Marketing basato sull'account per le piccole imprese

La maggior parte della letteratura ABM presuppone che tu abbia un team di operazioni di entrate, un budget di strumenti a sei cifre e un piano SDR. Questo articolo presuppone che tu non abbia nulla di tutto ciò: sei un fondatore, un team di marketing di due persone o un proprietario di un’agenzia che vuole concentrarsi sul marketing basato sull’account su scala di una piccola azienda. La buona notizia è che il nucleo di ABM – scegliere chi si desidera e guadagnare la loro attenzione deliberatamente – è più naturale per una piccola impresa che per un’impresa. Sai già chi sono i tuoi clienti dei sogni. Quello che segue è come perseguirli sistematicamente.

Perché le piccole imprese sono naturalmente bravi in questo

I vantaggi che hai

Puoi decidere oggi e agire domani – nessuna approvazione da parte della commissione per un gioco. La tua sensibilizzazione può provenire da un fondatore, che apre le porte a un’email di marca; i dirigenti rispondono ad altri proprietari. La tua personalizzazione può essere veramente personale, perché ne hai bisogno solo per venticinque aziende, non duemila. E la vostra economia è indulgente: l’atterraggio anche di tre conti da una lista del primo trimestre può rendere l’intero esercizio utile, che è un bar programmi aziendali sarebbe invidia.

I vincoli da rispettare

Hai forse cinque ore a settimana per questo, nessun fornitore di dati e nessuna tolleranza per le implementazioni di strumenti lunghi. La conseguenza del design: tutto ciò che segue si inserisce in un foglio di calcolo, i livelli gratuiti di strumenti che potresti già utilizzare e una routine settimanale. La conseguenza della disciplina: la lista deve rimanere piccola. L’ABM delle piccole imprese muore per lista più velocemente che per qualsiasi altra cosa, perché cinquanta conti a metà persudici non producono nulla mentre venti ben perseguiti producono conversazioni.

Costruire la lista dei sogni-25

Definisci la misura in una frase

Prima di nominare le aziende, scrivi una sola frase che descriva chi compra meglio da te: “le società di contabilità regionale con dieci o cinquanta dipendenti che pianificano ancora manualmente i post dei clienti” sono il tipo di frase di cui hai bisogno. Derivalo dai tuoi migliori clienti attuali – quelli che hanno acquistato rapidamente, pagano felicemente e indirizzano gli altri – non dall’aspirazione.

Nomi di origine dal suolo, non da database

Senza un fornitore di dati, crea l’elenco da: lookalike dei tuoi migliori clienti (i loro concorrenti e colleghi), aziende le cui persone già ti seguono o ti coinvolgono sui social, aziende che i tuoi clienti menzionano, elenchi di premi locali e del settore, elenchi di partecipanti e relatori nella tua nicchia e aziende che hai perso offerte per circostanze (timing, budget) piuttosto che adattarsi. – A venticinque. Scrivi, per ogni, una riga sul perché ora – un segnale di crescita, un nuovo noleggio, un dolore visibile.

Mappa di due o tre persone per account

Per un affare di piccole dimensioni il comitato è piccolo: di solito un proprietario o un leader funzionale che decide, oltre a una persona che userebbe ciò che vendi. Trovali su LinkedIn, nota quanto sono attivi e registra il percorso più caldo in cui si trovano: una connessione condivisa, un cliente comune, un podcast su cui sono apparsi, un loro post a cui puoi davvero rispondere.

La fase di riscaldamento: da sei a otto settimane prima di qualsiasi lancio

Diventa visibile dove si guarda

Segui le persone mappate dai tuoi account personali e aziendali. Impegnarsi con i loro post – commenti reali che aggiungono un punto di vista, non applausi emoji – un paio di volte nel corso di diverse settimane. Pubblica contenuti sui tuoi canali mirati esattamente ai problemi che il tuo sogno-25 condivide; quando il tuo commento al loro post li porta al tuo profilo, quel profilo dovrebbe confermare immediatamente di vivere nel loro mondo. Un ritmo di posting coerente è ciò che rende questo lavoro, e il batch di una quindicina di post in uno scheduler come SocialBlaze mantiene vivo il ritmo durante le settimane di lavoro.

Creare un asset per il segmento

Non puoi scrivere contenuti personalizzati per account, quindi scrivi un pezzo eccellente per il segmento: una riduzione degli errori comuni nel loro settore, una lista di controllo, un breve benchmark costruito dalla tua esperienza cliente anonimizzata (non hanno mai inventato i numeri). Qualcosa che un destinatario farebbe passare a un collega. Questa singola risorsa diventa la spina dorsale della tua sensibilizzazione.

Raccogliere micro-segnali nel foglio di calcolo

Aggiungi colonne per i segnali: impegnati con un post, visitato il sito (se la vostra analisi mostra azienda o suggerimenti di riferimento), aperto e-mail, intro fatta, sovrapposizione di eventi. Non stai segnando algoritmicamente; stai tenendo un diario che ti dice quali account sono caldi e quali percorsi stanno funzionando.

La fase di sensibilizzazione: i giochi del fondatore-segnale

L’email di pertinenza specifica

Quando si raggiunge, il primo messaggio deve dimostrare che non poteva essere inviato a nessun altro: fare riferimento alla loro situazione (“visto che hai appena aperto la seconda posizione”), collegarlo a un problema che si risolve, offrire il segmento di attività o un’osservazione concreta, e chiedere qualcosa di piccolo – quindici minuti, o anche solo una risposta. Da tre a quattro frasi. Dal fondatore. Nessun attaccamento-pesante pitch, nessun calendario-link-prima arroganza.

