I KPI dei social media che contano per la crescita del business

Il problema con le metriche dei social media predefinite

Ogni piattaforma di social media ha le stesse metriche predefinite: follower, like, visualizzazioni. Questi numeri sono facili da capire e soddisfacenti da vedere crescere, ed è proprio per questo che sono pericolosi come KPI primari. Misurano l’attività, non i risultati. Un’azienda con 100.000 follower e zero entrate attribuibili non sta avendo successo nel social media marketing – sta riuscendo nell’accumulo del pubblico, che è prezioso solo se si converte in risultati di business.

I KPI dei social media efficaci iniziano con gli obiettivi di business e lavorano all’indietro rispetto alle metriche sociali che indicano progressi verso tali obiettivi. Questo articolo illustra come selezionare, definire e tracciare i KPI che collegano l’attività dei social media ai risultati a cui la tua azienda si preoccupa.

Allineare i KPI agli obiettivi di business

Obiettivi basati sulle entrate

Se il tuo obiettivo principale è la crescita dei ricavi, i tuoi KPI sociali dovrebbero misurare il contributo del canale sociale a tali entrate. Tieni traccia delle entrate provenienti dai social media (vendite attribuite ai social media tramite il monitoraggio UTM, codici promozionali o funzionalità di shopping della piattaforma), del tasso di conversione del traffico sociale (quale percentuale di visitatori social completa un modulo di acquisto o lead) e del valore medio dell’ordine dei clienti di social referred (per comprendere la qualità del cliente, non solo la quantità).

Obiettivi di Brand Awareness

Per i brand focalizzati sul riconoscimento degli edifici e sulla presenza sul mercato, i KPI si spostano verso la condivisione della voce (il volume di menzione del tuo marchio rispetto ai concorrenti), la crescita della ricerca di brand (aumento delle persone che cercano il tuo marchio, monitorati tramite Google Search Console) e il richiamo del marchio senza assistenza (misurato attraverso ricerche periodiche di sondaggi, non analisi sociali). La portata e le impressioni sociali supportano le metriche qui – mostrano la distribuzione – ma il risultato rilevante per il business è se più persone conoscono e cercano il tuo marchio.

Obiettivi di fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti

Se la conservazione è la priorità, tenere traccia del tasso di coinvolgimento ripetuto (quale percentuale del pubblico impegnato si impegna di nuovo entro 30 giorni), il tempo di risoluzione dell’assistenza clienti attraverso i canali social e il Net Promoter Score menziona nelle conversazioni sociali. Queste metriche indicano se i social media stanno rafforzando le relazioni con i clienti esistenti, non solo acquisendo nuovi occhi.

Obiettivi di Lead Generation

Le aziende B2B e le aziende di servizi focalizzate sulla generazione di lead dovrebbero monitorare i lead di origine sociale (form fill, richieste demo, invii di contatti dal traffico sociale), il tasso di conversione lead-to-opportunity per il canale sociale e il costo per lead delle campagne sociali. Confronta questi canali con altri per capire l’efficienza relativa dei social nel tuo mix di lead generation.

Definire con precisione ogni KPI

Reddito di origine sociale

Questo è il fatturato totale dei clienti il cui viaggio includeva un touchpoint sui social media tracciabile. Richiede link taggati UTM, codici promozionali o attribuzione nativa della piattaforma. Definisci il tuo modello di attribuzione (primo tocco, ultimo tocco o multi-touch) e applicalo in modo coerente. Non cambiare i modelli di attribuzione a metà trimestre – questo rende impossibile il confronto delle tendenze.

Tasso di conversione sociale

Dividere il numero di conversioni dal traffico sociale per le sessioni di traffico sociale totale, moltiplicare per 100. Definisci la “conversione” specifica per la tua attività: un acquisto, un’iscrizione di prova gratuita, una richiesta demo, un invio di un modulo. Tieni traccia di questo per piattaforma perché i tassi di conversione variano notevolmente tra le piattaforme e tale variazione informa l’allocazione delle risorse.

