodotti con un forte appeal unboxing. Si noti che i post dotati richiedono generalmente la divulgazione.

Tariffe forfettarie, affiliati e ibridi

Le offerte a pagamento flat-fee acquistano risultati definiti e certezza del tempo; corri il rischio di prestazioni. I modelli di affiliazione e commissione pagano i risultati, spostando il rischio al creatore, ma i creatori forti spesso declinano la commissione pura perché il loro tempo è il bene scarso. Le strutture ibride, una base modesta più commissioni, sono sempre più il default nei programmi orientati alle prestazioni perché entrambe le parti condividono la scommessa. Qualunque sia la struttura, il denaro o il cambio di prodotto, le mani innescano obblighi di divulgazione nella maggior parte delle giurisdizioni e la conformità appartiene al contratto, non nella speranza.

Diritti di utilizzo come elemento separato

Una commissione di collaborazione di solito copre il creatore che pubblica sui loro canali. Il diritto di riutilizzare tali contenuti, sui propri account social, sul proprio sito web o altrove, è una negoziazione separata con il proprio ambito e durata. Molti negoziatori di brand per la prima volta non lo fanno, quindi scoprono a metà campagna che il contenuto che amavano non è il loro da ripubblicare.

Il ciclo di vita di una collaborazione

Qualunque sia il livello o il modello di pagamento, le collaborazioni si muovono attraverso le stesse fasi e la maggior parte dei problemi di qualità si spostano rapidamente.

Scoperta e controllo

Trovare candidati è la metà facile: ricerca della piattaforma, i tuoi follower e clienti, simili a creatori che già si esibiscono per i concorrenti. Vetting è la metà difficile: leggere settimane di contenuti reali, verificare se i commenti sono sostanziali o pareti emoji, confermare il pubblico corrisponde al tuo acquirente in geografia e interesse, e cercare bandiere rosse come picchi di follower improvvisi o un feed tappezzato con sponsorizzazioni non correlate.

La trattativa, la trattativa e il brief

Una buona divulgazione è specifica sul perché questo creatore, e chiara sulla forma della domanda. La negoziazione regola i risultati, i tempi, l’esclusività, i diritti di utilizzo e il pagamento. Il brief comunica poi ciò che deve essere vero, messaggio chiave, divulgazione richiesta, affermazioni fattuali che possono e non possono fare, lasciando l’esecuzione al creatore. I brand scrivono slip che sono troppo controllati molto più spesso che troppo allentati.

Lancio, amplificazione e avvolgimento

Quando i contenuti vengono pubblicati, interagisci con essi dagli account del tuo marchio, condividili dove i diritti lo consentono e guarda i commenti, che contengono reazioni di pubblico non filtrate che non puoi acquistare altrove. Coordinare il proprio calendario di pubblicazione intorno alle gocce di collaborazione, attraverso una piattaforma di gestione sociale organica come la piattaforma di gestione dei social media SocialBlaze, compone il momento. Successivamente, rivedere le prestazioni contro l’obiettivo, pagare prontamente e dire al creatore come è andata; i creatori con cui vale la pena lavorare ricordano quali marchi si comportano bene.

Dove l’influencer marketing si inserisce nel tuo mix più ampio

Il canale è una componente, non una strategia. Il suo posizionamento nel tuo mix determina ciò che dovresti chiedergli.

Punti di forza su cui appoggiarsi

Le collaborazioni con gli influencer eccellono nell’introdurre un marchio a un pubblico raggruppato in modo preciso, nel dimostrare prodotti in uso realistico, nel generare contenuti credibili su larga scala e nell’accelerare la fiducia nelle categorie in cui gli acquirenti sono scettici sulle affermazioni del marchio, sulla bellezza, sul fitness, sulla genitorialità, sul software, sul cibo. Si accoppiano naturalmente con solide basi sociali organiche: un creatore invia un estraneo interessato al tuo profilo e il tuo profilo converte quell’interesse o lo spreca.

Debolezze da pianificare

Il canale è molto lento e di grande impatto, la misurazione è davvero più difficile che nei canali con loop di attribuzione chiusi, i risultati variano ampiamente tra i creatori in modi difficili da prevedere e la reputazione del tuo marchio diventa parzialmente intrecciata con persone che non controlli. Nessuno di questi sono motivi per evitare il canale; tutti sono motivi per iniziare in piccolo, misurare onestamente e costruire relazioni con i creatori piuttosto che transazioni.

La curva di maturità che la maggior parte dei marchi segue

Una progressione tipica: il prodotto seme per piccoli creatori rilevanti, imparare chi esegue e che cosa la messaggistica risuona; laureare i migliori performer a collaborazioni a pagamento; consolidare in un roster stabile di partner ricorrenti; e solo allora considerare i creatori più grandi per momenti di consapevolezza. Marchi che iniziano alla fine di questa curva, un grande affare di celebrità splashy prima, di solito pagare troppo per una lezione che la curva avrebbe insegnato a buon mercato.

Le domande che ti dicono se sei pronto

Prima di spendere qualcosa, rispondi a quattro domande. Quale azione specifica vuoi che il pubblico di un creatore prenda, ed è la tua destinazione, profilo, sito, offerta, pronta a riceverli? Chi è il tuo acquirente abbastanza precisamente da poter riconoscere i loro creatori preferiti? Cosa puoi davvero permetterti in termini di denaro, prodotto e tempo di gestione delle relazioni? E come saprai se ha funzionato, cosa guarderai, trenta giorni dopo una collaborazione?

Se puoi rispondere

Sei pronto per un piccolo pilota: una manciata di creatori più piccoli ben abbinati, brief chiari, divulgazione onesta e una finestra di misurazione definita. Le guide di accompagnamento di questa serie coprono ogni fase in profondità, costruendo la strategia, scegliendo gli strumenti, evitando gli errori classici e misurando il ritorno.

Se non puoi ancora

Risolvi prima le lacune, di solito la destinazione e il piano di misurazione. Un creatore può consegnare un pubblico curioso alla tua porta; ciò che accade dopo il clic è interamente tuo, e nessuna commissione di collaborazione può compensare un profilo o un’esperienza di atterraggio che spreca l’introduzione.

Influencer marketing premia i marchi che trattano i creatori come partner qualificati con il pubblico per proteggere e punisce i marchi che li trattano come inventario degli annunci con i volti. Tutto il resto in questa disciplina, i livelli, le strutture di deal, gli strumenti, è dettagliato a strati su quella singola verità.