Il ritmo multi-touch

Pianifica da cinque a sette tocchi per account in sei settimane, mescolando canali: l’email, un commento su LinkedIn, una seconda email con un angolo diverso, una nota vocale o una chiamata dove culturalmente normale, un invito a qualcosa (un webinar, una piccola tavola rotonda che ospiti, un caffè ad un evento a cui parteciperai entrambi). Diffondere tra le due o tre persone mappate – se il proprietario è silenzioso, l’utente hands-on può rispondere e portarti dentro. Registra ogni tocco nel foglio.

Gioca che pugno sopra il peso di piccola impresa

Tre giochi funzionano in modo affidabile su questa scala. La storia del cliente comune: Chiedi a un cliente felice nella stessa nicchia per un rinvio o un mini caso contingentabile, quindi conduci la tua attività con esso. Il micro-evento: ospitare una tavola rotonda virtuale da sei a dieci persone per il tuo segmento — Sogno-25 gli invitati mescolati con i clienti esistenti che diranno cose buone non sollecitate. La utile rottura: registrare un breve video rispettoso che recensisce qualcosa di pubblico (la loro presenza sociale, la loro cadenza di pubblicazione, le loro recensioni online — qualunque sia il tuo servizio tocca) con due suggerimenti genuini. Inviati privatamente, questi guadagnano risposte perché sono lavoro, e il lavoro segnala serietà.

Eseguilo in cinque ore a settimana

Il programma settimanale dei blocchi

Lunedì, un’ora: rivedere il foglio, segnare i segnali, scegliere i cinque account focus della settimana. Martedì, un’ora: pass di fidanzamento – commenti, segue, risposte attraverso l’attività sociale del sogno-25. Mercoledì, novanta minuti: apertura – nuovi primi tocchi e follow-up programmati. Giovedì, un’ora: contenuto – scrivi o programma i post mirati al segmento per la prossima settimana. Venerdì, trenta minuti: registra tutto, sposta gli account tra le fasi, nota una lezione.

Elenco trimestrale igiene

Ogni quarto, forza-rank la lista. Sostituire i cinque conti in basso – nessun impegno dopo un ciclo di tocco completo, scoperto in forma scadente, è andato con un concorrente – con cinque nomi nuovi. Un account può anche passare a una lista a lenta maturazione: non ora, ma vale la pena un tocco trimestrale. L’elenco è un portafoglio; gestiscilo come uno.

Conosci i tuoi numeri, umilmente

A questa scala, la misurazione è una manciata di conteggi onesti: conti toccati, account che rispondono, riunioni prenotate, opportunità aperte, offerte vinte e entrate contro ore approssimativamente sballate. Se un quarto di un elenco di 25 account risponde e due offerte si chiudono, hai un movimento di lavoro che vale la pena ripetere prima di prendere in considerazione il software. I dibattiti sofisticati sull’attribuzione in ABM aziendale sono, per te, una colonna di fogli di calcolo che dice “da dove proviene davvero questo accordo” compilata dalla persona che l’ha chiusa.

Cosa saltare (per ora)

Strumenti e tattiche che non si adattano ancora

Salta gli abbonamenti ai dati intenzionali (il tuo diario di segnale li supera a questa dimensione dell’elenco), piattaforme pubblicitarie basate su account (il tuo budget acquista di più come contenuti ed eventi), software di attribuzione e qualsiasi automazione di sensibilizzazione che invia sequenze che non hai scritto. L’automazione su piccola scala per lo più industrializza essere ignorabile.

Quando avrete superato questa versione

Graduate to heavy process quando l’elenco ha realmente bisogno di superare circa settantacinque conti, quando più di due persone lavorano ogni giorno, o quando le offerte coinvolgono abitualmente quattro più parti interessate è necessario coordinare contro. A quel punto il quadro strategico e gli articoli di strumenti di questa serie descrivono la tua forma successiva. Fino ad allora, la versione del foglio di calcolo non è l’edizione di compromesso di ABM – per una piccola impresa, è l’edizione corretta: tutto il fuoco, nessuno dei overhead.

Un mese composito, inizia a finire

Settimana per settimana in pratica

Per rendere concreta la routine, ecco come si svolge un mese tipico per un fondatore che gestisce il sogno-25. Settimana uno: la revisione lunedì segnala che una società di logistica quotata ha appena annunciato un secondo magazzino – gli aggiornamenti della colonna perché ora, e l’account salta in cinque focus della settimana. Il pass di fidanzamento emerge da un post ponderato delle sue operazioni; il fondatore lascia un commento sostanziale. Seconda settimana: l’email di primo tocco esce facendo riferimento all’espansione, offrendo la lista di controllo del segmento. Nessuna risposta – loggato, follow-up programmato. Terza settimana: le operazioni portano a una seconda mano che ha preso un’angolazione diversa (una domanda, non un pitch), e una chiamata di quindici minuti atterra sul calendario. Settimana quattro: la chiamata rivela che il vero bloccante è un problema di processo adiacente a ciò che il fondatore vende; il fondatore invia comunque una risorsa veramente utile e sposta l’account a un ritmo di crescita più lento, mentre due account più freddi ruotano a fuoco.

Cosa insegna il composito

Niente in quel mese richiedeva software, e due cose hanno deciso il risultato: la disciplina del perché-ora (il segnale di espansione ha creato l’apertura) e la volontà di essere utili senza chiudere (che è ciò che ottiene la prossima chiamata). Moltiplica questa struttura in venticinque conti e un quarto, e l’aritmetica dell’ABM per le piccole imprese emerge: una manciata di conversazioni reali, una o due opportunità e una lista che diventa più intelligente ogni mese perché una persona sta effettivamente prestando attenzione ad essa.