KPIs de mídia social que realmente importam para o crescimento dos negócios

O problema com as métricas de mídia social padrão

Cada plataforma de mídia social apresenta as mesmas métricas padrão: seguidores, gostos, visualizações. Estes números são fáceis de entender e satisfatórios de ver crescer, e é exatamente por isso que eles são perigosos como KPIs primários. Eles medem a atividade, não os resultados. Um negócio com 100,000 seguidores e zero receita atribuível não está tendo sucesso no marketing de mídia social—está tendo sucesso na acumulação de audiência, o que só é valioso se converter em resultados de negócios.

Os KPIs de mídia social eficazes começam com os objetivos de negócios e trabalham de trás para trás, para as métricas sociais que indicam progresso em direção a esses objetivos. Este artigo mostra como selecionar, definir e rastrear KPIs que conectam a atividade de mídia social aos resultados que sua empresa realmente se preocupa.

Alinhando KPIs aos Objetivos de Negócios

Revenue-Driven Goals

Se o seu principal objetivo de negócios é o crescimento da receita, seus KPIs sociais devem medir a contribuição do canal social para essa receita. Rastreie a receita de origem social (vendas atribuídas às mídias sociais por meio de rastreamento UTM, códigos promocionais ou recursos de compras de plataforma), taxa de conversão de tráfego social (que porcentagem de visitantes sociais completam um formulário de compra ou lead) e valor médio de pedidos de clientes de referência social (para entender a qualidade do cliente, não apenas a quantidade).

Brand Awareness Goals

Para marcas focadas no reconhecimento de edifícios e presença no mercado, os KPIs mudam para a participação de voz (o volume de menção da sua marca em relação aos concorrentes), crescimento da pesquisa de marca (aumento de pessoas que pesquisam o nome da sua marca, rastreado através de Google Pesquisa Console), e recall de marca sem ajuda (medido através de pesquisa de pesquisa periódica, não análise social). Alcance social e impressões estão apoiando métricas aqui—mostram distribuição—Mas o resultado relevante para os negócios é se mais pessoas conhecem e buscam sua marca.

Objetivos de retenção e lealdade do cliente

Se a retenção é a prioridade, acompanhe a taxa de engajamento de repetição (que porcentagem de seu público engajado se engaja novamente dentro de 30 dias), tempo de resolução de suporte ao cliente através de canais sociais e Net Promoter Score menciona em conversas sociais. Essas métricas indicam se as mídias sociais estão fortalecendo as relações com os clientes existentes, não apenas adquirindo novos globos oculares.

Lead Generation Goals

Empresas B2B e empresas de serviços focadas na geração de leads devem acompanhar leads de origem social (enchimentos de formulários, solicitações de demonstração, envios de contatos do tráfego social), taxa de conversão de leads para oportunidades para o canal social e custo por lead de campanhas sociais. Compare-os com outros canais para entender a eficiência relativa do social em seu mix de geração de leads.

Definir cada KPI com precisão

Social-Sourced Revenue

Esta é a receita total de clientes cuja jornada incluiu um ponto de contato de mídia social rastreável. Requer links marcados com UTM, códigos promocionais ou atribuição nativa de plataforma. Defina seu modelo de atribuição (primeiro toque, último toque ou multitoque) e aplique-o de forma consistente. Não mudar modelos de atribuição no meio do trimestre—Isso torna a comparação de tendências impossível.

Social Conversion Rate

Dividir o número de conversões do tráfego social por sessões totais de tráfego social, multiplicar por 100. Defina “conversão” especificamente para o seu negócio: uma compra, uma inscrição de teste gratuita, um pedido de demonstração, um formulário de submissão. Acompanhe isso por plataforma porque as taxas de conversão variam drasticamente entre as plataformas e essa variação informa sua alocação de recursos.

Share of Voice

Calcule a quota de voz dividindo o total de menções sociais da sua marca pelas menções combinadas da sua marca e dos seus concorrentes selecionados, multiplicando-se por 100. Use um conjunto consistente de concorrentes e ferramentas de monitoramento consistentes para garantir que a comparação seja válida ao longo do tempo. Social listening ferramentas automatizam essa medição, e plataformas como SocialBlaze pode acompanhar as métricas de desempenho social da sua marca como base para essas comparações.

Custo por aquisição da Social

Custos totais de mídia social (tempo de equipe, ferramentas, produção de conteúdo, promoção paga) dividido pelo número de clientes adquiridos através de canais sociais. Esta métrica fundamenta as discussões sobre ROI em termos financeiros concretos que as equipes de finanças e executivos entendem. Atualize trimestralmente, pois os custos e os volumes de aquisição flutuam.

Objetivos que fazem sentido

Linha de base Primeiro, Metas Segundo

Você não pode definir metas significativas sem saber o seu ponto de partida. Gastar pelo menos um quarto de rastreamento de seus KPIs selecionados sem alvos. Este período de referência revela o seu desempenho atual, flutuações naturais e padrões sazonais. Os alvos definidos sem este contexto são arbitrários e muito fáceis (criando complacência) ou muito agressivos (criando desânimo).

Melhoria incremental em relação a Moonshots

Objetivos eficazes visam a melhoria incremental e sustentável. Um objetivo de melhorar a taxa de conversão social 15 E- 20 Um quarto é ambicioso, mas alcançável. Um alvo de duplicação é um moonshot que, se perdido, mina a confiança no próprio framework KPI. Defina metas que você pode atingir realisticamente com esforço focado e, em seguida, eleve-as progressivamente.

Relatórios de KPIs para diferentes partes interessadas

Executive Reporting

Executivos querem saber três coisas: As mídias sociais estão contribuindo para a receita? Está ficando mais ou menos eficiente? Devemos investir mais ou menos? Lead com receita de origem social, tendências de custo de aquisição de clientes e ROI de canal. Salve as falhas de engajamento e análise de nível de conteúdo para as equipes que podem agir sobre elas.

Team-Level Reporting

A equipe de mídia social precisa de dados granulares para otimizar o desempenho. Isso inclui taxas de engajamento de nível de conteúdo, tempos de postagem ideais, crescimento do público por plataforma e comparações de desempenho de formato de conteúdo. Essas métricas operacionais alimentam os KPIs estratégicos sem audiências executivas esmagadoras com detalhes que não precisam.

Cross-Functional Reporting

As equipes de vendas se beneficiam de saber qual conteúdo social gera os leads mais qualificados. As equipes de atendimento ao cliente precisam de dados de tempo de resposta social. As equipes de produtos valorizam o sentimento social e os dados de solicitação de recursos. O KPI personalizado reportando às necessidades específicas de tomada de decisão de cada parte interessada, em vez de enviar o mesmo relatório a todos.

Revisitando e evoluindo seu framework KPI

KPIs não são permanentes. Conforme as prioridades de negócios mudam, a dinâmica da plataforma muda e sua maturidade social evolui, sua estrutura de KPI deve evoluir com elas. Revise seus KPIs trimestralmente. Eles ainda estão alinhados com os objetivos atuais do negócio? Você está medindo coisas que você pode realmente influenciar? Quaisquer KPIs são consistentemente inacionáveis—Você os rastreia, mas nunca muda o comportamento com base nos dados? Solte KPIs não acionáveis e substitua-os por métricas que impulsionam as decisões.