Exemplos de atribuição e ideias para roubar

Exemplo 1: A marca de comércio eletrônico que descobriu o valor oculto do Social

Um varejista de bens domésticos on-line estava avaliando seus canais de marketing usando a atribuição do último clique. O e-mail recebeu consistentemente o maior número de crédito, seguido de pesquisa paga. As mídias sociais orgânicas pareciam responsáveis por menos de 5% das conversões, levando a equipe a considerar a redução de seus investimentos em mídia social.

Antes de cortar, eles executaram uma comparação de atribuição com o primeiro clique. Sob o primeiro clique, as mídias sociais foram o principal canal, responsável por introduzir mais de um terço dos clientes que eventualmente compraram. Quando eles aplicaram um modelo baseado em posição, as mídias sociais receberam crédito significativo como um primeiro toque e um canal de assistência.

O takeaway

Nunca avalie um canal usando apenas um modelo de atribuição. A execução de vários modelos revela o papel que cada canal desempenha na jornada do cliente. Este varejista manteve seu investimento em mídia social e mudou sua estratégia social para conteúdo orientado para a descoberta (inspiração no quarto, dicas de estilo) em vez de postagens promocionais, apoiando-se na força natural do canal como um impulsionador da consciência.

Exemplo 2: A empresa B2B que conectou conteúdo à receita

Uma empresa de software publicou um blog com centenas de artigos, mas não tinha ideia de quais artigos contribuíram para o pipeline de vendas. Marketing e vendas operavam em silos separados: marketing mediu tráfego e leads, vendas mediu negócios fechados e ninguém conectou os pontos.

Eles implementaram uma solução marcando cada link do blog com parâmetros UTM que incluíam o título do artigo como o valor da campanha. Eles conectaram a análise do site ao CRM por meio de campos de formulário ocultos que capturaram os dados do UTM quando um lead preencheu um formulário. Quando um acordo foi fechado, as vendas poderiam rastreá-lo de volta através do CRM para os artigos específicos que o prospect tinha lido antes de converter.

O takeaway

Use parâmetros UTM e integração CRM para construir uma linha rastreável do consumo de conteúdo à receita. A empresa de software descobriu que seus guias de comparação de produtos geraram leads com a maior taxa de fechamento, enquanto seus artigos de liderança de pensamento geraram o maior volume de visitas iniciais. Isso informou tanto o seu calendário de conteúdo e sua alocação de orçamento.

Exemplo 3: O negócio local que combinou atribuição digital e offline

Uma prática dentária multi-localização correu Google Anúncios, contas de mídia social mantidas, boletins de e-mail enviados e anunciados na rádio local. A análise digital mostrou Google Anúncios como o driver de conversão dominante, mas quando eles perguntaram aos novos pacientes como eles ouviram sobre a prática, as referências de rádio e amigos apareceram com frequência.

Eles implementaram uma abordagem de atribuição de várias fontes: números de rastreamento de chamadas em Google Anúncios e anúncios de rádio, URLs de reserva exclusivos em campanhas de e-mail e uma pergunta obrigatória “Como você ouviu sobre nós?” no formulário de entrada. Eles também treinaram a equipe da recepção para fazer a mesma pergunta durante as reservas telefônicas.

O takeaway

A atribuição digital sozinha perde pontos de contato offline. Combinar URLs rastreadas, rastreamento de chamadas e dados autorrelatados fornece uma imagem mais completa. A prática odontológica descobriu que o rádio gerava mais reservas de chamadas telefônicas enquanto Google Os anúncios geraram a maioria das reservas online. Nenhum dos canais apareceu no rastreamento do outro, então sem a abordagem combinada, eles teriam subvalorizado ambos.

Exemplo 4: A empresa SaaS que mediu o valor da assistência

Uma empresa de gerenciamento de projetos SaaS notou que seus webinars quase não receberam crédito de conversão com o último clique. Webinars eram caros de produzir (taxas de alto-falante, custos de promoção, tempo de produção), e liderança questionou se continuar com eles.

A equipe de marketing analisou caminhos de conversão que incluíam a participação no webinar como qualquer ponto de contato, não apenas o último. Eles descobriram que os leads que participaram de um webinar antes de se inscreverem para um teste gratuito convertido em assinaturas pagas quase o dobro da taxa de leads que não participaram de um webinar. O webinar não estava gerando o clique final, mas estava melhorando drasticamente a qualidade dos leads que se converteram através de outros canais.

