KPIs de redes sociales que realmente importan para el crecimiento empresarial

El problema con las métricas predeterminadas de redes sociales

Todas las plataformas de redes sociales muestran las mismas métricas predeterminadas: seguidores, me gusta, vistas. Estos números son fáciles de entender y satisfactorios de ver crecer, que es exactamente por qué son peligrosos como KPI primarios. Miden la actividad, no los resultados. Un negocio con 100.000 seguidores y cero ingresos atribuibles no está teniendo éxito en el marketing de redes sociales, está teniendo éxito en la acumulación de audiencia, que solo es valioso si se convierte en resultados comerciales.

Los KPIs efectivos de las redes sociales comienzan con los objetivos comerciales y retroceden a las métricas sociales que indican el progreso hacia esos objetivos. Este artículo explica cómo seleccionar, definir y rastrear KPI que conectan la actividad de las redes sociales con los resultados que realmente le importan a su empresa.

Alinear los KPI con los objetivos empresariales

Objetivos impulsados por los ingresos

Si su objetivo principal de negocio es el crecimiento de los ingresos, sus KPI sociales deben medir la contribución del canal social a esos ingresos. Rastrea los ingresos de fuentes sociales (ventas atribuidas a las redes sociales a través del seguimiento UTM, códigos promocionales o funciones de compras de la plataforma), la tasa de conversión del tráfico social (qué porcentaje de visitantes sociales completan un formulario de compra o de venta) y el valor promedio de los pedidos de los clientes referidos a las redes sociales (para comprender la calidad del cliente, no solo la cantidad).

Objetivos de conciencia de marca

Para las marcas enfocadas en construir reconocimiento y presencia en el mercado, los KPIs cambian hacia la cuota de voz (el volumen de menciones de su marca en relación con la competencia), el crecimiento de la búsqueda de marca (aumentos en las personas que buscan su nombre de marca, rastreados a través de Google Search Console) y el recuerdo de marca sin ayuda (medido a través de encuestas periódicas, no análisis social). El alcance social y las impresiones son métricas de apoyo aquí, muestran la distribución, pero el resultado relevante para el negocio es si más personas conocen y buscan su marca.

Retención de clientes y objetivos de lealtad

Si la retención es la prioridad, realiza un seguimiento de la tasa de participación repetida (qué porcentaje de tu audiencia involucrada vuelve a participar dentro de los 30 días), el tiempo de resolución de atención al cliente a través de los canales sociales y las menciones de Net Promoter Score en las conversaciones sociales. Estas métricas indican si las redes sociales están fortaleciendo las relaciones existentes con los clientes, no solo adquiriendo nuevos globos oculares.

Objetivos de generación de leads

Las empresas B2B y las empresas de servicios centradas en la generación de leads deben realizar un seguimiento de los leads de origen social (rellenos de formularios, solicitudes de demostración, envíos de contactos del tráfico social), la tasa de conversión de lead a oportunidad para el canal social y el costo por lead de las campañas sociales. Compara estos con otros canales para entender la eficiencia relativa de las redes sociales en tu mix de generación de leads.

Definir cada KPI con precisión

Ingresos de fuentes sociales

Este es el ingreso total de los clientes cuyo viaje incluyó un punto de contacto rastreable en las redes sociales. Requiere enlaces etiquetados con UTM, códigos de promoción o atribución nativa de la plataforma. Defina su modelo de atribución (primer toque, último toque o multi-touch) y aplíquelo de manera consistente. No cambie los modelos de atribución a mediados del trimestre, esto hace que la comparación de tendencias sea imposible.

Tipo de conversión social

Divide el número de conversiones del tráfico social por sesiones de tráfico social total, multiplica por 100. Defina “conversión” específicamente para su negocio: una compra, una inscripción de prueba gratuita, una solicitud de demostración, un envío de formulario. Rastrea esto por plataforma porque las tasas de conversión varían dramáticamente entre plataformas y esa variación informa tu asignación de recursos.

