Guia de Estratégia de Marketing Baseado em Conta (ABM)

A geração clássica de demanda é pescar com uma rede: atrair muitos, qualificar-se mais, vender para o restante. ABM é spearfishing: decidir qual peixe você quer, estudar cada um, e ir buscá-lo. Nenhuma abordagem é universalmente correta, mas quando sua receita depende de um número relativamente pequeno de contas de alto valor, com seis ou mais partes interessadas influenciando cada decisão, a pesca líquida desperdiça a maior parte de seu esforço em empresas que nunca poderiam comprar. A ABM realoca esse esforço em direção às empresas que importam, que é simultaneamente seu poder e sua disciplina: tudo começa com a escolha bem.

A ABM é ideal para o seu negócio?

ABM é uma estratégia cara e paciente, e adotá-lo porque está na moda é a principal causa de falha ABM.

The fit checklist

A ABM ganha seu custo quando a maioria deles se mantém: valores de contrato altos o suficiente para justificar o investimento por conta, um universo definível de empresas-alvo viáveis, comitês de compra em vez de compradores individuais, ciclos de vendas medidos em meses e potencial de receita de expansão após o acordo inicial. Um produto de baixo preço, alta velocidade e autoatendimento geralmente é melhor servido por movimentos de entrada e liderados por produtos, embora um híbrido, ABM para o nível corporativo, entrada para todos os outros, seja comum e sensato.

The organizational prerequisite

ABM não é uma campanha de marketing; é um acordo de go-to-market. Se as vendas não se comprometerem a trabalhar na mesma lista de contas em que o marketing investe, pare antes de começar. Os programas que falham geralmente morrem aqui, na lacuna entre uma equipe de marketing executando “campanhas ABM” e uma equipe de vendas perseguindo o que está em seu pipeline neste trimestre.

Selecção e classificação de contas

A seleção de contas é a estratégia. Tudo a jusante amplifica esta decisão, para melhor ou pior.

Construa o perfil ideal de cliente a partir de evidências

Estude seus melhores clientes existentes, aqueles com ciclos de vendas rápidos, alta retenção e expansão, e extraia o que eles compartilham: indústria, banda de tamanho, contexto tecnológico, estrutura organizacional e as situações de negócios que desencadearam sua compra. Resista a perfis baseados em aspiração (“queremos logotipos como X”), a menos que a evidência apoie sua capacidade de ganhar e manter empresas como X.

Ajuste e sinal de pontuação separadamente

O Fit é estático: essa empresa corresponde ao perfil? O sinal é dinâmico: há evidências de interesse presente ou mudança relevante, rotatividade de liderança, anúncios de crescimento, mudanças tecnológicas, envolvimento com seu conteúdo? Contas de alto sinal de alta adequação recebem atenção imediata; contas de baixo sinal de alta adequação recebem nutrição do paciente; contas de baixo ajuste são removidas, não importa o quão emocionante seja seu logotipo em um slide.

Tier para combinar investimento com oportunidade

Uma estrutura clássica: uma pequena camada superior (muitas vezes algumas dezenas de contas) recebendo genuinamente um-para-um tratamento, conteúdo personalizado, peças personalizadas, chamada de propriedade; um nível médio (algumas centenas) recebendo um tratamento de um-para-poucos agrupados pela indústria ou caso de uso; e um nível mais amplo recebendo personalização programática. Os limites de nível importam menos do que a honestidade: a verdadeira atenção de um para um não escala, então racione-a deliberadamente.

Joga que move contas

Com as contas escolhidas, o trabalho se torna orquestrar toques que conscientizam e favorecem o comitê de compras.

Mapear o comitê, não o contato

Cada conta de destino contém um comprador econômico, campeões, usuários finais e bloqueadores, cada um se preocupando com coisas diferentes. O líder de operações quer alívio da dor no fluxo de trabalho, o executivo quer o resultado do negócio, o revisor de segurança quer tranquilidade. Uma única “mensagem de conta” destinada a ninguém em particular é ABM no nome apenas.

Content plays

Versões específicas da indústria de seus ativos mais fortes, conteúdo de estilo de destruição que aborda a situação de um segmento nomeado e pesquisas sobre o mercado do alvo superam o material genérico. Para contas de primeira linha, o conteúdo literalmente construído em torno da conta, uma análise de sua presença social voltada para o público, uma oficina personalizada, sinaliza investimento que sequências genéricas não podem falsificar.

The social layer

Os comitês de pesquisa de compradores de fornecedores socialmente muito antes de responder a e-mails. Presença consistente, especializada e orgânica nas redes onde seus compradores passam tempo, especialmente LinkedIn para a maioria das categorias B2B, é a camada ambiente do ABM: os membros do comitê encontram seu pensamento repetidamente, o que aquece cada toque direto. O marketing e as vendas devem participar, com o marketing executando a cadência da marca e os vendedores se engajando genuinamente com o conteúdo da conta-alvo. E plataforma de gerenciamento de mídia social como SocialBlaze A equipe ajuda a sustentar essa cadência, coordenar quem posta o quê e quando e assistir ao engajamento do pessoal da conta-alvo, que é em si um sinal de compra que vale a pena encaminhar para o proprietário da conta.

