Marketing basado en cuentas para pequeñas empresas

La mayoría de la literatura de ABM asume que tiene un equipo de operaciones de ingresos, un presupuesto de herramienta de seis cifras y un piso de DEG. Este artículo asume que no tienes nada de eso: eres un fundador, un equipo de marketing de dos personas o un propietario de una agencia que quiere el enfoque del marketing basado en cuentas a escala de una pequeña empresa. La buena noticia es que el núcleo de ABM, elegir a quién quieres y ganar su atención deliberadamente, es más natural para una pequeña empresa que para una empresa. Ya sabes quiénes son tus clientes soñados. Lo que sigue es cómo perseguirlos sistemáticamente.

Por qué las pequeñas empresas son naturalmente buenas en esto

Las ventajas que tienes

Puedes decidir hoy y actuar mañana, sin aprobaciones del comité para una jugada. Su alcance puede provenir de un fundador, lo que abre las puertas a un correo electrónico de marca que nunca lo hará; los ejecutivos responden a otros propietarios. Su personalización puede ser genuinamente personal, porque solo la necesita para veinticinco empresas, no dos mil. Y su economía es indulgente: obtener incluso tres cuentas de una lista del primer trimestre puede hacer que todo el ejercicio valga la pena, lo cual es una envidia para los programas empresariales de bar.

Las limitaciones para respetar

Usted tiene tal vez cinco horas a la semana para esto, sin proveedor de datos, y sin tolerancia para implementaciones de herramientas largas. La consecuencia del diseño: todo lo que se muestra a continuación cabe en una hoja de cálculo, los niveles gratuitos de herramientas que ya puede usar y una rutina semanal. La consecuencia de la disciplina: la lista debe mantenerse pequeña. La ABM de la pequeña empresa muere por hincharse más rápido que por cualquier otra cosa, porque cincuenta cuentas a medio perseguir no producen nada mientras que veinte bien perseguidas producen conversaciones.

Construye la lista de los sueños-25

Definir el ajuste en una frase

Antes de nombrar a las empresas, escriba una sola frase que describa quién le compra lo mejor: “las firmas de contabilidad regionales con diez a cincuenta empleados que aún programan los mensajes de los clientes manualmente” es el tipo de oración que necesita. Derivarlo de sus mejores clientes actuales – los que compraron rápidamente, pagan felizmente, y referir a otros – no de la aspiración.

Nombres de fuentes desde el suelo, no desde bases de datos

Sin un proveedor de datos, construye la lista a partir de: los parecidos de tus mejores clientes (sus competidores y compañeros), compañías cuyas personas ya te siguen o se relacionan contigo en las redes sociales, firmas que mencionan tus clientes, listas de premios locales y de la industria, listas de asistentes a eventos y oradores en tu nicho, y compañías que perdiste por circunstancias (tiempo, presupuesto) en lugar de encajar. Capta a los veinticinco. Escribe, para cada uno, una línea sobre por qué ahora: una señal de crecimiento, una nueva contratación, un dolor visible.

Mapa de dos o tres personas por cuenta

Para un negocio pequeño, el comité es pequeño: generalmente es un propietario o un líder funcional que decide, además de una persona práctica que usaría lo que vende. Encuéntralos en LinkedIn, observa qué tan activos son y registra el camino más cálido: una conexión compartida, un cliente mutuo, un podcast en el que aparecieron, una publicación suya a la que puedas responder genuinamente.

La fase de calentamiento: de seis a ocho semanas antes de cualquier lanzamiento

Se hacen visibles donde miran

Sigue a tus personas asignadas desde tus cuentas personales y de empresa. Interactúa con sus publicaciones, comentarios reales que agregan un punto de vista, no aplausos de emoji, varias veces durante varias semanas. Publica contenido en tus propios canales directamente enfocados a los problemas que compartes con tus sueños-25; cuando tu comentario en su publicación los lleve a tu perfil, ese perfil debería confirmarte instantáneamente que vives en su mundo. Un ritmo de publicación constante es lo que hace que este trabajo, y el procesamiento de una quincena de publicaciones en un programador como SocialBlaze mantiene vivo el ritmo durante las semanas ocupadas.

Crear un activo para el segmento

No puedes escribir contenido personalizado por cuenta, así que escribe una excelente pieza para el segmento: un desmontaje de errores comunes en su industria, una lista de verificación, un breve punto de referencia construido a partir de tu propia experiencia de cliente anónima (nunca inventado números). Algo que un destinatario le enviaría a un colega. Este activo único se convierte en la columna vertebral de su alcance.

Recopilar microseñales en la hoja de cálculo

Agrega columnas para señales: participa con una publicación, visita el sitio (si tu empresa de análisis muestra o sugiere referencias), correos electrónicos abiertos, introducción mutua hecha, superposición de eventos. No estás haciendo algoritmo; estás llevando un diario que te dice qué cuentas están calientes y qué caminos están funcionando.

La fase de divulgación: obras de teatro de señales fundadoras

El correo electrónico de relevancia específica

Cuando se comunica, el primer mensaje debe demostrar que no podría haber sido enviado a nadie más: haga referencia a su situación (“vio que acaba de abrir la segunda ubicación”), conéctelo a un problema que resuelva, ofrezca el activo del segmento o una observación concreta, y pida algo pequeño: quince minutos o incluso una respuesta. De tres a cuatro frases. del fundador. Sin apego, sin arrogancia de calendario.