O takeaway

Olhe além do crédito de conversão para a qualidade de conversão. Alguns pontos de contato melhoram o valor das conversões que se seguem, em vez de gerar diretamente conversões. Medir o valor de assistência (como um ponto de contato influencia as taxas de conversão a jusante) captura essa contribuição que os modelos padrão de atribuição podem perder.

Exemplo 5: A empresa de mídia que usou testes de incrementalidade

Uma empresa de mídia de assinatura gastou muito em retargeting de anúncios para trazer de volta os visitantes que tinham lido artigos, mas não se inscreveram. A atribuição consistentemente creditada retargeting com uma alta taxa de conversão. Mas o diretor de marketing suspeitou que muitas dessas conversões teriam acontecido de qualquer maneira, já que os visitantes já estavam leitores engajados.

Eles realizaram um teste de incrementalidade ao reter aleatoriamente anúncios de retargeting de uma parte de seu público e comparar as taxas de assinatura entre o grupo que viu anúncios e o grupo que não viu. O aumento incremental do retargeting foi positivo, mas muito menor do que a taxa de conversão atribuída sugerida.

O takeaway

Os modelos de atribuição podem sobrevalorizar canais que interceptam a demanda existente. O teste de incrementalidade revela a verdadeira contribuição causal de um canal, medindo o que acontece quando você o remove. Use testes de incrementalidade para suas maiores categorias de gastos para validar se o crédito atribuído reflete o impacto real.

Exemplo 6: A Agência que Construiu Dashboards de Atribuição Específicos para Clientes

Uma agência de marketing digital criou dashboards de atribuição personalizados para cada cliente, mostrando como o crédito mudou entre canais sob diferentes modelos. O painel exibiu três visualizações: último clique (a visão tradicional), primeiro clique (a visão de consciência) e um modelo combinado (a visão equilibrada).

Ao mostrar aos clientes as três visões simultaneamente, eles eliminaram argumentos sobre qual canal era “mais importante” e, em vez disso, tiveram conversas produtivas sobre quais canais serviam para quais propósitos. As campanhas de conscientização foram medidas pela contribuição do primeiro clique. As campanhas de conversão foram medidas pela contribuição do último clique. A alocação do orçamento geral utilizou o modelo combinado.

O takeaway

Adequar o seu modelo de atribuição ao propósito de cada canal. Não há um único modelo correto; diferentes modelos respondem a perguntas diferentes. Apresentar múltiplas visões às partes interessadas para promover a compreensão diferenciada em vez de falsa simplicidade.

Ideias que você pode implementar esta semana

Adicionar atribuição autorreferida aos seus formulários

Inclua um campo suspenso “Como você ouviu falar sobre nós?” ou campo de texto em seus formulários de contato e checkout. Isso captura pontos de contato que o rastreamento digital falha e fornece um sinal legível por humanos ao lado de seus dados automatizados.

Executar um relatório de comparação de modelos em GA4

Ir para Publicidade > Atribuição > Comparação de modelos no GA4. Compare a atribuição orientada a dados com o último clique. Identificar quais canais ganham ou perdem mais crédito entre os modelos. Esses canais merecem uma investigação mais profunda.

Marcar seu conteúdo social no nível de post

Em vez de uma campanha UTM para todas as mídias sociais, use valores de campanha que identifiquem temas de conteúdo específicos ou tipos de postagem. “product_comparison” versus “behind_the_scenes” versus “customer_story” diz-lhe que tipos de conteúdo conduzir conversões. Ferramentas de gestão social como o agendador de redes sociais do SocialBlaze Essa marcação facilita a centralização do agendamento de conteúdo e o gerenciamento de links em todas as plataformas.

Audite suas conversões relatadas pela plataforma

Adicione as conversões que cada plataforma de publicidade reivindica e compare o total com a sua contagem de conversão real. A diferença revela o quanto existe dupla contagem em seus relatórios de plataforma e quão longe os cálculos de ROI específicos da plataforma podem estar.

Mapear uma jornada do cliente manualmente

Escolha um cliente de alto valor recente e reconstrua manualmente sua jornada usando registros de CRM, dados analíticos e qualquer outra informação disponível. Este estudo de caso único muitas vezes revela pontos de contato e padrões que agregam relatórios obscuros, dando-lhe ideias para o que acompanhar melhor daqui para frente.