Marketing baseado em conta para pequenas empresas

A maioria da literatura ABM assume que você tem uma equipe de operações de receita, um orçamento de ferramenta de seis dígitos e um piso SDR. Este artigo assume que você não tem nada disso: você é um fundador, uma equipe de marketing de duas pessoas ou um proprietário de agência que quer o foco do marketing baseado em conta na escala de uma pequena empresa. A boa notícia é que o núcleo da ABM — escolher quem você quer e ganhar a atenção deles deliberadamente — É mais natural para uma pequena empresa do que para uma empresa. Você já sabe quem são seus clientes de sonho. O que se segue é como persegui-los sistematicamente.

Por que as pequenas empresas são naturalmente boas nisso

As vantagens que você tem

Você pode decidir hoje e agir amanhã — Não há aprovação de comitê para uma peça. Seu alcance pode vir de um fundador, que abre portas que um e-mail de marca nunca irá; executivos respondem a outros proprietários. Sua personalização pode ser genuinamente pessoal, porque você só precisa dela para vinte e cinco empresas, não dois mil. E sua economia é indulgente: aterrar até três contas de uma lista do primeiro trimestre pode fazer todo o exercício valer a pena, o que é um programa de bar que a empresa invejaria.

As restrições ao respeito

Talvez você tenha cinco horas por semana para isso, sem fornecedor de dados e sem tolerância para implementações de ferramentas longas. A consequência do design: tudo abaixo se encaixa em uma planilha, os níveis gratuitos de ferramentas que você já pode usar e uma rotina semanal. A consequência da disciplina: a lista deve permanecer pequena. ABM de pequenas empresas morre por lista incha mais rápido do que por qualquer outra coisa, porque cinquenta contas semi-procuradas não produzem nada, enquanto vinte bem-procurados produzem conversas.

Construa o sonho-25 lista

Definir ajuste em uma frase

Antes de nomear empresas, escreva uma única frase descrevendo quem compra melhor de você: “empresas de contabilidade regionais com dez a cinquenta funcionários que ainda agendam postagens de clientes manualmente” é o tipo de frase que você precisa. Derive-o de seus melhores clientes atuais — aqueles que compraram rapidamente, pagam felizes e encaminham outros — Não por aspiração.

Nomes de origem do solo, não de bancos de dados

Sem um fornecedor de dados, crie a lista a partir de: lookalikes de seus melhores clientes (seus concorrentes e colegas), empresas cujas pessoas já seguem ou se envolvem com você nas redes sociais, empresas mencionadas por seus clientes, listas de prêmios locais e da indústria, listas de participantes e palestrantes em seu nicho e empresas que você perdeu negócios com circunstâncias (timing, orçamento) em vez de se encaixar. Cap em 25. Escreva, para cada uma, uma linha sobre por que agora — Um sinal de crescimento, um novo contratado, uma dor visível.

Mapa duas ou três pessoas por conta

Para um negócio de pequenas empresas, o comitê é pequeno: geralmente um proprietário ou líder funcional que decide, além de uma pessoa prática que usaria o que você vende. Encontre-os em LinkedIn, observe o quão ativos eles são e registre o caminho mais quente em — uma conexão compartilhada, um cliente mútuo, um podcast que eles apareceram, um post deles que você pode responder genuinamente.

A fase de aquecimento: seis a oito semanas antes de qualquer campo

Torna-se visível onde eles olham

Siga as pessoas mapeadas de suas contas pessoais e da empresa. Envolver-se com seus posts — comentários reais que adicionam um ponto de vista, não aplausos emoji — algumas vezes ao longo de várias semanas. Publique conteúdo em seus próprios canais voltado diretamente para os problemas que seu sonho-25 Quando o seu comentário no post deles os leva ao seu perfil, esse perfil deve confirmar instantaneamente que você vive no mundo deles. Um ritmo de postagem consistente é o que faz este trabalho, e loteando uma quinzena de posts em um agendador como SocialBlaze Mantém o ritmo vivo durante semanas ocupadas.

Criar um ativo para o segmento

Você não pode escrever conteúdo personalizado por conta, então escreva uma excelente peça para o segmento: uma destruição de erros comuns em sua indústria, uma lista de verificação, um pequeno benchmark construído a partir de sua própria experiência anônima do cliente (nunca inventou números). Algo que um destinatário encaminharia a um colega. Este único ativo torna-se a espinha dorsal do seu alcance.

Colete microsinais na planilha

Adicione colunas para sinais: envolvido com uma postagem, visitou o site (se sua empresa de análise mostrar empresa ou dicas de referência), abriu e-mails, introdução mútua feita, sobreposição de eventos. Você não está marcando algoritmicamente; você está mantendo um diário que diz quais contas são quentes e quais caminhos estão funcionando.

A fase de divulgação: o fundador-sinal joga

The specific-relevance email

Quando você chegar, a primeira mensagem deve provar que não poderia ter sido enviada a ninguém: referência a sua situação (“vi você acabou de abrir a segunda localização”), conectá-lo a um problema que você resolver, oferecer o ativo do segmento ou uma observação concreta, e pedir algo pequeno — 15 minutos, ou mesmo uma resposta. Três a quatro frases. do fundador. Sem apego pesado, sem arrogância de link de calendário.

