Guida strategica al marketing basato sull'account (ABM)

La generazione di domanda classica è la pesca con una rete: attira molti, qualifica più, vende al resto. ABM è pesca subacquea: decidi quale pesce vuoi, studia ciascuno e vai a prenderlo. Nessuno dei due approcci è universalmente corretto, ma quando le entrate dipendono da un numero relativamente piccolo di conti di alto valore, con sei o più parti interessate che influenzano ogni decisione, la pesca netta spreca la maggior parte del suo sforzo per le aziende che non potrebbero mai acquistare. ABM ridistribuisce questo sforzo verso le aziende che contano, che è allo stesso tempo il suo potere e la sua disciplina: tutto inizia con la scelta del bene.

ABM è adatto per il tuo business?

ABM è una strategia costosa e paziente, e adottarla perché è di moda è la principale causa di fallimento ABM.

La checklist adatta

ABM guadagna il suo costo quando la maggior parte di questi detiene: valori contrattuali abbastanza alti da giustificare gli investimenti per conto, un universo definibile di società target vitali, commissioni di acquisto piuttosto che singoli acquirenti, cicli di vendita misurati in mesi e potenziale di entrate di espansione dopo l’affare iniziale. Un prodotto self-service a basso prezzo, ad alta velocità e ad alta velocità è solitamente meglio servito da movimenti inbound e guidati dal prodotto, anche se un ibrido, ABM per il livello enterprise, inbound per tutti gli altri, è comune e sensato.

Il prerequisito organizzativo

ABM non è una campagna di marketing, è un accordo di go-to-market. Se le vendite non si impegnano a lavorare con lo stesso account, il marketing investe, fermati prima di iniziare. I programmi che falliscono di solito muoiono qui, nel divario tra un team di marketing che esegue “campagne ABM” e un team di vendita che insegue tutto ciò che è nella loro pipeline in questo trimestre.

Selezione e tiering account

La selezione del conto è la strategia. Tutto ciò che è a valle amplifica questa decisione, nel bene e nel male.

Costruire il profilo cliente ideale da prove

Studia i tuoi migliori clienti esistenti, quelli con cicli di vendita veloci, alta conservazione ed espansione ed estrai ciò che condividono: industria, fascia di dimensioni, contesto tecnologico, struttura organizzativa e le situazioni aziendali che hanno innescato il loro acquisto. Resistere ai profili basati sull’aspirazione (“vogliamo loghi come X”) a meno che le prove supportino la tua capacità di vincere e mantenere aziende come X.

Punteggio in forma e segnale separatamente

Fit è statico: questa azienda corrisponde al profilo? Il segnale è dinamico: ci sono prove di interesse attuale o cambiamento rilevante, fatturato di leadership, annunci di crescita, cambiamenti tecnologici, impegno con i tuoi contenuti? Gli account high-fit high-signal ricevono immediatamente attenzione; gli account low-signal high-fit ricevono cure per il paziente; gli account low-fit vengono rimossi, non importa quanto eccitante sia il loro logo su una diapositiva.

Livello per abbinare investimento a opportunità

Una struttura classica: un piccolo livello superiore (spesso poche decine di account) che riceve un trattamento individuale, contenuti personalizzati, giochi su misura, proprietà denominata; un livello medio (poche centinaia) che riceve un trattamento uno a pochi raggruppati per settore o caso d’uso; e una personalizzazione programmatica di livello più ampio che riceve. I confini di livello contano meno dell’onestà: la vera attenzione individuale non si ridimensiona, quindi la raziona deliberatamente.

Gioca che spostano gli account

Con i conti scelti, il lavoro diventa un’orchestrazione di tocchi che costruiscono consapevolezza e preferenza in tutto il comitato di acquisto.

Mappa il comitato, non il contatto

Ogni account di destinazione contiene un acquirente economico, campioni, utenti finali e bloccanti, ognuno attento a cose diverse. Costruire la messaggistica per ruolo: il lead delle operazioni vuole che il flusso di lavoro sia alleviato, l’esecutivo vuole il risultato aziendale, il revisore della sicurezza vuole rassicurazione. Un singolo “messaggio di account” rivolto a nessuno in particolare è solo di nome ABM.

Contenuti giocati

Le versioni specifiche del settore delle risorse più solide, i contenuti in stile accorpamento che affrontano la situazione di un segmento nominato e la ricerca sul mercato del target superano tutti i materiali generici. Per i conti di alto livello, i contenuti letteralmente costruiti attorno all’account, un’analisi della loro presenza sociale rivolta al pubblico, un workshop su misura, segnala investimenti che le sequenze generiche non possono falsificare.

Il livello sociale

L’acquisto di comitati di ricerca fornitori socialmente molto prima di rispondere alle e-mail. Una presenza organica coerente, esperta e organica sulle reti in cui i tuoi acquirenti trascorrono del tempo, in particolare LinkedIn per la maggior parte delle categorie B2B, è il livello ambientale di ABM: i membri del comitato incontrano il tuo pensiero ripetutamente, che riscalda ogni tocco diretto. Il marketing e le vendite dovrebbero entrambi partecipare, con il marketing che esegue la cadenza del marchio e i venditori che si impegnano sinceramente con i contenuti dell’account target. Una piattaforma di gestione dei social media come SocialBlaze aiuta il team a sostenere quella cadenza, coordinare chi pubblica cosa e quando e guardare l’impegno del personale dell’account target, che è di per sé un segnale di acquisto che vale la pena indirizzare al proprietario dell’account.