Vendas e Marketing como um Movimento

O coração operacional do ABM é um ritmo compartilhado entre as duas equipes.

Uma lista, uma definição de progresso

Ambas as equipes trabalham as mesmas contas nomeadas e concordam sobre o que as etapas significam: inconsciente, consciente, engajado, in-oportunidade, cliente. O trabalho do marketing é mover as contas para a direita através de estágios iniciais e apoiar os posteriores; as vendas possuem as relações diretas. Quando uma conta se envolve, o marketing diz às vendas com contexto; quando as vendas aprendem algo em uma chamada, ela remodela o próximo toque do marketing. O loop de feedback é a máquina.

Uma revisão permanente da conta

Uma breve reunião recorrente, semanal ou quinzenal, revendo o movimento em contas de nível um: o que os tocou, o que mudou, o que vem a seguir, o que deve ser removido ou promovido. Esta reunião é onde ABM realmente acontece; as campanhas são apenas a sua saída.

Measuring ABM honestly

As métricas de contagem de leads declararão seu programa ABM uma falha mesmo enquanto ele funciona, porque a ABM deliberadamente produz menos oportunidades melhores.

Account-level metrics

Cobertura de faixa (temos contatos e dados para cada conta?), conscientização e engajamento (são as pessoas certas das contas-alvo interagindo conosco?), velocidade de progressão (são contas que se movem através de estágios mais rápido do que antes?) e, finalmente, pipeline, taxa de vitória, tamanho do negócio e retenção dentro da lista de destino versus fora dela. As transações de conta-alvo que fecham mais rápido e maiores do que o novo inbound líquido são a assinatura do ABM de trabalho.

Patience, instrumented

Defina expectativas em trimestres, não semanas, mas indicadores de liderança de instrumentos desde o primeiro dia, então a paciência não é fé cega: engajamento de contas nomeadas, reuniões geradas dentro da lista, amplitude do comitê por conta. Se os principais indicadores se moverem por dois trimestres, o pipeline segue; se não o fizerem, revisite a seleção da conta primeiro, a mensagem em segundo, os canais em terceiro, nessa ordem, porque essa é a ordem do provável fracasso.

Os modos de falha que matam programas ABM

As falhas do ABM são incrivelmente repetitivas entre as empresas. Quatro padrões são responsáveis pela maioria dos destroços, e todos os quatro são evitáveis no momento do projeto.

A lista que nunca foi uma decisão

Listas de alvos montadas exportando um filtro, todas as empresas do setor acima de um número de funcionários, são mapas de cobertura, não escolhas. A disciplina que faz o trabalho ABM é a exclusão: uma lista curta o suficiente para que cada conta receba atenção genuinamente diferenciada. Quando a lista excede a capacidade da equipe de conhecer cada conta, o programa degrada silenciosamente em marketing de massa segmentado usando um emblema ABM, com custos de ABM e resultados de marketing de massa.

Personalization theater

A mesclagem do nome da empresa em uma sequência genérica não é baseada em contas, e os comitês de compra reconhecem isso instantaneamente. A personalização da Realização faz referência à situação real da conta: suas iniciativas declaradas, a versão específica do problema da indústria, sua pilha, suas declarações públicas. Se o seu ativo “personalizado” pudesse ser enviado para uma empresa diferente trocando um token, ele falha no teste, e seria mais honesto e mais barato enviar um bom conteúdo genérico.

Declarando derrota aos noventa dias

Os ciclos de compra de empresas duram muito, e os programas ABM são rotineiramente mortos por revisões trimestrais, medindo-os em relação aos cronogramas de geração de leads. A defesa está concordando com os principais indicadores iniciais, o engajamento de contas nomeadas, reuniões dentro da lista, largura do comitê e a data em que o pipeline é um teste justo. Um programa julgado no relógio errado será cancelado precisamente quando estava prestes a pagar.

A compra da plataforma antes do processo

O ABM Tooling amplifica um movimento de trabalho; não pode criar um. As equipes que começam com software passam os dois primeiros trimestres configurando em vez de vender. Execute o piloto manualmente, planilhas, um documento compartilhado por conta superior, uma reunião semanal, prove o movimento move contas e, em seguida, compre ferramentas para dimensionar o que comprovadamente funciona. A disciplina de sequenciamento não custa nada e evita a versão mais cara do fracasso: o programa totalmente instrumentado sem nada verdadeiro dentro dele.

Começar em 90 dias

Plano trimestral: semanas de um a três, construa o perfil baseado em evidências e selecione uma lista de pilotos, pequena o suficiente para tratar adequadamente. Semanas quatro a seis, comitês de mapas para as principais contas, etapas de acordo e a revisão compartilhada com as vendas, e preparar mensagens específicas para cada função, além de dois ou três ativos de conteúdo adaptados ao setor. Semanas sete a doze, execute as peças, mantenha a revisão semanal, registre cada movimento de conta e mantenha sua cadência social voltada para os segmentos em que sua lista vive. Termine o trimestre com uma reunião de decisão: expanda a lista, corrija a seleção ou conclua honestamente que seu movimento se encaixa melhor na entrada. Todos os três são vitórias em comparação com um ano de atividade “ABM-ish” sem foco que nem se compromete nem aprende.