The multi-touch rhythm

Plano de cinco a sete toques por conta ao longo de seis semanas, misturando canais: o e-mail, a LinkedIn Um segundo e-mail com um ângulo diferente, uma nota de voz ou chamada onde culturalmente normal, um convite para algo (um webinar, uma pequena mesa redonda que você hospeda, um café em um evento que você vai participar). Espalhado entre as duas ou três pessoas mapeadas — Se o proprietário estiver em silêncio, o usuário prático pode responder e levá-lo para dentro. Registre cada toque na folha.

Toca que socar acima do peso das pequenas empresas

Três peças funcionam de forma confiável nessa escala. The mutual-customer story: Peça a um cliente feliz no mesmo nicho para uma referência ou um mini-caso contável, e então lidere o alcance com ele. The micro-event: uma mesa redonda virtual de seis a dez pessoas para o seu segmento — Sonho…25 Convidados misturados com clientes existentes que dirão coisas boas sem aviso prévio. The useful teardown: um vídeo curto e respeitoso que revisam algo público deles (sua presença social, sua cadência de postagem, suas avaliações on-line — Seja qual for o seu serviço, toque duas sugestões genuínas. Enviados em particular, estes ganham respostas porque são trabalho e sinais de trabalho seriedade.

Executá-lo em cinco horas por semana

O calendário semanal de blocos

Segunda-feira, uma hora: reveja a folha, marque sinais, escolha as cinco contas de foco da semana. Terça-feira, uma hora: passagem de noivado — comentários, respostas, respostas através do sonho-25 da atividade social. Quarta-feira, 90 minutos: divulgação — novos primeiros toques e acompanhamentos programados. quinta-feira, uma hora: conteúdo — Escreva ou agende os posts com o objetivo de segmento para a próxima semana. Sexta-feira, trinta minutos: anote tudo, mova contas entre etapas, anote uma lição.

Quarterly list hygiene

Cada quarto, force-rank a lista. Substitua as cinco contas mais baixas — nenhum engajamento após um ciclo de toque completo, descoberto em mau ajuste, foi com um concorrente — com cinco nomes novos. Uma conta também pode se formar em uma lista de nutrição lenta: não agora, mas vale a pena um toque trimestral. A lista é um portfólio; gerencie-o como um.

Conheça seus números, humildemente

Nesta escala, a medição é um punhado de contagens honestas: contas tocadas, contas respondendo, reuniões reservadas, oportunidades abertas, negócios ganhos e receita em horas aproximadamente combinadas. Se um quarto de a 25-a lista de contas responde e duas ofertas fecham, você tem um movimento de trabalho que vale a pena repetir antes de considerar o software. Os sofisticados debates de atribuição na empresa ABM são, para você, uma coluna de planilha que diz “de onde esse negócio realmente veio” preenchido pela pessoa que o fechou.

O que pular (por enquanto)

Ferramentas e táticas que ainda não se encaixam

As assinaturas de dados de intenção de Skip (seu diário de sinais supera-as nesse tamanho de lista), plataformas de anúncios baseadas em contas (seu orçamento compra mais como conteúdo e eventos), software de atribuição e qualquer automação de alcance que envie sequências que você não escreveu. A automação em pequena escala industrializa principalmente ser ignorante.

Quando você tiver superado esta versão

Graduar-se para um processo mais pesado quando a lista realmente precisa exceder cerca de setenta e cinco contas, quando mais de duas pessoas trabalham diariamente, ou quando as negociações envolvem rotineiramente mais de quatro partes interessadas contra as quais você deve se coordenar. Nesse ponto, os artigos de estratégia-quadro e ferramentas nesta série descrevem sua próxima forma. Até então, a versão da planilha não é a edição de compromisso da ABM. — para uma pequena empresa, é a edição correta: todo o foco, nenhuma das despesas gerais.

Um mês composto, comece a terminar

Semana a semana na prática

Para fazer a rotina concreta, aqui está como um mês típico se desenrola para um fundador executando o sonho-25. Semana 1: a revisão de segunda-feira sinaliza que uma empresa de logística listada acaba de anunciar um segundo armazém — as atualizações da coluna por que-agora, e a conta salta para o foco da semana cinco. O passe de engajamento surge um post pensativo de suas operações; o fundador deixa um comentário substantivo. Segunda semana: o e-mail de primeiro toque faz referência à expansão, oferecendo a lista de verificação do segmento. Não responder — logado, acompanhamento programado. Três semanas: as operações levam a respostas a um segundo toque que tomou um ângulo diferente (uma pergunta, não um passo), e uma chamada de quinze minutos de terras no calendário. A chamada revela que o bloqueador real é um problema de processo adjacente ao que o fundador vende; o fundador envia um recurso genuinamente útil de qualquer maneira e move a conta para um ritmo de criação mais lento, enquanto duas contas mais frias giram em foco.

O que o Composto Ensina

Nada naquele mês exigia software, e duas coisas decidiram o resultado: a disciplina por que agora (o sinal de expansão criou a abertura) e a disposição de ser útil sem fechar (que é o que recebe a próxima chamada respondida). Multiplique essa textura em vinte e cinco contas e um quarto, e a aritmética do pequeno negócio ABM emerge — Um punhado de conversas reais, uma ou duas oportunidades e uma lista que fica mais inteligente a cada mês porque uma pessoa está realmente prestando atenção a isso.