Condividi di Voice

Calcola la quota di voce dividendo le menzioni sociali totali del tuo marchio per le menzioni combinate del tuo marchio e dei tuoi concorrenti selezionati, quindi moltiplicando per 100. Utilizzare un insieme coerente di concorrenti e strumenti di monitoraggio coerenti per garantire che il confronto sia valido nel tempo. Gli strumenti di ascolto sociale automatizzano questa misurazione e piattaforme come SocialBlaze possono tracciare le metriche di prestazioni sociali del tuo marchio come base per questi confronti.

Costo per acquisizione da Social

Costo totale dei social media (tempi di squadra, strumenti, produzione di contenuti, promozione a pagamento) diviso per il numero di clienti acquisiti attraverso i canali social. Questa metrica fa sì che le discussioni sui social media siano basate su un ROI in termini finanziari concreti che i team e i dirigenti finanziari comprendono. Aggiornarlo trimestralmente, poiché i costi e i volumi di acquisizione fluttuano.

Impostare obiettivi che hanno senso

Prima linea di base, secondo obiettivo

Non puoi impostare obiettivi significativi senza conoscere il tuo punto di partenza. Trascorri almeno un quarto a monitorare i KPI selezionati senza obiettivi. Questo periodo di riferimento rivela le prestazioni attuali, le fluttuazioni naturali e i modelli stagionali. Gli obiettivi impostati senza questo contesto sono arbitrari e troppo facili (creare compiacenza) o troppo aggressivi (creare scoraggiamento).

Miglioramento incrementale rispetto a Moonshots

Obiettivi efficaci mirano a un miglioramento incrementale e sostenibile. Un obiettivo di migliorare il tasso di conversione sociale del 15-20% su un quarto è ambizioso ma realizzabile. Un obiettivo di raddoppiarlo è una moonshot che, se persa, mina la fiducia nel quadro KPI stesso. Imposta obiettivi che puoi realisticamente colpire con uno sforzo mirato, quindi sollevali progressivamente.

Segnalazione di KPI a diversi stakeholder

Relazioni esecutive

I dirigenti vogliono sapere tre cose: i social media contribuiscono alle entrate? È più o meno efficiente? Dobbiamo investire di più o di meno? Guida con ricavi di origine sociale, tendenze dei costi di acquisizione dei clienti e ROI del canale. Salvare i guasti di coinvolgimento e l’analisi a livello di contenuto per i team che possono agire su di essi.

Reporting a livello di squadra

Il team dei social media ha bisogno di dati granulari per ottimizzare le prestazioni. Ciò include tassi di coinvolgimento a livello di contenuto, tempi di pubblicazione ottimali, crescita del pubblico per piattaforma e confronti delle prestazioni del formato di contenuto. Queste metriche operative alimentano i KPI strategici senza stravolgere il pubblico esecutivo con dettagli di cui non hanno bisogno.

Reporting cross-funzionale

I team di vendita beneficiano della conoscenza di quali contenuti sociali generano i lead più qualificati. I team di assistenza clienti hanno bisogno di dati sui tempi di risposta sociale. I team di prodotto apprezzano i dati di social sentiment e richiesta di funzionalità. Personalizzare i KPI in base alle esigenze decisionali specifiche di ciascun stakeholder piuttosto che inviare lo stesso report a tutti.

Rivisitare ed evolvere il tuo framework KPI

I KPI non sono permanenti. Man mano che le priorità di business cambiano, le dinamiche della piattaforma cambiano e la tua maturità sociale si evolve, il tuo quadro KPI dovrebbe evolversi con loro. Rivedi i tuoi KPI trimestralmente. Sono ancora allineati agli attuali obiettivi di business? Stai misurando le cose che puoi effettivamente influenzare? I KPI sono costantemente inattivi: li tracciate ma non cambiate mai il comportamento in base ai dati? Abbandona i KPI inattivi e sostituiscili con metriche che guidano le decisioni.