Compartir la voz

Calcula la cuota de voz dividiendo el total de menciones sociales de tu marca por las menciones combinadas de tu marca y tus competidores seleccionados, y luego multiplicando por 100. Utilice un conjunto consistente de competidores y herramientas de monitoreo consistentes para garantizar que la comparación sea válida a lo largo del tiempo. Las herramientas de escucha social automatizan esta medición, y plataformas como SocialBlaze pueden rastrear las métricas de rendimiento social de su marca como base para estas comparaciones.

Costo por adquisición de Social

Costes totales de las redes sociales (tiempo de equipo, herramientas, producción de contenido, promoción pagada) divididos por el número de clientes adquiridos a través de los canales sociales. Esta métrica fundamenta las discusiones sobre el ROI de las redes sociales en términos financieros concretos que los equipos financieros y los ejecutivos entienden. Actualícelo trimestralmente ya que los costos y los volúmenes de adquisición fluctúan.

Establecer objetivos que tengan sentido

Línea de base primero, objetivos segundo

No puedes establecer objetivos significativos sin conocer tu punto de partida. Dedica al menos un trimestre a rastrear tus KPI seleccionados sin objetivos. Este período de referencia revela su rendimiento actual, fluctuaciones naturales y patrones estacionales. Los objetivos establecidos sin este contexto son arbitrarios y demasiado fáciles (creando complacencia) o demasiado agresivos (creando desaliento).

Mejora incremental sobre Moonshots

Los objetivos efectivos apuntan a una mejora incremental y sostenible. El objetivo de mejorar la tasa de conversión social entre un 15 y un 20 por ciento en un trimestre es ambicioso pero alcanzable. Un objetivo de duplicarlo es un disparo de luna que, si se pierde, socava la confianza en el marco del KPI en sí. Establece objetivos que puedas alcanzar de manera realista con un esfuerzo enfocado, luego elévalos progresivamente.

Informar KPI a diferentes partes interesadas

Informes ejecutivos

Los ejecutivos quieren saber tres cosas: ¿Las redes sociales contribuyen a los ingresos? ¿Se está volviendo más o menos eficiente? ¿Debemos invertir más o menos? Liderar con ingresos de fuentes sociales, tendencias de costos de adquisición de clientes y ROI del canal. Guarde los desgloses de compromiso y el análisis de nivel de contenido para los equipos que pueden actuar en ellos.

Informes a nivel de equipo

El equipo de redes sociales necesita datos granulares para optimizar el rendimiento. Esto incluye tasas de participación a nivel de contenido, tiempos de publicación óptimos, crecimiento de la audiencia por plataforma y comparaciones de rendimiento de formato de contenido. Estas métricas operacionales alimentan los KPI estratégicos sin abrumar a las audiencias ejecutivas con detalles que no necesitan.

Informes multifuncionales

Los equipos de ventas se benefician de saber qué contenido social genera los clientes potenciales más calificados. Los equipos de atención al cliente necesitan datos de tiempo de respuesta social. Los equipos de producto valoran el sentimiento social y los datos de solicitud de características. Adaptar los KPI a las necesidades específicas de toma de decisiones de cada parte interesada en lugar de enviar el mismo informe a todos.

Revisar y evolucionar su marco KPI

Los KPI no son permanentes. A medida que cambian las prioridades de negocio, la dinámica de la plataforma cambia y su madurez social evoluciona, su marco de KPI debe evolucionar con ellos. Revise sus KPI trimestralmente. ¿Están alineados con los objetivos actuales del negocio? ¿Estás midiendo las cosas que realmente puedes influir? ¿Hay algún KPI que no se pueda utilizar de forma consistente, los rastreas pero nunca cambias el comportamiento en función de los datos? Elimina los KPI inviables y reemplázalos con métricas que impulsen las decisiones.