El ritmo multitáctil

Planea de cinco a siete toques por cuenta en seis semanas, mezclando canales: el correo electrónico, un comentario de LinkedIn, un segundo correo electrónico con un ángulo diferente, una nota de voz o una llamada donde culturalmente sea normal, una invitación a algo (un seminario web, una pequeña mesa redonda que organices, un café en un evento al que ambos asistirán). Repartidos entre las dos o tres personas asignadas: si el propietario está en silencio, el usuario práctico puede responder y llevarlo adentro. Registra cada toque en la hoja.

Juega que golpea por encima del peso de la pequeña empresa

Tres jugadas funcionan de manera confiable a esta escala. La historia del cliente mutuo: pedir a un cliente feliz en el mismo nicho para una referencia o un mini caso citable, y luego llevar a cabo la divulgación con él. El micro evento: Organiza una mesa virtual de seis a diez personas para tu segmento — Sueños…25 Invitados mezclados con clientes existentes que dirán cosas buenas sin proponérselo. El desmontaje útil: grabar un video corto y respetuoso revisando algo público de ellos (su presencia social, su cadencia de publicación, sus reseñas en línea). — cualquiera que sea su servicio toca) con dos sugerencias genuinas. Enviados en privado, estos ganan respuestas porque son trabajo, y el trabajo indica seriedad.

Ejecutarlo en cinco horas a la semana

El horario semanal de bloqueo

Lunes, una hora: revise la hoja, marque las señales, elija las cinco cuentas de enfoque de la semana. Martes, una hora: pase de compromiso: comentarios, sigue, respuestas a través de la actividad social del sueño-25. Miércoles, noventa minutos: alcance – nuevos primeros toques y seguimientos programados. Jueves, una hora: contenido: escribe o programa las publicaciones dirigidas al segmento para la próxima semana. Viernes, treinta minutos: registrar todo, mover cuentas entre etapas, nota una lección.

Lista trimestral de higiene

Cada trimestre, la fuerza de la lista de clasificación. Reemplazar las cinco cuentas inferiores – no hay compromiso después de un ciclo de toque completo, descubrió mal ajuste, fue con un competidor – con cinco nombres nuevos. Una cuenta también puede pasar a una lista de crianza lenta: no ahora, pero vale la pena un toque trimestral. La lista es una cartera; administrarlo como uno.

Conoce tus números, humildemente

En esta escala, la medición es un puñado de recuentos honestos: cuentas tocadas, cuentas respondiendo, reuniones reservadas, oportunidades abiertas, ofertas ganadas e ingresos contra horas aproximadamente con talento. Si un cuarto de una lista de 25 cuentas responde y se cierran dos acuerdos, tienes un movimiento de trabajo que vale la pena repetir antes de considerar el software. Los sofisticados debates de atribución en ABM empresarial son, para usted, una columna de hoja de cálculo que dice “de dónde vino realmente este acuerdo” rellenada por la persona que lo cerró.

Qué omitir (por ahora)

Herramientas y tácticas que aún no encajan

Omitir suscripciones de datos de intención (su diario de señales los supera en este tamaño de lista), plataformas de anuncios basadas en cuentas (su presupuesto compra más como contenido y eventos), software de atribución y cualquier automatización de alcance que envíe secuencias que no escribió. La automatización a pequeña escala industrializa en su mayoría siendo ignorable.

Cuando hayas superado esta versión

Graduarse en un proceso más pesado cuando la lista realmente necesita superar las setenta y cinco cuentas, cuando más de dos personas trabajan diariamente o cuando los acuerdos involucran rutinariamente a más de cuatro partes interesadas con las que debe coordinarse. En ese momento, los artículos de estrategia y herramientas de esta serie describen su próxima forma. Hasta entonces, la versión de hoja de cálculo no es la edición de compromiso de ABM: para una pequeña empresa, es la edición correcta: todo el enfoque, nada de los gastos generales.

Un mes compuesto, de principio a fin

Semana a semana en la práctica

Para hacer la rutina concreta, así es como se desarrolla un mes típico para un fundador que ejecuta el sueño-25. Semana uno: la revisión de lunes señala que una empresa de logística listada acaba de anunciar un segundo almacén: las actualizaciones de la columna de por qué ahora y la cuenta salta al foco de la semana cinco. El pase de compromiso muestra un post reflexivo de su líder de operaciones; el fundador deja un comentario sustantivo. Semana dos: el correo electrónico de primer contacto hace referencia a la expansión, ofreciendo la lista de verificación del segmento. Sin respuesta – registrado, seguimiento programado. Semana tres: las operaciones conducen las respuestas a un segundo toque que tomó un ángulo diferente (una pregunta, no un tono), y una llamada de quince minutos aterriza en el calendario. Semana cuatro: la llamada revela que el bloqueador real es un problema de proceso adyacente a lo que vende el fundador; el fundador envía un recurso realmente útil de todos modos y mueve la cuenta a un ritmo de crianza más lento, mientras que dos cuentas más frías giran en foco.

Lo que el composite enseña

Nada en ese mes requería software, y dos cosas decidieron el resultado: la disciplina del por qué y ahora (la señal de expansión creó la apertura) y la voluntad de ser útil sin cerrar (que es lo que recibe la siguiente llamada). Multiplica esa textura en veinticinco cuentas y un cuarto, y la aritmética de la ABM de pequeñas empresas emerge: un puñado de conversaciones reales, una o dos oportunidades y una lista que se vuelve más inteligente cada mes porque una persona realmente le está prestando atención.