Vendite e marketing come un unico movimento

Il cuore operativo di ABM è un ritmo condiviso tra i due team.

Un elenco, una definizione di progresso

Entrambi i team lavorano con gli stessi account e concordano su cosa significhino le fasi: inconsapevole, consapevole, impegnato, in-opportunità, cliente. Il lavoro del marketing è spostare i conti verso destra attraverso le fasi iniziali e supportare quelli successivi; le vendite possiedono le relazioni dirette. Quando un account si impegna, il marketing dice alle vendite con il contesto; quando le vendite imparano qualcosa in una chiamata, rimodella il prossimo tocco del marketing. Il ciclo di feedback è la macchina.

Una revisione permanente del conto

Una breve riunione ricorrente, settimanale o bisettimanale, che esamina il movimento sui conti di primo livello: cosa li ha toccati, cosa è cambiato, cosa è successivo, cosa dovrebbe essere rimosso o promosso. Questo incontro è dove avviene effettivamente l’ABM; le campagne sono solo il suo output.

Misurare ABM onestamente

Le metriche di lead-count dichiareranno il tuo programma ABM un fallimento anche mentre funziona, perché ABM produce deliberatamente meno opportunità migliori.

metriche a livello di account

Traccia la copertura (abbiamo contatti e dati per ogni account?), consapevolezza e coinvolgimento (sono le persone giuste dagli account target che interagiscono con noi?), velocità di progressione (sono gli account che si muovono attraverso fasi più velocemente di prima?) e, in definitiva, pipeline, tasso di vincita, dimensione delle transazioni e conservazione all’interno dell’elenco di destinazione rispetto all’esterno. Gli accordi con gli account target che si chiudono più velocemente e più grandi della nuova rete in entrata sono la firma di ABM funzionante.

Pazienza, strumentata

Stabilire le aspettative in quarti, non settimane, ma indicatori di guida dello strumento dal primo giorno, quindi la pazienza non è una fede cieca: impegno da conti nominati, riunioni generate all’interno della lista, larghezza del comitato per conto. Se gli indicatori principali si muovono per due trimestri, segue la pipeline; se non lo fanno, rivisitare prima la selezione dell’account, secondo il messaggio, canali terzi, in quell’ordine, perché questo è l’ordine del probabile fallimento.

Le modalità di fallimento che uccidono i programmi ABM

I fallimenti di ABM sono ripetitivi in modo sorprendente tra le aziende. Quattro modelli rappresentano la maggior parte del relitto, e tutti e quattro sono evitabili al momento del progetto.

La lista che non è mai stata una decisione

Gli elenchi di destinazione assemblati esportando un filtro, ogni azienda del settore sopra un numero di dipendenti, sono mappe di copertura, non scelte. La disciplina che fa funzionare ABM è l’esclusione: un elenco abbastanza breve che ogni account ottiene un’attenzione genuinamente differenziata. Quando l’elenco supera la capacità del team di conoscere ogni account, il programma si degrada silenziosamente in marketing di massa segmentato indossando un badge ABM, con costi ABM e risultati di marketing di massa.

Personalizzazione teatro

La comunicazione del nome della società in una sequenza generica non è basata su account e i comitati di acquisto lo riconoscono immediatamente. La personalizzazione reale fa riferimento alla situazione reale dell’account: le loro iniziative dichiarate, la versione specifica del problema del loro settore, il loro stack, le loro dichiarazioni pubbliche. Se il tuo asset “personalizzato” potrebbe essere inviato a un’altra azienda scambiando un token, fallisce il test e sarebbe più onesto e più economico inviare invece buoni contenuti generici.

Dichiarare sconfitta a novanta giorni

I cicli di acquisto delle imprese durano a lungo e i programmi ABM vengono regolarmente uccisi da revisioni trimestrali che li misurano rispetto alle tempistiche della generazione di piombo. La difesa concorda con gli indicatori principali in anticipo, l’impegno da conti nominati, riunioni all’interno della lista, l’ampiezza del comitato e la data in cui la pipeline è un test equo. Un programma giudicato sull’orologio sbagliato verrà annullato proprio quando stava per pagare.

Acquisto della piattaforma prima del processo

L’ABM tooling amplifica un movimento di lavoro; non può crearne uno. I team che iniziano con il software passano i primi due trimestri a configurare invece di vendere. Eseguire il pilota manualmente, fogli di calcolo, un documento condiviso per account superiore, una riunione settimanale, dimostrare il movimento sposta gli account e quindi acquistare strumenti per scalare ciò che funziona in modo dimostrabile. La disciplina di sequenziamento non costa nulla e impedisce la versione più costosa del fallimento: il programma completamente strumentato senza nulla di vero al suo interno.

Iniziare in novanta giorni

Piano trimestrale: settimane da una a tre, costruire il profilo basato sull’evidenza e selezionare un elenco pilota, abbastanza piccolo da trattare correttamente. Le settimane da quattro a sei, i comitati di mappe per i migliori account, le fasi di accordo e la revisione condivisa con le vendite e preparare messaggi specifici per il ruolo più due o tre risorse di contenuti adattate al settore. Settimane sette-dodici, eseguire le opere teatrali, tenere la revisione settimanale, registrare ogni movimento di account, e mantenere la cadenza sociale mirata ai segmenti in cui la vostra lista vive. Termina il trimestre con una riunione decisionale: espandi l’elenco, risolvi la selezione o concludi onestamente che il tuo movimento si adatta meglio all’ingresso. Tutti e tre sono vittorie rispetto a un anno di attività “ABM-ish” non focalizzata che non impegna né impara.